花樣年華樓盤廣告計劃書（修改搞）

1、花樣年華樓盤廣告計劃書匯豐行地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)2009年9月策略是一種思考模式！我們是什么樣子的，站在什么樣的位置？項目能滿足什么樣的消費(fèi)者的需求？項目最具競爭力的利益點（購買誘因）在哪？如何對項目在目標(biāo)消費(fèi)者心中進(jìn)行品牌定位？如何為項目建立一個突出、整體的品牌個性，以使消費(fèi)者能夠區(qū)別與競爭者的不同？如何確立真實而清楚的理由，來說服相信我們提供的利益點？如何把握關(guān)鍵“接觸點”，更有效率地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者？解決上述項目工作問題，我們需要有清晰而準(zhǔn)確的廣告策略，即正確的思考模式。繼而由如下的執(zhí)行手法，將我們的項目訊息傳播至目標(biāo)消費(fèi)群體，包括：1）區(qū)隔清楚的廣告；2）對象明確的直效營銷；3）公共關(guān)系活動；

2、4）促銷活動；5）vi設(shè)計；6）項目包裝及展示等因此，我們的廣告策略是：將本項目的內(nèi)外優(yōu)勢通過科學(xué)的梳理、設(shè)計，用單一化的訊息從不同渠道進(jìn)行傳播。即“一個形象、一個聲音”的整合廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。第一部?項目特點分析一、項目基礎(chǔ)條件研析（一）最們的優(yōu)勢和機(jī)會：產(chǎn)品特色優(yōu)勢多層稀缺多層，建筑密度小，生活舒適度高，生活成本低交通新浦西區(qū)的核心位置，緊鄰大慶西路主干道，交通便利，升值潛力大。環(huán)境配套社區(qū)周邊生活配套齊全，學(xué)校、菜場、飯店、醫(yī)療齊全，利于提升社區(qū)的整體居住檔次。開發(fā)經(jīng)驗在東海開發(fā)經(jīng)驗豐富，對前期產(chǎn)品規(guī)劃較有心得，本案作為新浦鼎力項目，將悉心打造。行政資源檢察院、公安巡警等行政單位圍繞本地塊

3、，供資金實力充足的優(yōu)質(zhì)換房客群。精品戶型70120平米的戶型符合市場需求，精品舒適。關(guān)鍵詞品質(zhì)、精品、稀缺、宜居品質(zhì)：交通、配套、地段等優(yōu)勢突出，使項目的價值不菲，有了提升品質(zhì)的先決條件 稀缺：多層住宅越來越少，稀缺性越來越強(qiáng)宜居：居住舒適性和低生活成本將成為主要推廣賣點 精品：精益求精的開發(fā)理念和項目產(chǎn)品、戶型等方面的特色，使項目有了打造精品的前提。 （二）項目本身因素的影響 1、地段自身地段、周邊配套、項目地塊形狀、口碑的影響1）項目處于新浦西小區(qū)，鄰東方紐約城、明珠萬福家園兩個中高檔住宅區(qū)，周邊菜場、醫(yī)院、超市、銀行具有，生活交通相對便利。 但我們也應(yīng)看到，項目所處的具體位置周圍沒有一條

4、開闊整齊的交通干道，周邊建筑陳舊居多，沒有規(guī)劃整齊潔凈的感覺，這點將在項目前期造成消費(fèi)者對生活環(huán)境懷疑的態(tài)度。 2）對開發(fā)商的品牌、實力、曾開發(fā)過的項目的美譽(yù)度、認(rèn)知度不高，隨即而來的就是解決客戶群對開發(fā)商的信任問題,加強(qiáng)客戶群對開發(fā)商對項目的認(rèn)知度、信任度和美譽(yù)度。3）項目占地畝，地形呈 形，由于地塊自身面積及形狀的因素，決定了項目不可能采用的“大開大合”式的一種風(fēng)格。轉(zhuǎn)而根據(jù)地塊本身的特征，把每一個特點、每一個賣點、每一個細(xì)節(jié)都發(fā)掘深入，精耕細(xì)作。 2、項目精益求精，突破創(chuàng)新策略 項目鄰東方紐約城、明珠萬福家園，兩個都是賣座并有一定影響力的項目；滌綸廠地塊的動工也只是時間問題。遵循“人無我

