中外品牌專題研究上島咖啡

1、中外品牌專題研究 上島咖啡【目錄】1、 行業(yè)分析-32、 上島咖啡品牌分析-53、 上島咖啡消費(fèi)者分析-7四、咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-8五、品牌營(yíng)銷策略研究-10六、上島咖啡現(xiàn)狀及品牌策劃-12七、中外咖啡品牌比較分析-17八、附頁(yè)：?jiǎn)柧硪?、行業(yè)分析（1） 行業(yè)簡(jiǎn)介咖啡為世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨(dú)特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品?？Х仍谌蛸Q(mào)易額僅次于石油，更是西方文化的象征之一。 根據(jù)調(diào)查，每年全球要喝掉74億杯咖啡，相當(dāng)于一天要喝2千萬(wàn)杯，平均每人每年要喝掉120杯。咖啡豆的年零售額為300億美元，在主要商品銷售榜

2、上僅次于汽油，位居第二。可以說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)人都和咖啡有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系正如著名作家巴爾扎克所說(shuō)：“生活就是一杯杯咖啡”。 有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正逐年以10%的速度上升，而有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)。“咖啡文化”充滿都市白領(lǐng)一族生活的每個(gè)時(shí)刻，它逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。各具特色的咖啡屋也成為人們休閑、社交、感受時(shí)尚、品味的最佳場(chǎng)所。 據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，在中國(guó)內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費(fèi)量還不到一杯，目就算在城市咖啡消費(fèi)量是每人每年4杯，市場(chǎng)空間和想象由此可知。 比較于每天人均消費(fèi)咖啡達(dá)到3杯左右的歐美國(guó)家，占全世界人口的20%的中國(guó)咖啡的消費(fèi)量幾乎微

3、乎其微。國(guó)際咖啡組織將中國(guó)看成全球最具潛力的咖啡市場(chǎng)有人甚至算過(guò)一筆帳，如果中國(guó)人每個(gè)每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不夠。 近年來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)的發(fā)展愈來(lái)愈為世界所矚目，咖啡館伴隨著咖啡文化的成長(zhǎng)也如雨后春筍般出現(xiàn)，無(wú)論在家里，還是在辦公室，或是各種社交場(chǎng)合，咖啡館成為人們交談、聽(tīng)音樂(lè)、休息、品鑒沉醉的好地方。裝點(diǎn)著都是風(fēng)情。（2） 行業(yè)概況 近十年來(lái)咖啡店紛紛在國(guó)內(nèi)各大城市的街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、上島等數(shù)家大型企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象?？Х鹊南M(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)壯大，咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，而且每年國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)(的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)考察)市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)大。 雖然目前國(guó)內(nèi)人

4、均咖啡消費(fèi)量與歐美國(guó)家相比還有很大的差距，但中國(guó)的咖啡(的咖啡市場(chǎng)分析)市場(chǎng)正在以每年30%以上的速度擴(kuò)大，中國(guó)的咖啡(的咖啡市場(chǎng)分析)市場(chǎng)有著巨大的增值空間?？Х鹊暝谝圆铻橹饕嬈返膰?guó)家咖啡行業(yè)考察行業(yè)中初步站住了腳，進(jìn)一步說(shuō)明咖啡可以被不同文化背景的人接受。教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用速溶咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。 相關(guān),意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層的生活方式?？梢灶A(yù)見(jiàn),隨著大陸經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛,追求這種彰顯性消費(fèi)的民眾將越來(lái)越多,越來(lái)越多的人將走進(jìn)咖啡店。目前，在中國(guó)咖啡(咖啡行業(yè)調(diào)查)行業(yè)中，比較知名的咖啡連鎖系統(tǒng)有星巴克、上島、米蘿、迪歐、兩岸、名典、老樹(shù)、新

5、島，真鍋、blenz coffee 、spr coffee、costa coffee等，其中以意式咖啡美式風(fēng)格為經(jīng)營(yíng)模式的星巴克規(guī)模最大。中國(guó)市場(chǎng)僅北京、上海這兩個(gè)城市就有2000多家咖啡店的市場(chǎng)容量。中國(guó)咖啡連鎖店：（三）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)（1）咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場(chǎng)前期培育已經(jīng)結(jié)束。雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門(mén)、杭州和天津。（2）咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)

6、遠(yuǎn)不能滿足要求了，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。特色咖啡無(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌?chǎng)的快速發(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化天然的興趣密不可分。（3）教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層的生活方式。（4）行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。杭州的咖啡店越來(lái)越多。同時(shí)，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。比如珍珠奶茶以中國(guó)傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時(shí)具有一種全新的外觀和口味，使人們對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。茶和咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。2、 上島咖啡品牌分析（一）簡(jiǎn)介上島咖啡食品有

