市場營銷選修課論文

1、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略任何一項成功的新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟和衰退以至最終退出市場而消亡的過程。人們把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。當然，產(chǎn)品生命周期的長短是不相同的。有的新產(chǎn)品被市場接受的時間較長，有的則進入市場不久便夭折，有的甚至在投入市場前的開發(fā)過程中便終止了繼續(xù)開發(fā)。因此，討論新產(chǎn)品開發(fā)與研究產(chǎn)品生命周期存在著某種必然新產(chǎn)品從開發(fā)管理轉(zhuǎn)到現(xiàn)有產(chǎn)品管理中去。因此，新產(chǎn)品管理與現(xiàn)有產(chǎn)品管理之間也存在某些必然聯(lián)系。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期及各階段的營銷策略如下：1.投入期 投

2、入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標市場。這個階段最主要的特征是銷售量低，銷售增長緩慢。銷售緩慢的原因：首先，新產(chǎn)品雖然在開發(fā)過程中經(jīng)歷過各種試驗，但由于缺乏經(jīng)驗，產(chǎn)品還存在著一些技術問題有待解決。其次，消費者從試用到接受再擴散總是要經(jīng)歷一個過程。即使有些產(chǎn)品在技術問題解決后，銷售仍然很緩慢。產(chǎn)品越新穎，經(jīng)歷的期間越長，企業(yè)需要做出更大的市場營銷努力。 一般認為，在這一階段沒有直接的競爭者介入，但仍然存在著微妙的間接競爭因素。事實上，大多數(shù)新產(chǎn)品都面臨著來自現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭，包括本企業(yè)的一些現(xiàn)有產(chǎn)品。此外，許多新產(chǎn)品還經(jīng)受著若干別的新產(chǎn)品的競爭，甚至兩三家企業(yè)在同

3、一市場區(qū)域內(nèi)同時投入極為類似新產(chǎn)品的情況也并非罕見。原因是：這些企業(yè)有相似的技術專長和技術開發(fā)基礎；由于最先開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)在試銷中泄露出該新產(chǎn)品的潛力較大，又未受到專利保護時，第二和第三者可能及時介入。第一階段的競爭程度將直接影響投入期的長短。投入期的長短，即能否迅速出現(xiàn)快速成長的先兆而轉(zhuǎn)入成長期是新產(chǎn)品成敗和產(chǎn)品生命周期至關重要。從管理的角度看，投入期越短越好。這時，企業(yè)對目標市場需求的估計、本企業(yè)資源和技術專長的利用，以及基本營銷計劃等都已經(jīng)體現(xiàn)在所開發(fā)的產(chǎn)品里。在縮短投入期方面能夠最有希望做出努力的是促銷工作。促銷的重點應放在最有首購可能的創(chuàng)新者，并應強調(diào)產(chǎn)品的基本利益而不在品牌。因此

4、，這一階段企業(yè)要花費較多的市場營銷費用。應對投入期階段的策略如下：(1)高價快速策略 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：必須有很大的潛在市場需求量；這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。 (2)選擇滲透戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷

5、的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場比較固定，明確；大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?(3)低價快速策略 這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是： 商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；潛在的競爭比較激烈。 (4)緩慢滲透策略。 這種策略的方

6、法是：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：商品的市場容量大；消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；存在某種程度當前在競爭。 2.成長期新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標志是銷量迅速增長。對于非耐用消費品來說，具有創(chuàng)新精神的初試者由于使用產(chǎn)品的滿足開始重復購買，并通過消費者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場擴散。這一階段另一個最重要的特征是競爭者紛紛介入，當新產(chǎn)品盈利較高時更是如此。商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段

7、。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種： (1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。(2)改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的

8、用戶，以利于擴大銷售。(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。(5)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。 3.成熟期成熟期是產(chǎn)品在市場基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。由于競爭日益激烈，特別是出現(xiàn)價格競爭，使產(chǎn)品差異化加劇和市場更加細分，顧客對品牌的忠實感開始建立，產(chǎn)品市場占有率主要取決于重復購買率的高低。維護市場占有率所需的費用仍然很高，因此少數(shù)財力不足或邊際生產(chǎn)的企業(yè)被迫退出市場。此階段的策略如下：商品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更

9、長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。 在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。 (1)市場修正策略 即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。 通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?。通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量

10、。通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。贏得競爭者的顧客。(2) 產(chǎn)品改良策略 企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。 4.衰退期由于競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)品技術及其它環(huán)境因素的變化，導致產(chǎn)品銷量減少而進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。這時原有產(chǎn)品普及率迅速降低，成本回升、分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營銷新品。因此，營銷的策略應有計劃地逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線，處理存貨，考慮設備工具的再利用。

11、除了極少數(shù)為了平衡產(chǎn)品組合的產(chǎn)品以外，不宜采取繼續(xù)營銷的策略。衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。 (1)維持策略 即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種： 通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格；通過科學研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進產(chǎn)品設計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。 (2)縮減策略 即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個