房地產(chǎn)全程策劃理論模式

1、f 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。房地產(chǎn)全程策劃理論模式隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實(shí)的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對房

2、地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。 一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完

3、整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能 。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅

4、速提高，使消費(fèi)者對居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實(shí)。以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有4、5家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商不超過10%。因?yàn)楦鞣N“契機(jī)”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗(yàn)不足，即使有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，其駕馭項(xiàng)

5、目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以求項(xiàng)目成功。隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個(gè)建設(shè)中的努力顯然是被動(dòng)的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實(shí)際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。這是因?yàn)?/p>

6、大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：1建設(shè)的觀念上認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房；2樓盤的觀念上認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3銷售的觀念上認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品?？傊_發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的

7、實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。一個(gè)真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來期望、市場的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開

8、發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。策劃咨詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林

9、設(shè)計(jì)單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)執(zhí)行，又要隨時(shí)根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析（一）概念策劃模式策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。西安市的一

10、些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。 （二）賣點(diǎn)群策劃模式策劃人為適應(yīng)賣方市場

11、和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題。盡管賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,

12、如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。（三）等值策劃模式策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對土地和項(xiàng)目價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物

13、，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。、房地產(chǎn)全程策劃理論模式增值策劃模式策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對銷售價(jià)格使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時(shí)也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了

14、使開發(fā)商獲得最大收益。通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價(jià)格的敏感程度，通過提高社區(qū)的puv(puv可察覺的使用價(jià)值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所接受。社區(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨(dú)一無二的，也是不可替代的。試將等值策劃模式與增值策劃模

15、式比較如下：等值策劃模式以更低的價(jià)格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價(jià)值（puv）。增值策劃模式在與競爭者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺的使用價(jià)值（puv）。六、增值策劃模式的理論核心dstp模式分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。1.需求（demand）是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望；2.細(xì)分（segmentation）指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場分割為若干個(gè)子市場的分類過程。3.目標(biāo)（targeting）指開發(fā)商對市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。4.定位(positioning)指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)

16、目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。房地產(chǎn)策劃八大原則一、獨(dú)創(chuàng)原則 無論房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、建筑設(shè)計(jì)的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略，沒有獨(dú)創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動(dòng)地位是不可能的。獨(dú)創(chuàng)就是獨(dú)到、創(chuàng)新、差異化、有個(gè)性。獨(dú)創(chuàng)具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目在眾多的競爭項(xiàng)目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個(gè)要求：(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)。策劃觀念是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意，有的人只能“克隆”或照搬別人的概念，這些都影響到策劃人的策劃項(xiàng)目的成敗。在眾

17、多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，能在強(qiáng)敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的，策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個(gè)大型住宅區(qū)，開盤時(shí)以高素質(zhì)、高價(jià)位出現(xiàn)，其有獨(dú)創(chuàng)性的策劃觀念，獨(dú)具一格，使很多顧客下定金購房。(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)。主題是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總體主導(dǎo)思想，是發(fā)展商賦予項(xiàng)目的“靈魂”。策劃主題是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的差異化和個(gè)性化，并直接影響到項(xiàng)目在競爭中取勝，大到貫穿整個(gè)項(xiàng)目主題，小到報(bào)紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨(dú)創(chuàng)，與市場發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。當(dāng)人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時(shí)候，一些有遠(yuǎn)見的發(fā)展商卻發(fā)起一場“郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)”，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅小區(qū)，迎合市民們返回大

18、自然的心理狀態(tài)；在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時(shí)候，一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的窗外視線無比寬闊，風(fēng)景悅?cè)恕?三)房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人們還在用單一手段策劃樓盤的時(shí)候，奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盤，地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合，引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨(dú)到，往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個(gè)性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術(shù)

19、、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨(dú)到，增大了人們的購買欲。二、整合原則在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類：一是從是否明顯看出來分，有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分，有主題資源(或稱概念資源)、社會(huì)資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散的、凌亂的、沒有中心的，但經(jīng)過整合以后就會(huì)團(tuán)結(jié)一起，為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展服務(wù)。為了有效地整合好房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客觀資源，必須做到以下幾點(diǎn)：第一，要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點(diǎn)，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+1=3的效果。第二，整合好的各個(gè)客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中

