最新家具戰(zhàn)略規(guī)劃

1、目 錄一、 概述 第 3 頁1、 市場宏觀形勢介紹 第 3 頁 2、 市場細分的原則和結(jié)論 第 7 頁3、 市場規(guī)模的總體分析 第 8 頁4、 企業(yè)的市場地位分析 第 8 頁5、 企業(yè)面臨的機會與實力分析 第 10頁二、 市場、用戶和競爭分析 第12頁1、 目標市場行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況2、 目標市場泄漏圖3、 目標市場用戶特征分析4、 目標市場用戶購買流程分析5、 目標市場競爭對手分析6、 企業(yè)在目標市場內(nèi)的競爭優(yōu)勢分析7、 企業(yè)在目標市場上的份額和覆蓋形勢 三、 理想的解決方案 第45頁1、 企業(yè)的目標用戶群體 第 46頁2、 企業(yè)的品牌和市場定位 第 46頁3、 完整產(chǎn)品的定義和范疇 第

2、46頁4、 針對本市場的4p組合 第 47頁四、 企業(yè)的宗旨與長遠目標 第49頁1、 企業(yè)存在的價值與宗旨 第 49頁2、 企業(yè)的長遠目標 第 50頁3、 企業(yè)的消費群體及主要特征 第 51頁4、 企業(yè)的戰(zhàn)略目標與成敗的衡量標準 第 52頁五、 今后五年的實施戰(zhàn)略 第52頁1、 成功要素與企業(yè)現(xiàn)狀分析 第52頁2、 下一步工作重點 第 53頁3、 目前面臨的關鍵問題和障礙 第 53頁4、 下一步工作重點 第 53頁5、 完整產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)狀 第 54頁6、 五年產(chǎn)品開發(fā)計劃及工作重點 第54頁六、 潛在的問題與風險 第55頁七、 第一年實施綱要 第57頁1、 第一年總體戰(zhàn)略 第57頁2、 第一年

3、實施方案 第57頁1 概述1）市場宏觀形勢介紹l 中國經(jīng)濟發(fā)展形勢 改革開放年以來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，1990至2000年期間，國民生產(chǎn)總值（）增長速度平均為左右。亞洲開發(fā)銀行在其最新一期2003年亞洲發(fā)展展望的中國篇中表示，中國經(jīng)濟在2003至2004年的增長率會略有放慢，但仍將保持較快的增長。預計2003年經(jīng)濟增長率為7.3，而2004年經(jīng)濟增速將進一步提高，預計在7.6左右。家具作為民眾的大宗消費品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設飛速發(fā)展的情況下，市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率高于社會平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴充最為突出的一個。 家具行業(yè)發(fā)展趨勢年代初，全國

4、家具企業(yè)為家，從業(yè)人員萬人，總產(chǎn)值億元，至年，全國家具企業(yè)已達家，從業(yè)人員萬人，總產(chǎn)值億元（我國當年的國內(nèi)生產(chǎn)總值為億元），2000年家具工業(yè)總產(chǎn)值已達1200億元，現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)達50000多家, 從業(yè)人員500萬人；2001年，全國家具工業(yè)總產(chǎn)值就已達1400億元，出口近40億美元，2002年上半年全國家具出口達26.5億元，同比增長32.8。目前我國家具出口量占全球家具出口量的比例為10，排名僅次于意大利、加拿大和德國。我國家具業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過國民經(jīng)濟的發(fā)展速度，是一個超常發(fā)展的行業(yè)。從總量上來看，我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間，未來的家具市場的需求量將以每年10-15%的速度增長。家

5、具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。預計未來5年后，中國家具工業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化，企業(yè)總數(shù)將減少30%，一半企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；瘓F，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的家具公司。l 家具行業(yè)目前狀況：家具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以非國有企業(yè)占主導地位，其中三資企業(yè)與民營企業(yè)占據(jù)了主導份額，不過絕大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。2000年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè)6000多家，占全國家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的12%，工業(yè)總產(chǎn)值達360億元，占全國家具工業(yè)總產(chǎn)值的30%，家具出口18億美元，占全國家具出口總額的5

