德芙廣告案例分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1 德芙廣告案例分析德芙廣告案例分析 概述概述 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑 食品制造商美國跨 國食品公司瑪氏（Mars） 公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一， 1989年進 入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌， “牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng) 典廣告語。 德芙【名字詮釋】 德芙 =DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME 第1頁/共17頁 Dove=Doyouloveme 第2頁/共17頁 市場發(fā)展前景市場發(fā)展前景 德芙巧克力作為休閑食品也是快速消費品的一類，最德芙巧克力作為休閑食品也是快速消費品的一類，最 貼

2、切的解釋是吃得玩的食品。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水貼切的解釋是吃得玩的食品。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水 平的提高，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增平的提高，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增 長。因此德芙巧克力具有了更廣闊的市場需求，近年長。因此德芙巧克力具有了更廣闊的市場需求，近年 來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高 出食品市場平均增長率出食品市場平均增長率20個百分點。休閑食品個百分點。休閑食品 是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊 的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿?。的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?第3頁/共17頁 味

3、和精神的雙重享受。 “牛奶香濃 絲般感受 ” “縱享絲滑” 第4頁/共17頁 德芙廣告一直以來 都用美女作女主角，充 分說明其將巧克力的主 力消費者定位為年輕、 愛生活的女性上，同時 也不乏年輕的情侶們， 每逢節(jié)日都可以給自己 愛的人以德芙巧克力， 說明你的愛意。這些可 愛、年輕的女性都渴望 美好的幸福，敢于展現(xiàn) 自我，喜歡體驗生活的 樂趣，擁有獨特的個性 。 第5頁/共17頁 德芙的德芙的4P4P策略策略 產(chǎn)品產(chǎn)品： 力求味道香醇力求味道香醇 、 口感絲滑口感絲滑 分為四個種類 醇時刻（醇香時刻，綻放你心） 心相隨（讓愉悅心跳，觸手可及） 真的我（最愛的滋味，盡在享受） 愛分享（最愛的滋味，

4、盡在享受） 第6頁/共17頁 價格價格： 德芙巧克力主要走高端休閑食德芙巧克力主要走高端休閑食 品路線，定為全球高端市場因此價品路線，定為全球高端市場因此價 位相對較高。位相對較高。 德芙心型巧克力德芙心型巧克力 心語系列心語系列 有兩種規(guī)格有兩種規(guī)格 凈含量：凈含量：98G（內(nèi)含：（內(nèi)含：12塊）塊） 心型巧克力，有兩種口味：摩卡榛仁和牛奶夾心巧克力心型巧克力，有兩種口味：摩卡榛仁和牛奶夾心巧克力 RMB3542 （分鐵盒裝和紙盒裝兩種，都是心型的）（分鐵盒裝和紙盒裝兩種，都是心型的） 凈含量：凈含量：109G（內(nèi)含：（內(nèi)含：16塊）塊） 心型巧克力，有三種口味心型巧克力，有三種口味:牛奶夾

5、心巧克力、蘋果味夾心牛奶夾心巧克力、蘋果味夾心 巧克力、摩卡榛仁巧克力巧克力、摩卡榛仁巧克力 RMB3845 （分鐵盒裝和紙盒裝兩種，都是心型的）（分鐵盒裝和紙盒裝兩種，都是心型的） 第7頁/共17頁 分銷：分銷： 采取多樣化分銷渠道，在產(chǎn)品陳采取多樣化分銷渠道，在產(chǎn)品陳 列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。 1.開發(fā)新渠道，德芙對新渠道的開發(fā)很慎重，對開發(fā)新渠道，德芙對新渠道的開發(fā)很慎重，對 店面的周邊環(huán)境等都要進行大量的考察；店面的周邊環(huán)境等都要進行大量的考察； 2.鞏固渠道，德芙的終端銷售，銷售人員有一鞏固渠道，德芙的終端銷售，銷售人員有一 套行之有效的交流方法；套行之有效的