20、心的資源往往很難達(dá)到目的。第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新、獨(dú)到的主題資源大都是隱藏起來的，不易被人發(fā)現(xiàn)，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。三、客觀原則客觀原則是指在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過程中，策劃人通過各種努力，使自己的主觀意志自覺能動(dòng)地符合策劃對象的客觀實(shí)際。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃，必須注意以下幾點(diǎn)：實(shí)事求是進(jìn)行策劃，不講大話、空話。做好客觀市場的調(diào)研、分析、預(yù)測，提高策劃的準(zhǔn)確性，在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免引起故意“炒作”之嫌。策劃的觀念、理念既符合實(shí)際，又有所超前。四、定位原則所謂“定位”，就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具

21、體定位很重要，關(guān)系到項(xiàng)目的發(fā)展方向。一個(gè)目標(biāo)定位錯(cuò)了，會(huì)影響其它目標(biāo)定位的準(zhǔn)確。要在房地產(chǎn)策劃中靈活運(yùn)用好定位原則，它的具體要求是：第一，具體要從“大”、“小”兩方面入手，大的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位，包括開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)、宗旨，項(xiàng)目的指導(dǎo)思想，項(xiàng)目的總體規(guī)模，項(xiàng)目的功能身份，項(xiàng)目的發(fā)展方向，等等。小的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計(jì)定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位，等等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位確定了項(xiàng)目的總體位置和方向，對項(xiàng)目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用；房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位是在總體定位下進(jìn)行的，具體定位是對總體方向的分解，各個(gè)具體定位要符合總體定位的方

22、向。第二，把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用。要做到這一點(diǎn)，策劃人首先要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵，深入其中間去，確定其定位的難易點(diǎn)，有的放矢地找準(zhǔn)目標(biāo)。其次，每項(xiàng)定位內(nèi)容的具體功用是一樣的，要把它們整合好，利用好，為整個(gè)項(xiàng)目的總體定位服務(wù)。第三，要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的具體方法和技巧。在項(xiàng)目定位過程中，方法和技巧運(yùn)用得好，往往會(huì)達(dá)到事倍功半的效果。如對建筑設(shè)計(jì)定位，建筑設(shè)計(jì)的最新理念不能不了解，設(shè)計(jì)市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下，是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開發(fā)項(xiàng)目的總體定位下有所取舍，確定方向。五、可行原則可行性原則是指房地產(chǎn)策劃運(yùn)行的方案是否達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃

23、目標(biāo)和效果。可行性原則就是要求房地產(chǎn)策劃行為應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻地為項(xiàng)目的科學(xué)性、可行性著想，避免出現(xiàn)不必要的差錯(cuò)。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾方面著手：(一)策劃方案是否可行。在房地產(chǎn)策劃過程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征可以看出，在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。有了可行的方案以后，還要對方案實(shí)施的可行性進(jìn)行分析，使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步。(二)方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。策劃方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最好的策劃目標(biāo)。這也是方案是否可行的基本要求。其次，投資方案的可行性分析也是一個(gè)不可忽視的重要因素。

24、投資方案通過量的論證和分析，可以確定策劃方案是否可行，為項(xiàng)目的順利運(yùn)作保駕護(hù)航。(三)方案有效性是否可行。房地產(chǎn)策劃方案的有效性是指房地產(chǎn)策劃方案實(shí)施過程中能合理有效地利用人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，實(shí)施效果能達(dá)到甚至超過方案設(shè)計(jì)的具體要求。策劃方案要達(dá)到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價(jià)爭取最大的利益；二是所冒的風(fēng)險(xiǎn)最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過努力基本上有成功的把握；三是要能完滿地實(shí)現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。六、全局原則全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導(dǎo)原則。從房地產(chǎn)策劃的整個(gè)過程來講，它分為“開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運(yùn)局、饋局和結(jié)局八大過程，每個(gè)過程

25、都跟全局有密切的聯(lián)系，每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對整個(gè)全局造成影響。房地產(chǎn)策劃全局原則的主要要求是：(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局。在市場調(diào)研階段，如果圖省事，不深入了解當(dāng)時(shí)的市場狀況,競爭態(tài)勢、對手強(qiáng)弱，以及宏觀政策等問題，盲目上馬項(xiàng)目，結(jié)果會(huì)造成慘重的失敗。(二)房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項(xiàng)目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。(三)房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。房地產(chǎn)策劃是個(gè)大系統(tǒng)，任何一個(gè)系統(tǒng)都可以被看成是一個(gè)全局。而系統(tǒng)是有層次性的，大系統(tǒng)下有子系統(tǒng)，子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng)，層次分明。因此，考慮下一個(gè)層次的策劃時(shí)，