6、0.5%。另一方面，我國的家具業(yè)現(xiàn)在正面臨著強勁的國際、國內(nèi)競爭壓力：國際上，東盟國家正爭奪我國的中、低檔家具市場份額，而歐美國家正在搶占我國高檔家具市場份額，我國于去年加入世界貿(mào)易組織（），家具關稅將從目前的下降至左右，這為國際家具業(yè)提供了更有利的市場契機。當前影響家具行業(yè)的因素是：一、部分企業(yè)急功近利，盲目提高產(chǎn)量，忽視質(zhì)量，選料不合格，加工粗糙，設計不合理，仿制、抄襲現(xiàn)象嚴重。其二，我國家具業(yè)極不注意市場培育，不肯花力氣研究市場和引導消費者消費傾向，以及提高消費者消費水平和意識，不注意打造家具品牌，短期生產(chǎn)銷售行為普遍。其三，管理方式簡單、粗放，管理人才數(shù)量少、水平低，家族式管理、經(jīng)驗式

7、管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。其四，由于勞動力資源充裕而忽略提高勞動生產(chǎn)率，同家具生產(chǎn)發(fā)達國家比，我國家具業(yè)勞動生產(chǎn)率只是其120左右，而且機械利用率很差，管理維護和功能開發(fā)水平也較低。其五，國產(chǎn)原輔料存在質(zhì)量差、配套性差或含有害物超標問題嚴重。家具產(chǎn)品自主設計能力不足，是目前中國家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴重缺乏，設計毫無創(chuàng)意，抄襲國外設計為主，缺少個性化產(chǎn)品設計。真正意義的品牌屈指可數(shù)。我國家具前一時期的發(fā)展特征是重復建設產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，勞動力低廉，市場迅速擴展。隨著我國“經(jīng)濟短缺”的基本結(jié)束，家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經(jīng)不復存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴張來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長的方式，今

8、后的增長將主要依靠技術(shù)進步來實現(xiàn)，包括現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)營管理和營銷等諸多方面。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇： 中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達2000多萬平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國約有30%左右的家具場館閑置。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡和家具展覽會等。貓王公司現(xiàn)有流通渠道以家具城為主，在不遠的將來，貓王將依據(jù)產(chǎn)品的特性，開發(fā)房地產(chǎn)、商超等新的銷售渠道。l 家具的新概念：家具是一種深具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實際上表現(xiàn)了一個時代，一個民族的消費水準和生活習俗，它的演變實際

9、上表現(xiàn)了人們對社會、文化及人的心理和行為的認知。隨著社會的發(fā)展，家具的的概念已有了廣義的延伸，從文化性來說，人們在家具的消費觀念上將會有一個全新的轉(zhuǎn)變與突破，由以往的功能性需求轉(zhuǎn)為個性化、時尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時尚、張揚個性、享受生活的內(nèi)涵。從符合人性化來說，人體力學理論(家具設計中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動規(guī)律，以便達到安全、實用、方便、舒適、美觀之目的)的應用，從而讓家具適應人體而不是人體適應家具?！耙匀藶楸尽钡脑O計理念得到充分重視，家具更強調(diào)了舒適性；另一方面，將會有越來越多的人注重家具的環(huán)保

10、、健康及安全(簡稱ehs)。由此可見，我國家具產(chǎn)業(yè)除了在“設計、選材、設備、工藝”等方面要進一步提高和完善外，如何順應“環(huán)保、健康及安全(ehs)”這一世紀主題已經(jīng)迫在眉睫。中國加入，家具行業(yè)對于國際化、環(huán)?；挠绊懺絹碓酱?，一個企業(yè)對ehs問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。首先，有利于企業(yè)占領市場和擴大市場份額；經(jīng)濟學家預言，ehs產(chǎn)品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開發(fā)ehs產(chǎn)品將成為世紀企業(yè)市場營銷中的重要策略。企業(yè)以新的概念和模式，開發(fā)ehs 產(chǎn)品，可以更好地滿足消費者需要，擴大產(chǎn)品的銷路，提高市場占有率，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。其次，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益和社會效益：ehs

