美的空調(diào)價(jià)格分析

1、美的空調(diào)價(jià)格分析目錄一、空調(diào)市場狀況 31 、品牌情況 32、成本上漲 33、一線品牌集體降價(jià) 34、空調(diào)價(jià)格層面情況 35、消費(fèi)者購買因素的改變 3二、美的公司簡介 4三、美的空調(diào)購買因素分析 41 、認(rèn)知替代品效應(yīng) 42、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 43、對比困難效應(yīng) 54、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) 55 、最終利益效應(yīng) 5四、美的空調(diào)降價(jià)分析： 6五、小結(jié) 7、空調(diào)市場狀況1、品牌情況2002 年度的調(diào)查顯示，我國國內(nèi)空調(diào)一線品牌為海爾、美的、格力；二三線品牌為長 虹、科龍、新科、格蘭仕、奧克斯、小天鵝、海信等。2、成本上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲的原因有兩個(gè)：一是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致空調(diào)成本增加。 2002 年空 調(diào)行業(yè)

2、從上游到下游， 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤全面縮水。 進(jìn)口鋼材、 國內(nèi)替代產(chǎn)品以及其它原材料 的價(jià)格均上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲。 單臺(tái)空調(diào)壓縮機(jī)的成本因鋼材漲價(jià)增加了15%20% ，一臺(tái)合格的一匹空調(diào)，因?yàn)椴牧蠞q價(jià)成本增加了10%以上。二是國際技術(shù)指標(biāo)提高。 各國技術(shù)指標(biāo)不斷提高也導(dǎo)致空調(diào)成本上漲。 體現(xiàn)在空調(diào)的冷 酶代替、廢舊家電的回收，各國都以法律或規(guī)定的形式提高對我國出口產(chǎn)品的門檻。雖然空調(diào)成本上漲， 但是據(jù)統(tǒng)計(jì) 2003 年中國空調(diào)市場的需求量約為 1100 萬臺(tái)，而全國 空調(diào)的年產(chǎn)能已達(dá) 4000 萬臺(tái)，今年產(chǎn)量將達(dá) 3000 萬臺(tái)，在市場供大求的情況下， 2003 年今年參空調(diào)價(jià)格仍然是下跌的。3

3、、一線品牌集體降價(jià) 雖然空調(diào)價(jià)格下降已成定局， 但與以往不同的是， 降價(jià)的始作俑者并非二三線品牌而是一線品牌。4、空調(diào)價(jià)格層面情況根據(jù) 2003 年某資料對空調(diào)價(jià)格層面的調(diào)查結(jié)果顯示：第一位： 2000 元至 2500 元的空調(diào)是消費(fèi)者購買最多的產(chǎn)品。而這一價(jià)格范圍的空調(diào)多 為家用掛機(jī)。相對來說技術(shù)成熟、質(zhì)量可靠、 功能較完善，其中一大部分更是每年空調(diào)廠商 的主推產(chǎn)品或新品機(jī)， 具有相對穩(wěn)定的市場美譽(yù)度， 因而吸引了現(xiàn)階段我國主要的購買力階 層 工薪階層的視線。第二位： 3001 元以上空調(diào)。這一價(jià)格范圍的空調(diào)產(chǎn)品多為目前市場上流行的健康空調(diào) 或家用柜式空調(diào)。 由于 SARS 引致的健康問題上

4、升為首要影響空調(diào)消費(fèi)的因素， 這些健康類 空調(diào)的價(jià)格相對較高，因此，預(yù)計(jì)高端空調(diào)的市場份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。第三位： 1600 元至 2000 元以及 2500 元至 3000 元等的空調(diào)產(chǎn)品。5、消費(fèi)者購買因素的改變據(jù)某調(diào)查結(jié)果顯示，由于 SARS 的原因，健康成為 2003 年第一季度消費(fèi)者選購空調(diào)產(chǎn) 品時(shí)最關(guān)注的因素，占調(diào)查總數(shù)的32%，然后分別是質(zhì)量 29%、服務(wù) 20% 、價(jià)格 11%、品牌 8% 。改變了過去只把價(jià)格放在選購因素第一位的局面。消費(fèi)者對于殺菌、氧吧、潔凈等 健康類空調(diào)產(chǎn)品更加青睞。 調(diào)查顯示， 消費(fèi)者不再把空調(diào)作為單一的制冷或制熱的溫度調(diào)節(jié)機(jī)，空調(diào)能不能殺菌、消毒，能不能

5、改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。質(zhì)量、服務(wù)分居二、 三位，則反映出市場上的空調(diào)并不是同質(zhì)化 ”的產(chǎn)品， 它們在技術(shù)含量、 產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在很大差別。二、美的公司簡介美的的歷史開始于 1968，原來是一家生產(chǎn)塑料瓶蓋的小廠。 如今 美的已成為一個(gè)大型的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn) 基地和出口創(chuàng)匯基地之一。到 2002 年，美的集團(tuán)年銷售收入達(dá) 150 億元，其中出口超 3 億美元，同比增長 60%以上，總資產(chǎn)達(dá) 90 億元。廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主， 涉及物流、 信息技術(shù)、 房地產(chǎn)業(yè)的 多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團(tuán)， 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、