26、應(yīng)該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。(四)房地產(chǎn)策劃要從動(dòng)態(tài)性出發(fā)，注意全局的動(dòng)態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場是變化莫測的，變化發(fā)展有時(shí)會(huì)影響全局。這時(shí)，策劃人要善于抓住市場的動(dòng)態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局，避免市場變化觸動(dòng)全局的根基。七、人文原則人文原則是強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認(rèn)真把握社會(huì)人文精神，并把它貫穿到策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會(huì)思想；文化意識包括人們在特定社會(huì)中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會(huì)思想。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)：(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會(huì)。在房地產(chǎn)

27、策劃中把握準(zhǔn)人文精神的精髓，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。(二)運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素。在策劃中把握好人口各個(gè)要素的內(nèi)容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們運(yùn)行的具體規(guī)律，開發(fā)出的房地產(chǎn)項(xiàng)目就會(huì)與眾不同，贏得人們的信賴。(三)把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項(xiàng)目中去，才能迅速占領(lǐng)市場，建立自己的項(xiàng)目個(gè)性。以順德碧桂園為例，它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想，在家庭倫理上倡導(dǎo)中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨。(四)通過

28、民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。八、應(yīng)變原則所謂應(yīng)變就是隨機(jī)應(yīng)變，它要求房地產(chǎn)策劃要在動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。房地產(chǎn)策劃的應(yīng)變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是：(一)增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變觀念。(二)時(shí)刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎(chǔ)材料和客觀依據(jù)，這個(gè)基礎(chǔ)和依據(jù)變化了，策劃也應(yīng)該隨之變化，否則，其策劃就失去了準(zhǔn)確性、科學(xué)性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時(shí)分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實(shí)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。(

29、三)預(yù)測對象的變化趨勢，掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動(dòng)性。(四)及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。當(dāng)客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標(biāo)的基本方面或主要方面時(shí)，要對策劃目標(biāo)作必要的調(diào)整，自然也就要對策劃方案進(jìn)行修正，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。cs戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷自20世紀(jì)80年代中期開始，我國的房地產(chǎn)市場需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場上的競爭越來越激烈，已完全進(jìn)入買方市場時(shí)代。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營管理策略，便成為業(yè)界共識。導(dǎo)人cs戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場帶來一縷

30、曙光。 一、cs戰(zhàn)略與營銷學(xué)cs(customer satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 cs的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國首次以cs為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費(fèi)者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動(dòng)很大，自此，cs開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入cs，將商品房的外觀和居

31、室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施，成為cs戰(zhàn)略。 回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入cs是和其發(fā)展趨勢相一致的，其中值得關(guān)注的是從4p到4c，從ci到cs的演變。1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4p營銷組合，即產(chǎn)品(product)、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國robertflauterbon發(fā)表4p退休，4c登場專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討

32、論。4c營銷觀念認(rèn)為： (一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望(consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品； (二)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià)(cost)；(三)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convenience)，以購得商品； (四)最后要忘掉促銷。現(xiàn)在的新名詞是溝通(communications)。 當(dāng)然，4p營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。而4c營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實(shí)現(xiàn)了營銷重心的

33、轉(zhuǎn)移，即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)ci(corporate identity企業(yè)識別)流行世界30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論cs又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達(dá)國家迅速蔓延開來。從ci到cs的變化要點(diǎn)主要在于，ci是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式；而cs則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是ci與cs的統(tǒng)一，ci的企業(yè)自言自語的弱點(diǎn)，通過cs的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補(bǔ)。所以基于顧客視角的cs，對基于企業(yè)視角的ci

34、是一種超越。 讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的認(rèn)可和接受，必須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因此，cs戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產(chǎn)營銷。二、cs戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動(dòng)，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。可以說，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產(chǎn)來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性

35、。它建設(shè)周期長，使用時(shí)間長，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理

36、念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入cs戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人cs戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把cs作為營銷重點(diǎn)。還應(yīng)把顧客滿意上升為房地產(chǎn)營銷的使命。房地產(chǎn)cs戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。1、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 ms)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價(jià)值滿意等。2、行為滿意(behavior satisf

37、action，簡稱bs)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。3、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱vs)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。4、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 ps)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的特色滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。5、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 ss)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的

38、滿意等。三、cs戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的具體運(yùn)用 那么，如何把cs戰(zhàn)略導(dǎo)人房地產(chǎn)營銷?即在房地產(chǎn)營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營整個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一、市場調(diào)研，尋找顧客。 cs戰(zhàn)略認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價(jià)格觀、審美觀；即使同一個(gè)人在不同的時(shí)期對同一事物的感觀也不盡相同。而且