11、產(chǎn)品倍受消費者青睞，其售價一般要比普通商品高，有些甚至高達，如此巨大的價格差額無疑會給企業(yè)帶來高額利潤。同時，ehs產(chǎn)品開發(fā)符合消費者意愿和環(huán)境保護要求，市場的機會潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。再者，有利于企業(yè)參與國際競爭：ehs產(chǎn)品具有廣闊的國際市場前景，開發(fā)ehs產(chǎn)品，就等于獲得了企業(yè)進軍國際市場的“通行證”。隨著近年國際市場和國際貿(mào)易領域中環(huán)境保護管制的日益增多和愈加嚴格，許多發(fā)達國家借此構(gòu)筑起非關稅的“綠色壁壘”，限制或禁止它國商品進入，達到其貿(mào)易保護的目的，如果企業(yè)通過開發(fā)ehs產(chǎn)品，就可以有效地打破“綠色壁壘”，擴大產(chǎn)品出口，提高國際市場占有率，推進企業(yè)的國際化經(jīng)營。 由上

12、述可以推斷，在家具行業(yè)中，貓王產(chǎn)品在追求差異化、專業(yè)化的同時，可以率先開發(fā)ehs產(chǎn)品，從而確定它在消費者心中及行業(yè)中的獨特及領先地位。l 貓王公司參與競爭的目標市場的發(fā)展形勢1、 人民收入和生活水平不斷提高：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢頭。隨著外國企業(yè)在中國設立公司的不斷增多、民營企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來越多的追求個性、崇尚簡約的都市白領、講究品位與格調(diào)的小資、bobo一族；中等收入階層將占城市人口的70左右，這部份群體都

13、將成為貓王公司潛在的目標消費群體。2、 居民住宅進入改善期：隨著“安居工程”和房改政策的進一步實施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。這將會帶動民用家具需求量增加。目前，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民12億戶，住宅面積2 0億平方米，每年約有10的家庭需要裝修和更換家具，預計“十五”期間將新建城鎮(zhèn)住宅327億平方米，未來1 0年內(nèi)我國住宅建設將突破60億平方米，年均6億平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計，住宅民用家具(包括新婚家具)的需求巳占家具總銷售量的12以上。其中上海每年新建和舊宅改造約1500萬平方米，23萬戶居民喬遷新居，此部份需求量為34.5億元；這

14、些都增大了貓王所在目標市場的市場成長率；3、 青年結(jié)婚進入高峰期：全國每年約有2000萬男女青年進入結(jié)婚年齡，新組成的1000萬個家庭需要裝修和購買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購買者，家具消費額約在萬元左石，所需家具強調(diào)新潮、特色、個性。隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩，求新、求異、求美、求真的消費心理的變化以及對居住環(huán)境和室內(nèi)陳設方面追求的加深，這必將又是貓王家具潛在的一支消費力量。 4、 教育消費的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會成為知識經(jīng)濟、信息技術(shù)的社會；由此越來越多的人更注重教育和學習，而教育必然有學習的場所和空間。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費所產(chǎn)生的

15、潛在市場相吻合。5、 房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展：由于房地產(chǎn)業(yè)的崛起，國內(nèi)每年有數(shù)千萬平方米的辦公樓宇和居民住宅竣工，尤其是一些小戶型房產(chǎn)項目的大量增長，由于貓王家具獨有的特性，更使其成為貓王家具新的利益增長點。同時，隨著現(xiàn)代化辦公方式的興起，過去舊的辦公桌椅已進入更新?lián)Q代期。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。據(jù)預測，近期內(nèi)辦公家具的銷售將上升到占整個家具總銷售量的25-30。新建的工廠、辦公樓、賓館、學校和商場等各種集團家具的消費規(guī)模每年大約在300億元左右。 這些也無形中增加了貓王家具新的銷售渠道；6、 soho群體的大量增長。是英文small office home office的縮寫