5、有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我先”的策略，集人所長，精益求精，創(chuàng)新突破，制造差異才能提升項目的整體素質(zhì)。 3、片區(qū)優(yōu)勢明顯老社區(qū)較多，對新住宅和新生活方式的渴求程度較高，因此，強(qiáng)調(diào)和突出新生活方式將能夠提高項目的吸引力。應(yīng)對策略：弱化區(qū)域環(huán)境劣勢，談化由于片區(qū)環(huán)境對項目帶來的負(fù)面影響，強(qiáng)調(diào)項目品牌優(yōu)勢，弱化項目自身規(guī)模等方面劣勢，著重詮釋一種全新生活方式和理念，提升項目的品味和附加值，以全新的概念樹立項目的形象價值。 提升到文案的高度總結(jié)：關(guān)鍵詞：老城區(qū) 高性價比 情景社區(qū) 創(chuàng)新生活第二部分 廣告目標(biāo)對象分析一、廣告目標(biāo)市場分析：經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研與分析，本案目標(biāo)市場可包括：n 第一目標(biāo)市場：連云港市本

6、地（包括連云港市城區(qū)和市郊縣城鎮(zhèn)）n 第二目標(biāo)市場：連云港市周邊地區(qū)（包括新浦西區(qū)和海州區(qū)，部分可以延至贛榆和東海）二、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)客源預(yù)測城市中、高收入階層1、按購房動機(jī)：目標(biāo)人群 核心需求動機(jī)一次置業(yè)人群 歸屬需求 再次置業(yè)人群 自尊/自我實現(xiàn)需求投資置業(yè)人群 價值實現(xiàn) 2、按地理位置：a、本地人及在本市工作的外地人 b、周邊地區(qū)，想將本案作為二次置業(yè)的人士 3、客群特征：我們的項目的客戶不是最高檔的，但卻絕對是有內(nèi)涵的，有素質(zhì)有品味的群體年齡以2545歲為主，對新浦西區(qū)的偏好性大，以二次置業(yè)為主，包括新浦西區(qū)和海州機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，即追求安逸居住場所，有關(guān)

7、注便利的生活區(qū)位。 第三部分 推廣形象概念提煉在提煉本項目的形象概念之前，我們首先對花樣年華項目的內(nèi)外優(yōu)勢進(jìn)行了逐一地梳理。必須準(zhǔn)確把握了項目要點，才能夠清晰描述出強(qiáng)勢的項目形象概念。一、必須把握的項目要點包括：1、地段分解l 生活配套完備，居住氛圍濃厚l 新浦西區(qū)核心地段，位置優(yōu)越2、環(huán)境分解l 老城區(qū)，片區(qū)環(huán)境及差，認(rèn)可度低3、產(chǎn)品分解l 實力團(tuán)隊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造精品l 稀缺多層宜居產(chǎn)品舒適度高l 中小戶型強(qiáng)調(diào)時尚性l 張揚(yáng)現(xiàn)代風(fēng)格張揚(yáng)簡約主義l 面積控制合理符合市場主流消費(fèi)需求4、產(chǎn)品抗性l 項目規(guī)模不是很大，抗競爭能力稍弱5、市場抗性l 未來市場從供應(yīng)加大，競爭壓力加大二、形象概念的提煉：

8、項目的核心優(yōu)勢源于整體的綜合素質(zhì)和鮮明的個性，即領(lǐng)先區(qū)域競爭市場的綜合素質(zhì)和高性價比價值 項目定位項目的核心概念提純?yōu)椋浩焚|(zhì)生活 情景宜家概念闡釋：花樣年華銷售的不只是一套簡簡單單的房子，她承載了人們對高品味、高質(zhì)量生活的追求夢想，對有情、有景、有愛的居家氛圍的向往，更給予消費(fèi)者一個實在的承諾。 “品質(zhì)生活，情景宜家”是一個感知的概念，富有豐富的內(nèi)涵以及外在特征，是對花樣年華綜合素質(zhì)一個確切的描述。 “品質(zhì)生活”包含了優(yōu)良的建筑品質(zhì)、園林綠化、物業(yè)服務(wù)和完善的生活配套，這些都是花樣年華綜合素質(zhì)的體現(xiàn)；“情景宜家”則向消費(fèi)者傳達(dá)了充滿溫情、活力的居家氛圍，一點一滴演繹著生活情趣。 花樣年華不僅僅