39、，由于房產(chǎn)對消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購買行為相當(dāng)復(fù)雜，會(huì)受到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了消費(fèi)者需求的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購買行為。 因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個(gè)復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為cs值增加提供了保障。第二、量體裁衣，精心設(shè)計(jì)。 一旦確定了目標(biāo)市場，那么項(xiàng)目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)就必須按照顧客需求，有的放矢地進(jìn)行，盡可能使cs值上升。 項(xiàng)目設(shè)定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購買何種物業(yè)

40、，所能承受的價(jià)格檔次，再結(jié)合土地既有條件，決定項(xiàng)目的定位，建筑功能。 總體規(guī)劃。建筑的外觀形象對購房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型的抑或是歐陸風(fēng)情型的?同時(shí)，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費(fèi)者的出入方便?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)?對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。 建筑設(shè)計(jì)。消費(fèi)者想要什么樣的戶型結(jié)構(gòu)?面積多大最合適?入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電

41、源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì)? 縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產(chǎn)市場可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達(dá)花園”等，無一不深深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者的需求和欲望。而那些忽視消費(fèi)者需求，單憑自己的天馬行空或簡單模仿，毫無特色的商品，在市場上步履蹣跚則不足為奇了。 第三、開發(fā)建設(shè)，質(zhì)量保證，降低成本，讓利于民。 開發(fā)建設(shè)過程中，各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量。從選料到施工再到驗(yàn)收，每一個(gè)關(guān)口都要把嚴(yán)，嚴(yán)格擠掉商品房成本中的“水份”，加強(qiáng)管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降

42、低費(fèi)用成本，從而降低房地產(chǎn)價(jià)格，以提高顧客滿意度。 在房地產(chǎn)營銷中，價(jià)格猶如玩具魔方，轉(zhuǎn)動(dòng)便捷，變化多樣，對促成交易具有某種魔力。因?yàn)榉康禺a(chǎn)交易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買方市場，cs戰(zhàn)略主張開發(fā)商應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上，在不斷提高樓盤的功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、工程質(zhì)量的同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動(dòng)的、滿意的價(jià)格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發(fā)商在用材優(yōu)質(zhì)、保證建筑施工標(biāo)準(zhǔn)的前提下，強(qiáng)化管理，增強(qiáng)成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價(jià)格的優(yōu)勢必然引起cs值的上升。這種降低成本，隨行就市的營銷策略是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)占

43、領(lǐng)市場，求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營銷手段帶進(jìn)一個(gè)新的水平。第四、加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的物業(yè)管理 曾幾何時(shí)，住戶對物業(yè)的售后服務(wù)頗有微詞：物業(yè)管理收費(fèi)過高；高額的管理收費(fèi)與所提供的服務(wù)質(zhì)量“貨不對略”；管理服務(wù)差強(qiáng)人意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務(wù)是顧客滿意的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個(gè)安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時(shí)不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營能力，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。因此在cs戰(zhàn)略中，物業(yè)管理不光是僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。

44、物業(yè)管理水平的高低，服務(wù)質(zhì)量的好壞，都直接推動(dòng)或制約房地產(chǎn)營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務(wù)，使業(yè)主滿意。 如被稱為“廣州樓王”的錦城花園，雖然其均價(jià)在8000元平方米以上，但仍出現(xiàn)排隊(duì)搶購的熱潮，這與其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理是分不開的。錦城花園擁有近萬平方米的中心花園，十余個(gè)特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內(nèi)小學(xué)，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會(huì)所等生活配套一應(yīng)俱全。為了確保每位住戶的財(cái)產(chǎn)、人身安全和提供更妥善周全的服務(wù)，錦城花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊(duì)伍外，還配置了專業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、樓頂疏散口預(yù)警裝置、小區(qū)外圍紅外線

45、防盜裝置、地下車庫自動(dòng)計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)防盜系統(tǒng)等，這一切構(gòu)筑了一個(gè)令顧客真正滿意的完美居所。 當(dāng)然，由于物業(yè)的檔次不同，針對的消費(fèi)層次不一，使得物業(yè)管理提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程度各不相同，我們不可能要求平價(jià)小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)管理完全一致，但是可以提供的各種服務(wù)的質(zhì)量、效率一樣高，令顧客滿意的程度一樣好。第五、做好溝通，留住顧客 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加56倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了13個(gè)同樣的抱怨者，13個(gè)抱怨者中有9個(gè)以后絕不會(huì)再上門。一個(gè)顧客購買了滿意的樓房后，可能會(huì)告訴他的15個(gè)親朋好友，會(huì)引來58個(gè)顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會(huì)引發(fā)13個(gè)顧客購買欲望。所以，獲得滿意的

