關(guān)于名酒專賣店運營的探討

1、關(guān)于名酒專賣店運營的探討在白酒渠道競爭越來越激烈的今天，白酒專賣店這個從傳統(tǒng)渠道中創(chuàng)新出的產(chǎn)物在各個城市中不斷的出現(xiàn)。白酒專賣店的出現(xiàn)為新時代的白酒營銷提供了一種全新的操作方式，面對廠家和銷售商不遺余力的對專賣店進行推廣，有必要對白酒專賣店這個新的銷售模式進行分析和探討。 定義什么是白酒專賣店?專賣店（exclusiveshop）是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的零售業(yè)態(tài)。一般選址于繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)；營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定；以著名品牌、大眾品牌為主；銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利；采取定價銷售和開架面售；注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備

2、豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)。套用專賣店的定義，可以順利的定義出白酒專賣店，從對白酒專賣店的定義中，可以看出白酒專賣店不僅僅有零售白酒一個功能，而且能為顧客提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的銷售服務(wù)。這是白酒專賣店區(qū)別于一般銷售終端的重要特點。 白酒專賣店產(chǎn)生原因白酒行業(yè)銷售競爭激烈，流通渠道次序混亂，從國家解除國營糖酒公司對白酒銷售的壟斷到現(xiàn)在已經(jīng)有15年的時間，中國白酒也在這15年里經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，但是白酒行業(yè)的競爭始終處于無序狀態(tài)，94到96年間的白酒廣告大戰(zhàn)，99到2000年間起始于五糧液的白酒oem風(fēng)潮，而今各種白酒血拼高端。中國白酒的銷售成為機會主義和膽商圈錢的舞臺。不斷升溫的高檔酒市場讓許多低

3、品質(zhì)的酒魚目混珠，高檔酒被“包裝秀”、“高價格”所取代。白酒的渠道流通次序混亂，經(jīng)銷商依靠手中掌握的渠道資源和廠家進行利益的博弈。在一段時間白酒銷售上盛行的血拼終端將中國白酒的“進場費、進店費、陳列費、促銷費”逐漸上升、居高不下，白酒營銷陷入一個“不做終端沒有出路，做了終端沒有利潤”的尷尬境地。白酒銷售商的成分復(fù)雜，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源稀少。在白酒經(jīng)銷商中有的是以前國營糖酒公司改制而來，有的是由跨行資本組件而來，還有的就是一些草臺班子，銷售商的素質(zhì)良莠不齊，行業(yè)的自律性不夠，國家政策管理不夠規(guī)范，有的經(jīng)銷商為了牟取不正當(dāng)?shù)睦娑N售假酒，造成白酒市場上假酒泛濫，近年來，無廠名無商標(biāo)無地址的三無白酒冒

4、充名酒內(nèi)部接待酒在市場上大行其道。即使是家樂福這樣對供應(yīng)鏈控制很嚴(yán)格的大型終端，也難免出現(xiàn)茅臺假酒事件。消費者對白酒品牌，品質(zhì)的需求。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人民生活水品提高，消費者的品牌消費意識和對白酒品質(zhì)需求的大大提高。專賣店的出現(xiàn)滿足了消費者在品牌消費上的需求，能夠給消費者在酒水需求上予以品質(zhì)的保證。面對以上情況面對這些狀況，不但國家出臺酒類流通管理辦法，同時名優(yōu)白酒企業(yè)也在尋找解決之道，建立白酒專賣店就是其中之一。開設(shè)名酒專賣店的作用名酒專賣店作為新型的白酒銷售終端，廠家能夠完全自己建設(shè)或則是于經(jīng)銷商合作，這樣能夠在專賣店的經(jīng)營上取話語權(quán)，對專賣店有控制能力。避開在其他終端上受制于人的尷尬

5、。名酒專賣店能夠在一定程度上減少消費者消費到假酒的幾率。名酒專賣店的就是給消費者一個完全放心的環(huán)境，在某個意義上它就是專賣店就是給消費者做出貨物一定是正品的承諾。當(dāng)消費者有消費名優(yōu)白酒的需求時，在一定的消費成本之下，他可以選擇名酒專賣店這樣有品質(zhì)保證的終端，避免在其他終端消費的假酒。名酒專賣能在一定的購買成本上，為顧客提供更多的購買總價值。這是專賣店與傳統(tǒng)終端在滿足顧客的需求層次上最大的區(qū)別。消費者在一般終端消費白酒時由于銷售人員數(shù)量，專業(yè)知識和銷售技術(shù)水品的差異，往往不能在消費者選購時提供專業(yè)的意見。而名酒專賣店不同，專賣店人員具有比一般終端銷售人員更高的專業(yè)素質(zhì)，即使他們不清楚幾個全國名酒