7、限公司于一九六八年成立于寶島臺(tái)灣，上島咖啡以其千錘百煉的烘焙技術(shù)，芳香醇久的獨(dú)特品味享譽(yù)各地。一九九七年五月，上島集團(tuán)做出了重大決策，進(jìn)駐大陸市場(chǎng)，以推動(dòng)大陸咖啡文化為已任，力行提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展力，使加盟連鎖事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。至今已成立了咖啡加工廠、專業(yè)吧臺(tái)師、廚師及外場(chǎng)工作人員培訓(xùn)基地和物流中心。目前，集團(tuán)的加盟店已遍布全國(guó)大中城市，擁有近三百家之眾，分公司雄據(jù)南北，相互策應(yīng)，為各加盟業(yè)主提供全方位服務(wù)。上島咖啡“源于臺(tái)灣，香聞世界” 上島咖啡食品有限公司吸收我國(guó)寶島臺(tái)灣數(shù)十年的咖啡文化精華，綜合東洋咖啡的制作調(diào)煮，自一九九七年成立于中國(guó)海南以來(lái)，在大陸?yīng)氊Q一格的經(jīng)營(yíng)模式，在短短的幾年內(nèi)，迅

8、速發(fā)展壯大。上島咖啡著重表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與西洋時(shí)尚咖啡文化自然、完美的結(jié)合,并體現(xiàn)其柔美的同質(zhì)性,上島以最佳的環(huán)境，最優(yōu)的服務(wù)，最好的品質(zhì)，最惠的價(jià)格，使其成為人們放松身心，享受休閑的首選。濃濃的閑適情調(diào)，靜靜地陪伴著開(kāi)心亦或孤獨(dú)的朋友度過(guò)了無(wú)數(shù)路燈閃爍的日子。（二）企業(yè)理念上島咖啡的目標(biāo)：創(chuàng)一流的餐飲品牌上島咖啡的宗旨：人性化的服務(wù)上島咖啡的形象：健康、文明、高雅、舒適（三）企業(yè)定位 上島咖啡食品有限公司吸收我國(guó)寶島臺(tái)灣數(shù)十年的咖啡文化精華，綜合東洋咖啡的制作調(diào)煮，自一九九七年成立于中國(guó)海南以來(lái)，在大陸?yīng)氊Q一格的經(jīng)營(yíng)模式，在短短的幾年內(nèi)，迅速發(fā)展壯大。上島品牌已深入人心，各界精英加盟上島，

9、已成為時(shí)代的潮流。上島公司在永續(xù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，堅(jiān)持走集團(tuán)化發(fā)展道路，提倡以人為本的精神，重視人才的培養(yǎng)，秉持卓越之經(jīng)營(yíng)理念，銳意進(jìn)取，逐漸形成了一支高效精干、業(yè)務(wù)純熟的專業(yè)隊(duì)伍。和雀巢、麥?zhǔn)贤柌煌?，上島咖啡是以現(xiàn)磨現(xiàn)做出名的，不同于星巴克的營(yíng)銷策略，作為臺(tái)灣來(lái)的品牌，上島的影響力還是不弱的！就建筑而言格調(diào)比不會(huì)偏中國(guó)化，雖以咖啡出名但事實(shí)也供應(yīng)多種中西餐。（4） logo ubc coffee.意思為universe best coffee，很簡(jiǎn)單很平凡，只不過(guò)中國(guó)人對(duì)于英文有著奇異式的崇拜，任何沾上英文的東西都會(huì)讓人感覺(jué)高檔、奢華。 上島咖啡的logo顏色與咖啡相近，不禁讓人聯(lián)想到濃郁香醇的咖

10、啡，也很容易引起人的觀望和駐足，因?yàn)樗O(shè)計(jì)和諧重點(diǎn)部分突出。陳文敏在設(shè)計(jì)這個(gè)logo后，發(fā)現(xiàn)意外的受歡迎，這個(gè)logo也就沿用到了現(xiàn)在。上面頂部中間是一個(gè)人狀的帶有皇冠的圖案，而兩邊是有翅膀帶尾巴的獸logo含有豐富濃郁的探索色彩，簡(jiǎn)單與復(fù)雜相結(jié)合，引起人的觀察與嘗試的心。而上島無(wú)疑在logo方面是做的很成功的，許多人表示未必能懂它，但是這個(gè)標(biāo)志很能打動(dòng)人心。(5） 總結(jié) 上島咖啡的成功之路不得不提到早期因?yàn)榇箨懣Х刃袠I(yè)很少，在這方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無(wú)幾，才能搭上改革開(kāi)放的班車，發(fā)展成現(xiàn)在這樣龐大的連鎖企業(yè)。雖然上島咖啡也是有其獨(dú)特之處的，它供應(yīng)各類餐飲和咖啡，偏西化的格調(diào)與不僅僅只提供咖啡吸引

