中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

1、 中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告一、 市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析紙尿褲的用戶群體主要有嬰兒與成年人兩大類。其中中國(guó)市場(chǎng)主要為嬰兒紙尿褲，中國(guó)每年有近2000萬(wàn) 的嬰兒出生，使用尿褲的0歲至2歲的嬰兒達(dá)到4000多萬(wàn)。嬰兒紙尿褲消費(fèi)市場(chǎng)巨大。自上世紀(jì)九十年代開始，進(jìn)口嬰兒紙尿褲就在中國(guó)面市，但由于進(jìn)口關(guān)稅成本以及當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的銷量十分有限，至2001年前，中國(guó)市面上也只有p&g，金佰利幾家跨國(guó)企業(yè)以及國(guó)內(nèi)恒安生產(chǎn)的紙尿褲出售。隨著進(jìn)口產(chǎn)品成本的降低，中國(guó)消費(fèi)能力的提高，以及家長(zhǎng)對(duì)嬰兒健康的關(guān)注，自2001年以后紙尿褲的消費(fèi)市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，至2010年，嬰兒紙尿褲銷量增長(zhǎng)率為31.7%，

2、市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到184.8億元。同時(shí)也新增了眾多生產(chǎn)企業(yè)，促使目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。二、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （一）知名品牌匯總國(guó)內(nèi)的知名品牌有：幫大大、嬰姿坊、舒舒樂(lè)、日康、添凈、唯妮寶貝、小使者、愛(ài)嬰、九磅兒、安兒樂(lè)（恒安集團(tuán)），舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特適，噓噓樂(lè).進(jìn)口的知名品牌有：好奇（金佰利韓國(guó)），準(zhǔn)寶貝、 ceanza成長(zhǎng)日記（意大利技術(shù)），媽咪寶貝（日本尤妮佳），幫寶適（p&g），大王（日本），王子（日本），花王（日本）. （二）知名品牌對(duì)比 根據(jù)2009年中國(guó)嬰兒消費(fèi)市場(chǎng)3.15年度報(bào)告顯示：1、嬰兒紙尿褲品牌市場(chǎng)占有率：紙尿褲市場(chǎng)的品牌分布情況，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者過(guò)去一年曾

3、購(gòu)買幫寶適的比例高達(dá)65.2%，排在首位，所占比例超過(guò)第二位兩成多，優(yōu)勢(shì)較為明顯。幫寶適是保潔集團(tuán)旗下品牌，在這個(gè)市場(chǎng)又體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)地位。排名第二到六位依次是媽咪寶貝(43.5%)、好奇(32.1%)、安兒樂(lè)(26.8%)、噓噓樂(lè)(12.2%)和菲比(11.8%)。它們所占比例明顯高于后面的品牌，處于第一集團(tuán)。而第二集團(tuán)則由雀氏、貝親、愛(ài)得利、大王組成?；ㄍ?、可愛(ài)寶貝、及其他生產(chǎn)企業(yè)則排至第三集團(tuán)。2、品牌信譽(yù)度排行：對(duì)于紙尿褲市場(chǎng)的品牌信譽(yù)度情況，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者信賴的輔食品牌仍以幫寶適為首，所占比例接近五成。媽咪寶貝和好奇緊隨其后，所占比例均超過(guò)三成。其后是安兒樂(lè)、菲比、噓噓樂(lè)和貝

4、親等。通過(guò)對(duì)比，與占有率相比，媽咪寶貝、好奇與幫寶適在品牌信賴排名方面的差距異竟大幅度縮小。（三）影響消費(fèi)者選擇品牌的因素除了品牌的知名度以及信譽(yù)因素，影響消費(fèi)者選擇品牌的因素還包括嬰兒的年齡、產(chǎn)品價(jià)格、廣告投放等幾大因素。以第一集團(tuán)作為分析對(duì)象可得出以下結(jié)論：1、 品牌知名度及信譽(yù)度就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息-注意-感知-記憶-聯(lián)想-購(gòu)買動(dòng)機(jī)-試用-評(píng)價(jià)-態(tài)度-口碑-信任-強(qiáng)化-忠誠(chéng)消費(fèi)者選擇品牌事實(shí)上就是選擇對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，尤其對(duì)于紙尿褲這種日用產(chǎn)品，品牌因素亦大大影響者消費(fèi)者的購(gòu)買意向。品牌的知名度與信譽(yù)度需要經(jīng)過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的健康發(fā)展、優(yōu)質(zhì)