6、間在釀造工藝，口感，及歷史文化內(nèi)涵的特點，但是他們都應(yīng)該很清楚自己銷售的商品的特點，能夠在顧客選購是提供專業(yè)的指導(dǎo)，讓顧客在一定程度獲得知識，增加購買總價值。專賣店能在提高白酒的形象，傳播品牌文化價值。專賣店的店面形象設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，店面位置在人氣旺盛的商業(yè)區(qū)。這為名酒樹立形象，傳播品牌文化提供非常有利的條件。即使消費者暫時沒有名優(yōu)白酒的消費需求，這種的影響，也會為消費者的需求產(chǎn)生潛移默化的作用。名酒專賣店的好處很多，但不是所有白酒都適合開專賣店，也不是開專賣店就會成為名酒。一句營銷名言說的不是所有渠道都適合你的產(chǎn)品。專賣店的產(chǎn)生就是為著名品牌而來的，專賣店中銷售的白酒要求知名度高，質(zhì)量上乘，單

7、位商品價值高，能夠獲得足夠的利潤。全國性的名酒白酒品牌如茅五劍等一些高端產(chǎn)品，消費群體數(shù)量大，品牌價值高，消費者品牌忠誠度高這些條件能夠為專賣店的開設(shè)和正常運轉(zhuǎn)提供必要的保證，能夠提供盈利的基礎(chǔ)。名酒專賣店是有提高品牌知名度，樹立品牌形象的作用。但是這僅僅是名酒專賣的一個輔助功能，如果以開設(shè)專賣店來達到成為名酒的目的，成功的可能性幾乎為零。專賣店的核心功能還是銷售。忽略專賣店的銷售功能，而重視其在品牌形象和文化方面的作用，這樣做就是舍本逐末。名酒專賣店經(jīng)營中所重視的問題選擇合適的地點開店。在名酒專賣店的開設(shè)首先就是要考慮所所經(jīng)營的品牌的在其城市是否有足夠的影響力，能不能實現(xiàn)足夠的銷售額和利潤來

8、維持專賣店的運作。顧名思義名酒專賣賣的是名酒，名酒不僅僅是品質(zhì)好，價格高也是一個重要的特點。因此名酒專賣店所在城市的消費能力也是開設(shè)名酒專賣店必須考慮的因素。名酒專賣店的商品結(jié)構(gòu)需要合理布局。如今在各大名酒廠的產(chǎn)品線從5元到上千元都有。其共同特征就是在包裝上都印有xx酒廠出品。筆者在有的名酒專賣店看到其賣的酒從五元到千元樣樣俱全。須知名酒專賣不是xx酒廠直銷店，一些價格低，利潤少的低端產(chǎn)品并不適合專賣店里銷售。一些白酒專賣店的軟件素質(zhì)需要提高。在筆者實地考察的一些專賣店點中發(fā)現(xiàn)，雖然很多專賣店在硬件上是完美無缺的，但是卻在一些軟件上存在問題。很多專賣店在商品的成列上雜亂無章，而且店員的素質(zhì)上也

9、存在缺陷，名酒的專業(yè)知識不夠。專賣店的銷售人員素質(zhì)應(yīng)該比要其他終端的銷售人員的素質(zhì)高。這樣才能體現(xiàn)出專賣店的優(yōu)勢。提高銷售人員的素質(zhì)。樹立服務(wù)意思，給予消費者專業(yè)的服務(wù)，在銷售過程中，要注意和消費者的互動，提高消費者的參與程度。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來說，其銷貨量很大，而專賣店對名酒廠家可能更有意義。專賣店一般由廠家的銷售公司控制管理，等于是廠家自己開設(shè)的渠道，所以對價格的執(zhí)行、品牌的宣傳提升和有效打擊假酒起著非常重要的作用?？陀^地說，專賣店自身贏利能力弱，其經(jīng)營模式也需要探索改進。目前名酒專賣店在各大城市中的發(fā)展很快，但是對這種新型終端的操作方式和經(jīng)營規(guī)律的探索還是不多，如果沒有認真研究白酒專賣店

10、這種新終端的性質(zhì)掌握其運行的特點而盲目的跟風(fēng)，很可能會得不償失。白酒企業(yè)爭建專賣店，好吃難咽？8月15日，五糧液龍虎酒全國第一家專賣形象店在廣州五羊新城悄悄開張。據(jù)透露，到年底，這樣的專賣店將在廣州建成5家。無獨有偶，專賣店形象工程推廣也是酒鬼酒公司銷售戰(zhàn)略的重大舉措，截至今年7月，酒鬼酒公司已初步完成專賣店的戰(zhàn)略布局。背景簡述：一直以來，開設(shè)專賣店都是一線名酒的“專利”。而開設(shè)專賣店實現(xiàn)直銷，茅臺和五糧液早就在這方面嘗到甜頭了。兩品牌的專賣店已遍布各地，且分布密度不斷加大。但近年來，建設(shè)專賣店的白酒企業(yè)逐漸地多了起來。比如說，劍南春、國窖1573、水井坊、汾酒、金劍南、豐谷等一大批品牌也都在