11、了不少追逐時(shí)尚的白領(lǐng)小資。某些創(chuàng)新菜也在大眾的評(píng)價(jià)中取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)。但是不得不說(shuō)上島咖啡的企業(yè)營(yíng)銷做的并不好，看它的菜譜就知道了。 上島咖啡菜譜的英文翻譯是出了名的離譜，不知道這算不算他們的創(chuàng)新之一呢？連非常簡(jiǎn)單的咖啡英文都會(huì)翻譯錯(cuò)誤，不得不說(shuō)上島咖啡做咖啡的專業(yè)性令人懷疑。而面對(duì)這樣只要出錢(qián)就能加盟的上島咖啡，更多的應(yīng)該擁有質(zhì)量的把關(guān)，要知道一個(gè)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的不錯(cuò)的連鎖企業(yè)最需要的就是安全可靠放心。值得一提的是，本在臺(tái)灣的上島是在是無(wú)人問(wèn)津，甚至現(xiàn)在根本沒(méi)有臺(tái)灣人知道上島咖啡這個(gè)牌子。三、上島咖啡消費(fèi)者分析（一）客戶消費(fèi)群來(lái)源：（1）穩(wěn)定的老客戶（2）購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所（3）寫(xiě)字樓與賓館客源（4

12、）城市成熟小區(qū)與高檔小區(qū)（二）目標(biāo)消費(fèi)群：有小資情調(diào)的消費(fèi)者，月收入2000元以上，多受過(guò)良好教育，追求時(shí)尚和品位，以青、中年為主。包括部分學(xué)生情侶。（三）潛在客戶：在校大學(xué)生他們掌握一部分錢(qián)，并且追求時(shí)尚，渴望體現(xiàn)自己的品味。部分中年成功人士開(kāi)始注重自己的社會(huì)身份，注重自己的品味，注重他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。（四）網(wǎng)上調(diào)查評(píng)價(jià)總結(jié)：優(yōu)評(píng)：環(huán)境優(yōu)雅，主要之裝修環(huán)境可以體現(xiàn)出高檔，墻上所掛的畫(huà)也是整體環(huán)境更加有品位，餐具有講究，氣氛浪漫，可以提供網(wǎng)絡(luò)；咖啡純正，會(huì)經(jīng)常推出新品；服務(wù)周到，衛(wèi)生條件好，方便快捷；有足夠的停車位。差評(píng)：價(jià)格偏高；座位較少。四、咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析自從1997年，咖啡大規(guī)模進(jìn)

13、軍中國(guó)，市場(chǎng)上的咖啡連鎖企業(yè)如雨后春筍般的滋長(zhǎng)。市場(chǎng)上與上島咖啡處于同一經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的不勝枚舉，像藍(lán)山咖啡連鎖、西提島咖啡咖啡連鎖、真鍋咖啡連鎖、兩岸咖啡連鎖、costa咖啡連鎖、意濃咖啡連鎖、百年咖啡連鎖、spr咖啡連鎖、迪歐咖啡連鎖、百怡咖啡連鎖、羅多倫咖啡連鎖、沏寶咖啡連鎖、格蘭維爾咖啡連鎖、威尼小鎮(zhèn)咖啡連鎖、特汀斯咖啡連鎖、約里克咖啡連鎖、藍(lán)卡咖啡連鎖、歐索米蘿咖啡連鎖、意曼多精品咖啡連鎖、歐爵咖啡連鎖、品尚品咖啡地帶連鎖、古樹(shù)咖啡連鎖、老樹(shù)咖啡連鎖等等。（這其中的一些咖啡品牌可能我們聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這也許是一些地方上比較具有市場(chǎng)占有率的品牌，只是在上海不大有知名度而已。）但畢竟上島咖啡是比

14、較早進(jìn)入大陸的咖啡品牌，因而真正能與之抗衡的咖啡連鎖品牌可能只是一些我們相當(dāng)熟悉的品牌，像西提島咖啡咖啡連鎖、真鍋咖啡連鎖、兩岸咖啡連鎖、costa咖啡連鎖、迪歐咖啡連鎖，外加一個(gè)星巴克。 在這里我想就這上述這幾個(gè)至少在上海地區(qū)較有知名度和市場(chǎng)占有率的咖啡連鎖進(jìn)行分析，以比較上島咖啡較之其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分別是哪些。（一）主角上島咖啡走進(jìn)上島咖啡，陽(yáng)光的明媚與古樸的原木色絕妙的結(jié)合讓你為之贊嘆，坐在落地玻璃窗邊的小幾旁，沐浴一身的溫暖陽(yáng)光讓人感到懶洋洋的舒服。在一入門(mén)的書(shū)架上撿一本喜歡的書(shū)，叫上一杯香濃的咖啡，看窗外的車水馬龍，行行色色的行人，生活就在這樣的細(xì)細(xì)品味中滲出絲絲甜美。除了各式各