16、，指的是那些依靠網(wǎng)絡、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當辦公室又當住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。是人們對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性的工作方式。一族大多指那些專門的自由職業(yè)者：作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設計人員、論壇版主、工藝品設計人員、藝術(shù)家等等。比爾.蓋茨、楊致遠、戴爾曾經(jīng)是國外現(xiàn)代soho的典型代表。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個領域的廣泛運用及電腦、傳真機、打印機等辦公設備在家庭中的普及，成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生著變化。據(jù)報道，在上海的自由職業(yè)者至少有50萬人，平

17、均月收入為元不等；而在北京，至少有40萬人的soho一族，在北京，自由職業(yè)者因為從事行業(yè)不同，收入差異很大，但是平均也有元左右。深圳有12萬自由職業(yè)者，這是由深圳市人事局組織調(diào)查得出的結(jié)論，實際數(shù)字可能更多。深圳自由職業(yè)者的平均工資在元以上。隨著科技的發(fā)展，越來越多的人把家當作自己的辦公室。這些被稱為“soho一族”的在家辦公人士，也需要一個工作的空間。種種跡象更表明，未來在家辦公不僅作為一種工作趨勢會繼續(xù)發(fā)展，而且還將成為一種主流的職業(yè)狀態(tài)為社會所接受?！叭殹钡膕oho整天在家，自然對家居的要求很高。他們更需要一種開放、通透、 靈活、垂直性、線條簡潔、流暢的居家工作環(huán)境。在家辦公，就要有一

18、個“家用辦公室”。眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數(shù)字設備，如掃描儀、打印機、傳真機等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營造soho一族心中的居家工作環(huán)境，家具起了主導的作用。另一方面，由于中國的國情，現(xiàn)代家庭往往居住面積有限，辦公室與家庭的區(qū)別將日益模糊，而貓王的辦公系列、書臥一體系列正好完全滿足了上述所有要求，它的靈活、開放、通透感處處打動著soho一族，而其直線條的流暢所帶來的簡潔明快以及鋼木結(jié)合洋溢出的現(xiàn)代感，無不處處體現(xiàn)出它獨有的個性及品位。由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。而貓王家具的可自由組合及拆裝的方便性，能

19、滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的不同時期的心理需求。家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風格和氛圍中占有很大的比重。但目前市場上的電腦桌往往不能與室內(nèi)的整體風格相配合。而貓王家具由于其靈活多變性使其無論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內(nèi)形成一種整體簡約、流暢、便利的風格。7、 非典引發(fā)的商機2003年春，一場突如其來的sars疫情闖入我們的生活。非典的突如其來，給我們的生活和工作帶來了許多不利的影響。但有些改變，卻也無形中給貓王家具帶來了新的機會。(1)銷售渠道的擴展非典時期，人們不愿到公共場所購買家具，極大的影響了家具的現(xiàn)場消費，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一

20、種全新的銷售渠道-“非接觸性購物方式”正在悄悄為人們所采用，如：網(wǎng)絡銷售、預約銷售等。據(jù)調(diào)查中國家居商務網(wǎng)從4月以前每月平均網(wǎng)上銷售的幾件家具上升到4月份每月幾十件，購買的家具種類涉及臥房家具、辦公家具等，而我們公司剛剛在網(wǎng)上開通在線購買的不到一個月的時間內(nèi)，就有多位顧客在網(wǎng)上下訂單，這一現(xiàn)象充分說明越來越多的人愿意并接受在網(wǎng)上購買家具，人們在家選購家具將會在今后的銷售中占很大比例。由于對防治“非典”的工作還將持續(xù)一段時間或者是還需要相當長的一個時期，在今后的一段時間內(nèi)，人們?nèi)匀徊辉傅焦驳募揖呱虉鲑I家具，因此貓王公司可償試利用網(wǎng)絡銷售家具，并加強網(wǎng)絡銷售的配套服務，以迎合不出門選家具這種新的