9、適合居住，更適宜家庭、鄰里間的情感傳達(dá)，在情景交融中，享受品質(zhì)生活所帶來的歸屬感、幸福感和滿足感。品味、質(zhì)量、美景、情趣的包裝定位，將快速傳播本項目的核心競爭力，具有很強(qiáng)的感召力，有助于在項目推出時得到市場的關(guān)注與興趣，繼而引發(fā)對項目的各項優(yōu)勢的深入了解。核心概念的演繹： 品味、質(zhì)量、美景、情趣的活力社區(qū)，其主要的表現(xiàn)手法處理體現(xiàn)在： 開發(fā)商實力品牌、建筑工程質(zhì)量的宣傳營造上，如在售樓處展示榮譽(yù)牌匾，對選材用料的實物展示，讓目標(biāo)客戶群能看到、觸摸到，直觀地感受到項目的品質(zhì)與細(xì)節(jié)。合理的規(guī)劃設(shè)計上，如戶型以兩房與緊湊型三房為主力，滿足居家實用的需求。 建筑風(fēng)格特色上，如樓體的外立面色彩的處理，采

10、取淺色調(diào)為主色調(diào)，整體呈現(xiàn)時尚、簡約、清新、動感的氣息，營造和諧，充滿活力的社區(qū)格調(diào)。 在生活環(huán)境的營造上，提供在園景中的活動場所，體現(xiàn)人與自然的和諧相處。 廣告概念的導(dǎo)入塑造1、廣告概念導(dǎo)入花樣年華的廣告宣傳最需要什么？n 項目是為“對認(rèn)同新浦區(qū)內(nèi)強(qiáng)烈的區(qū)域感情、對新浦區(qū)有根深蒂固情結(jié)的人群”而建，要得到目標(biāo)群的認(rèn)同，不僅僅依靠產(chǎn)品本身的硬件，還必須附加有強(qiáng)烈的感性訴求；n 單純的硬件優(yōu)勢已經(jīng)不能打動日漸理性、高素質(zhì)的購房人群，只有通過心理的、人情味的廣告形式去感染和打動人，才有可能促成購買，抓住消費(fèi)者。n 從項目資料來看，本項目應(yīng)該說具備了一個好產(chǎn)品的必要潛質(zhì)，而廣告要做的是在產(chǎn)品和與目標(biāo)

11、消費(fèi)群之間找到一個最佳溝通點，這個點能夠統(tǒng)合所有的廣告宣傳并留給目標(biāo)群一個單純而強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知；n 有一個根本性的問題我們必須想清楚，如果目標(biāo)群在新浦區(qū)尋找居住地，他們的心靈深處對這片土地上最大的期盼是什么？這也就是項目宣傳方向的線索。項目的形象樹立與片區(qū)要有關(guān)聯(lián)性，同時還要有創(chuàng)新點，即不能華而不實，也不能特立獨(dú)行，要符合大眾品及目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣 因此，結(jié)合項目特點我們建議項目的主推語應(yīng)為：故土新居，別樣生活2、廣告賣點羅列：新浦西區(qū)核心，生活配套完備老城區(qū)，新生活，精品住宅，花園式情景社區(qū)左手擁繁華，左手?jǐn)埑墒於鄬幼≌∪?、舒適、宜居、美宅精致、精品戶型，細(xì)致生活極具市場競爭力的高性價比

12、發(fā)精益求精，品質(zhì)毋庸置疑品味、內(nèi)涵、思想、人性三、廣告表現(xiàn)1、廣告主導(dǎo)概念 稀缺的產(chǎn)品形態(tài)、濃厚的居住環(huán)境和全新的生活方式的完美結(jié)合。2、廣告表現(xiàn)原則n 訴求單純形象力突出 產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象應(yīng)以較顯著的表述，忌空洞、陳式化的描述，文字感性而具說服力。n 風(fēng)格統(tǒng)一化 從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風(fēng)格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩、編排樣式。n 系列化在項目整個營銷過程中，根據(jù)項目的開發(fā)階段，按推廣的節(jié)奏，分為幾個推廣單元，形成單元系列，以加強(qiáng)每個階段的推廣與訴求重點，同時將本案各方面的優(yōu)勢點分章節(jié)進(jìn)行有側(cè)重地展示，讓人們能強(qiáng)烈、全面地認(rèn)識、認(rèn)同本案獨(dú)具的優(yōu)勢與品位。n 廣告誘導(dǎo)重點在樓