15、樣的咖啡供顧客選擇以外，還有各種佐咖啡的小點(diǎn)也十分精美。這里的食物是以臺(tái)灣風(fēng)味為主的，制作精致的盛具加上色香味俱全的可口美食讓你在感觀上得到最大的滿足。conclusion：上島咖啡著重表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與西洋時(shí)尚咖啡文化自然完美的結(jié)合,并體現(xiàn)其柔美的同質(zhì)性,上島以最佳的環(huán)境，最優(yōu)的服務(wù)，最好的品質(zhì)，最惠的價(jià)格，使其成為人們放松身心，享受休閑的首選。濃濃的閑適情調(diào)，靜靜地陪伴著開(kāi)心亦或孤獨(dú)的朋友度過(guò)了無(wú)數(shù)路燈閃爍的日子?！靖鶕?jù)消費(fèi)群以及行業(yè)特征我們挖掘了對(duì)于上島咖啡來(lái)說(shuō)有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)者們?！浚ǘ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手part迪歐咖啡迪歐咖啡的店面兼具了大氣和精致的特色，千余平方的餐廳區(qū)別于現(xiàn)今普遍的cof

16、fee express咖啡文化，迎門(mén)而進(jìn)便可立即感受到熱烈的歐陸氣氛，暖色調(diào)的木材和歐風(fēng)鐵藝、布藝流蘇相接，打造出和諧的歐洲懷舊風(fēng)格，從店內(nèi)寬敞的桌椅擺設(shè)、服務(wù)生溫暖燦爛的笑厴，直至細(xì)節(jié)的一幅壁畫(huà)、一段鋼琴演奏、一個(gè)親柔的服務(wù)手勢(shì)，都能為顧客品嘗咖啡、享用餐點(diǎn)營(yíng)造出一種恬靜、舒適的氛圍和尊貴又不失親切的感受。累積生命，暢想生活迪歐咖啡提供的是以人為本的文化與需求，在人文的關(guān)愛(ài)下，為顧客提升生活的品質(zhì)和意味，達(dá)到和諧、圓滿和快樂(lè)。conclusion：迪歐咖啡一直以其優(yōu)雅歐陸氣息和“誠(chéng)信、尊重、關(guān)懷”的服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)而成為品質(zhì)的典范并得到廣泛的認(rèn)同和贊譽(yù)。其品牌得以成功的關(guān)鍵在于，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品還是服

17、務(wù)的品質(zhì)的一份堅(jiān)持和用心，以及令人意猶未盡的獨(dú)特環(huán)境。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手part真鍋咖啡 明亮、寬敞、幽雅，面積150-200平方米，有著10-12位服務(wù)員，墻上掛著風(fēng)景畫(huà)，柜臺(tái)上方掛著“炭火咖啡”的橫匾，耳邊是輕柔的日本音樂(lè)。在這種環(huán) 境里，當(dāng)那些黑黑的咖啡豆在炭火中經(jīng)過(guò)烘培，然后在咖啡機(jī)里攪碎，倒入開(kāi)水，最后經(jīng)過(guò)濾紙過(guò)濾，熱乎乎地?cái)[在你面前時(shí)，你能抵制住誘嗎？ 真鍋珈琲館謹(jǐn)慎而嚴(yán)格的篩選世界各地頂級(jí)咖啡生豆，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格而獨(dú)特的烘培過(guò)程后，由服務(wù)人員細(xì)心的沖泡下完美的呈現(xiàn)，讓顧客在充滿明亮、朝氣的環(huán)境中感受咖啡的醇美內(nèi)涵。如今，在日本有五百多家，臺(tái)灣八十余家的連鎖加盟店的真鍋咖啡館，儼然成為咖啡道

18、文化的代言人。conclusion：真鍋咖啡館之所以專業(yè)，是因?yàn)樗麄儽钟每Х鹊牢幕瘉?lái)作服務(wù)堅(jiān)持著真誠(chéng)而專業(yè)的理念：良質(zhì)咖啡原豆選擇、高明咖啡烘焙技術(shù)、專業(yè)咖啡調(diào)理技術(shù)、質(zhì)感咖啡裝盛杯具、豐富咖啡專業(yè)知識(shí)、獨(dú)特咖啡專業(yè)服務(wù)品質(zhì)、真鍋咖啡館所有人員秉持著：一杯咖啡、滿懷誠(chéng)懇的一致理念，懷一顆感謝、奉獻(xiàn)的心，以顧客本位為根基，貫徹顧客第一的宗旨，以全心全力的服務(wù)提供潔凈、舒適、明亮的空間。在堅(jiān)持著咖啡道文化下，以最專業(yè)，亦最有系統(tǒng)而誠(chéng)懇的經(jīng)營(yíng)，為顧客留下最深刻的感動(dòng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手part星巴克就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲

19、，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ conclusion：星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)?！鞠M(fèi)者普遍聽(tīng)過(guò)上島咖啡，但是去的就不是那么多了，或許是同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)太激烈等其他可挖掘因素。消費(fèi)者普遍注重咖啡品質(zhì)和環(huán)境整潔，相對(duì)的咖啡價(jià)格和對(duì)于咖啡的專業(yè)品質(zhì)也是比較重要的。大家普遍都覺(jué)得一個(gè)企

