談傳播學(xué)視野下的商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

1、談傳播學(xué)視野下的商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì) 一、設(shè)計(jì)師即傳播者 按與受眾者的關(guān)系劃分，傳播者主要包括直接傳播者和間接傳播者。直接傳播者指直接通過(guò)生理手段進(jìn)行傳播的傳播者，包括人際傳播、群體傳播和組織傳播；間接傳播者指借助機(jī)械手段進(jìn)行傳播的傳播者。由于傳播者不同，那么傳播任務(wù)也不同，但從總體上來(lái)看，傳播者的任務(wù)和傳播活動(dòng)中的信息因素有關(guān)，從信息角度來(lái)看，傳播者的基本任務(wù)是相一致的，包括收集信息、制作信息、收集處理反饋信息三個(gè)方面。（1）收集信息。商業(yè)設(shè)計(jì)師作為商業(yè)文化的信息傳播者，首先要對(duì)商業(yè)空間的定位、品牌、地域特點(diǎn)等進(jìn)行前期的信息收集，為深化設(shè)計(jì)做基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。（2）制作信息。當(dāng)信息傳播者（商業(yè)設(shè)計(jì)師、業(yè)

2、主等）完成了信息收集工作后，然后對(duì)信息進(jìn)行篩選、處理及歸納等，剔除不相關(guān)的信息。（3）反饋信息的處理。從商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)來(lái)看，傳播者的角色主要包括：商業(yè)設(shè)計(jì)師、業(yè)主、官員等。 商業(yè)設(shè)計(jì)師擔(dān)任的是直接傳播者的角色，業(yè)主、官員以及相關(guān)法規(guī)從一定程度上影響和制約直接傳播者，因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，業(yè)主、官員等擔(dān)任著間接傳播者的角色。但是從我國(guó)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，設(shè)計(jì)師作為直接傳播者從很大程度上其職能受到了制約，大部分的設(shè)計(jì)師只擔(dān)任一名實(shí)施者的角色，來(lái)實(shí)施業(yè)主、官員決策層的理念，而沒(méi)有充分發(fā)揮出設(shè)計(jì)師的直接傳播功能。因此，也就形成了一種設(shè)計(jì)師不受公司領(lǐng)導(dǎo)重視的窘?jīng)r，在業(yè)主看來(lái)，設(shè)計(jì)師無(wú)非就是一個(gè)工程監(jiān)理。這種情

3、況和丹麥、英國(guó)、日本等國(guó)家把設(shè)計(jì)放到一個(gè)特別重要的位置來(lái)比相差甚遠(yuǎn)，西方一些國(guó)家把設(shè)計(jì)師當(dāng)作國(guó)寶來(lái)對(duì)待和重視，這對(duì)于我國(guó)而言，無(wú)論是政府、企業(yè)，還是設(shè)計(jì)師本身都是要反思和改進(jìn)的地方，尤其是設(shè)計(jì)師，更應(yīng)該有更高的專業(yè)水準(zhǔn)、更強(qiáng)的職業(yè)精神來(lái)贏得社會(huì)的尊重，來(lái)扮演好自己不可替代的設(shè)計(jì)者的角色?？偠灾?，商業(yè)設(shè)計(jì)師就應(yīng)該發(fā)揮好直接傳播者的功能，盡到把關(guān)人的職責(zé)，從而提高人們的審美和生活水平，促進(jìn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 二、環(huán)境即媒介 環(huán)境的概念有宏觀、微觀之分，而本文所探討的環(huán)境主要是指微觀意義上的環(huán)境，如景觀環(huán)境、室內(nèi)商業(yè)環(huán)境等。當(dāng)人們進(jìn)入一個(gè)商業(yè)空間環(huán)境中，其空間布局或通透或私密，色彩或張揚(yáng)或典雅，燈光