13、盤的實質(zhì)功能介紹外，應(yīng)著重分階段提示“花樣年華項目”針對各個目標(biāo)消費(fèi)群對自身價值的定位，界定自身的價值、生活階層、生活品味等一系列針對個性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理期待，誘導(dǎo)其采取最終的購買行為。第四部分 媒介策略一、廣告媒體發(fā)布計劃1、媒介目標(biāo)選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合

14、銷售，使盡可能短的時間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。 2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇連云港地區(qū)對消費(fèi)者最有影響力的媒介 選擇連云港地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介 選擇干人成本較低的媒介，以較少的廣告費(fèi)用起到最大的宣傳效果3、媒體分類： 報紙：報紙流通性大，時效性強(qiáng)，閱讀群體廣泛且具有相當(dāng)?shù)恼f服力；以軟廣告形式進(jìn)行的新聞炒作和以硬廣告形式出現(xiàn)的集約型（即系列）廣告，都可以在報紙媒體上發(fā)表，從而達(dá)到廣泛推廣目的。 廣播：廣播受眾面積廣泛，制作簡單，投入成本低，但廣播信息不易保留，傳播的信息量也不可能很大，且吸引力不如電視和報紙，在連云港市，建議視具體情況選擇廣播的推廣方式。 電視：電視觀賞性強(qiáng)，視聽沖擊

15、力大，具有強(qiáng)大的影響力，傳播信息廣泛，是最易吸引受眾的推廣方式。不足之處在于費(fèi)用較高，目標(biāo)受眾的可選擇性較弱。 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，成本較低，制作精美。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，建議可采用網(wǎng)絡(luò)的形式作為重要的輔助工具。n 搜房網(wǎng)、連云港房產(chǎn)網(wǎng)等大型權(quán)威房地產(chǎn)網(wǎng)站。發(fā)布項目詳細(xì)信息。若廣告反饋效果良好，可采取首頁通欄廣告等形式宣傳項目。n 建立項目的專屬網(wǎng)站。與各大網(wǎng)頁鏈接，便于客戶群體在網(wǎng)絡(luò)上查找本項目信息。 戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，費(fèi)用較低，持久性強(qiáng)，且具有較大影響力，因此，本項目的市場推廣，戶外廣告將是最重要的傳播形式。戶外廣告形： 路牌； 燈箱； 道旗； 候車亭； 公交車車體； 工地現(xiàn)場包

16、裝。 雜志。雜志媒體專業(yè)性比較強(qiáng)，檔次較高，具有較強(qiáng)的針對性和專項性，有利于樓盤形象宣傳和提高。 事件營銷。借助社會事件或營造對項目有利的社會事件，如舉辦百姓購房論壇、購房指南大匯總、準(zhǔn)業(yè)主聯(lián)歡共慶佳節(jié)、圣誕party等，創(chuàng)造社會影響，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，提升樓盤知名度、美譽(yù)度。 樓書、dm單。提供本項目的詳細(xì)信息，以最直接的方式使樓盤的形象直接深入人心，并圍繞此主題樹立項目良好的整體形象。4媒體組合與配合 當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)廣告媒體還是比較發(fā)達(dá)的，電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，成為“花樣年華項目”全方面推廣的一個強(qiáng)大媒體組合。在媒體配合方面，我們需要動

17、靜結(jié)合，相輔相成。充分利用燈箱、大型戶外廣告牌、道旗、車體和固定式廣告宣傳媒體，有機(jī)結(jié)合電視、廣播、報紙等節(jié)奏式的廣告宣傳媒體，從而達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的效果，有力地提升項目的知名度和美譽(yù)度，提高目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注率，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。 二、廣告具體分期及推介本廣告排期以多梯隊、多層次開展推廣活動，即依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動，既可以使受眾掌握的信息更為全面透徹，亦能節(jié)省一定廣告費(fèi)用。因此，建議廣告分期由導(dǎo)入期至持續(xù)期。 導(dǎo)入期階段目標(biāo)：1、此階段為前期預(yù)熱和鋪墊期，處于項目啟動階段，引發(fā)市場關(guān)注。2、推廣主題以啟發(fā)性廣告為主，以推區(qū)域形象為主 推廣主題：久居新浦西，發(fā)現(xiàn)新生活廣告表