11、推行專賣店。值得注意的是，現(xiàn)在思量著走專賣店路線的白酒企業(yè)為數(shù)不少，只是由于種種原因尚沒有付諸實踐罷了。政策評析：在大力推廣專賣店的酒鬼公司看來，其一可以強化、提升品牌形象；其二可以為消費者提供更周全、更富人性化的服務(wù)，與消費者面對面的溝通也可收集市場信息；其三可依托專賣店為銷售平臺，搭建另一張全新而有形的營銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造新的市場亮點。從理論上看，這些出發(fā)點都是無可厚非的。但從市場上看，白酒企業(yè)爭相開設(shè)專賣店是否可行，目前在業(yè)界還是個頗具爭議的話題。有店無市，你圖什么？古井老八大酒業(yè)阮總：開專賣店是否可行最主要的是品牌問題。除像茅臺、五糧液這樣有穩(wěn)定消費群體的品牌白酒外，一般品牌開專賣店的意義不

12、大。由于白酒品牌數(shù)量眾多，競爭十分激烈，市場基礎(chǔ)都不是很牢固。很多白酒專賣店缺乏市場基礎(chǔ)，加上消費者對其的品牌認知度不如“茅、五、劍”，所以開設(shè)專賣店將會面臨有店無市的尷尬。看不見銷量，那花那么大的投入建專賣店企業(yè)圖什么？形象提升的潛力不大廣西經(jīng)銷商賀經(jīng)理：都在講專賣店能夠提升形象，但到底能提升多少，恐怕不得而知。我個人認為，專賣店未必就是提升品牌形象的有效方式，至少在目前是這樣。有一些企業(yè)認為與其漫天遍地撒廣告費，不如用這部分資金去開設(shè)專賣店，但真要實施起來效果將是截然不同的。相對于廣告宣傳而言，專賣店的影響面相對狹窄，宣傳功能也很有限。湖南岳陽劉經(jīng)理：就提升品牌形象而言，茅臺、五糧液的專賣

13、店之所以能有這種效果，原因在于能夠提供正品、真貨，給消費者一種專賣店無假貨的印象。但其它品牌真貨都賣不好，防假貨的意義不大；再說消費者對一般品牌產(chǎn)品是不是假貨的意識不是很強，從這個方面來看這類品牌的專賣店對形象提升也沒有什么多大幫助。產(chǎn)品研發(fā)能力是瓶頸上海利達商貿(mào)肖經(jīng)理：開設(shè)專賣店的品牌要求產(chǎn)品的系列化程度要高。如果品種單一，勢必將增加經(jīng)營成本，帶來經(jīng)營風(fēng)險。如果專賣店兼售其他品牌的產(chǎn)品過多，則會出現(xiàn)“專賣店不?！钡那闆r。茅臺、五糧液的專賣店做得好，在于它們產(chǎn)品研發(fā)能力很強，開發(fā)了很多產(chǎn)品，而且市場細分也做得不錯。相比之下，一般企業(yè)在這方面都要遜色不少，總共才幾個產(chǎn)品，消費者選擇的余地太小，專

14、賣店難免將陷入無貨可賣的瓶頸。品牌支撐與市場基礎(chǔ)廣州市鳴宇貿(mào)易有限公司：要建連鎖專賣店必須具備一定的條件，比如說產(chǎn)品應(yīng)有一定的品牌知名度，產(chǎn)品非名牌、消費者指名率不高而硬要建專賣店是行不通的。而開設(shè)專賣店，一是有利于統(tǒng)一的品牌宣傳和形象展示；二是直接面對市場，可隨時掌握市場反饋的信息；三是減少了對市場無謂的資金投入，所投的每一分錢都到了實處；四是資金回籠加快了；五是保證了產(chǎn)品質(zhì)量(杜絕假冒)，保住了企業(yè)和品牌的信譽。湖南吉首酒鬼專賣店：要建專賣店首先得看品牌，其次要看市場基礎(chǔ)。而且一個品牌一種情況，一個地方一種情況。一個品牌能開專賣店，意味著企業(yè)有實力，品牌有魅力。值得一提的是，單單一個品牌的

