市場(chǎng)營(yíng)銷選修課論文

1、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略任何一項(xiàng)成功的新產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷從開(kāi)發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場(chǎng)，為市場(chǎng)所接受，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟和衰退以至最終退出市場(chǎng)而消亡的過(guò)程。人們把產(chǎn)品從投入市場(chǎng)至退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)然，產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短是不相同的。有的新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的時(shí)間較長(zhǎng)，有的則進(jìn)入市場(chǎng)不久便夭折，有的甚至在投入市場(chǎng)前的開(kāi)發(fā)過(guò)程中便終止了繼續(xù)開(kāi)發(fā)。因此，討論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究產(chǎn)品生命周期存在著某種必然新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)管理轉(zhuǎn)到現(xiàn)有產(chǎn)品管理中去。因此，新產(chǎn)品管理與現(xiàn)有產(chǎn)品管理之間也存在某些必然聯(lián)系。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期及各階段的營(yíng)銷策略如下：1.投入期 投

2、入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，產(chǎn)品開(kāi)始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)階段最主要的特征是銷售量低，銷售增長(zhǎng)緩慢。銷售緩慢的原因：首先，新產(chǎn)品雖然在開(kāi)發(fā)過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)各種試驗(yàn)，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品還存在著一些技術(shù)問(wèn)題有待解決。其次，消費(fèi)者從試用到接受再擴(kuò)散總是要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。即使有些產(chǎn)品在技術(shù)問(wèn)題解決后，銷售仍然很緩慢。產(chǎn)品越新穎，經(jīng)歷的期間越長(zhǎng)，企業(yè)需要做出更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力。 一般認(rèn)為，在這一階段沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者介入，但仍然存在著微妙的間接競(jìng)爭(zhēng)因素。事實(shí)上，大多數(shù)新產(chǎn)品都面臨著來(lái)自現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，包括本企業(yè)的一些現(xiàn)有產(chǎn)品。此外，許多新產(chǎn)品還經(jīng)受著若干別的新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，甚至兩三家企業(yè)在同

3、一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)同時(shí)投入極為類似新產(chǎn)品的情況也并非罕見(jiàn)。原因是：這些企業(yè)有相似的技術(shù)專長(zhǎng)和技術(shù)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)；由于最先開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)在試銷中泄露出該新產(chǎn)品的潛力較大，又未受到專利保護(hù)時(shí)，第二和第三者可能及時(shí)介入。第一階段的競(jìng)爭(zhēng)程度將直接影響投入期的長(zhǎng)短。投入期的長(zhǎng)短，即能否迅速出現(xiàn)快速成長(zhǎng)的先兆而轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期是新產(chǎn)品成敗和產(chǎn)品生命周期至關(guān)重要。從管理的角度看，投入期越短越好。這時(shí)，企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的估計(jì)、本企業(yè)資源和技術(shù)專長(zhǎng)的利用，以及基本營(yíng)銷計(jì)劃等都已經(jīng)體現(xiàn)在所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品里。在縮短投入期方面能夠最有希望做出努力的是促銷工作。促銷的重點(diǎn)應(yīng)放在最有首購(gòu)可能的創(chuàng)新者，并應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本利益而不在品牌。因此

4、，這一階段企業(yè)要花費(fèi)較多的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。應(yīng)對(duì)投入期階段的策略如下：(1)高價(jià)快速策略 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。 (2)選擇滲透戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷

5、的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場(chǎng)比較固定，明確；大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。 (3)低價(jià)快速策略 這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是： 商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 (4)緩慢滲透策略。 這種策略的方

6、法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品的市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)。 2.成長(zhǎng)期新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷量迅速增長(zhǎng)。對(duì)于非耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，具有創(chuàng)新精神的初試者由于使用產(chǎn)品的滿足開(kāi)始重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)消費(fèi)者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)擴(kuò)散。這一階段另一個(gè)最重要的特征是競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，當(dāng)新產(chǎn)品盈利較高時(shí)更是如此。商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段

7、。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤(rùn)增加。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來(lái)，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種： (1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。(2)改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。(3)進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的

8、用戶，以利于擴(kuò)大銷售。(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。(5)充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。 3.成熟期成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品差異化加劇和市場(chǎng)更加細(xì)分，顧客對(duì)品牌的忠實(shí)感開(kāi)始建立，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率主要取決于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的高低。維護(hù)市場(chǎng)占有率所需的費(fèi)用仍然很高，因此少數(shù)財(cái)力不足或邊際生產(chǎn)的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。此階段的策略如下：商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更

9、長(zhǎng)，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問(wèn)題。 在成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來(lái)的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開(kāi)發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的修正策略。 (1)市場(chǎng)修正策略 即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。 通過(guò)努力尋找市場(chǎng)中未被開(kāi)發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺Ｍㄟ^(guò)宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量

10、。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。(2) 產(chǎn)品改良策略 企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品特征的改良，來(lái)提高銷售量。例如，品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。 4.衰退期由于競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量減少而進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問(wèn)世。這時(shí)原有產(chǎn)品普及率迅速降低，成本回升、分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷新品。因此，營(yíng)銷的策略應(yīng)有計(jì)劃地逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線，處理存貨，考慮設(shè)備工具的再利用。

11、除了極少數(shù)為了平衡產(chǎn)品組合的產(chǎn)品以外，不宜采取繼續(xù)營(yíng)銷的策略。衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。 (1)維持策略 即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)現(xiàn)行退出市場(chǎng)，因此，對(duì)一些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤(rùn)。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長(zhǎng)壽命的策略，企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種： 通過(guò)價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過(guò)科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開(kāi)辟新的用途；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。 (2)縮減策略 即企業(yè)仍然留在原來(lái)的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營(yíng)銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)