市場(chǎng)定位的案例分析.匯編

1、鞏固性案例洽洽瓜子：差異化制勝市場(chǎng)上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食“洽洽”瓜子，市場(chǎng)行情非常好。上市后的很短時(shí)間里就連創(chuàng)銷售奇跡 產(chǎn)品定位的差異化 ：現(xiàn)狀、分析 加工工藝的差異化 ：分析 商品包裝的差異化 ：包裝、卡片 銷售方式的差異化 ：恰恰的定價(jià)原則、小店經(jīng)營(yíng)、進(jìn)入大型超市 廣告宣傳的差異化 ：廣告 鞏固性案例 洽洽瓜子的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？它是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？洽洽瓜子是怎樣對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？洽洽瓜子是如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的？鞏固性案例現(xiàn)狀：l洽洽瓜子的生產(chǎn)商安徽合肥華泰集團(tuán)原來是生產(chǎn)飲料的，他們?cè)谏闲马?xiàng)目之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分析：中國(guó)是瓜子消費(fèi)的大國(guó)，瓜子的消費(fèi)量以千、萬噸計(jì)，

2、且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢(shì)；在全國(guó)市場(chǎng)各個(gè)不同的消費(fèi)區(qū)域，不同程度地形成了一定區(qū)域品牌；而值得注意的是全國(guó)市場(chǎng)公認(rèn)的名牌并沒有真正形成，這給洽洽瓜子提供了運(yùn)作空間。同時(shí)，瓜子的消費(fèi)時(shí)間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節(jié)假日期間瓜子的銷量會(huì)有明顯的上升。瓜子的消費(fèi)人群主要集中在女性和兒童。其中二者的消費(fèi)習(xí)慣又有所不同：婦女偏愛集中購買，購買量較大；兒童偏愛零散購買，單次購買量較小。瓜子的消費(fèi)沒有明顯的價(jià)格注目率，僅以習(xí)慣價(jià)格為限。瓜子的消費(fèi)不具有流行性，而具有傳統(tǒng)食品的時(shí)間延續(xù)性。分析：l現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心是STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。目前多數(shù)生產(chǎn)日常小

3、食品的企業(yè)很缺乏這樣的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位觀念，即使是同一類產(chǎn)品，也有不同的消費(fèi)層次，因此應(yīng)該找到和確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以采取不同的營(yíng)銷策略。通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，在一定區(qū)域市場(chǎng)上的消費(fèi)者的需求與偏好不同，產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品需求上的差異，而這些差異化就是洽洽進(jìn)入市場(chǎng)的空缺和機(jī)會(huì)。洽洽定位在休閑食品上，以區(qū)別于其他產(chǎn)品單一的零食概念，從市場(chǎng)上劃分出一個(gè)相對(duì)高端的區(qū)域。它把目標(biāo)人群鎖定在白領(lǐng)階層，即城鎮(zhèn)有固定收入的人群。這部分群體的消費(fèi)特征是：對(duì)價(jià)格不是十分敏感，而一旦形成對(duì)某種品牌的信任，忠誠度會(huì)很高。但他們對(duì)產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。但洽洽將這兩方面結(jié)合起來，形成了自己的特色。分析：

4、洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進(jìn)行了改良，采用獨(dú)特的“煮”制工藝，解決了炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火的缺點(diǎn)，也和其他廠家形成最大的差異化。 洽洽瓜子特別香、“特別脆”，北京京客隆勁松超市食品部負(fù)責(zé)人王女士一語道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽顆粒飽滿、無癟子，口感香脆，很受消費(fèi)者歡迎。 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進(jìn)行了改良，采用獨(dú)特的“煮”制工藝，和其他廠家形成最大的差異化。它配方獨(dú)特，口味香脆，食用之后齒頰留香。宣傳的“神秘配方”成為獨(dú)特賣點(diǎn)，是形成口味上的特有代名詞；在“香”的基礎(chǔ)之上，“脆”的特點(diǎn)也極為突出。南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)口味，在口味研制開發(fā)上缺

5、乏面向全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展思路。 分析：l在洽洽之前，眾多品牌的瓜子產(chǎn)品加工工藝都大同小異，清一色是炒制產(chǎn)品。針對(duì)炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火等缺點(diǎn)，洽洽用全新的“煮”制工藝來解決：將嚴(yán)格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮24小時(shí)之后再取出烘干，“讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實(shí)的清香融為一體”，顆粒飽滿，香脆可口，又不會(huì)有壞的瓜子來破壞心情，這不由得人不喜歡。 l洽洽瓜子成功打入廣州和深圳市場(chǎng)，便是一個(gè)很好的例證。2000年夏天最熱的時(shí)候，洽洽瓜子開始進(jìn)軍廣東市場(chǎng)。因?yàn)榕隆吧匣稹钡膹V東人是比較排斥瓜子等食品的，所以在銷售人員再三懇求之后，商場(chǎng)才極不情愿地同意試賣。結(jié)果出人意料，洽洽瓜子一放上貨架，很快就售