21、消費時尚。(2)soho群體的增加非典的突如其來給生活與工作帶來了影響。但是，sars倒成全了一個契機，促進了soho的實際運用。 sars期間，中小學延長放假時間在家學習，教育部門和各個學校充分利用網(wǎng)絡開展教育和學習。大部分機關和公司放假，在家辦公，這使得人們對家和家具的認識產(chǎn)生新的思考。因為在家辦公和學習的時間增加，促使相當數(shù)量的家庭，產(chǎn)生購買家庭辦公家具的愿望和行動。我們沒有理由不相信：在家辦公絕不只是sars時期的權(quán)宜之計，而是一種屬于未來的趨勢。這些soho群體的不斷增長，無不增大了貓王家具的潛在消費力量。(3) sars”沒有帶來購買力下降，只是推遲了消費 sars并沒有帶來購買力

22、的下降，它不是破壞了消費需求而僅僅是推遲了消費。經(jīng)濟學家胡鞍鋼認為，“sars不是經(jīng)濟危機，而是心理危機。” 只要消費者心中有此需求、手中有錢，現(xiàn)在不買，過幾天，他還會再買。由于現(xiàn)在人類對sars依然知之不多，是否以后仍會定期出現(xiàn)，但對于企業(yè)來說這也許是一個很好的反思機會。在sars期間，人們購買家具通常目的性更強，在家具城花的時間會越少，這樣只有那些產(chǎn)品個性和特色突出、專賣店的展示形象突出，在消費者心目中有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影響才會越來越少。因此作為貓王家具，更應加強終端賣場的標準化、模式化的建設，使產(chǎn)品的品牌形象通過賣場的展示得到較大的提升。2）。市場細分的原則與結(jié)論任

23、何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經(jīng)營，這樣，市場細分就成為決定放棄什么，保留什么的科學依據(jù)。市場細分就是將顧客及潛在顧客按照對某一或某幾個營銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進行分組，每一組的顧客具有較高程度的同質(zhì)性，然后選擇其中的一個或幾個部分作為目標市場，并通過特定的目標營銷策略與戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)市場的進入。通常市場細分應按消費者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)、工作環(huán)境、居住環(huán)境、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、性別等參數(shù)來細分，并且細分后的市場必須能夠進行量化。結(jié)合家具行業(yè)特點，本企業(yè)目前以消費者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)及職業(yè)來劃分具體的目標群體。目標

24、群體定義得分排序簡 稱510萬，京滬穗深，3040歲，白領，大學93都市小資(資)35萬，京滬穗深，2530歲，白領，大學84都市白領(白)510萬，京滬穗深，3040歲，自由，大學102另類 (另)35萬，沿海省會，2530歲，白領，大學111酷一族 ( 酷)510萬，沿海省會，3040歲，自由，大學102亞成功族 (亞)35萬，沿海省會，2530歲，自由，大學4被篩選掉其中評分原則如下:劃分項目具體內(nèi)容得分教育程度小學、中學、大學、碩士以上中學1分；大學11分年齡小于18、1825、2530、3040、40以上2530歲 7分；3040歲 5分收入小于1萬元、1萬3萬、3萬5萬、5萬10萬

25、、10萬以上1-3萬為2分；3-5萬為5分；5-10萬為5分區(qū)域 沿海省會、京、滬、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、沿海省會為4分；京、滬、深、穗為7分；沿海大中城市為1分職業(yè)公務員、中層企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、大學老師、公司白領、醫(yī)務人員、私企業(yè)主、公務員為1分；中層企業(yè)管理人員為2分；自由職業(yè)者為3分；公司白領為6分根據(jù)以上分析，本企業(yè)的目標群體按6類群體進行劃分，排名前5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領。而第6位因得分太低而被篩選出局。故最后確認貓王公司的目標群體分為酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領共5類。3）。市場規(guī)模的總體分析序號目標市場市場規(guī)模

26、市場成長率老大的市場份額老二的市場份額貓王的市場份額1酷一族2.8億27%貓王5.7%紅蘋果4.5%5.7% 800萬2亞成功族3億35%曲美 2.4%貓王1%1% 160萬3另類0.7億35%宜家30%貓王20%20% 700萬4都市小資0.8億30%宜家12%貓王9%9% 360萬5都市白領1.6億15%宜家10%貓王7.5%7.5% 600萬由此可見：前4個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標市場中排名第1，在其余4個目標市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。4）。本企業(yè)的市場地位分析 明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹 狗熊 30% 市 20% 場 成長 10%