20、業(yè)是需要公益形象的，促銷活動(dòng)在特別節(jié)假日也因該比較受歡迎。優(yōu)惠卡等似乎在忠實(shí)的消費(fèi)者心中比較重要，而普通的消費(fèi)者是感覺(jué)可有可無(wú)?！课?、品牌營(yíng)銷策略研究（一）廣告平面廣告 戶外廣告公交車看牌廣告 戶外廣告 廣播廣告投放數(shù)量以平面廣告、看牌、各種張貼的海報(bào)為主，因本身具有一定的品牌影響并且上島咖啡店鋪較多，各類車牌廣告等覆蓋率較高，吸引視線，所以得到了不錯(cuò)的反響。（二）公共關(guān)系推廣策略、 營(yíng)銷規(guī)劃利用加盟店品牌和資源優(yōu)勢(shì)，迅速建立上島的知名度、美譽(yù)度，穩(wěn)定老客源，將強(qiáng)勢(shì)品牌店和本地特色店的分流的客源奪回來(lái)。由于上島屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，但不屬于最強(qiáng)勢(shì)的，而且有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，我們必須利用現(xiàn)在的一切機(jī)會(huì)

21、和資源，做好服務(wù)營(yíng)銷，以更人性化的服務(wù)，建立好自己的品牌，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。6、 現(xiàn)狀及策劃研究調(diào)研計(jì)劃：【上島咖啡消費(fèi)者抽樣方案設(shè)計(jì)】一、調(diào)查目的 根據(jù)上島咖啡消費(fèi)者的偏好，采用相應(yīng)措施，以重建上島咖啡品牌形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。二、調(diào)查范圍和內(nèi)容1、目標(biāo)總體和調(diào)查總體目標(biāo)總體指上海地區(qū)上島咖啡消費(fèi)群，具體包括現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。調(diào)查總體為根據(jù)上海地區(qū)上島咖啡消費(fèi)群實(shí)際情況設(shè)計(jì)形成的抽樣框。2、調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容包括兩類，第一類包括被調(diào)查人的性別、年齡、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣等；第二類包括調(diào)查上島咖啡品牌定位、對(duì)消費(fèi)者態(tài)度等。三、抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)抽樣方案一第一步：確定抽樣方法調(diào)查決定采用整群

22、抽樣和多層混合抽樣的方法進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，調(diào)查的最小單元為上島咖啡消費(fèi)者。決定調(diào)查的各個(gè)階段為上海地區(qū)上島咖啡所在地店內(nèi)的消費(fèi)者，以及在店外利用隨機(jī)數(shù)量表抽取的人。第二步：確定樣本量及各階段樣本量的配置各個(gè)階段的配置分別為：初級(jí)單元：松江區(qū)、徐匯區(qū)、崇明、楊浦區(qū)二級(jí)單元：每個(gè)區(qū)選一間店，按店鋪分配比例及人口數(shù)量抽取。第三步：抽樣方法到四個(gè)區(qū)店內(nèi)采用隨機(jī)抽樣的方法，抽取樣本。抽樣方案二第一步：確定抽樣方法調(diào)查采用隨機(jī)抽樣地方法進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，調(diào)查的單元為咖啡消費(fèi)者。第二步：抽樣方法在網(wǎng)絡(luò)上組織小組，進(jìn)行不記名問(wèn)卷填寫(xiě)，樣本為隨機(jī)人群。實(shí)際執(zhí)行：實(shí)地咖啡廳對(duì)比 （一）在了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之后，我們不妨

23、以swot模型來(lái)分析一下上島咖啡的現(xiàn)狀。內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)(weakness) 著重表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與西洋時(shí)尚咖啡文化自然 低價(jià)合同連鎖，加盟門(mén)檻低 整體格調(diào)過(guò)于壓抑機(jī)會(huì)(opportunity)sowo大眾對(duì)咖啡的喜愛(ài)升溫世博會(huì)的召開(kāi)必會(huì)吸引更多咖啡的擁護(hù)者將富有中國(guó)特色的咖啡文化介紹給外國(guó)友人，以擴(kuò)大品牌在世界上的知名度必須加強(qiáng)連鎖加盟的管理，使消費(fèi)者形成一個(gè)對(duì)上島咖啡是上層消費(fèi)品的理念風(fēng)險(xiǎn)（threats）stwt消費(fèi)者心目中的咖啡第一品牌的觀念已經(jīng)形成，并很難改變咖啡的始祖并非在中國(guó)，中式咖啡理念未必可以被廣泛的接受雖然本身的產(chǎn)品確實(shí)有保證，但卻得不到消費(fèi)者