5、的產(chǎn)品質(zhì)量，加之正確營(yíng)銷戰(zhàn)略、和廣告宣傳才能夠形成的。因此，對(duì)于幫寶適、媽咪寶貝、好奇等最早生產(chǎn)紙尿褲的跨國(guó)企業(yè)，自然容易的得到消費(fèi)者的青睞。而對(duì)于例如安兒樂(lè)等后起的品牌，則需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能夠得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。2、產(chǎn)品價(jià)格在正規(guī)的大型超市，各品牌同一規(guī)格，類似功能的紙尿褲每片的價(jià)格如下（以每包價(jià)格除以片數(shù)得出）：幫寶適：1.78元/片媽咪寶貝：2.24元/片好奇：2元/片安兒樂(lè)：1.46元/片數(shù)據(jù)顯示，家庭月收入2000元以下家庭選擇好奇的比例不到兩成，而收入在6000-8000元的家庭選擇好奇比例接近四成，更高收入家庭選擇比例接近六成。隨著收入提高，選擇媽咪寶貝的比例也在增加。但選擇安

6、兒樂(lè)的比例在明顯下降。在幫寶適的選擇上，收入差異不太明顯。造成該形勢(shì)的原因與生產(chǎn)商產(chǎn)品的價(jià)格定位針對(duì)的消費(fèi)群有關(guān)，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)品牌信心的體現(xiàn)。由于安兒樂(lè)為國(guó)產(chǎn)品牌，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)大品牌的信心顯然要大些，因此，安兒樂(lè)只能以較低的價(jià)格吸引受價(jià)格影響較大的消費(fèi)群。幫寶適價(jià)格定位在中高，打的就是市場(chǎng)占有率，最適合廣大消費(fèi)者。而媽咪寶貝、好奇價(jià)格較高，其產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)就更能吸引高收入群體。3、廣告投放2009年紙尿褲品牌電視廣告投放次數(shù)：幫寶適：39235媽咪寶貝：12187好奇：8124安兒樂(lè)：5605廣告的投放與市場(chǎng)占有率和企業(yè)信譽(yù)成絕對(duì)正比，企業(yè)的宣傳是影響消費(fèi)者的選擇重要因素。4、嬰兒

7、的年齡因素：據(jù)調(diào)查顯示，隨著孩子年齡增長(zhǎng)，對(duì)幫寶適、安兒樂(lè)的信賴比例在逐步升高，而媽咪寶貝和好奇的信賴比例確明顯降低。造成該形勢(shì)的原因很多，其中包括不同生產(chǎn)商的紙尿褲針對(duì)不同年齡段嬰兒的所體現(xiàn)出的產(chǎn)品特征以及市場(chǎng)策略。但同時(shí)也可以體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)不同品牌的紙尿褲適用性的認(rèn)可程度。因?yàn)閷?duì)于初生的嬰兒，家長(zhǎng)選擇紙尿褲主要是根據(jù)市場(chǎng)信息走，而隨著嬰兒年齡的增長(zhǎng)和家長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)選擇出對(duì)于自己嬰兒而言適用的品牌。三、消費(fèi)者選擇紙尿褲的功能需求性分析根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者關(guān)注紙尿褲的功能因素主要有以下幾種：1、透氣性由于寶寶皮膚的汗腺排汗孔僅有大人的1/2大，甚至更小，皮膚的面積雖然比大人小得多，但排汗量卻

