沃爾特 迪士尼公司戰(zhàn)略管理案例分析

1、2012最新文檔-管理系列 (word可編輯版)沃爾特 迪士尼公司戰(zhàn)略管理案例分析 一、 公司介紹沃爾特迪斯尼是一個傳奇，他的名字就是一種夢想的象征，他創(chuàng)造了卡通人物的米老鼠，制作了電影史上第一部完整的動畫影片，他創(chuàng)建了迪斯尼主題公園，組建了現(xiàn)代化多媒體公司，他的創(chuàng)意改變了世界的面貌。沃爾特迪斯尼是20世紀的英雄。 沃爾特迪斯尼于1928年創(chuàng)造了米老鼠的這一經(jīng)典卡通形象，被稱為米老鼠之父。 沃爾特迪斯尼公司是目前世界上第二大傳媒公司，還在全球經(jīng)營多家迪斯尼主題公園，每年收入達250億美元。 而這一切都得益于公司創(chuàng)始人沃爾特迪斯尼，用迪斯尼自己的話說則是：“一切都從一只老鼠開始?！眻D1：沃爾特

2、迪士尼公司logo事業(yè)：米老鼠之父 沃爾特迪斯尼1901年12月5日出生于美國芝加哥，他的父親是西班牙移民。1906年，老迪斯尼用全部家產(chǎn)在堪薩斯州東北的馬賽林購買了一個小農(nóng)場，他們?nèi)覐拇吮氵w居在那里。 天賦： 童年賣出一幅畫 少年立志當畫家 沃爾特在全家5個孩子中排行第四。沃特沒有玩的，便在草稿紙上畫農(nóng)場小動物。母親發(fā)現(xiàn)了兒子繪畫的天賦，給他買了一本畫冊，沃爾特便整日臨摹，越畫越好。有一次，一位叫舍伍德的醫(yī)生看中了他的畫，出5角錢把他的畫買去。15歲那一年，沃爾特認為，自己將來有可能當一名畫家。 1918年，美國卷入了第一次世界大戰(zhàn)。沃爾特這一年才17歲，他將年齡虛報了1歲，參加了紅十字會

3、，當了救護車的駕駛員。 創(chuàng)業(yè)： 創(chuàng)辦動畫公司 “內(nèi)鬼”卷款而逃 戰(zhàn)事結(jié)束后，沃爾特回到芝加哥，他到一家報館求職，卻遭到拒絕，他在一家電影廣告公司找到一份周薪40美元的工作。 1922年，沃爾特辭去了廣告公司的工作，自籌了1500美元，創(chuàng)辦了動畫片制作公司。沃爾特聘請了2名推銷員向全國推銷動畫片，不料這2人拿了公司的錢逃之夭夭，使沃爾特陷入困境，終于宣告破產(chǎn)。 起步： 赴加州與兄長合伙 娛樂帝國初步成形 1923年夏天，迪斯尼來到位于加州的好萊塢，和哥哥羅伊湊了3200美元重新創(chuàng)業(yè)，成立了“迪斯尼兄弟動畫制作公司”，這是今天迪斯尼娛樂帝國的真正開始。 他和哥哥羅伊在1925年7月建立了赫伯龍制片

4、廠，1926年迪斯尼將“迪斯尼兄弟公司”的名稱改為“沃爾特迪斯尼公司”。 巔峰： 米老鼠橫空出世 迪斯尼聲名大噪 1928年，他先后創(chuàng)作出三部以米老鼠為主人公的卡通片。迪斯尼對影片質(zhì)量要求極為嚴格，影片中細致的動作需要人工手繪2萬個畫面，迪斯尼卻做到了，資金用光了，迪斯尼賣掉了他心愛的跑車，他要把影片作得盡善盡美。到1930年，米老鼠已成為全世界家喻戶曉的角色。 沃爾特在得力助手尤布被挖走后，大病一場，暫時停止了米老鼠動畫片的生產(chǎn)。1932年，他又振作起來，制作出迪斯尼公司的第一部彩色有聲動畫片花兒與樹，這部片子當年獲得了奧斯卡獎。繼此之后，沃爾特又先后推出三只小豬、白雪公主和七個小矮人、木偶