4、或明亮或黯淡等，不同的空間環(huán)境會(huì)傳遞不同的商業(yè)信息。因此商業(yè)環(huán)境本身就是一種信息媒介，承載著所要傳播的商業(yè)信息內(nèi)涵。如進(jìn)入a環(huán)境就有食欲，進(jìn)入b環(huán)境就能安靜，進(jìn)入c環(huán)境就想閱讀，進(jìn)入d環(huán)境就有購(gòu)物的沖動(dòng)等，環(huán)境雖然沒(méi)有用直觀的語(yǔ)言告訴人們要怎么做，但是空間環(huán)境卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在間接地傳遞著這種無(wú)聲的語(yǔ)言，環(huán)境即媒介，媒介即信息，環(huán)境會(huì)直接傳遞信息給受眾，從而使受眾感知、認(rèn)可、購(gòu)買，同時(shí)也可能感知后不認(rèn)可，從而不消費(fèi)，因此，環(huán)境作為傳播過(guò)程中的媒介，對(duì)信息的傳遞起著重要的作用。 三、商業(yè)信息即傳播內(nèi)容 大眾傳播的內(nèi)容即在大眾傳播過(guò)程中流動(dòng)的信息，商業(yè)空間中的傳播內(nèi)容即是商業(yè)空間環(huán)境物化中所承載的信息

5、含義，如靜謐宜人的咖啡廳、時(shí)尚前衛(wèi)的品牌專賣店賣場(chǎng)等，這些內(nèi)容是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)思想的表達(dá)，商業(yè)空間環(huán)境不僅僅是一種簡(jiǎn)單的形式，它是有信息、有文化、有內(nèi)涵、有意義的，而信息是通過(guò)符號(hào)這一媒介載體來(lái)傳遞和傳播的。符號(hào)是用形象表示概念的，一切具有形象并用其表示概念的都可歸為符號(hào)，設(shè)計(jì)師通過(guò)傳播內(nèi)容（通過(guò)一定的符號(hào)載體）向受眾傳遞信息，傳播內(nèi)容中的符號(hào)載體是要被傳播者和受眾共同認(rèn)知的符號(hào)形象（即共同語(yǔ)言），否則傳播者與受眾之間就會(huì)形成鴻溝，導(dǎo)致大眾傳播活動(dòng)失敗。因此，作為設(shè)計(jì)師的信息傳播者要研究受眾的教育背景、審美趣味、認(rèn)知水平等，以設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出受眾能理解和接受的視覺(jué)符號(hào)，從而成功完成傳播活動(dòng)。 四、消費(fèi)

6、者即受眾 傳播學(xué)中的受眾是指?jìng)鞑サ慕邮苷?，即在傳播過(guò)程中接受傳播者發(fā)出信息的一方。受眾是一個(gè)復(fù)雜、多變、動(dòng)態(tài)的群體或個(gè)體，受眾由于所處的社會(huì)環(huán)境、文化背景、社會(huì)階層、民族特色等不同，在傳播活動(dòng)中顯示了不同的特征。隨著大眾傳播理論的發(fā)展，人們逐漸發(fā)現(xiàn)受眾不僅僅是信息被動(dòng)的接受者，而是成為了信息的主動(dòng)尋求者，于是受眾中心論的觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生，這足以說(shuō)明受眾作為傳播要素之一，越來(lái)越得到研究者的重視了。商業(yè)傳播的最終目的是使受眾（消費(fèi)者）購(gòu)買產(chǎn)品，那么影響受眾作出選擇的因素主要有哪些呢？受眾心理研究表明，影響受眾選擇的三個(gè)方面因素有：受眾的需要、受眾的注意、受眾的理解。需要是有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿

7、足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人們?cè)谌粘Ｉ钪杏卸喾N多樣的行為，這種行為不是無(wú)緣無(wú)故而存在的，而是為了滿足某種需要而存在的外在表現(xiàn)。西方傳播學(xué)研究者曾經(jīng)提出使用與滿足理論，目的是進(jìn)一步了解傳播內(nèi)容在受眾中所引起的反應(yīng)，受眾對(duì)各種傳播媒介和傳播內(nèi)容有不同的選擇，符合其不同需要?jiǎng)訖C(jī)的傳播內(nèi)容和傳播媒介就容易被受眾接受，在傳播的過(guò)程中，若其需求動(dòng)機(jī)得到了滿足，傳播就容易見(jiàn)效，滿足程度越高，傳播效果越好。在設(shè)計(jì)界，也有建筑師、設(shè)計(jì)師在關(guān)注和研究受眾，如庫(kù)珀、凱文•林奇等。 相反，如果對(duì)于受眾研究過(guò)少，不了解受眾的真正需要，那么設(shè)計(jì)意圖就難以真正傳遞給受眾，甚