24、的認(rèn)同上島咖啡徐匯店 上島咖啡楊浦店上島咖啡崇明店上島咖啡松江店店內(nèi)（二）根據(jù)消費(fèi)者研究分析結(jié)果進(jìn)行探討（根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果分析）【樣本分配】我的24份調(diào)查樣本的其中12份是使用問(wèn)卷a進(jìn)行的店內(nèi)訪問(wèn)。訪問(wèn)對(duì)象是八男四女。其余的12份使用問(wèn)卷b進(jìn)行店外的個(gè)人訪談。訪問(wèn)對(duì)象是八女四男?！痉峙湓颉吭蚴巧蠉u咖啡偏重于商務(wù)的定位使得店內(nèi)的消費(fèi)者以男性居多，因此我加大了店內(nèi)訪問(wèn)的男性被訪者的調(diào)查份額；而在店外的訪談之所以選擇以女性被訪者為主是由于女性對(duì)于各方面的資訊掌握和了解的程度比男性略高。以女性為主的樣本可能會(huì)更真實(shí)的反應(yīng)問(wèn)卷上所涉及問(wèn)題的真實(shí)性和可信度?！締?wèn)卷簡(jiǎn)析】aq2、您的職業(yè)是 被訪者的職業(yè)分別

25、為公司白領(lǐng)、部門(mén)經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管?？梢?jiàn)，上島咖啡的主要消費(fèi)對(duì)象還是具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位并兼具一定的經(jīng)濟(jì)水平的。具有品味的小資、商界的精英、事業(yè)上的成功人士等都是符合上島咖啡的檔次和水準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。aq1、您的月收入是多少？aq9、你是因?yàn)?而光顧的aq10、您一般在咖啡店停留這三題看似無(wú)關(guān)，在我看來(lái)其中卻有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。調(diào)查的結(jié)果也正印證了我的想法。調(diào)查結(jié)果顯示，月收入較高的消費(fèi)者光顧咖啡店的頻率也會(huì)比較高，其消費(fèi)期間逗留的時(shí)間也會(huì)比較長(zhǎng)。個(gè)人或者三五好友光顧咖啡店通常是以聊天放松為目的，他們?cè)诘曛卸毫舻臅r(shí)間以1-2小時(shí)為主。當(dāng)然也不乏到店中洽談生意的，他們逗留的時(shí)間久通常會(huì)在兩個(gè)小時(shí)以上了。a

26、q3、裝修環(huán)境 有品位 aq4、服務(wù)質(zhì)量 很周到 aq5、衛(wèi)生狀況 很干凈 aq6、公共設(shè)施 很齊全 aq11bq5請(qǐng)選出您對(duì)咖啡店比較重視的項(xiàng)目1、咖啡價(jià)格 2、咖啡品質(zhì) 3、咖啡種類 4、商務(wù)餐 5、服務(wù)態(tài)度 6、對(duì)于咖啡的專業(yè)品質(zhì) 7、等待時(shí)間 8、環(huán)境整潔 9、裝修新穎10、燈光音樂(lè)氣氛 11、座位多寡 12、折買(mǎi)優(yōu)惠 13、交通便利這幾題是以不同的形式但內(nèi)容頗為相近的問(wèn)題來(lái)測(cè)試消費(fèi)者心中對(duì)咖啡店品質(zhì)的幾點(diǎn)突出的要求和關(guān)注的中心。調(diào)查中，男性和女性的重視項(xiàng)目除價(jià)格略有不同外，其余所差無(wú)幾。男性對(duì)于價(jià)格并不是太在意，而女性會(huì)略有取舍。調(diào)查表明，在其余情況（咖啡的價(jià)格、口味、品質(zhì)等）皆一致

27、或者相近的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇店面裝潢富有格調(diào)品味的，店內(nèi)環(huán)境比較幽靜的而不是嘈雜的店鋪進(jìn)行消費(fèi)。店內(nèi)的衛(wèi)生情況也相當(dāng)?shù)闹匾Ｈ绻f(shuō)店鋪的裝潢是消費(fèi)者對(duì)一家店最直觀的第一印象，就好像一個(gè)人的著裝的話，那么店面的衛(wèi)生就好像是一個(gè)人的妝容了。一家能夠使顧客流連忘返的好店鋪，不僅店內(nèi)的裝潢需要給人一種高層次的享受之感，店內(nèi)的一切餐具、食品、保潔狀況、公共空間的消毒、甚至是店內(nèi)服務(wù)人員的保潔意識(shí)都是消費(fèi)者就衛(wèi)生方面會(huì)考慮到得因素。此外，良好的服務(wù)態(tài)度也是不可或缺的。就像一個(gè)人有了漂亮優(yōu)雅的外在，其內(nèi)在也不容小覷。服務(wù)態(tài)度的好壞決定了顧客的回頭率和對(duì)此店的忠誠(chéng)度。aq7、您是第幾次光臨上島咖啡？aq

28、8、您會(huì)再次光臨么？被訪者都不是第一次光顧上島咖啡的。正如前面分析中提及的，他們到這里來(lái)或是放松休息，或是洽談業(yè)務(wù)，也有到這里來(lái)用正餐的?？梢哉f(shuō)，上島的消費(fèi)者是比較固定的，也是具有一定品牌忠誠(chéng)度的。aq13bq8、定期舉辦促銷活動(dòng) aq15bq9、如果定期有優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)促使你增加到咖啡店的次數(shù)嗎？ aq16bq10、如果有優(yōu)惠卡出售，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)么？ 此類問(wèn)題的設(shè)置是想知道促銷優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者是否能起到促進(jìn)或者說(shuō)是激勵(lì)他們消費(fèi)的欲望。調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)消費(fèi)者還是比較感性的。他們表示優(yōu)惠促銷必定會(huì)刺激他們到咖啡店的次數(shù)大增。不過(guò)也有被訪者表示，如果自己本身就是咖啡店的?？停窍駮?huì)員卡之類的當(dāng)然必不可