5、奇遇記、小虎班比、幻想曲等一批優(yōu)秀的動畫片。 圖2：米老鼠挑戰(zhàn)： 二戰(zhàn)后事業(yè)放緩 迪斯尼樂園誕生 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，沃爾特迪斯尼事業(yè)的腳步開始放慢。與在電影業(yè)相同，沃爾特也成為了電視業(yè)的開拓者，他從1954年開始制作電視片，并于1961年在電視上成功地獲得了良好的視覺顏色效果。 戰(zhàn)后，沃爾特最大的貢獻是1995年在洛杉磯建立了迪斯尼樂園。他在美國東部的佛羅里達州又建了一座規(guī)模更大的樂園。 口碑 “沃爾特迪斯尼是自達芬奇以后，繪畫界最顯赫的人物。” 英國政治漫畫加大衛(wèi)羅 “迪斯尼是一位富有創(chuàng)造性的天才，他為全世界的人帶來了歡樂，但若我們僅僅從這一方面去判斷他所做出的貢獻，仍是不夠的迪斯尼在醫(yī)

6、治、安慰人類心靈方面所做出的貢獻，也許比世界上任何一位心理醫(yī)生都要大?！?美國哥倫比亞廣播公司評價迪斯尼 所獲獎項 迪斯尼一生曾多次由于其創(chuàng)造性的藝術(shù)形式而獲獎。1939年，迪斯尼獲得美國電影學會頒發(fā)的“學院獎”。他親自參與制作的600部電影和動畫短片共獲得了29個奧斯卡獎和數(shù)百個其它獎項。1965年，美國總統(tǒng)約翰遜授予迪斯尼“總統(tǒng)自由勛章”，以表彰他對世界藝術(shù)的特殊貢獻。 二、 外部環(huán)境的變化本文將從社會文化環(huán)境因素來分析迪士尼公司所面臨的變化，經(jīng)濟環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素、法律政策因素、全球化環(huán)境因素將在其它章節(jié)進行深入的闡述。其中，社會文化環(huán)境因素包括：1文化傳統(tǒng)：和一個社會的態(tài)度和價值有

7、關(guān)，態(tài)度和價值是構(gòu)建社會的基石，它們通常是人口、經(jīng)濟、法律政策和技術(shù)條件形成和變化的動力。2價值觀：價值觀 是社會成員用來評價行為、事物以及從各種可能的目標中選擇自己合意目標的準則。價值觀通過人們的行為取向及對事物的評價、態(tài)度反映出來，是世界觀的核心，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力。它支配和調(diào)節(jié)一切社會行為，涉及社會生活的各個領(lǐng)域。價值觀是人們對社會存在的反映。人們所處的自然環(huán)境和社會環(huán)境，包括人的社會地位和物質(zhì)生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環(huán)境和社會環(huán)境的人，會產(chǎn)生基本相同的價值觀念，每一社會都有一些共同認可的普遍的價值標準，從而發(fā)現(xiàn)普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或曰社會行為模

8、式。3消費者心理：消費者心理與行為是客觀存在的社會現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟條件下影響市場運行的基本因素?，F(xiàn)階段，加強消費者心理與行為研究對于企業(yè)開展營銷活動具有極為重要的理論與現(xiàn)實意義。為深入研究消費者心理與行為的特點及其規(guī)律，有必要首先了解消費者心理與行為學的基本內(nèi)容，把握有關(guān)理論研究的歷史演進過程，明確其學科性質(zhì)及發(fā)展趨向，以及該研究領(lǐng)域在全球的發(fā)展與應(yīng)用狀況。4人口因素；人口因素與總?cè)丝跀?shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、各民族構(gòu)成以及收入分布有關(guān)。由于沃爾特迪士尼公司在全球市場競爭，人口因素的潛在影響超越了國界，因此在全球的基礎(chǔ)上分析人口因素。在美國，隨著員工每周工作時間的延長，工作和家庭之間的界限變得