27、 率 0% -10%10 1 0.1 企業(yè)相對地位圖表說明：橫坐標：表示企業(yè) 與其它競爭 對手的相對地位：0.11之間表示本企業(yè)市場份額落后于競爭對手，數(shù)值越小，表示本企業(yè)與競爭對手差距越大；1表示本企業(yè)與競爭 對手市場份額一樣；110之間表示本企業(yè)市場份額領先于其它競爭品牌，數(shù)值越高表示本企業(yè)市場份額與競爭對手差距越大?？v坐標：表示企業(yè)所在目標市場內(nèi)的市場成長率，數(shù)值越大，表示該市場成長率越高，市場機會越大。明星： 表示企業(yè)擁有較高目標市場份額，并有較高的市場增長前景；搖錢樹：表示企業(yè)擁有較高的目標市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。但對企業(yè)有較好的利潤形成；野貓： 表示企業(yè)市場

28、份額低，有較好的增長前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業(yè)利潤；狗熊： 表示企業(yè)市場份額較低，呈負增長趨勢，是不合適的市場選擇，企業(yè)應選擇放棄。由以上圖所知：貓王的5個目標市場中，在酷一族市場中，貓王相對地位較高，但與其它品牌相比領先份額并不是很突出，但市場前景很好，需加大投入力度，需繼續(xù)鞏固地位，拉開與競爭對手的距離；在亞成功族、小資及另類市場中，市場成長率較高、市場機會比較大，貓王在該市場內(nèi)具有發(fā)展空間，而貓王目前市場占有率較低，企業(yè)的相對地位不是很高，可在此目標市場嘗試一段時間，但視情況及時機應有所取舍。在白領一族市場中，市場成長率一般，可視考慮舍棄此市場。 5）。本企業(yè)面臨的機會與實

29、力分析以下我們通過一些表格對企業(yè)所面臨的市場機會和在不同的目標市場內(nèi)企業(yè)的實力進行具體分析。下列表格說明：l 加權(quán)數(shù)：此項目用來評判每個因素的重要性，分值越高體現(xiàn)此因素越重要。每個因素只能用5的加權(quán)：5、10、15、20、25、30，每個項目必須打分，項目總分合計為100 ；l 其它因素的打分值為010分，在市場吸引力分析圖表中，分值越高表示此項因素越重要；在本企業(yè)實力分析中，分值越高，表示企業(yè)實力在此項因素上越強；l 本企業(yè)實力分析中的每項得分=企業(yè)現(xiàn)狀得分* 加權(quán)得分；l 本企業(yè)實力分析中的總得分=各項因素得分之和。市場吸引力分析編號吸引力因素加權(quán)數(shù)酷一族亞成功族另類小資白領1市場規(guī)模24

30、677762市場成長率16777873利潤率14678774競爭強度11778775渠道利用率10866676生命周期4488897進入難度5877678市場透明度4676779產(chǎn)品定位1287888總分值709685714701692 本企業(yè)實力分析酷一族決定勝負的關鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設計/研發(fā)1510150渠道網(wǎng)絡5525服務體系5420資金5735差異化258200品牌影響力207140廣告宣傳10110成本控制050市場信息15230合計610本企業(yè)實力分析白領一族決定勝負的關鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設計/研發(fā)10880渠道網(wǎng)絡10550服務體系15575資金5735

31、差異化10990品牌影響力5630廣告宣傳15690成本控制15460市場信息15460570本企業(yè)實力分析小資一族決定勝負的關鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設計/研發(fā)207140渠道網(wǎng)絡10440服務體系10660資金5735差異化1510150品牌影響力5315廣告宣傳15230成本控制10440市場信息10220530本企業(yè)實力分析亞成功一族決定勝負的關鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設計/研發(fā)2510250渠道網(wǎng)絡5315服務體系15460資金0880差異化159135品牌影響力157105廣告宣傳10220成本控制5525市場信息10110620本企業(yè)實力分析另類決定勝負的關鍵因素加權(quán)