8、至受眾會(huì)出現(xiàn)相異的理解，導(dǎo)致設(shè)計(jì)失敗。美國(guó)帕魯依特伊戈住宅區(qū)就是典型的案例。由于在此住宅設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師為了增加居民交往而設(shè)置的寬敞走廊卻成為了犯罪場(chǎng)所，室內(nèi)各種設(shè)施遭到破壞，于是不得不將其中一部分炸掉，后來(lái)?yè)?jù)調(diào)查，人們批評(píng)設(shè)計(jì)師沒(méi)有真正理解黑人居民的社會(huì)需要和心理特征，而只是憑主觀想象和良好愿望把一種生活模式強(qiáng)加于使用者。由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)不能僅僅表現(xiàn)自我，而應(yīng)該表達(dá)使用者的需求，為受眾服務(wù)，單憑自己美好的理想和良好的愿望是創(chuàng)造不出受眾所需的環(huán)境。從這個(gè)例子可以得知，作為公共空間的商業(yè)環(huán)境空間，不僅僅是一個(gè)物質(zhì)空間，同時(shí)也是一種文化、精神空間，設(shè)計(jì)者（傳播者）應(yīng)該更多關(guān)注受眾的真正需求，

9、從受眾出發(fā)，協(xié)調(diào)好藝術(shù)與功能之間的關(guān)系，真正意義上做到為大眾服務(wù)。注意是心理對(duì)一定對(duì)象的有選擇的集中，但它并不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，而是心理過(guò)程的一個(gè)特征。注意不能脫離感覺(jué)、知覺(jué)、思維、想象、記憶等心理過(guò)程而存在，注意是主體的這些活動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)客體的關(guān)系的一種特征。 注意分為無(wú)意注意和有意注意兩種，無(wú)意注意是自然發(fā)展的，無(wú)自覺(jué)的目的，不需意志的參與，不需主觀上的努力，這種無(wú)意識(shí)的注意也會(huì)影響受眾的選擇和判斷。例如，消費(fèi)者去逛商場(chǎng)，如果一個(gè)品牌專賣店的燈光、色彩、造型、陳設(shè)都與眾不同，自然而然就會(huì)引起大眾的注意。商業(yè)環(huán)境中引起受眾注意主要有幾個(gè)因素：首先，是刺激的強(qiáng)度，刺激的強(qiáng)度越大越能引起

10、注意，就商業(yè)環(huán)境而言，商業(yè)空間色彩對(duì)比越強(qiáng)，造型越夸張，刺激強(qiáng)度越大；其次，是刺激的新異性，任何新鮮的事物都會(huì)引起人們的好奇，這是大眾的獵奇心理，如滾石音樂(lè)主題餐廳，其建筑外立面運(yùn)用了夸張的樂(lè)器造型，很遠(yuǎn)就能識(shí)別出其形象特征，不僅識(shí)別性強(qiáng)，具有獵奇心理的人們也想探個(gè)究竟，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)知；再次，是刺激物的動(dòng)態(tài)變化也能引起大眾的注意，去看過(guò)車展的朋友都有這樣的體驗(yàn)，往往人群圍觀最多的展區(qū)，除了原本品牌效應(yīng)外，還和展覽現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)有關(guān)，而最能吸引觀眾的一個(gè)因素就是現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，包括動(dòng)態(tài)的模型、流動(dòng)的音樂(lè)、閃爍的燈光等，這些動(dòng)態(tài)元素總是自覺(jué)不自覺(jué)地吸引著大眾的注意，從而更好地實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的傳播。

11、有意注意是主體有目的的行為，需要意志的參與。其實(shí)，受眾的無(wú)意注意和有意注意在一定條件下是可以轉(zhuǎn)換的，當(dāng)一座獨(dú)具特色的商業(yè)建筑拔地而起之后，大眾會(huì)從開(kāi)始的無(wú)意注意后加深了對(duì)建筑內(nèi)涵的了解，這種無(wú)意注意就轉(zhuǎn)換成了有意注意了。 總之，商業(yè)設(shè)計(jì)師要重視對(duì)受眾注意的調(diào)控，既要調(diào)動(dòng)激發(fā)受眾的有意注意，同時(shí)也要重視對(duì)無(wú)意注意的引導(dǎo)，使傳播內(nèi)容能夠更好地傳遞給受眾。受眾對(duì)商業(yè)環(huán)境的理解取決于受眾的年齡、地域、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，受眾接觸傳播內(nèi)容時(shí)，這種內(nèi)容符號(hào)是要通過(guò)受眾的解讀來(lái)理解其中的內(nèi)涵。商業(yè)設(shè)計(jì)師通過(guò)設(shè)計(jì)商業(yè)空間環(huán)境中的符號(hào)來(lái)傳遞設(shè)計(jì)概念，只有當(dāng)受眾真正理解了符號(hào)所包含的內(nèi)在含義時(shí)，傳播者和受眾之間的信息傳