9、逐漸模糊，這可能是由于新教徒式的工作觀念本身就是美國文化的一個組成部分。專欄作家喬治在描述文化對社會的影響時認為：一個國家的文化對它的社會特征和社會健康起主要的作業(yè)，了解這一點，對大家來說至關(guān)重要。因此，企業(yè)要想提供符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，必須先了解社會態(tài)度和價值及其意義。三、 核心競爭力的表現(xiàn)讓創(chuàng)新變成一種模式，別人偶爾才能創(chuàng)造出來的神奇作品，在迪斯尼卻成為倒例行性生產(chǎn)作業(yè)流程的環(huán)節(jié)，并且形成自己獨特的核心競爭力 根據(jù)戰(zhàn)略大師麥可波特的觀點，企業(yè)競爭模式分成兩大類，一是差異化，二是低成本。差異化著眼于找到與競爭對手的不同之處，可以是運營模式、產(chǎn)品、定位、市場區(qū)隔等，低成本則是應(yīng)用規(guī)模、產(chǎn)能

10、或是管理系統(tǒng)所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢來進行競爭，而隨著企業(yè)間快速學習與模仿，特別是標竿學習（benchmarking）的運用，企業(yè)過去賴以生存的最佳運作實務(wù)往往無法創(chuàng)造長久的優(yōu)勢，因此不論是差異化或是低成本動作，都需要藉由不斷的創(chuàng)新來釋放組織的潛能，創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢，管理大師彼得杜拉克便特別強調(diào)：創(chuàng)新是企業(yè)長久發(fā)展的唯一道路。 當然，創(chuàng)新很吸引人，特別當創(chuàng)新產(chǎn)生新的市場契機時往往能夠大幅度超越對手，取得極佳的經(jīng)營成果，但要持續(xù)創(chuàng)新好象不太容易。當筆者到企業(yè)界進行咨詢項目時，往往會聽到一種聲音：“這個行業(yè)競爭進行熱化階段，已經(jīng)沒有創(chuàng)新的空間與機會了?！边@時筆者往往提出一個挑戰(zhàn)：“請問全球音樂創(chuàng)作者有多

11、少？為何音樂只有七個音階，doremifasolasi,但是到現(xiàn)在好象歌曲還沒被做完，為何每個階段我們便會聽到風格完全不同，或是風格一致但是全新感覺的歌曲呢？ 因此，創(chuàng)新第一個要突破的是心理障礙，因為當心中抱持“不可能”的思考模式時，創(chuàng)新的能量便完全被壓抑了，所以想要推選創(chuàng)新精神。 既然創(chuàng)新很重要，但要從無到有，或是全然革命好像不太容易，有沒有系統(tǒng)化的方法可以使企業(yè)運用自己獨特的優(yōu)勢來進行創(chuàng)新呢？事實上是有的，而且這是創(chuàng)新最容易產(chǎn)生結(jié)果的一種途徑，我們以迪斯尼為例子來做說明。 迪斯尼的產(chǎn)業(yè)分成幾塊，動畫與電影制作、主題游樂園、酒店以及授權(quán)其他公司制作各種產(chǎn)品，而運營的主軸是藉由精彩的動畫片向全

12、球營銷，爭取票房與音像制品市場再藉由動畫中的人物造型，做成各種產(chǎn)品、游戲、主題樂園、玩具，甚至是巡回演出的劇團，因此陸續(xù)創(chuàng)作新的故事與造型就變成很重要的部分。 早期的米老鼠、唐老鴨、古飛狗都是膾炙人口的卡通造型，并藉由這些造型創(chuàng)造了幾十年的輝煌成績，近幾年來，除了這種短片形態(tài)的卡通外，迪斯尼每年出版一個動畫大片，這時要持續(xù)創(chuàng)新便成為極大的挑戰(zhàn)與生產(chǎn)瓶頸，所以迪斯尼采取一種創(chuàng)新模式，把動畫大片的制作流程變成一種模版，根據(jù)這個模版來策劃、編劇、作者、制作，以至于營銷，進一步將迪斯尼推向另一個創(chuàng)業(yè)高峰。 首先是故事的來源，迪斯尼擷取全球性的故事，每個地區(qū)與民族都有，一來可以爭取全球性客戶的認可，二來