8、和大人幾乎一樣。因此，在環(huán)境溫度增高時(shí)，皮膚的溫度很難控制，如果不能適當(dāng)?shù)赝赋鰸駳夂蜔釟?，很容易產(chǎn)生熱痱和尿布疹。所以父母應(yīng)當(dāng)選擇有透氣性聚乙烯薄膜的紙尿褲，這樣紙尿褲上含有的許多肉眼看不見(jiàn)的微型小孔，能排出嬰兒屁股上悶熱的濕氣而不會(huì)讓尿液滲漏。2、吸收能力嬰兒的新陳代謝非?；钴S，尤其是水代謝，加之膀胱又小，因此每天要尿好多次，年齡越小，尿的次數(shù)越多，如果護(hù)理不及時(shí)，嬰兒屁股經(jīng)常處于潮濕的狀態(tài)。因此要選擇有超強(qiáng)吸水力的尿褲，這種紙尿褲含有高分子吸收體，具有超強(qiáng)集中吸收能力，被尿液浸濕后，形成的凝膠能承受相當(dāng)于自重80倍的液體，把尿液鎖在中間而不回滲。因此，能使嬰兒總是干爽，可防尿布疹。3、溫和

9、、不刺激由于嬰兒的皮膚很薄，厚度只相當(dāng)于大人皮膚的十分之一，尤其是防磨擦的角質(zhì)層很薄；真皮中的膠原纖維也少，因而缺乏彈性，受到摩擦?xí)r很容易破損，加之免疫系統(tǒng)的功能還沒(méi)有發(fā)育完善，抵抗力較弱，常常因不適宜的紙尿褲刺激而出現(xiàn)過(guò)敏。因此與嬰兒皮膚接觸的紙尿褲表面一定要柔軟舒適，最好就像棉布內(nèi)衣一樣，包括伸縮腰圍、粘貼膠布也要考慮在內(nèi)。其中不含有刺激性成分；既不會(huì)對(duì)嬰兒造成摩擦性刺激，也不會(huì)引起皮膚過(guò)敏。4、其他因素除了以上三個(gè)重要指標(biāo)，紙尿褲的大小松緊以及厚薄度、黏貼性、有否尿濕標(biāo)記提示也是消費(fèi)者選擇紙尿褲的重要功能指標(biāo)。5、差異化因素在統(tǒng)計(jì)表內(nèi)的幾大因素已經(jīng)倍受企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注。然而還有幾個(gè)因素

10、是容易被忽略的。包括紙尿褲的抑菌性、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的環(huán)保性等，這些未被重視功能性的差異化因素是企業(yè)日后爭(zhēng)取市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。 四、商超現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研紙尿褲銷售情況 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查沃爾瑪紙尿褲的銷售情況（一）各品牌之間的對(duì)比1、陳列對(duì)比：在紙尿褲專區(qū)，最顯眼的是好奇、媽咪寶貝、幫寶適三大品牌的專柜，期中幫寶適的陳列量最大，廣告位亦最大。而其他品牌未見(jiàn)專柜，茵茵和菲比則在特價(jià)專柜陳列。2、包裝對(duì)比：就紙尿褲的包裝袋材料和印刷質(zhì)量來(lái)說(shuō)，媽咪寶貝是做得最好的，其次為好奇，而幫寶適的包裝質(zhì)量相對(duì)與前兩者則略遜一籌。3、 系列分類對(duì)比：媽咪寶貝主要分為媽咪寶貝小內(nèi)褲、媽咪寶貝瞬吸干爽、媽咪寶貝均吸干爽等系列好奇主

11、要分為好奇金裝、干爽舒適、好奇成長(zhǎng)褲等系列幫寶適主要分為紅寶（健康干爽）、綠寶（超薄干爽）、和特級(jí)棉柔等系列。另外三個(gè)品牌也有按男寶寶和女寶寶專用分類的款式。其中媽咪寶貝按男寶寶、女寶寶分類的款式最多。幫寶適中還有學(xué)步寶寶的特別款式。4、優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)比：媽咪寶貝、好奇、幫寶適都有自己特價(jià)的優(yōu)惠系列，媽咪寶貝為瞬吸干爽、好奇為好奇金裝、幫寶適為特級(jí)棉柔。（二）消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買特征1、關(guān)注品牌根據(jù)觀察，消費(fèi)者選擇紙尿褲時(shí)首先走進(jìn)的是知名的品牌的專柜，其中以首先進(jìn)入幫寶適專柜的消費(fèi)者居多。2、關(guān)注包裝假設(shè)一個(gè)未曾購(gòu)買過(guò)幫寶適紙尿褲的消費(fèi)者走進(jìn)幫寶適專柜，他首先拿起的可能是紅寶，然后看完功能說(shuō)明后，則更