46、顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。 關(guān)心顧客，了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應(yīng)做到： (一)建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財(cái)務(wù)狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、購物習(xí)慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時(shí)機(jī)地使顧客滿意。 (二)化解顧客不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交房是否準(zhǔn)時(shí)，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應(yīng)該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對引起顧客不滿意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法

47、使住戶獲得真正的滿意。 (三)保持與顧客的溝通。根據(jù)美國技術(shù)協(xié)助研究計(jì)劃機(jī)構(gòu)的研究，只有三分之一顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生不滿，其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話，顧客訪問，成立消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。 以上是導(dǎo)人cs戰(zhàn)略時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循的幾個(gè)原則。當(dāng)然，在具體實(shí)施過程中，各企業(yè)可根據(jù)自身不同情況靈活運(yùn)用。四、小結(jié) 在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入cs戰(zhàn)略，不僅

48、可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。地產(chǎn)品牌運(yùn)營七大誤區(qū) 誤區(qū)之一：做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)

49、精品 時(shí)下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個(gè)不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。 1房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和。本質(zhì)上它是一種抽象的、無形的概念，它存在于消費(fèi)者的頭腦中；而房地產(chǎn)產(chǎn)品則是實(shí)實(shí)在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是具體的、看得見的。 2 房地產(chǎn)品牌高于房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)與內(nèi)容。不同的房地產(chǎn)品牌能使人們識別出它所標(biāo)定下的房地產(chǎn)產(chǎn)品有別于其它房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等最基本的特征。一個(gè)沒有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一旦有計(jì)劃地“植入”房地產(chǎn)品牌，從而會(huì)徹底改變原來的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，無形的房

50、地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命與靈魂，品牌決定產(chǎn)品的性格、個(gè)性、氣質(zhì)、風(fēng)度等。 3房地產(chǎn)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品為載體。房地產(chǎn)產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是，每一個(gè)品牌之內(nèi)肯定有房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，沒有好的房地產(chǎn)產(chǎn)品，用于識別房地產(chǎn)產(chǎn)品來源和個(gè)性的房地產(chǎn)品牌就無以存活。一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品只有能夠得到消費(fèi)者的信任、認(rèn)可與接受并能與消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而密切的關(guān)系，才能使標(biāo)定在該樓盤上的品牌得以長久存活。 4 “做房地產(chǎn)品牌”與“做房地產(chǎn)精品”是兩種不同的游戲規(guī)則?！白龇康禺a(chǎn)品牌”是建立在以顧客認(rèn)知管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套開放式方法體系，其游戲的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的心智，其最終目的是要在消費(fèi)者心目

51、中塑造強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌?！白龇康禺a(chǎn)精品”是建立在以全面質(zhì)量管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套收斂式方法體系，其游戲的出發(fā)點(diǎn)是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產(chǎn)品，其目的是塑造樓盤精品。塑造強(qiáng)勢房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎(chǔ)工作。 誤區(qū)之二：沒有速成的房地產(chǎn)品牌 許多人認(rèn)為，做房地產(chǎn)品牌非一朝一夕之功，品牌是一個(gè)長期培育的過程，必須舍棄和犧牲房地產(chǎn)短期銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這種說法使許多試圖做房地產(chǎn)品牌的發(fā)展商知難而退，使大部分發(fā)展商至今徘徊在房地產(chǎn)品牌運(yùn)營的大門之外。 其實(shí)“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營”不僅是發(fā)展商賴以生存與發(fā)展的高層次的長程戰(zhàn)略，同時(shí)更是發(fā)展商在短期內(nèi)迅速提高銷量、迅速提升產(chǎn)品價(jià)值的震撼人心的營銷