15、專賣店可能沒有多大的吸引，但是當(dāng)一個地方有十?dāng)?shù)個品牌都有自己的專賣店，不就可以吸引消費者來選購了么？所以說，如果搞專賣店的品牌多起來，對大家都是一件好事。關(guān)鍵是經(jīng)營與管理模式內(nèi)蒙古某酒業(yè)公司趙經(jīng)理：相比之下，服裝業(yè)可能是搞專賣店較多的行業(yè)。參照服裝專賣店來看，開設(shè)專賣店大約有三個目的：一是防止假貨，二是形象展示，三是拓寬渠道。酒類搞專賣店也無外乎這些目的。對于普通品牌的銷售通路來說，專賣店可能是一條小路并非主流，但多開辟一條銷售通路未嘗不可。關(guān)鍵是怎么做？比如說如何建立一個共贏的模式，保證各個層面賺到錢；如何平衡專賣店和原渠道利益等問題。湖南吉首酒鬼專賣店：現(xiàn)在必須在經(jīng)營與管理上有所突破，開出

16、自己的特色。專賣店的定位是直銷，但現(xiàn)在一般都是擁有分銷業(yè)務(wù)的專賣店。專賣店僅做零售的話壓力很大，我們在做了三個月之后，專門開辟了團購業(yè)務(wù)，跟經(jīng)銷商做團購一樣。另外，可以由專賣店派出業(yè)務(wù)員到酒樓直供，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低運作成本，提高經(jīng)營效益。前景展望：總的看來，專賣店的好處雖然不少，但是建設(shè)這樣的渠道風(fēng)險也相對增加了不少。在調(diào)查中，不少商場、超市對廠家自行組建專賣店不以為然。一家大商場的負責(zé)人稱，廠家設(shè)立自營專賣店，必須具備較高的品牌知名度和美譽度，消費者懷著對品牌的特有忠誠度購買產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，專賣店雖然品種全，型號多，但只是單一品牌，不能滿足消費者貨比三家的多品牌比較，而且不能滿足顧客

17、多項購物的“一站式”消費。還有人建議說，龍虎酒與其為了單一品牌而建連鎖店，不如加盟五糧液專賣店，這樣可將經(jīng)營風(fēng)險降到最低。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前絕大多數(shù)的專賣店都不賺錢，其前景不容樂觀。瀘州老窖專賣店將成“白酒沃爾瑪”“瀘州老窖專賣店未來將成為浮出水面、轉(zhuǎn)動著的白酒沃爾瑪?！?1月9日，華夏酒報記者在瀘州老窖專賣店全國客戶懇談會上，聽到了這樣擲地有聲的講話。瀘州老窖為什么要設(shè)置專賣店？瀘州老窖專賣店的形態(tài)、內(nèi)容、目標(biāo)是什么？它將給消費者、經(jīng)銷商帶來什么樣的利益？“這種專賣店是名酒銷售的趨勢，所以運行瀘州老窖專賣店，我們用不著再斟酌考慮?！币呀?jīng)運作專賣店達10年之久的廣州、深圳、天津、西安等地的

18、142家經(jīng)銷商，早在會前就正式加盟了瀘州老窖專賣店。面對華夏酒報記者，瀘州老窖負責(zé)組建專賣店的王剛更是信心百倍：“到今年年底，我們將突破200家，明年至少突破500家，2013年之前，全國的專賣店將超過1000家?！逼鋵?，專賣店并不新鮮。瀘州老窖專賣店到底是什么樣的“新生兒”？目的：“形神兼?zhèn)洹眰鞑ブ腥A傳統(tǒng)文化王剛告訴記者，在策劃專賣店以前，瀘州老窖對全國名酒銷售市場進行過認真仔細的調(diào)查。設(shè)置瀘州老窖專賣店的目的，既是保證消費者百分之百消費到這一文化珍品，也是形神兼?zhèn)涞貍鞑ズ眠@一中華傳統(tǒng)文化瑰寶。為了達到這一目的，瀘州老窖專賣店采取了四大獨特做法。一是在形態(tài)上，由瀘州老窖公司直接官方授權(quán)瀘州老

19、窖、國窖1573雙品牌，并納入網(wǎng)站管理，交地區(qū)經(jīng)銷商實行視頻監(jiān)控。據(jù)王剛介紹，專賣店產(chǎn)品按高、中、低檔結(jié)構(gòu)布局，其中，中低檔產(chǎn)品種類可達2萬多個不同品種；以專賣店、旗艦店、體驗館、私人會所四種業(yè)態(tài)裝修和運作。 二是在內(nèi)容上，以傳承了23代釀酒技藝的國家級釀酒大師定制團隊保證正宗酒品供給。 三是在管理上，全部實行非流通品剛性管理，實行一個價格、一個至善至美服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)直送消費者，絕不進入商超、煙酒店、餐飲等流通領(lǐng)域，全國專賣店嚴(yán)格按照瀘州老窖總部設(shè)置的價格政策執(zhí)行。四是量身定制專業(yè)營銷、文化培訓(xùn)、產(chǎn)品宣傳。根據(jù)各專賣店所處的市場背景，由瀘州老窖組織營銷、策劃、文化宣傳、消費者、釀酒大師進入瀘州老窖體