18、現(xiàn)：1）報廣：表現(xiàn)一：老城區(qū)，新生活久居新浦西，偶遇華樣年華，老城市也有新生活，發(fā)現(xiàn)人生更別樣 表現(xiàn)二：老鄰居，新街坊久居新浦西，偶遇華樣年華，老鄰居變成新街坊，發(fā)現(xiàn)生活更別樣b、戶外久居新浦西，發(fā)現(xiàn)別樣生活c、其它廣告形式（暫略） 3、媒體選擇及策略：a、用大型戶外、圍墻、候車廳和燈廂、道旗、車體等廣告互動造勢，引發(fā)社會關(guān)注，樹立項目形象。b、二至四期報紙軟性文章，軟性文章配合公關(guān)活動進(jìn)行形象滲透。c、臨近公開發(fā)售時投放電視專題廣告。n 報紙廣告：在報紙上發(fā)布廣告，廣告形式以軟新聞方式為主，使受眾對本案有一個基本的概括了解，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施。n 戶外大型廣告牌：設(shè)置于

19、市區(qū)主干道上，此處交通流量大，大型戶外看板的設(shè)置是大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告。n 墻體廣告：在工地現(xiàn)場設(shè)置墻體廣告，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場實際情況進(jìn)行尺寸設(shè)置。n 燈廂廣告：在城區(qū)的主干道兩旁，每幾十米設(shè)置一對路牌廣告。n 道旗制作：沿市區(qū)主干道布置道旗，強(qiáng)化企業(yè)形象及樓盤形象的宣傳。n 現(xiàn)場看板：在工地搭設(shè)大型看板。營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛。同時也是作為項目的標(biāo)志性建筑表征著項目的客觀存在。n 電視專題片：項目形象和賣點相結(jié)合的電視宣傳片。4、廣告費(fèi)用約占整廣告費(fèi)用的15% 公開期1、此階段為項目形象樹立期，旨在項目知名度和美譽(yù)度 2、推廣主題以誘導(dǎo)式廣告為主，挖掘主題形象及

20、賣點 推廣主題：情景社區(qū)，精品生活 1）報廣：表現(xiàn)一：花樣年一時代只有一種生活方式最流行，那就是花樣年華新浦西區(qū)核心，首席情景花園式主題社區(qū)，稀缺多層宜居住宅，令整個城市都仰望的高性價比精品社區(qū)表現(xiàn)一：別樣城一座樓盤改變一種生活方式，花樣年華精品生活從此開啟新浦西區(qū)核心，首席情景花園式主題社區(qū)，稀缺多層宜居住宅，令整個城市都艷羨的高性價比精品社區(qū)2）戶外：情景社區(qū)，精品生活3）其它廣告形式（暫略）3、媒體選擇及策略：a、大篇幅報紙硬廣告正面、強(qiáng)勢輸出項目形象，每周三、四篇，樹立項目知名度和美譽(yù)度 b、導(dǎo)入期各種媒體延續(xù)效應(yīng)將顯現(xiàn)，持續(xù)深入輸出 c、夾報等新輔助媒體跟進(jìn)，公關(guān)活動開始展開n 報紙

21、廣告：主要以主流報紙為主。時間配合項目的開發(fā)進(jìn)程來實施。n 夾報：每個每周一次，以夾報形式進(jìn)行推廣，加深受眾印象。n 電視媒體：市電視臺專題報道，開盤電視信息輸出。n 各個主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開：開盤信息，樓盤形象宣傳本案產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢本案優(yōu)越交通條件及濃郁的文化氛圍本案配套優(yōu)勢等4、廣告預(yù)算約占整廣告費(fèi)用的30% 強(qiáng)銷期1、此階段為廣告賣點轟炸期，旨在打開市場，引起購買 2、推廣主題以真推式廣告為主，強(qiáng)勢滲透項目賣點說明：推廣主題要結(jié)合項目規(guī)劃及產(chǎn)品具體特點來定，目前廣告主題暫略 3、媒體選擇及策略：a、再次運(yùn)用大眾媒體，以報紙為主，電視、廣播廣告為輔，配合pr事件行銷。b、增開看樓直通車，設(shè)置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。c、針對主要項目做“形象+賣點”式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額。d、選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。e、參加一些報紙和單位組織的看樓直通車或購樓行動團(tuán)。f、參加一些展銷會，如房展會等，利用報紙、dm等宣傳形式宣傳項目，促進(jìn)銷售。n