29、少。若是偶爾光顧，會(huì)員卡的辦理反而會(huì)把自己套牢，得不償失。aq17bq1、在您心目中，還有哪家咖啡店你比較偏好？ 消費(fèi)者的答案大都集中在幾個(gè)主流咖啡店品牌。像真鍋咖啡，迪歐咖啡，兩岸咖啡，等都榜上有名。當(dāng)然呼聲最高的還是莫過(guò)于星巴克。注：由于ab兩卷問(wèn)題有所重復(fù)，顧有些分析相應(yīng)的做了合并。一些小的問(wèn)題與個(gè)人訪談中的調(diào)查結(jié)果會(huì)在總結(jié)中一并展現(xiàn)。【總結(jié)】從這24份調(diào)查樣本中我們可以發(fā)現(xiàn)上島咖啡存在一些十分可喜的現(xiàn)狀。1、 上島咖啡具有較強(qiáng)的品牌知名度。2、 上島咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群定位比較清晰。3、 上島咖啡在十分激烈的市場(chǎng)上仍占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。這些現(xiàn)狀可以說(shuō)是上島咖啡自90年代末打入大陸市場(chǎng)至今，

30、整個(gè)企業(yè)上下一心，共同奮斗的結(jié)果。要知道，在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，上島咖啡能被像真鍋咖啡、迪歐咖啡這樣的強(qiáng)敵視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以實(shí)屬不易。然而，上島咖啡若只滿足與現(xiàn)狀，其前程恐怕令人擔(dān)憂。原因如下：【關(guān)鍵詞】應(yīng)循守舊、老土沉悶上島咖啡將目標(biāo)消費(fèi)者界定為商界人士、白領(lǐng)等這部分較高端的人群。雖然這樣有利于品牌在同類中較中高端的定位，但中高端的消費(fèi)市場(chǎng)也意味著中高的年齡檔次。店內(nèi)的裝潢布局、餐點(diǎn)樣式、甚至是品牌的logo都難免給人一種應(yīng)循守舊、老土沉悶之氣，毫無(wú)生機(jī)和活力可言。【關(guān)鍵詞】定位重復(fù)就其目標(biāo)消費(fèi)者而言，其實(shí)也與其他品牌的有所重復(fù)。真鍋咖啡咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群為35歲以上的社會(huì)成功人士，其中

31、又以男性為主。同樣采用中高端定位真鍋咖啡的食物價(jià)格也明顯要比其他同類高個(gè)檔次。這一舉措有理由讓消費(fèi)者相信更高昂的價(jià)格意味著更高的消費(fèi)層次和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如此相比，恐怕以平民價(jià)格為策略的上島咖啡就相形見(jiàn)絀了?！娟P(guān)鍵詞】沒(méi)有看家本領(lǐng)看家本領(lǐng)是一家店生意紅火興旺的法寶和秘訣直所在，沒(méi)有看家本領(lǐng)就意味著不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)這種脫穎而出。而上島就面臨著這樣的窘境。相比同行中的真鍋咖啡，其制作炭燒咖啡的功夫可謂是在同行中可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的佼佼者。至于迪歐咖啡，我雖不清楚其看家本領(lǐng)是什么，但當(dāng)你迎門(mén)步入迪歐咖啡的門(mén)面便可立即感受到熱烈的歐陸氣氛，暖色調(diào)的木材和歐風(fēng)鐵藝、布藝流蘇相接，打造出和諧的歐洲懷舊風(fēng)格，從店內(nèi)寬

32、敞的桌椅擺設(shè)、服務(wù)生溫暖燦爛的笑厴，直至細(xì)節(jié)的一幅壁畫(huà)、一段鋼琴演奏、一個(gè)親柔的服務(wù)手勢(shì)，都能為顧客品嘗咖啡、享用餐點(diǎn)營(yíng)造出一種恬靜、舒適的氛圍和尊貴又不失親切的感受。這樣中西合璧、用心考究的設(shè)計(jì)想不攝人心魄也難?。≡僦v講星巴克，這個(gè)國(guó)外的知名品牌入滬根本就不用打廣告，滿大街的老外人手一個(gè)印有starbuck綠色logo的紙杯，這樣的活廣告就足以讓這個(gè)洋品牌大行其道了?！窘鉀Q之道】上島咖啡可以說(shuō)是咖啡店元老級(jí)的品牌，若要想老樹(shù)開(kāi)新花，就要痛定思痛，找出根結(jié)之所在，并及時(shí)自醫(yī)?！娟P(guān)鍵詞】推陳出新我的建議就是推陳出新。推陳出新并不是要摒棄之前所有的優(yōu)勢(shì)，而一味的追求新意。既然上島咖啡的最大賣點(diǎn)是商