6、交流方法； 3.分銷渠道的有效控制，公司嚴格要求個銷售分銷渠道的有效控制，公司嚴格要求個銷售 人員對德芙產(chǎn)品銷售情況做好記錄。人員對德芙產(chǎn)品銷售情況做好記錄。 第8頁/共17頁 促銷：促銷： 1.采用宣傳品加陳列方式，選采用宣傳品加陳列方式，選 擇合適地點擇合適地點 2.通過價格折扣、贏大獎、抽通過價格折扣、贏大獎、抽 獎等方式吸引消費者獎等方式吸引消費者 3.主要利用年節(jié)市場，針對中主要利用年節(jié)市場，針對中 秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出 自己的品牌和創(chuàng)意自己的品牌和創(chuàng)意 第9頁/共17頁 德芙德芙廣告分析廣告分析 廣告類型廣告類型 廣告定位廣告定位 廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格

7、廣告詞廣告詞 廣告效果廣告效果 第10頁/共17頁 廣告類型廣告類型 1.廣告煤氣類型：電視廣告為主，平廣告煤氣類型：電視廣告為主，平 面廣告比較少見面廣告比較少見 2.品牌形象廣告：以品牌形象廣告：以“外灘外灘”、“咖咖 啡啡”、“珠寶珠寶”、“時尚時尚”這些生活這些生活 碎片使觀眾自行拼貼，形成了碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資小資” 的符號和時尚、唯美的意境空間。德的符號和時尚、唯美的意境空間。德 芙在這種夢想和意識中詮釋了自己芙在這種夢想和意識中詮釋了自己 的品牌的品牌 第11頁/共17頁 廣告定位廣告定位 1.情侶或夫妻（情侶或夫妻（1645歲）歲） 此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合

8、了此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了 巧克力的情侶文化。巧克力的情侶文化。 2.城市中等收入女性（城市中等收入女性（1640歲）歲） 這類女性對白領(lǐng)抱有幻想和憧憬，德芙廣這類女性對白領(lǐng)抱有幻想和憧憬，德芙廣 告從精神層面?zhèn)鬟f給消費者的信息是告從精神層面?zhèn)鬟f給消費者的信息是“擁有擁有 德芙，你就是廣告中的女主角德芙，你就是廣告中的女主角”，兩者擁有，兩者擁有 共通性。共通性。 女性對德芙巧克力的偏愛比較明顯，女性對德芙巧克力的偏愛比較明顯， 購買潛力大。購買潛力大。 第12頁/共17頁 廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格 1.精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛） 2.優(yōu)雅的音樂

9、（舒緩，柔和的吟唱音樂為主）優(yōu)雅的音樂（舒緩，柔和的吟唱音樂為主） 3.故事性強，意境優(yōu)美（選用浪漫、夢幻的故事性強，意境優(yōu)美（選用浪漫、夢幻的 故事，將德芙的絲滑感帶入故事中，給人故事，將德芙的絲滑感帶入故事中，給人 留下深刻的印象）留下深刻的印象） 4.創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合（如絲般柔滑創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合（如絲般柔滑 的巧克力，唯美的畫面）的巧克力，唯美的畫面） 第13頁/共17頁 廣告詞廣告詞 巧妙傳達品牌意境、準確巧妙傳達品牌意境、準確 定位品牌并波動心弦定位品牌并波動心弦 1.牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受 把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境高遠，想象力把巧克力細膩滑潤的

10、感覺用絲綢來形容，意境高遠，想象力 豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。 絲般感受，一半指口感，一半指綜合感官體驗。它就像一種絲般感受，一半指口感，一半指綜合感官體驗。它就像一種 心靈召喚，喚醒受眾去積極品味德芙巧克力的美味和精神雙重心靈召喚，喚醒受眾去積極品味德芙巧克力的美味和精神雙重 享受的興趣。享受的興趣。 2.得到你是我一生的幸福得到你是我一生的幸福 簡單的一句廣告詞，慢慢的愛意，巧克力與愛情天簡單的一句廣告詞，慢慢的愛意，巧克力與愛情天 生就有著千絲萬縷的聯(lián)系，以此為賣點永遠不會生就有著千絲萬縷的聯(lián)系，以此為賣點永遠不會 過時。過時。 德芙是因愛而生的，德芙是因愛而生的，DOVE?德芙替德芙替 你傳遞你的愛。你傳遞你的愛。 第14頁/共17頁 廣告投放效果廣告投放效果 1.主要傳播方式和效果主要傳播方式和效果 電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的 受眾面很廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉。受眾面很廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉。 2.受眾對廣告的反饋是心理定位受眾對廣告的反饋是心理定位 一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧 克力絲滑般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動，