淺談移動通信行業(yè)服務質量的提升

1、淺談移動通信行業(yè)服務質量的提升 摘要：隨著移動通信科學技術的迅猛發(fā)展，移動通信行業(yè)的競爭核心已經由網絡技術逐漸轉變成服務質量。本文根據(jù)我國移動通信行業(yè)的特征和服務現(xiàn)狀，結合服務營銷的“7p”理論，從產品、定價、促銷、渠道、人員、有形化和過程七個維度，分析了移動通信服務質量的關鍵要素，并針對性地提出了行業(yè)服務質量提升的思路和對策。 關鍵詞：“7p”理論 移動通信行業(yè) 服務質量 提升 一、移動通信行業(yè)服務質量提升的背景 移動通信行業(yè)是典型的服務性行業(yè)，其服務質量直接決定市場的成敗。據(jù)三大運營商披露的最新數(shù)字，目前中國手機用戶數(shù)已經達到10億規(guī)模，對如此龐大的用戶群做好服務是一件非常艱巨的任務。用戶

2、群的分化，業(yè)務的多樣化使得服務的變數(shù)加大。運營商不僅要滿足普遍的需求，也要關注客戶個性化的需求。近年來，有關短信定制、手機上網等問題的投訴劇增，已經引起了行業(yè)管理部門的高度重視。這提醒運營商在打造新的價值鏈的同時，一定不能忽視服務質量。如何為客戶提供更優(yōu)質的服務，創(chuàng)造更高的客戶價值，已經成為當前移動通信運營商重要和緊急的第一要務。 二、行業(yè)服務質量提升的思路和對策 1、從產品（product）角度看，通信企業(yè)的核心服務即為顧客提供異地無線不間斷的信息傳遞服務。隨著移動終端功能多樣化和復雜化，客戶對移動通信的服務不僅僅停留在打電話和發(fā)短信。除此之外，他們期望體驗更快的瀏覽速度和更多的信息，還需要

3、區(qū)分不同的檔次和感受。通信運營商應該基于客戶的核心需求，開發(fā)更多延伸產品，凸顯產品的差異化。比如在個人數(shù)據(jù)業(yè)務應用方面，中國移動的飛信，融合了移動網和互聯(lián)網優(yōu)勢，不同于qq和msn等即時通訊工具的業(yè)務，實現(xiàn)手機向電腦發(fā)短信，從電腦端向手機發(fā)短信，還可以用飛信進行多人之間的語音通話；在企業(yè)信息化應用方面，中國移動近期開發(fā)了“企業(yè)彩云”業(yè)務，為客戶提供了移動辦公的多功能應用平臺。這些都是基于短信和上網等基礎通信，結合消費者個人生活或政企公務而推出的相關信息化業(yè)務。在產品和服務趨向同質化的今天，若沒有任何競爭優(yōu)勢的差異化產品和服務，提高通信服務質量就無從談起。只有搶先整合行業(yè)價值鏈資源，通過充分的想

4、象空間和創(chuàng)造空間制造差異，創(chuàng)造新的客戶價值，形成競爭優(yōu)勢，才能保有存量的客戶和開發(fā)新的市場。 2、由于通信行業(yè)的服務水平難以統(tǒng)一界定，質量檢驗也難以采用統(tǒng)一標準，因此服務定價（price）就存在很大的靈活性。我們對行業(yè)產品和服務的定價，除了根據(jù)提供給顧客的產品和服務價值外，更要考慮顧客的心理利益。在移動通信資費普遍下降的趨勢中，顧客追求的心理利益可以概括為“物超所值”。比如中國移動鐵通寬帶“預存660寬帶費送4m寬帶+g3手機一臺；預存880元6m寬帶包年，贈送600元中國移動手機話費”，不但通過移動網帶動固網的捆綁營銷，還讓客戶眼前一亮的感覺，價格非常親民。但是，目前我國移動通信市場競爭的手

5、段比較單一，通常的定價手段都是以降價為主，通信運營商的價格戰(zhàn)硝煙彌漫。引入競爭是行業(yè)進步的動力，但不恰當?shù)膬r格競爭必將影響整個行業(yè)的服務運營和整體效益，到頭來，戰(zhàn)場上必定沒有贏家。因此，移動通信行業(yè)未來的競爭單純靠價格優(yōu)勢是行不通的，移動通信運營商應該從自身優(yōu)勢和創(chuàng)新服務的形式來提高產品價值和降低運營成本，而非單純性進行價格的打折和讓利。比如中國移動產品價格差異主要體現(xiàn)在對產品品牌（全球通、神州行、動感地帶）進行用戶層面的細分，并根據(jù)用戶的承受能力和使用習慣進行差異化定價。又比如中國聯(lián)通“沃”根據(jù)3g網絡的優(yōu)勢，主動為客戶推送清晰的實時上網套餐，為不同需求的用戶群體量身定做價格方案。 3、通信