33、務(wù)，不如就將商務(wù)的屬性放大。上島咖啡可以與其周邊的寫(xiě)字樓共建協(xié)議，負(fù)責(zé)寫(xiě)字樓中員工的包括中餐、下午茶、商務(wù)飯局等一系列的餐飲供應(yīng)，并提供實(shí)時(shí)的外賣服務(wù)。而在店面內(nèi)，專門(mén)僻出雅間包房供商務(wù)洽談之用。七、中外咖啡品牌比較分析 中國(guó)與外國(guó)咖啡品牌比較（1）咖啡世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨(dú)特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品?？Х仍谌蛸Q(mào)易額僅次于石油，更是西方文化的象征之一。（2）全球咖啡銷售現(xiàn)狀根據(jù)調(diào)查，每年全球要喝掉74億杯咖啡，相當(dāng)于一天要喝2千萬(wàn)杯，平均每人每年要喝掉120杯。咖啡豆的年零售額為300億美元，在主要商品銷

34、售榜上僅次于汽油，位居第二?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)人都和咖啡有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系正如著名作家巴爾扎克所說(shuō)：“生活就是一杯杯咖啡”。（3）中國(guó)是一個(gè)潛藏著的巨大的咖啡市場(chǎng)有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正逐年以10%的速度上升，而有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)。“咖啡文化”充滿都市白領(lǐng)一族生活的每個(gè)時(shí)刻，它逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。各具特色的咖啡屋也成為人們休閑、社交、感受時(shí)尚、品味的最佳場(chǎng)所。隨著中國(guó)改革開(kāi)放之后，西方文化的迅速滲透、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及都市生活質(zhì)量的提高和生活節(jié)奏的加快，咖啡休閑這種高雅、時(shí)尚、浪漫的休閑生活方式越來(lái)越受到人們的青睞，無(wú)數(shù)獨(dú)具慧眼的投資者看到了其中隱藏的巨大

35、商機(jī)，咖啡連鎖加盟備受追捧，但是形成規(guī)模且富有深厚文化底蘊(yùn)的咖啡店卻非常少。而與此同時(shí)，汲取塞納河左岸咖啡文化精髓，洋溢著濃郁巴黎浪漫氣息的“塞納左岸”咖啡帝國(guó)正在慢慢形成。（4）中國(guó)咖啡市場(chǎng)巨大，有望成為世界最大咖啡市場(chǎng)之一隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，近年來(lái)中國(guó)咖啡種植和消費(fèi)的發(fā)展愈來(lái)愈為世界所矚目。麥斯威爾、雀巢、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，為中國(guó)市場(chǎng)提供各種各樣的咖啡產(chǎn)品。隨后臺(tái)灣上島、日本真鍋等著名咖啡品牌也大舉入住中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)各個(gè)城市更是引發(fā)了一場(chǎng)咖啡旋風(fēng)。而近年來(lái)這股旋風(fēng)越發(fā)不可收拾，美國(guó)西雅圖咖啡、加拿大百怡、加拿大第二杯咖啡(second cup)也陸續(xù)進(jìn)

36、入中國(guó)市場(chǎng)隨著世界著名咖啡品牌相繼進(jìn)入中國(guó)大陸，搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)咖啡業(yè)將面臨更快的發(fā)展；同時(shí)，也預(yù)示著新的機(jī)遇的到來(lái)。（5）目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)目前，咖啡消費(fèi)在中國(guó)城市里，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是4杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費(fèi)量也僅有20杯。而在日本和英國(guó)，平均每人每天就要喝一杯咖啡。擁有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，在國(guó)內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場(chǎng)所數(shù)量每年在以25%左右的速度增長(zhǎng)。正因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)處于起步階段，中國(guó)咖啡消費(fèi)增速驚人，這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機(jī)會(huì)，更大的利潤(rùn)回報(bào)空間。而這無(wú)疑給眾多計(jì)劃開(kāi)一家充滿情調(diào)、浪漫、溫馨的咖啡館的有識(shí)之士帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。 （6）咖啡廳在中國(guó)的發(fā)展咖啡廳快餐化咖啡廳普及化咖啡廳專業(yè)化（7）中外比較發(fā)展歷史傳統(tǒng)飲品文化發(fā)展空間自主品牌中國(guó)改革開(kāi)放后逐漸發(fā)展起來(lái)茶文化空間大較少外國(guó)咖啡歷史久遠(yuǎn)咖啡文化空間較小多附頁(yè)：?jiǎn)柧砭幪?hào)：a0001 a=店內(nèi)訪問(wèn) b=店外訪問(wèn)訪問(wèn)員編號(hào)： 監(jiān)督員編號(hào)： 審核員編號(hào)： 錄入員編號(hào)： 關(guān)于咖啡店問(wèn)卷調(diào)查你好！我是工程技術(shù)大學(xué)的學(xué)