32、數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項得分設計/研發(fā)208160渠道網(wǎng)絡10440服務體系10220資金5315差異化158120品牌影響力10330廣告宣傳15115成本控制10330市場信息5210440由上述表格，我們可推斷企業(yè)實力與市場機會是否匹配，如下所述： a 酷 另 b白 資 亞 c d 1000 市 700 場 機 會 400 01000 700 400 0企業(yè)實力 圖表說明：橫坐標：表示企業(yè)目前的實力；縱坐標：表示企業(yè)的市場機會a區(qū)：最佳區(qū)域，完全匹配； b區(qū)：比較好區(qū)域，基本匹配c區(qū)：比較差區(qū)域，基本不匹配；d區(qū)：非常差區(qū)域，完全不匹配結(jié)論如下：由以上圖表分析得知：在酷一族市場內(nèi)，市場機會較多，

33、企業(yè)實力與市場機會比較匹配。在亞成功族、都市白領、都市小資市場內(nèi)，企業(yè)實力與市場機會基本匹配。由此可見，在貓王鎖定的目標群體市場范圍內(nèi)，公司有較多的市場機會與發(fā)展空間。 2 市場、用戶和競爭分析在小資市場上1）。在 小資 市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況見附圖1張。2）。在 小資 市場上泄漏圖8.5% b 1.5% c a 90% c圖表說明：l a區(qū)表示90%由于信息不暢導致我們丟失了訂單；l b區(qū)表示有8.5%的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素(如專業(yè)知識、銷售技巧欠缺、服務差等)或賣場陳列、賣場環(huán)境等因素導致我們丟失訂單；l c區(qū)表示在已到賣場的人群中只有占總體1.5%的人群購買了貓王家具3

34、）。在 小資 市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征） 決策者個人特征30-40歲、5-10萬、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會配戴過多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大行為特征講究情趣、時尚、有品味、自認為是中產(chǎn)階層、喜歡安靜、說話語調(diào)低、朋友多、接聽電話時會回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應消費傾向比較理性、對價格敏感、精打細算、決策果斷、聽從專業(yè)人員介紹、重復消費、注重書房設施、不相信廣告、重視售后服務、目的性強、常下班后去家具城4）。在 小資 市場上用戶購買流程分析具體見附圖1張綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買

35、流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型市場部價格主導型銷售部功能主導型銷售部時尚主導型市場部ehs主導型 市場部第1頁， 共101頁第 本原件，歸 所有；公司機密，妥善保存不得復印，如有離職，需交回公司，如有違反，將追究法律責任。5）。在 小資 市場上競爭對手分析，swot圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢 s1、 更專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強，能滿足不同空間、不同用戶的需求；2、 網(wǎng)絡覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡分布在全國21個省會城市3、 可提供免費上門設計服務，能因地制宜地滿足不同用戶的需求；4、 售后服務不收費；5、 產(chǎn)品安

36、裝方便，售后服務更便捷； 6、 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高7、 產(chǎn)品價格低s wo t 弱點w1、 知名度弱，無廣告宣傳策劃2、 無獨立專賣店3、 產(chǎn)品款式、顏色單一，配 套性差；消費群體相對較少4、 終端賣場 形象不統(tǒng)一 5、 終端賣場展示缺乏生活化6、 導購及售后服務人員素質(zhì) 較低；7、 營銷隊伍不健全。 機會 o1、 豐富soho系列組合款式2、 選擇適當?shù)拿襟w進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別；3、 對導購進行專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問；4、 擴大網(wǎng)絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系； 威脅 t1、進行經(jīng)常性的促銷活動 2、提高產(chǎn)品質(zhì)量3、

37、產(chǎn)品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與曲美相比優(yōu)勢 s1、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列2、 價格便宜；3、 可提供免費上門設計服務；4、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；5、 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的diy的組合樂趣s wo t弱點w1、 未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱2、 無獨立的專賣店3、 營銷策劃和管理能力弱4、 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化；5、 公司資金、規(guī)模相對稍弱6、 公司網(wǎng)絡建設速度較慢，規(guī) 模較小機會 o1、 應加強企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度2、 明確市場定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富soho系列組合款式3、 對導購進行