12、多人選擇綠寶。原因是紅寶的包裝色彩比綠寶鮮艷，容易吸引眼球，但綠寶包裝上對(duì)產(chǎn)品功能特點(diǎn)的描述，亦能夠讓消費(fèi)者輕易地認(rèn)真到綠寶的質(zhì)量要更好。3、關(guān)注功能消費(fèi)者其次會(huì)觀看紙尿褲的功能說(shuō)明，了解產(chǎn)品的特征。幫寶適為例，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比紅寶和綠寶的特征，最后多數(shù)消費(fèi)者選擇了綠寶。4、關(guān)注價(jià)格多數(shù)的消費(fèi)者首先關(guān)注的是品牌，但也有部分消費(fèi)者首先關(guān)注的是特價(jià)專柜里的產(chǎn)品。即使首先進(jìn)入品牌專柜的消費(fèi)者，也會(huì)關(guān)注該品牌的特價(jià)產(chǎn)品。但特價(jià)產(chǎn)品只是吸引消費(fèi)者眼球的一個(gè)要素，更多時(shí)候特價(jià)產(chǎn)品并不符合消費(fèi)者的意向，消費(fèi)者依然會(huì)繼續(xù)尋找適合自己意向的產(chǎn)品。例如特價(jià)專柜的紙尿褲品牌是菲比和茵茵，許多消費(fèi)者看了看產(chǎn)品的簡(jiǎn)介后并無(wú)

13、挑選。而知名品牌打出特價(jià)的多為高檔系列，例如幫寶適特級(jí)棉柔和好奇金裝，特價(jià)后依然無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，因此挑選的人亦不多。5、關(guān)注尺寸和每包數(shù)量：由于每個(gè)品牌的每個(gè)系列都會(huì)有各種的尺寸和各種數(shù)量的包裝，因此，該項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者最終選擇的品牌和系列影響并不大。在同個(gè)品牌系列里，中等包裝數(shù)量的紙尿褲得到更多消費(fèi)者的青睞。6、咨詢工作人員絕多數(shù)的消費(fèi)者都是憑借自己的判斷選擇紙尿褲的，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)工作人員的意見(jiàn)。 總結(jié)以上消費(fèi)者購(gòu)買紙尿褲的特征分析，一般消費(fèi)者選擇紙尿褲的規(guī)律是首先關(guān)注品牌，然后被該品牌某包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，然后再對(duì)比其功能，再衡量其價(jià)格，配合尺寸和每包數(shù)量，最后選擇出符合自己意向

14、的紙尿褲。 五、紙尿褲行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 嬰兒紙尿褲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)較為成熟的階段，各生產(chǎn)企業(yè)日后比拼的將會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新力以、企業(yè)的營(yíng)銷策略、和新型市場(chǎng)開發(fā)上一較高下。（一） 創(chuàng)新力比拼針對(duì)消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的產(chǎn)品需求，開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是把握市場(chǎng)的最重要元素。創(chuàng)新力的比拼，其本質(zhì)就是要尋找差異化，開發(fā)特色產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)缺口。目前，各企業(yè)都在嬰兒紙尿褲的功能上不斷創(chuàng)新：2010年寶潔公司在北美和西歐推出pampersdrymax無(wú)絨毛漿芯層高檔紙尿褲。2011年寶潔公司擬將該款產(chǎn)品銷往包括中國(guó)在內(nèi)的50多個(gè)國(guó)家。金佰利在美國(guó)推出的huggiespure&natural高檔紙尿褲，含多種天然