20、驗館，開展體驗式營銷，形成體驗館整體方案，量身定制酒品、營銷策略，對營業(yè)員進行培訓(xùn)上崗。特色：以信息化為核心競爭力，以一對一個性化細分市場為確保專賣店的核心競爭力，瀘州老窖總部設(shè)置專賣店行業(yè)專屬網(wǎng)站，實行全國瀘州老窖專賣店聯(lián)網(wǎng)管理，與全國各有關(guān)網(wǎng)站實行鏈接，將各專賣店的位置、區(qū)域個性產(chǎn)品、價格等等向全國消費者全面展示，以最先進的監(jiān)控措施保護專賣店利益，宣傳專賣店產(chǎn)品，讓全國消費者一目了然，打造專賣店的優(yōu)勢核心競爭力。在信息化核心競爭力做保證的前提下，一對一個性化銷售將從三個方面細分市場銷售。首先是滿足全國各地專賣店不同消費群體、不同季節(jié)市場特性的銷售需求。各專賣店就可以根據(jù)自己的客戶資源、市場

21、調(diào)查，將產(chǎn)品定制信息從網(wǎng)上發(fā)給瀘州老窖總部，由瀘州老窖一對一個性化定制生產(chǎn)。其次是滿足消費者個性需求。消費者走進專賣店，通過觀看專賣店現(xiàn)場酒品，瀏覽網(wǎng)上、顯示屏產(chǎn)品展示，體驗瀘州老窖窖齡，不同品種存儲期、不同釀酒大師、不同設(shè)計師的不同風(fēng)味、文化主題、風(fēng)格、釀造技藝，指定需要產(chǎn)品；或者根據(jù)自己的消費需要，與瀘州老窖釀酒大師視頻交流后，提出產(chǎn)品設(shè)計要求交給專賣店，向瀘州老窖總部下訂單釀造、包裝、配送。再次是瀘州老窖根據(jù)不同窖齡、不同儲存期、不同釀酒大師、不同慶典、不同歷史時期的包材材質(zhì)等，定量設(shè)計具有一對一收藏、奢侈品高端消費價值的定制產(chǎn)品。目標(biāo)：讓文化變經(jīng)濟，升級奢侈品，成為網(wǎng)絡(luò)化股份公司“瀘州

22、老窖國窖1573是全世界超級vip會員的專供品，不是市場的常規(guī)銷售產(chǎn)品。”談到瀘州老窖專賣店必將推動瀘州老窖、國窖1573文化變經(jīng)濟，完成從常規(guī)銷售到奢侈品供給的市場轉(zhuǎn)體，瀘州老窖內(nèi)部人士列出了三大客觀理由。一是瀘州是世界濃香型白文章來源華夏酒報酒發(fā)源地，1573國寶窖池群是始建于明朝萬歷年間，迄今從未停止過生產(chǎn)運轉(zhuǎn)，是全球唯一、不可復(fù)制、不可替代的；二是世界金融危機讓中國經(jīng)濟在全世界展露了經(jīng)濟輻射力，瀘州老窖作為中華傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，必將吸引全世界越來越多的超級vip會員群；三是瀘州老窖已經(jīng)跨越了步入市場、破題技術(shù)營銷、聚焦傳播三步提升階段。根據(jù)其在全國市場的認可度，瀘州老窖已經(jīng)具備了從資本投

23、資轉(zhuǎn)體為資源效益，走向高品牌、高品質(zhì)、高價位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)奢侈品全新發(fā)展新階段。 為確保專賣店加速推進文化變經(jīng)濟的市場轉(zhuǎn)體，瀘州老窖還同時選出36座百年老作坊，開發(fā)具有升值性絕版產(chǎn)品“釀藝”。據(jù)釀藝開發(fā)負責(zé)人羅經(jīng)理介紹，釀藝的絕版性是以“一年一座百年老作坊產(chǎn)品、一年一個23代傳人（國家級釀酒大師）、一年一個包裝設(shè)計、一年一個文化主題、一年一個不同價位”進行限量設(shè)計釀造。全國各專賣店，每年只供給3件產(chǎn)品。羅經(jīng)理還介紹，釀藝實行當(dāng)年釀造、當(dāng)年封版銷毀。 “冷靜觀察，被動的賣場銷售在未來的國際市場最終將消失。因為任何事物都有一個成長、發(fā)育、消亡的生命過程。就今天的賣場來看，獲利空間越來越小了，很多超市賣