38、專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問；4、 擴大網(wǎng)絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系；威脅 t1、 降低產(chǎn)品價格2、 產(chǎn)品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具；3、 進行經(jīng)常性的促銷活動4、 產(chǎn)品推崇并達到ehs國際標準； 與挪亞家相比優(yōu)勢 s1、 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品性能穩(wěn)定；2、 賣場形象統(tǒng)一且時尚；3、 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列4、 產(chǎn)品設計研發(fā)能力強；5、 銷售人員素質(zhì)高，有較強的培訓能力；6、 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；7、 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的s wo tdiy的組合樂趣 弱點w1、產(chǎn)品配套組合不豐富；機會 o1、 豐富so

39、ho系列組合款式；2、 了解目標客戶群，結(jié)合公司產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循ehs國際標準；威脅 t1、 產(chǎn)品定位更趨同于貓王；2、 加強設計能力；3、 加強銷售人員技能培訓；4、 控制經(jīng)營成本降低價格；5、 進行經(jīng)常性的促銷活動；6）。本企業(yè)在目標市場上的競爭優(yōu)勢分析在小資市場上企業(yè)制勝因素/用戶決策因素信息加工運用研發(fā)能力生產(chǎn)加工能力運營管理能力資金實力產(chǎn)品質(zhì)量成本控制服務能力廣告宣傳品牌品味1、0、11、1、11、0、01、0、11、1、11、0、01、0、0外觀造型1、0、01、0、11、1、11、0、11、1、11、0、0價格1、0、01、1、11、0、01、1、11、1

40、、11、0、0ehs1、0、01、1、11、0、01、0、11、0、01、1、11、0、0產(chǎn)品功能1、1、11、1、11、1、11、0、0圖表說明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求相關； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱； x代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。小資市場競爭形勢分析過去三年 未來三年我們做了些什么+ 成功的地方l 產(chǎn)品從配

41、角變成了主角l 利用國外設計力量設計了新產(chǎn)品l 終端店的標準模式推廣l 人才儲備和培養(yǎng)l 觀念的轉(zhuǎn)變-從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷l 在北京成立營銷總部- 失敗的地方l 盲目學習宜家l 盲目投資增大成本l 經(jīng)銷商選擇無標準、檔次低l 市場定位不準：未定義目標客戶群體l 因核心產(chǎn)品外包，導致技術(shù)流失競爭對手怕我們做什么l 通過研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室；l 結(jié)合產(chǎn)品diy特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標市場占有率。l 整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組

42、合的家庭工作室；l 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標消費群體面前并做深做細；l 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體；l 我們比競爭對手領先實現(xiàn)crm管理系統(tǒng)及mrp的應用。l 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源競爭對手做了些什么+ 成功的地方l 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店l 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念l 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率l 銷售管理、培訓規(guī)范統(tǒng)一l 引入了國外先進的家具設計理念l 針對目標市場確立

43、了明確的產(chǎn)品定位l 員工相對穩(wěn)定- 失敗的地方l 對oem廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象；l 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本，導致網(wǎng)絡覆蓋面較少；l 售后服務收費，給顧客造成不好的印象。我們怕競爭對手做什么l 管理人員本土化造成運營成本降低l 加大在家庭工作室方面的投入l 提高oem管理水平，改進產(chǎn)品質(zhì)量l 加強針對diy家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；l 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡覆蓋面l 競爭對手跟進貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 l 競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王；l 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道；

44、綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強與競爭對手一樣比競爭對手弱1、產(chǎn)品造型獨特2、產(chǎn)品組合性強3、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝4、ehs5、拆裝方便6、多通路渠道7、銷售人員素質(zhì)高1、產(chǎn)品功能用途2、售后服務1、生產(chǎn)規(guī)模小2、資金實力弱3、產(chǎn)品價格高4、賣場面積小5、銷售人員少6、網(wǎng)絡覆蓋稍小7、產(chǎn)品品種集中綜合以上情況具體分析如下：產(chǎn)品方面：我們在產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。我們突出的劣勢在ehs方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在ehs方面建立相應優(yōu)勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能