13、與迪斯尼一向強調(diào)的小小世界，全球一家是一致的，例如北歐的魚美人、中東的阿拉丁神燈、非洲的獅子王、中國的花木蘭、美洲的風中奇緣、埃及與以色列的摩西，這些主題容易尋找，不用支付故事原創(chuàng)者版稅，取材基本上在一定時間內(nèi)不會枯竭，就創(chuàng)新的觀點而言是極為聰明的模式。 至于編劇方面的特色，一定有好人與壞人，而壞人在壞中要帶點幽默感，好人一定要歷經(jīng)磨難，而且是3-4回，經(jīng)歷幾回磨難后終于取得最后的成功，在進行過程，要有丑角搭配，而愛情故事也是不可少的部分在音樂方面的模式則是男女生獨唱各兩位，男女主角與男女配角，加上完善的和聲以及管弦樂團的恢弘演奏，組合成精彩的作品。至于故事的精神一定要強調(diào)人性光明面與積極面，

14、在挫折中要奮勇，在患難中要忍耐，強調(diào)朋友間的友誼，以及最終得到廣大群體的認可等，這些要素在創(chuàng)作前都已經(jīng)形成一個套路，迪斯尼成功地將這些“公式”組合得非常完美，成為一個精彩的產(chǎn)品。 創(chuàng)新是企業(yè)生命力的根源，是競爭力之本，要持續(xù)創(chuàng)新似乎不太容易，特別是持續(xù)取得商業(yè)上的成功，但迪斯尼卻“化神奇為腐朽”，讓創(chuàng)新變成一種模式，別人偶爾才能創(chuàng)造出來的神奇作品，在迪斯尼卻成為倒例行性生產(chǎn)作業(yè)流程的環(huán)節(jié)，并且形成自己獨特的核心競爭力，值得我們學習與借鑒。 迪斯尼是休閑產(chǎn)業(yè)也是文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)將成為知識經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)主流之一，臺灣的漫畫家蔡志忠將中國古代的經(jīng)典故事制作成系列性漫畫書，也是異曲同工之妙，中國文

15、化博大精深，運用系統(tǒng)化創(chuàng)新模式將會創(chuàng)造光明的前景，文化、戲劇、建筑、服裝、語言、醫(yī)藥、旅游、書法、繪畫、圖騰、民族、學說、武術(shù)、舞蹈、飲食等，豐富的題材，濃厚的底蘊，極具魅力的神秘色彩，這塊處女地，將是祖先留給我們的無窮寶藏，而系統(tǒng)化創(chuàng)新的能力，將使這些寶藏變成龐大的經(jīng)濟成果。 要進行系統(tǒng)化創(chuàng)新應(yīng)掌握幾個要點，其一要有明確的定位與主軸，使創(chuàng)新遵循一個軌道，不致產(chǎn)生偏差；其二要有明確的原則，在創(chuàng)新中保持企業(yè)的特色與精神，避免混淆品牌形象；其三要將整個流程或供應(yīng)鏈連接起來，以便能快速將創(chuàng)新的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成最大的商業(yè)結(jié)果；最后要觀察市場變化，察覺創(chuàng)新資源的未來性與競爭對手跟進的速度，以提早應(yīng)變，找尋下一

16、撥的創(chuàng)新能量來源，希望讀者們從生活中實踐創(chuàng)新的精神，從系統(tǒng)化創(chuàng)新過程里，開創(chuàng)更高層次的競爭力。四、 競爭戰(zhàn)略與分析產(chǎn)品創(chuàng)意：好營銷從好產(chǎn)品開始 米老鼠的形象于80年前誕生，當時首部有聲卡通電影汽船威利在紐約上映，主角是一只有著大而圓的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。這部影片在紐約引起轟動，米老鼠也很快成為聞名世界的“明星”。 在開始創(chuàng)作時，沃爾特迪斯尼原來想把米老鼠叫做“莫蒂默鼠”，但他的妻子莉蓮說這個名字聽起來太華而不實，建議另取一個名字，他因此將名字改成了“米老鼠”。 1978年11月18日，米老鼠成為首個在好萊塢星光大道有一顆星星的卡通人物，以此紀念50周年誕辰。在談到自己的成就時，沃爾特迪士尼

