434533926VIVO智能手機(jī)廣告策劃書(shū)

1、vivo智能手機(jī)廣告策劃書(shū)目 錄一、前言二、企業(yè)簡(jiǎn)介三、廣告策劃1 市場(chǎng)分析1.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀制約因素1.1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀制約因素1.1.3 市場(chǎng)概況1.1.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)1.2 消費(fèi)者分析1.2.1 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1.2.2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 1.2.3 潛在消費(fèi)者1.3 產(chǎn)品分析1.3.1 產(chǎn)品特征分析1.3.2 產(chǎn)品生命周期分析 1.3.3 產(chǎn)品定位分析1.4 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.4.1 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1.4.2 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1.4.3 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較1.5 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.5.1 企業(yè)和競(jìng)

2、爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略1.5.2 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略2 廣告策略2.1 廣告的目標(biāo)2.1.1 企業(yè)提出的目標(biāo)2.2 產(chǎn)品定位策略2.2.1 產(chǎn)品定位策略2.3 廣告訴求策略2.3.1 廣告的訴求對(duì)象2.3.2 廣告的訴求重點(diǎn) 2.3.3 訴求方法策略2.4 廣告表現(xiàn)策略2.4.1 廣告主題策略2.4.2 廣告創(chuàng)意的策略2.5 廣告媒介策略2.5.1 對(duì)媒介策略的總體表述2.5.2 媒介的地域 2.5.3 媒介的類(lèi)型 2.5.4 媒介的選擇 2.5.5 媒介組合策略3 廣告計(jì)劃 3.1. 廣告費(fèi)用預(yù)算四、總結(jié)前言 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)的流行已成為手機(jī)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。這類(lèi)移動(dòng)智

3、能終端的出現(xiàn)改變了很多人的生活方式及對(duì)傳統(tǒng)通訊工具的需求，人們不再滿足于手機(jī)的外觀和基本功能的使用，而開(kāi)始追求手機(jī)強(qiáng)大的操作系統(tǒng)給人們帶來(lái)更多、更強(qiáng)、更具個(gè)性的社交化服務(wù)。智能手機(jī)也幾乎成了這個(gè)時(shí)代不可或缺的代表配置。vivo為一個(gè)專(zhuān)注于智能手機(jī)領(lǐng)域的手機(jī)品牌，vivo和追求樂(lè)趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市群體一起打造擁有卓越外觀、專(zhuān)業(yè)級(jí)音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的堅(jiān)定追求。企業(yè)簡(jiǎn)介1995年9月18日，步步高工業(yè)有限公司在東莞市長(zhǎng)安成立。在這片工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備、產(chǎn)業(yè)配套體系完善的沃土上，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾头鲋?，?jīng)過(guò)十余年的持續(xù)發(fā)展，步步

4、高公司從同行業(yè)中脫穎而出，現(xiàn)已成為當(dāng)代中國(guó)家用電子企業(yè)的發(fā)展典范。與聯(lián)想電腦、貝雅詩(shī)頓化妝品、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)、海爾電器等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌，也是中國(guó)最具價(jià)值品牌之一。步步高品牌旗下現(xiàn)擁有四大系列產(chǎn)品：視聽(tīng)產(chǎn)品（dvd、移動(dòng)dvd、迷你組合音響等）、通信產(chǎn)品（音樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)、有繩電話、無(wú)繩電話、數(shù)字無(wú)繩電話等）、教育電子產(chǎn)品（ibox學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典、點(diǎn)讀機(jī)、商務(wù)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、家教機(jī)等）、生活電器（電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電熱水壺等）。 作為步步高旗下的智能手機(jī)品牌vivo，在新時(shí)代新媒體的背景下獲得了快速發(fā)展。 2001年9月，步步高公司贊助2002年“步步高無(wú)繩電話杯”全國(guó)女子排球聯(lián)賽

5、和“步步高電子詞典杯”全國(guó)男子排球聯(lián)賽。 2006年5月，步步高贊助2006-2007年“步步高外語(yǔ)通杯”全國(guó)女子排球聯(lián)賽和“步步高音樂(lè)手機(jī)杯”全國(guó)男子排球聯(lián)賽。 2009年5月07日，步步高音樂(lè)手機(jī)贊助湖南衛(wèi)視2009快樂(lè)女聲-2009年最受轟動(dòng)的娛樂(lè)事件。 2010年1月，步步高音樂(lè)手機(jī)贊助江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾和時(shí)刻準(zhǔn)備著。 2010年3月，步步高音樂(lè)手機(jī)贊助湖南衛(wèi)視快樂(lè)中國(guó)2010快樂(lè)男聲。 2011年3月，步步高音樂(lè)手機(jī)再度冠名湖南衛(wèi)視王牌選秀節(jié)目快樂(lè)女聲。 2011年8月，步步高流出智能手機(jī)vivo最新研究成果及與網(wǎng)友互動(dòng)。 2013年1月步步高音樂(lè)手機(jī)vivo贊助湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)成為