24、場實際都在做虧本買賣，就連沃爾瑪在美國市場也有下降趨勢?！睘o州老窖高層要求瀘州老窖專賣店不要把短期銷售數(shù)字的迅速增長作為追求目標(biāo)，要牢記瀘州老窖專賣店是瀘州老窖伸進市場前端、開發(fā)市場、創(chuàng)造、培育超級vip會員消費者的一線生產(chǎn)車間，其發(fā)展目標(biāo)是組建成專賣店的網(wǎng)絡(luò)化股份公司。直分銷模式可以系統(tǒng)解決中國酒類企業(yè)發(fā)展過程中的營銷難題，是中國白酒企業(yè)新一輪競爭的制勝武器。 特征一：系統(tǒng)為本突破酒類營銷只關(guān)注單一營銷要素的弊端，打造品牌提升、渠道運作、產(chǎn)品開發(fā)與組織構(gòu)建四位一體的整合營銷模式。特征二：渠道互動“直銷”和“分銷”相互支撐，以重點終端切入，拉動分銷渠道銷售；分銷渠道對品牌形象和市場氛圍的展示，

25、形成不同渠道的相互影響。特征三：利潤穩(wěn)定完善市場管理和監(jiān)控體系，確保價格體系的穩(wěn)定，加強企業(yè)對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，提高渠道成員的執(zhí)行力。 特征四：區(qū)域為王有機整合渠道運作和營銷組織管理，并配合品牌營銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。 一、直分銷模式產(chǎn)生的背景 零售業(yè)態(tài)變化引發(fā)對上游供應(yīng)商（企業(yè)、酒水經(jīng)銷商、分銷商）更高的要求；現(xiàn)階段白酒企業(yè)和經(jīng)銷商廠商關(guān)系分析 零售業(yè)態(tài)和消費者購買行為變化（超市首選及自帶酒水現(xiàn)象）；引發(fā)渠道銷售份額被重新劃分，“小盤” 帶動“大盤”策略在消費者多渠道購買驅(qū)動下逐步喪失優(yōu)勢；行業(yè)競爭促使白酒品牌向優(yōu)勢企業(yè)集中，“一招一式”的出奇制勝已經(jīng)無法應(yīng)對現(xiàn)實的競爭，常規(guī)的“

26、盤中盤”、“深度分銷”、大品牌大傳播大流通等模式已經(jīng)難以單點快速穩(wěn)定的提升銷量！策略整合和營銷模式創(chuàng)新才是制勝之道。二、直分銷模式解析 直的概念：企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品主管協(xié)助經(jīng)銷商對重點酒店、ka商超和大型連鎖超市進行直銷，控制重點終端 。分的概念：將單一的經(jīng)銷商目標(biāo)分解給分銷商，解決企業(yè)或經(jīng)銷商在短時間內(nèi)的物流、資金、倉儲和管理的壓力；企業(yè)通過設(shè)立專業(yè)的分銷代表協(xié)助分銷商開展深度分銷，掌控不同類型的終端。 直分銷模式不是簡單的渠道操作模式，而是渠道運作、產(chǎn)品開發(fā)、組織構(gòu)建三位一體的整合營銷模式。 直分銷模式突破了現(xiàn)有酒類營銷只關(guān)注單一營銷要素的弊端。她是渠道運作、產(chǎn)品開發(fā)與組織構(gòu)建三位一體的整合營銷

27、模式,不僅涵蓋了細分市場、深度分銷、終端管理的基本操作手法，同時更強調(diào)在實施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營銷要義。 “直銷”和“分銷”相互支撐，多個渠道同時運作，以重點終端為切入點，支持產(chǎn)品的快速啟動，形成對分銷渠道的銷售拉力；同時以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場氛圍，形成不同渠道的相互影響。某個時期或者某個階段，如果經(jīng)銷商或者某個分銷商有所變動，形成層級真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會因變動帶來銷售損失。直銷和分銷之間可以相互轉(zhuǎn)換。 傳統(tǒng)營銷模式很難解決市場價格體系混亂、利潤下滑的問題。直分銷模式促使經(jīng)銷商和分銷商通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤，主動完善市場管理和監(jiān)控體系，

28、確保價格體系的穩(wěn)定。同時，直分銷模式所具有的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期，進入成長階段，通過銷量快速提升，以及產(chǎn)品線的合理延伸，可以分攤市場運作成本。另外，在直分銷模式下，企業(yè)加強了對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項促銷政策的到達率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面。 直分銷模式是將渠道運作和營銷組織管理有機整合，并配合品牌營銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。一般經(jīng)過23年的運作，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、營銷組織和渠道運作方面的效率大大增強，從而建立起競爭對手無法超越的競爭優(yōu)勢，達成企業(yè)“區(qū)域為王”的經(jīng)營目標(biāo)。 重要概念解析 特征一：系統(tǒng)為本