52、利器。 房地產(chǎn)品牌的速成運(yùn)作必須把握好以下步驟： 1 定位準(zhǔn)確 房地產(chǎn)品牌進(jìn)入市場，首先要做好品牌市場定位、品牌理念、品牌產(chǎn)品和品牌時(shí)機(jī)四大定位。 2 一步到位 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營絕不是零敲碎打的滾動(dòng)開發(fā)。 一步到位，指發(fā)展商開發(fā)規(guī)模、總投入與投入要素如人力、資金等達(dá)到有競爭優(yōu)勢的較大的量與較高的水平及較高的起點(diǎn)。這個(gè)量有多大？水平高到什么程度？要根據(jù)項(xiàng)目本身規(guī)模、市場需要、競爭者水平與潛在競爭者動(dòng)態(tài)等情況及發(fā)展商的主觀目標(biāo)來確定。 3 寧過無不及 在確定具體的投入量時(shí)，由于信息的不完全性，很難找到一分不差、既不多又不少的合適界線。所以，在產(chǎn)出效果難以精確控制的情況下，對那些影響成功的決定性投入因

53、素與投入量不妨采取“寧過無不及”的原則。 4 建立提前優(yōu)勢 實(shí)施速成房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，意味著發(fā)展商計(jì)劃將未來大增長目標(biāo)加速實(shí)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)手段如品牌競爭力、價(jià)格競爭力、渠道競爭力和傳播及促銷競爭力，就要按未來大增長目標(biāo)所必需的最優(yōu)條件來設(shè)置，如未到規(guī)模經(jīng)濟(jì)而采取規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下的低價(jià)格、大宣傳規(guī)模與大宣傳力度、大渠道網(wǎng)絡(luò)及超值產(chǎn)品。只有提前優(yōu)勢，才能提前大發(fā)展。 5 集中 所謂集中即“集中資源做品牌”：1品牌目標(biāo)集中。在資源緊張的情況下，要求發(fā)展商將所有資源集中到一個(gè)目標(biāo)上。2品牌運(yùn)營力量集中。在時(shí)間上把多項(xiàng)資源和能力同時(shí)安排在幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段上；在空間上，把多項(xiàng)資源和能力集中到一個(gè)或少數(shù)重要的活動(dòng)與

54、目標(biāo)上。3品牌運(yùn)營協(xié)同。在整個(gè)品牌運(yùn)營過程中，使各項(xiàng)資源與各項(xiàng)活動(dòng)，形成目標(biāo)一致，效果一致，互相配合，互相利用的統(tǒng)一協(xié)同的整體。 6 精確的立體戰(zhàn) 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營精確的立體戰(zhàn)模式，是目標(biāo)與結(jié)果之間關(guān)系明確、目標(biāo)與手段之間關(guān)系明確、投入與產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系明確的一套精確化品牌營銷方法體系。這套精確的方法體系一旦啟動(dòng)，必將產(chǎn)生摧枯拉朽、震憾人心的效果。誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶的承諾 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務(wù)）對消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。房地產(chǎn)品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號向廣大消費(fèi)者宣傳這種承諾，消費(fèi)者接受信息，通過購買、消費(fèi)該

55、品牌標(biāo)定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，感受這種承諾存在與否。如果消費(fèi)者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場的資格。 但是，房地產(chǎn)品牌運(yùn)營決不僅僅是“老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營最起碼、最基本的條件。而房地產(chǎn)品牌運(yùn)營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價(jià)值的房地產(chǎn)品牌。 高價(jià)值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認(rèn)同程度高的品牌印象，擁有大量認(rèn)同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個(gè)房地產(chǎn)品牌有多大價(jià)值，即看它有多少個(gè)品牌印象。每個(gè)品牌印象，代表一個(gè)認(rèn)同該品牌的顧客。 房地產(chǎn)品牌印象怎樣達(dá)到較高的顧客認(rèn)同？以下條件是必不可少

56、的。同時(shí)，這些條件構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的五大目標(biāo)，也是高價(jià)值房地產(chǎn)品牌的五大特點(diǎn)： 1顧客對品牌印象的完整性、豐滿性； 2顧客對品牌印象記憶的深刻性； 3顧客對品牌印象的良好感情； 4品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)建立排他性聯(lián)系； 5顧客對品牌形成購買指令性的信念與價(jià)值觀等。 誤區(qū)之四：房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)商標(biāo) 樓盤品牌與樓盤商標(biāo)是極易混淆的一對概念。許多發(fā)展商錯(cuò)誤地認(rèn)為，樓盤進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成為了一個(gè)品牌，事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 樓盤商標(biāo)是樓盤品牌的一部分。樓盤商標(biāo)是樓盤品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識別。但房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。房地產(chǎn)不僅僅是一個(gè)樓盤名稱和符號，更是樓盤的一種綜合的象征。需