12、遞才算完成。那么受眾怎樣才能理解傳播者的符號(hào)內(nèi)涵，這需要傳播者與受眾有共同的體驗(yàn)和經(jīng)歷，就好比圓a是傳播者，圓b是受眾，只有當(dāng)圓a和圓b相交的交集部分才能被受眾所理解，因此，設(shè)計(jì)師需要不斷地積累和體驗(yàn)，真正理解受眾的需要。但同時(shí)受眾的需要又是變化發(fā)展的，因此設(shè)計(jì)師要用動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光來(lái)看待受眾的需要，改變傳統(tǒng)的思維，從受眾出發(fā)，滿足受眾的生理和心理需求。下面根據(jù)受眾的心理特點(diǎn)從四個(gè)方面來(lái)概述商業(yè)設(shè)計(jì)師針對(duì)受眾的需求特點(diǎn)采取相應(yīng)的策略。一是商業(yè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品要滿足受眾的需求心理。 受眾對(duì)商業(yè)環(huán)境的需要不僅包括物質(zhì)因素，同時(shí)也包括精神因素，商業(yè)設(shè)計(jì)師要處理好不同人群的需求，要考慮到特殊群體的需要，

13、同時(shí)重視綠色、環(huán)保的設(shè)計(jì)理念。商業(yè)環(huán)境空間中無(wú)論從功能性、安全性、舒適性等方面都要做到全面合理，同時(shí)還要提升商業(yè)文化價(jià)值，提高受眾的審美品位，商業(yè)設(shè)計(jì)師作為一種潮流和時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)大眾的整體品位起到重要的推動(dòng)作用，這方面主要是指精神方面。二是受眾的注意心理。商業(yè)設(shè)計(jì)師借助受眾能夠理解的符號(hào)信息，運(yùn)用形式美法則，結(jié)合聲、光、電來(lái)創(chuàng)造出具體現(xiàn)代美感的空間場(chǎng)所，使受眾通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官來(lái)全方位地感知空間環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的順暢傳播。三是關(guān)注受眾的理解心理。理解心理是受眾普遍存在的、尋求信息的心理現(xiàn)象。受眾對(duì)信息的理解具有主觀性特點(diǎn)，在同一空間環(huán)境中，不同的人會(huì)有不同的心理感受，受眾

14、對(duì)一事物從認(rèn)知到理解再到行動(dòng)這個(gè)過(guò)程中，理解這一過(guò)程非常重要，如果設(shè)計(jì)師所表達(dá)的內(nèi)容為受眾所理解并認(rèn)同，那么就完成了信息傳遞的過(guò)程，由此可見(jiàn)，關(guān)鍵問(wèn)題在于商業(yè)空間環(huán)境怎么讓受眾理解并認(rèn)同，這就要根據(jù)不同的受眾采取不同的設(shè)計(jì)手法。例如，設(shè)計(jì)一家主營(yíng)兒童用品的商業(yè)空間，那么商業(yè)設(shè)計(jì)師在色彩、造型、陳設(shè)、燈光等方面都要充分考慮到兒童的心理特點(diǎn)，要采用兒童能夠理解的設(shè)計(jì)符號(hào)來(lái)表達(dá)，同時(shí)還要考慮家長(zhǎng)的審美，因?yàn)樽罱K家長(zhǎng)基本是代替兒童來(lái)作決定的。因此，充分考慮了綜合因素之后，設(shè)計(jì)作品才能為受眾所理解并認(rèn)同。四是利用受眾的情感效應(yīng)來(lái)打動(dòng)受眾，從而使受眾產(chǎn)生共鳴，如銷售女性產(chǎn)品的商店，商店環(huán)境大量采用柔美流動(dòng)的線條裝飾，運(yùn)用紫色或粉色系列的色彩來(lái)營(yíng)造女性購(gòu)物空間，通過(guò)這些元素讓女性消費(fèi)者引起共鳴，把女性的特征物化到具體的環(huán)境裝飾中去，人與物融為一體，使得產(chǎn)品成為構(gòu)建女性形象的象征，從而引起情感共鳴。 五、結(jié)語(yǔ) 傳播學(xué)學(xué)科的不斷成熟和發(fā)展，傳播學(xué)理論的不斷創(chuàng)新，傳播學(xué)家不斷對(duì)受眾和傳播效