6、服務的促銷（promotion）通常包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、公共關系等營銷溝通方式，企業(yè)可根據(jù)不同的場景和不同時期的營銷目的，選擇不同的傳播模式。針對國內移動通信行業(yè)的營銷服務特性，重點強調兩個統(tǒng)一。第一個是傳播口徑的統(tǒng)一 ，包括傳播術語的規(guī)范，業(yè)務的規(guī)則和服務的承諾等，尤其要確保一線服務員工充分獲知信息，避免服務過程中因信息偏差或解答不一致造成混亂；第二個是宣傳內容與實際服務的統(tǒng)一。通信企業(yè)在宣傳自己的服務時應實事求是，尊重客戶的知情權，不夸大其辭，不添加霸王條款，不隱含附加信息或暗箱硬性銷售和疊加產品等，以免誤導客戶和引起投訴，從而影響品牌的信賴度和口碑。 4、移動通信服務的需

7、求無處不在，其服務渠道（place）散布各地且日益增多，主要包含自有渠道和社會渠道，比如自有營業(yè)廳、品牌店、客戶服務熱線、業(yè)務代理網點、授權銷售點，網上營業(yè)廳等形態(tài)。各層級的渠道關鍵地影響著企業(yè)的形象和收入來源，因此必須嚴格做好渠道的管理和服務。渠道是利益驅動指向者，運營商首先要承認渠道的利益，通過競爭、激勵和幫助來提升渠道商的忠誠度，這是提升渠道服務質量的核心前提。其次，要合理調整渠道的寬度和深度，對渠道分層分級（縱向），分業(yè)務分區(qū)域（橫向），實施渠道差異化管理，避免渠道自身利益沖突。比如一級和二級渠道，城區(qū)和鄉(xiāng)村代理，要有不同的管理體制和服務標準要求。再者，要將渠道的服務質量進行量化并納入

8、考核指標。比如采取以客戶滿意度為導向，堅持以外部顧客服務評價為主，內部服務質量檢查監(jiān)控和投訴管理為輔的服務監(jiān)控評價機制。這樣，無形中提升了相應渠道乃至整個行業(yè)的整體服務質量。 5、在移動通信行業(yè)中，所有的企業(yè)人員（people）都直接或間接地參與到消費和服務的過程中，這個過程所體現(xiàn)的服務價值往往非常顯著。服務的實現(xiàn)，就是服務提供者的價值輸出。所有一線服務的員工在崗前都要進行嚴格的模擬場景培訓，工作時需要進行在崗量化考核，定期組織業(yè)務技能考試和考核業(yè)務服務能力，鍛造一流的服務素質和水準。然而，移動通信服務絕非僅僅從一線員工著手就能解決問題的，企業(yè)需要從上到下各部門相互配合，保障網絡通信質量，創(chuàng)新

9、優(yōu)化業(yè)務和服務流程，完善相關支撐系統(tǒng)，同時實施有效的監(jiān)督、控制、激勵，才可能真正實現(xiàn)優(yōu)質服務營銷的最終目的。因此，要樹立全員服務理念和責任心，以客戶為中心，實行“首問責任制”（客戶找到誰，誰就必須負責尋求解決辦法或求助相關負責人），全公司上下形成濃厚的內外服務的文化氛圍。 6、移動通信是無形的，將通信服務進行“有形化”（physical evidence），是指通信企業(yè)借助服務過程中的各種有形要素（包括實物、數(shù)字、文字、音像、實景、事實及其他可視方式），使無形服務及企業(yè)形象具體化和便于感知的一種方法，在一定程度上會有助于銷售促進和提升客戶服務感知。比如中國移動新建立的品牌體驗店，只要走進大廳，

10、手機就能搜索到由4g網絡轉換而來的wifi信號。同時設置3g和4g下載速度的pk比拼，讓客戶切實體驗到網絡速度的對比。這些有形化的體驗式營銷服務，不僅可應用于前端的銷售推廣，也可用于各種形式的售后服務有形展示和推介，有助于提升客戶的忠誠度和信任感。當前，我國通信服務的“有形化”，存在極大的開發(fā)空間，各運營商可在市場營銷的各個環(huán)節(jié)，結合客戶訴求點和產品服務的賣點，進行形式各樣的創(chuàng)新舉措，給予客戶更舒適的和更貼心的服務體驗。 7、芬蘭著名服務營銷學者克里斯廷?格羅魯斯的研究表明：“服務作為一種主觀體驗過程，顧客感知服務質量主要包括兩部分：結果要素和過程要素?！币苿油ㄐ欧眨粌H僅是得到一張sim卡

11、和一臺手機那么簡單，而是包含購前、購中和購后的一系列服務過程（process）。任何一個環(huán)節(jié)的好壞，直接影響服務的整體質量和企業(yè)的競爭力。因此，在顧客層面，需從顧客購買欲望到購買后的全過程進行服務提供和優(yōu)化。比如中國移動的一級網點設置的導購職位，在顧客排隊等候的過程為顧客解答疑問和導向，這樣不但以最快的速度幫助客戶提供服務，還緩解了前臺的壓力。在內部管理層面，要按照通信服務的特點，設置全程的服務質量狀況監(jiān)控，通過通報、專項督辦、kpi考核、服務問責等手段及時有效解決影響客戶全過程感知的問題。移動網上營業(yè)廳自助查詢和10086免費短信查詢等，提高了客戶自助服務能力，減少客戶等待時間，有效改善客戶服務水平；這些看似加大了投入，但實際降低了人工服務成本，提高了服務過程的體驗感知，吸引并挽留了客戶。 三、結束語 總而言之，新的格局和形勢對移動通信服務提出了更高的要求，通信運營商要想在激烈的市場競爭中立于不敗