15、成分，不含乳膠和香精，具有低致敏性。2010年12月金佰利推出超柔型huggieslittlesnuggler紙尿褲，具有更柔軟的面層和新穎的吸收墊。金佰利(中國(guó))有限公司的呂玲在論壇上說(shuō)：“為保護(hù)環(huán)境，金佰利推出用天然材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。未來(lái)金佰利會(huì)針對(duì)中國(guó)需求研發(fā)出越來(lái)越舒適和美觀的內(nèi)褲型成人紙尿褲，并細(xì)分男、女款?！庇饶菁言谌毡就瞥鰉oonymanslim“拉拉褲”，厚度是標(biāo)準(zhǔn)“拉拉褲”的一半。“大王”和sca公司分別推出新型訓(xùn)練褲。據(jù)江曼霞介紹，未來(lái)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品將按嬰兒成長(zhǎng)階段、性別、日用和夜用細(xì)分，且內(nèi)褲型產(chǎn)品發(fā)展迅速。高端化產(chǎn)品發(fā)展方向是超舒適、超柔軟、防漏保護(hù)好和超強(qiáng)吸收。最新研發(fā)

16、的以蕎麥纖維提煉的原材料制造的環(huán)?？裳h(huán)再用的紙尿褲，也是綠色環(huán)保時(shí)代的主流。此外傳統(tǒng)茶葉文化與紙尿褲的結(jié)合，親茶園茶葉紙尿褲已經(jīng)上市，這也可能打破傳統(tǒng)以蘆薈作為護(hù)膚表層的工藝。（二） 營(yíng)銷策略的比拼 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各企業(yè)將要在銷售渠道、廣告、包裝等方面進(jìn)行激烈的營(yíng)銷策略比拼。1、包裝 良好的包裝設(shè)計(jì)，能夠很好的突出產(chǎn)品特征，顯示產(chǎn)品的功能，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)將會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)良好的銷量。紙尿褲的包裝需要新穎和溫馨，請(qǐng)外需要吸引消費(fèi)者眼球，更重要的是能夠突出產(chǎn)品功能特征。2、廣告 廣告是提高品牌知名度，使品牌得到更多消費(fèi)者認(rèn)知的最重要渠道。幫寶適的市場(chǎng)占有率與其廣

17、告的投放量有著密切的關(guān)系。因此，如何做好廣告的推高，也大大影響者企業(yè)的市場(chǎng)地位。3、活動(dòng) 包括特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)和各類宣傳活動(dòng)，正確地把握優(yōu)惠推廣的產(chǎn)品以及優(yōu)惠時(shí)間，能夠?yàn)槠髽I(yè)吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，紙尿褲企業(yè)還可以通過(guò)親子活動(dòng)，以及紙尿褲積分活動(dòng)去把握更多消費(fèi)者。例如，給長(zhǎng)期購(gòu)買自己品牌紙尿褲的消費(fèi)積分卡，累積到一定分?jǐn)?shù)后可以免費(fèi)獲得嬰兒用品等。 （三）新型市場(chǎng)的開發(fā) 在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)趨向成熟的同時(shí)，另外一個(gè)紙尿褲市場(chǎng)將會(huì)慢慢擴(kuò)大，那就是成人紙尿褲。成人紙尿褲在許多發(fā)達(dá)國(guó)家早已開始流行，但在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率較低。成人紙尿褲是一次性使用的失禁用品，成人護(hù)理產(chǎn)品之一，主要適用于失禁成人使用的一種拋棄式的尿褲。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快以及社會(huì)老年化的加劇，成人紙尿褲的市場(chǎng)將十分巨大。適用人群大致可以分為一下幾類：1、 中重度失禁人群2、 老齡不便如廁人群3、 交通堵塞或外出無(wú)法如廁人士 而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2008年全國(guó)60歲以上人口已達(dá)到1.599億人，占總?cè)丝诘?2%；65歲以上的老年人口則達(dá)到1.096億人占總?cè)丝诘?.3%。而且目前有許多行業(yè)工作者例如司機(jī)，或者是排隊(duì)購(gòu)物者需要到成日紙尿褲幫助他們解決如廁問(wèn)題。 因此，成日紙尿褲將會(huì)是紙尿褲的另一個(gè)巨大的新型市場(chǎng)。