29、 突破酒類營銷只關(guān)注單一營銷要素的弊端，打造品牌提升、渠道運作、產(chǎn)品 開發(fā)與組織構(gòu)建四位一體的整合營銷模式。 “直分銷”嚴(yán)格意義上來說不是一個新名詞。但一直以來針對“直分銷”的概念、定義并沒有形成一個準(zhǔn)確而統(tǒng)一的說法，對于企業(yè)如何應(yīng)用更是沒有具體的指導(dǎo)建議。筆者基于多年來對快速消費品和白酒行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)許多知名的快速消費品企業(yè)和白酒企業(yè)所應(yīng)用的渠道策略或許與筆者所倡導(dǎo)的直分銷模式存在相似的地方，但遠景公司創(chuàng)立的“直分銷模式”是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)的市場運營模式，不僅涵蓋了“細分市場”、“深度分銷”、“終端管理”的基本操作手法，同時更強調(diào)在實施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營銷要義。是“產(chǎn)品與品牌”、

30、“渠道管理”、“營銷組織系統(tǒng)”充分整合的運營管理模式。所以說“直分銷模式”不是單一的渠道運作模式，而是建立在系統(tǒng)論基礎(chǔ)上的市場運營模式。 特征二：渠道互動 “直銷”和“分銷”相互支撐，以重點終端切入，拉動分銷渠道銷售；分銷渠道對品牌形象和市場氛圍的展示，形成不同渠道的相互影響。 “直銷”和“分銷”相互支撐，多個渠道同時運作，以重點終端為切入點，支持產(chǎn)品的快速啟動，形成對分銷渠道的銷售拉力；同時以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場氛圍，形成不同渠道的相互影響。某個時期或者某個階段，如果經(jīng)銷商或者某個分銷商有所變動，形成層級真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會因變動帶來銷售損失。直銷和

31、分銷之間可以相互轉(zhuǎn)換。 特征三：利潤穩(wěn)定 完善市場管理和監(jiān)控體系，確保價格體系的穩(wěn)定，加強企業(yè)對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，提高渠道成員的執(zhí)行力。 白酒作為價格而非價值營銷的產(chǎn)品，利潤空間大，各企業(yè)揚起利潤武器大打價格戰(zhàn)是家常便飯，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂，產(chǎn)品迅速衰亡比較普遍。產(chǎn)品長期暢銷是品牌建立的基礎(chǔ)，而維系長期暢銷的關(guān)鍵是利潤體系的合理和穩(wěn)定。傳統(tǒng)的營銷模式和市場管理辦法很難解決價格體系混亂的問題，直分銷模式促使各級銷售商通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤，以及完善的市場管理和監(jiān)控體系，確保價格穩(wěn)定。同時直分銷作為一種市場運營模式，并不是因為它涉及的合作層面多，就意味著企業(yè)投入費用高昂。它如同產(chǎn)品運作一

32、樣，在初始階段投入成本略高，但涉及直分銷運作所產(chǎn)生的費用均已經(jīng)納入到產(chǎn)品推廣年度預(yù)算之中，企業(yè)也不會因為推廣這個模式，而增加高出于預(yù)算之外的費用，導(dǎo)致企業(yè)入不敷出。相反直分銷模式所具有的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期，進入成長階段，通過銷量快速提升，以及產(chǎn)品線的合理延伸，可以使直分銷運作的分攤成本降低。另外，使用直分銷模式，企業(yè)加強了對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項促銷政策的到達率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面。特征四：區(qū)域為王有機整合渠道運作和營銷組織管理，并配合品牌營銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。 當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處于低水平的競爭階

33、段，大部分靠拼價格拼費用獲取短期競爭優(yōu)勢。雖然部分白酒企業(yè)開始通過品牌化運作，樹立新的競爭優(yōu)勢，在市場上產(chǎn)生較強的影響力，但如何有效解決營銷策略落地，提高組織和渠道的運行效率，是所有企業(yè)普遍面臨的問題。 “直分銷”模式是將渠道運作和營銷組織管理有機整合，并配合品牌營銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。一般經(jīng)過23年的輔導(dǎo)運作，企業(yè)將在產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、營銷組織和渠道運作方面的效率大大增強，從而建立起競爭對手無法超越的競爭優(yōu)勢，達成企業(yè)“區(qū)域為王”的經(jīng)營目標(biāo) 三、直分銷模式的現(xiàn)實意義企業(yè)層面：打造一個品牌，鍛造一支隊伍，建立一個網(wǎng)路；系統(tǒng)提升企業(yè)的營銷管理能力乃至經(jīng)營管理水平，解決企業(yè)持續(xù)發(fā)展的問

34、題。 經(jīng)銷商層面：健全網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)部管理能力，塑造經(jīng)銷商渠道品牌；步入公司化管理軌道，為做大作強做好基礎(chǔ)。 分銷商層面：形成區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，擁有穩(wěn)定的利潤來源，提高了市場管理及服務(wù)意識；為向現(xiàn)代化商貿(mào)公司發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 直分銷模式改變了傳統(tǒng)白酒營銷模式下的企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商三者之間利益不統(tǒng)一問題。在直分銷模式下，三方分工合理，各負其責(zé)，構(gòu)建和諧、共贏的合作關(guān)系。四、直分銷模式運行八步驟 1、確定推廣產(chǎn)品 產(chǎn)品是直分銷體系運作的核心梳理產(chǎn)品線，以單產(chǎn)品或系列產(chǎn)品為宜產(chǎn)品定位適度，以城市中檔消費為主流品牌的知名度有一定基礎(chǔ)，或有配套的廣告支持改造或開發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品內(nèi)外包裝/識別系統(tǒng)設(shè)計/度