17、最出名的一句話就是：“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都源于一只老鼠?！?一個產(chǎn)品在市場上風靡80年，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品意識是保持產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。營銷定位：娛樂就是財富 迪斯尼公司是舉世聞名的服務(wù)營銷公司，它的產(chǎn)品是“娛樂”，世界上沒有哪家公司提供的娛樂會比它多，每年有2500萬人涌向迪斯尼世界。 “迪斯尼所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論什么時候?！?自從沃爾特創(chuàng)建迪斯尼動畫公司以來，米老鼠、布魯托、古菲、唐老鴨已經(jīng)讓全世界的孩子充滿歡笑。而到了1955年，沃爾特在美國加州建立了第一家迪斯尼樂園，他的理念是將動畫片中的魔幻和快樂場景“復制”展現(xiàn)在人們生活中。他對樂園的熱情甚至超過了電影。

18、 迪斯尼樂園在全球建立每個主題公園前都對“本地化”的問題進行過深入探討。而每次他們的決定都是借鑒即借鑒迪斯尼核心業(yè)務(wù)(動畫片人物形象和場景)的優(yōu)勢和資源，把迪斯尼能夠帶給人們的奇妙體驗復制到世界各個角落。因為盡管世界各地對快樂的理解和表現(xiàn)都不一樣，但不同人群對“迪斯尼品牌的快樂”要求則有著令人吃驚的一致性。 法國巴黎迪斯尼樂園為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)營狀況不佳的趨勢，針對法國人的早餐口味準備了遠比美式早餐豐盛的食物，甚至在財務(wù)狀況不斷惡化的情況下，還改變了公司保持了37年的制度，決定在主題公園“魔幻王國”供應(yīng)啤酒和白酒。沃爾特迪斯尼深深懂得，不能讓游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能

19、否吸引游客重來游玩，恰是娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘所在。因此，公司以“快樂”為經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)化到每個員工的具體工作中，成為全體員工的工作理念和服務(wù)承諾。 迪斯尼在中國：本土化的娛樂營銷實踐 2005年9月12日，迪斯尼的全球第五家主題公園在香港開業(yè)，首日游客接待量就超過2萬人，采訪的媒體記者就有600余人。據(jù)載，這幢耗資110億港元，歷時5年建造的童話王國，預(yù)計在以后40年內(nèi)，為香港帶來1480億港元的收入。 在世界各地的迪斯尼樂園中，最不成功的要數(shù)巴黎迪斯尼樂園，由于忽視了法國和歐洲本土文化對美國文化的抵制，開園以來經(jīng)歷了很長時間的虧損。在香港迪斯尼樂園的建設(shè)中，迪斯尼公司充分考慮中國和亞洲文化的特

20、點，增設(shè)許多香港迪斯尼樂園的獨有項目和產(chǎn)品，通過因地制宜和本土化經(jīng)營，把香港迪斯尼樂園打造成了一個具有獨特魅力和帶有中國及亞洲特色的游樂天堂。 為了融入中國文化，香港迪斯尼樂園采取了眾多措施。首先，參考中國風水理念便是其中之一：在修建香港迪斯尼樂園的新入口時，迪斯尼集團管理層咨詢了中國風水大師，決定把前門方位調(diào)整12度；在從火車站到大門的走道上，專門設(shè)計一個拐彎，以確保“氣”不會溜過入口而跑到東海里在園區(qū)設(shè)計上，香港迪斯尼樂園也加入不少中國元素，頗有本地特色。例如夢想花園的涼亭甚有中式傳統(tǒng)，米奇穿上長衫，其女朋友米妮穿上旗袍，與訪客拍照留念。 其次，供應(yīng)亞洲特色美食，出售專有珠寶。為了滿足多元化客源的需要和增加游客的游園體驗，香港迪斯尼樂園采取配備多元化的廚房，供應(yīng)亞洲各地的美食等措施，既有中國各地的不同食品，也有其他國家如泰國、菲律賓、印度、新加坡的美味，根據(jù)不同的節(jié)日安排不同的食品；香港迪斯尼樂園還與香港本地著名的珠寶商店“周生生”達成合作關(guān)系，由“周生生”為迪斯尼樂園設(shè)計特色珠寶，其中部分珠寶只在園內(nèi)售賣。 另外，香港迪斯尼樂園先后招募了近5000名“演藝人員”，其中除了特別需要和要求，絕大部分人員均從本地招募。為了更好地為游客提供服務(wù)，香港迪斯尼樂園提前3個月就對