6、罄，而且回頭客相當(dāng)多。超市經(jīng)理馬上同意洽洽上貨架，并給予一定的優(yōu)惠條件。包裝：l 中式豎信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，洽洽簡(jiǎn)潔、 醒目、典雅的包裝一下子抓住了消費(fèi)者的眼睛。l 為了吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注，洽洽在國(guó)內(nèi)首先采用了紙包裝，具有濃郁 的傳統(tǒng)色彩，可以引起人們的消費(fèi)記憶，兒時(shí)在街邊買瓜子都是用紙包 著的。另外，中式豎信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配 上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡(jiǎn)潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意 味很濃。紙包裝也是環(huán)保時(shí)代的新要求，符合現(xiàn)代流行新趨勢(shì)。洽洽做 到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢(shì)的完美結(jié)合。有專家指出，洽洽首先抓住了消

7、費(fèi)者的眼睛。難怪在洽洽之后，紙包裝的瓜子一下子風(fēng)行起來?？ㄆ?l 洽洽瓜子的文化品位還體現(xiàn)在精心設(shè)計(jì)的文化卡片上。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞也可收藏。不僅體現(xiàn)了商家對(duì)顧客的尊重，而且也增加了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了精神食糧。這種小卡片的成本每張不過五分錢，但卻給消費(fèi)者提供了超值的文化享受。而很多消費(fèi)者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重復(fù)購買的欲望。有很多消費(fèi)者來函來電索要這種成套的卡片，甚至有些近路的消費(fèi)者親自跑到公司來，就為這一套小卡片。事實(shí)證明，這小小卡片確實(shí)帶來了一片商機(jī)，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。而在380克

8、包裝的產(chǎn)品里面都會(huì)附送一個(gè)小夾子，細(xì)微之處，讓消費(fèi)者體會(huì)到洽洽的真誠，也突顯了洽洽的人性化。洽洽的廣告策略：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看。l在人們的印象中，生產(chǎn)瓜子這類小產(chǎn)品的企業(yè)一直都是比較“小氣”的，花巨資上中央電視臺(tái)做廣告是“開天辟地”頭一回的事。為贏得全國(guó)市場(chǎng)，洽洽做出了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的決定，那就是上市僅三個(gè)月就在中央電視臺(tái)做廣告。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)該公司因產(chǎn)品的開發(fā)和研制已經(jīng)花去了大量資金，所以給央視支付的200多萬元的廣告費(fèi)，是用部分貸款和公司員工的集資湊成的。這樣，從1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的廣告每天9:20和18:55分別在央視

9、的榜上有名欄目播出。這番歷時(shí)兩個(gè)多月的廣告“轟炸”，的確收到了很好的效果，洽洽瓜子的銷售業(yè)績(jī)直線上升。l 2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目歡樂總動(dòng)員半年的廣告時(shí)間，原因就在于該節(jié)目的4億觀眾大多是青少年。這一舉動(dòng)再次獲得了很好的市場(chǎng)效果。恰恰的定價(jià)原則：u 定價(jià)原則：以大眾消費(fèi)為主的定價(jià)戰(zhàn)略，緊緊抓住目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格空檔，他們的消費(fèi)習(xí)慣，及 時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的價(jià)格變化，選擇最適合的價(jià)位。 u 對(duì)經(jīng)銷商的促銷：在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時(shí)，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，還采取現(xiàn)金獎(jiǎng)。此方法的優(yōu)勢(shì)在于：獲獎(jiǎng)數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，

10、箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。 小店經(jīng)營(yíng)：l首先要打的市場(chǎng)，就是自己的老家安徽。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上徽派炒貨品種已經(jīng)很多，“傻子”、“小劉”等品牌也已經(jīng)有了很強(qiáng)的影響力。所以在前期開發(fā)時(shí)，鑒于合肥人喜歡就近購買的消費(fèi)習(xí)慣，洽洽采取了鋪滿小店鋪的方式，讓消費(fèi)者以最快的速度接納它。為此，洽洽還特意做了一種新的紙箱包裝，采取對(duì)經(jīng)銷商促銷的方式。在這種包裝箱的封口處，印著“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都有兩元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”。此方法大大滿足了經(jīng)銷商“一搏”的心理，刺激了他們的銷售欲望。各個(gè)小雜貨鋪有了實(shí)惠，也就紛紛吃進(jìn)洽洽。由于洽洽很快就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，經(jīng)銷商也更加看好它。進(jìn)入大型超市：l長(zhǎng)期只鋪進(jìn)小店對(duì)洽洽的品牌形象會(huì)有所損傷，所以洽洽很快進(jìn)入大型超市。但是，像“沃爾瑪”、“家樂福”等要求嚴(yán)格的大型超市，沒有很高知名度的洽洽很難進(jìn)入。這時(shí)洽洽采取了“暗渡陳倉”的策略。進(jìn)不了超市，就集中在超市周圍布點(diǎn)設(shè)防，洽洽的各種宣傳手段一起上，把超市嚴(yán)密地圍起來