35、數(shù)/口味測試等。 2、設(shè)計價格體系 傳統(tǒng)分銷模式價格體系設(shè)計：底價操作或順價銷售返利（與銷量掛鉤）,后者只涉及到經(jīng)銷商層面； 價格體系設(shè)計是直分銷體系運行的核心之一，共涉及到3個層面，9個環(huán)節(jié)，構(gòu)成了一個完整的價格體系，使各環(huán)節(jié)都有合理的利潤空間； 對經(jīng)銷商和分銷商的質(zhì)化指標(biāo)考核，促使經(jīng)銷商和分銷商通過市場服務(wù)和管理來獲取部分利潤，有利于市場價格體系的穩(wěn)定。 3、優(yōu)化營銷組織,提高執(zhí)行力 組織設(shè)計 企業(yè)層面：對現(xiàn)有組織改造或成立品牌部,單獨運作。完善市場部、銷售部、分公司或辦事處、督察組等的營銷組織職能，提升市場規(guī)劃能力；? 經(jīng)銷商/分銷商層面：對經(jīng)銷商、分銷商的營銷組織予以重組與優(yōu)化，提升執(zhí)

36、行能力。 薪資體系設(shè)計 薪資水平與市場接軌； 目標(biāo)收入中的底薪與績效掛鉤； 薪資設(shè)計要體現(xiàn)“營銷導(dǎo)向”，促使優(yōu)秀人才向營銷團隊流動。 業(yè)務(wù)流程管理標(biāo)準(zhǔn)化運作手冊的制訂與執(zhí)行 品牌部運作手冊、經(jīng)銷商運作手冊、分銷商運作手冊、分銷主管管理手冊、分銷代表管理手冊、突擊隊運作管理手冊、roadshow演出手冊、社區(qū)宣傳活動手冊、終端管理手冊、宣傳品陳列管理手冊、促銷人員管理手冊、理貨人員管理手冊和vi識別系統(tǒng)管理手冊等。? 通過各種手冊，實現(xiàn)了銷售動作的標(biāo)準(zhǔn)化，便于在不同市場快速復(fù)制。 4、目標(biāo)市場選擇與招商 從市場容量、競爭壁壘、企業(yè)資源三方面來選擇目標(biāo)市場； 統(tǒng)一商圈內(nèi)多個市場同時運作，快速啟動；

37、 設(shè)計招商政策：市場支持以幫助經(jīng)銷商改善能力為前提、市場保證金制度/廣告造勢； 整合優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。5、分銷商選擇 分銷商不同于傳統(tǒng)的二批，有合約、目標(biāo)、固定區(qū)域和人員管理； 區(qū)域劃分原則：每500家終端為基數(shù)設(shè)定一分銷區(qū)域； 簽訂三方協(xié)議，實施目標(biāo)管理（價格、區(qū)域、服務(wù)、竄貨、銷量、代理權(quán)的管理等）。 6、新產(chǎn)品上市推廣 新品上市推廣策略制定； 新品上市推廣執(zhí)行手冊制定； 新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商和分銷商會議； 新產(chǎn)品上市分銷代表隊伍培訓(xùn)與政策傳達。7、運行輔導(dǎo)與監(jiān)控 定期進行經(jīng)銷商/分銷商評估、調(diào)整，不斷推動經(jīng)銷商系統(tǒng)能力提升； 定期市場走訪和數(shù)據(jù)分析評估系統(tǒng)運行效率； 階段性策略的制定和執(zhí)行輔導(dǎo)； 不斷完善業(yè)務(wù)管理手冊。8、持續(xù)及針對性培訓(xùn) 通過培訓(xùn)提供未來發(fā)展所需要的知識，或統(tǒng)一渠道成員之間的思想，便于更好的提高效率； 培訓(xùn)對象從企業(yè)中層開始，到經(jīng)銷商、分銷商，以及市場一線的業(yè)務(wù)人員。五、直分銷模式十大工具1、市場全景圖透徹掌握競爭格局，尋找市場潛在機會。 能否把握市場機會是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。運用“市場全景圖模型”可以對目標(biāo)市場進行結(jié)構(gòu)性分析，尋找有價值的市場機會。 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析法產(chǎn)品線梳理，提升中高檔產(chǎn)品市場份額。 不具備市場競爭力的產(chǎn)品會讓企業(yè)陷入困境。運用“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析法”