6、其冠名商。1. 市場(chǎng)分析1.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀制約因素隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)使用環(huán)境的不斷成熟和全球經(jīng)濟(jì)等各方面的迅速發(fā)展，手機(jī)在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。全球各大知名手機(jī)制造商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭也頗為強(qiáng)勁，在抵御侵略者的同時(shí)不短為擴(kuò)大市場(chǎng)份額絞盡腦汁，已初見(jiàn)成效。政治環(huán)境國(guó)際方面： 全球經(jīng)濟(jì)化引起的世界經(jīng)濟(jì)之間交流與合作日益頻繁，中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上起著至關(guān)重要的作用，這給中國(guó)像vivo一樣的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展創(chuàng)造了許多良好機(jī)遇，中國(guó)與東西方許多國(guó)家建立了和平的友好國(guó)際關(guān)系使得vivo手機(jī)可

7、以走向世界各地。擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)來(lái)自于世界如三星、蘋(píng)果等大品牌的沖擊力使得vivo在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)上阻力很大，形勢(shì)不容樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)方面： 以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制十分穩(wěn)定且發(fā)展良好，給vivo手機(jī)提供了好的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)政治穩(wěn)定人民安居樂(lè)業(yè)是國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的政治保障，實(shí)施了許多扶持商業(yè)的政策，堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放吸引外資，走向世界。經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展。國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能，城鄉(xiāng)居民收入水平大大提高，我們已經(jīng)初步邁入小康社會(huì)，不差錢(qián)。文化環(huán)境社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)使得我國(guó)發(fā)生了翻

8、天覆地的變化，人民物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，精神文明建設(shè)也是如火如荼，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)時(shí)從最初的實(shí)用性到現(xiàn)在的時(shí)尚性，體現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)化下互聯(lián)網(wǎng)讓我們感受到了“地球村”的味道。 技術(shù)環(huán)境全球通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展使得手機(jī)的更新?lián)Q代頻率越來(lái)越快，新的產(chǎn)品必須覆蓋了大部分最新研發(fā)的技術(shù)成果，否則就會(huì)被市場(chǎng)和淘汰，步步高公司作為歷史悠久的電子電器企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，掌握了科學(xué)技術(shù)，為vivo智能手機(jī)的研發(fā)提供了技術(shù)支持。1.1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀制約因素 vivo手機(jī)依托于步步高集團(tuán)的手機(jī)品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)在步步高發(fā)展過(guò)程中與許多企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等都有著良好的合作和商業(yè)關(guān)系

9、，這些條件可以為vivo手機(jī)的發(fā)展帶來(lái)便利，但步步高集團(tuán)下面有四大系列產(chǎn)品，因此在專(zhuān)業(yè)和與同行業(yè)最新信息接軌上不如一些大品牌和實(shí)力雄厚的手機(jī)品牌。1.1.3 市場(chǎng)概況蘋(píng)果、三星、諾基亞、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國(guó)的魅小米、酷派、華為、中興、htc、步步高（vivo）、聯(lián)想八大品牌在中國(guó)備受注。中國(guó)智能型手機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)是：高規(guī)格、低價(jià)產(chǎn)品當(dāng)?shù)?；中?guó)品牌產(chǎn)品規(guī)格已超越其他國(guó)際品牌；更多手機(jī)odm廠崛起；新興市場(chǎng)品牌商仰賴(lài)中國(guó)odm廠。 結(jié)論：1、運(yùn)營(yíng)商捆綁市場(chǎng)份額在縮小，中興與華為、聯(lián)想、酷派差距明顯，再不努力將淪落為二線品牌；2、公開(kāi)渠道小米、oppo、vivo三強(qiáng)爭(zhēng)霸，小米的電商

10、與vivo、oppo的社會(huì)化渠道各具特色；3、三星、蘋(píng)果等外資品牌已沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；4、國(guó)內(nèi)品牌洗牌持續(xù)進(jìn)行中，新品牌加入門(mén)檻提升甚至已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。1.1.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（swot）strengths：vivo手機(jī)作為傳統(tǒng)社會(huì)化渠道的手機(jī)品牌，充分參考社會(huì)群體的需求，與追求樂(lè)趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市群體一起打造卓越的智能手機(jī)，立志于創(chuàng)新追求活力，獲得了廣大年輕群體關(guān)注。同時(shí)其母品牌步步高因?yàn)闉槠鋷?lái)了一定的知名度。weakness：技術(shù)層面無(wú)法與蘋(píng)果、三星等大品牌相比，同時(shí)發(fā)展歷史不長(zhǎng)導(dǎo)致沒(méi)有成熟和優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)策略，還有國(guó)產(chǎn)機(jī)普遍存在的山寨情況也給vivo這樣的國(guó)產(chǎn)機(jī)銷(xiāo)售帶來(lái)困難。opportunities：國(guó)家政策支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展，隨著3g、4g網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以抓住機(jī)遇形成自己的