6、 空調(diào)壓縮機(jī)、 電機(jī)在內(nèi)的國 內(nèi)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，包括微波爐、磁控管、 變壓器在內(nèi)的微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也是 國內(nèi)最大的小家電產(chǎn)品系列、廚具用具系列制造基地。 1985 年，美的集團(tuán)開始制造空調(diào)。 經(jīng)過這 18 年來美的集團(tuán)的努力，各主導(dǎo)產(chǎn)品均在行業(yè)居重要地位，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名； 空調(diào)壓縮機(jī)躋身國內(nèi)前三位。三、美的空調(diào)購買因素分析空調(diào)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該反映其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 然而， 消費(fèi)者在制定購買決策時(shí)， 盡管獲得一個(gè) 良好的價(jià)值是購買要考慮的重要因素， 但往往還有著以下幾個(gè)因素影響著消費(fèi)者的價(jià)格敏感 性：1、認(rèn)知替代品效應(yīng)對空調(diào)產(chǎn)品來說， 消費(fèi)者僅僅是對合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望， 他們并不可能

7、記住各個(gè) 品牌各個(gè)型號(hào)的價(jià)格。 美的空調(diào)作為一線品牌， 在同種型號(hào)的前提下， 其價(jià)格相對較大多品 牌要高。 為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性， 美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的 產(chǎn)品，將消費(fèi)者眼中普通的空調(diào)升級(jí)為空氣清新機(jī)。在 1998 年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù) 應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利， 該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升， 在當(dāng)時(shí)以 全面健康 的概念引起國內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動(dòng)，并創(chuàng)下單機(jī)銷量近 30 萬套的業(yè)內(nèi)記錄。同時(shí)該技術(shù)令國內(nèi) 同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論。2、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)空調(diào)的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存在，而樂意用高價(jià)購買。美的“冷靜星”系列是自

8、行設(shè)計(jì)開發(fā)的第一款全新分體機(jī)， 這在消費(fèi)者心里建立了民族榮譽(yù)感； 同時(shí)其采用了多 項(xiàng)新技術(shù)， 已申請 7項(xiàng)國家實(shí)用新型專利和 1 項(xiàng)外觀專利， 使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨(dú)特性的同時(shí)避 免了競爭者的模仿，使其競爭優(yōu)勢得以持續(xù)。此外，美的空調(diào)還推出 “隨身感 ”技術(shù)，利用遙 控器的傳感功能，將室溫更精確地控制在設(shè)定值， 以使人體感覺更為舒適。 據(jù)悉， 在美的空 調(diào)“清靈星 ”系列掛壁機(jī)型中，均采用了這種 “隨身感 ”技術(shù)，同時(shí)該公司還在 “清靈星 ”中，同 時(shí)還將數(shù)碼雙向?qū)эL(fēng)、大角度立體掃風(fēng)智能立體換氣、甲醛除臭、 靜音節(jié)能、 室外機(jī)超強(qiáng)防 銹等先進(jìn)技術(shù)集于一身，并將價(jià)格定在極為合理的水平，該機(jī)型將成為 2

9、002 年空調(diào)市場頗 受消費(fèi)者歡迎具有極強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品。在服務(wù)方面，美的為其空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值。在 SARS 影響下，美的集團(tuán)已先后 捐贈(zèng)了價(jià)值 1250 萬元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的空調(diào)決定改變原定 “ 3.15服”務(wù)活動(dòng)，追加近千萬預(yù)算，為百萬美的用戶提供免費(fèi)增值服務(wù)，上門清洗空調(diào)過濾 網(wǎng)，安裝贈(zèng)送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。 這些獨(dú)特性使消費(fèi)者對其參考價(jià)值提高， 使得美的 可以制定相對較高的價(jià)格，并且能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。3、對比困難效應(yīng)事實(shí)上， 在很多時(shí)候各種品牌之間價(jià)格是難以比較的。 消費(fèi)者不清楚空調(diào)本身質(zhì)量、 廠 家所提供服務(wù)等具體差異信息， 他們寧愿去買一些

10、價(jià)格較高但信譽(yù)較好的空調(diào)， 而不愿冒著 風(fēng)險(xiǎn)去選購低價(jià)不知名的空調(diào)。 而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元 化經(jīng)營大型企業(yè)集團(tuán)， 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、 空調(diào)壓縮機(jī)、 電機(jī)在內(nèi)的國內(nèi)最 大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機(jī)躋身國內(nèi)前三位。 2001 年美的 掛壁、落地式空調(diào)被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)。 同年， 國家質(zhì)量技術(shù) 監(jiān)督局公布首批 “空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的空調(diào)全線免檢。對比困難效應(yīng)使空調(diào)價(jià)值與美的 這個(gè)著名品牌聯(lián)系在一起。4、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) 當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較低。消費(fèi)者在購買之前 無法確定產(chǎn)品

11、的客觀質(zhì)量如何， 他們只能把價(jià)格看作是反映其相關(guān)質(zhì)量的線索。 雖然美的空 調(diào)比其它品牌的價(jià)格要高， 但美的使?fàn)I銷組合與定價(jià)策略緊密結(jié)合， 通過促銷活動(dòng)， 美的對 消費(fèi)者采取 150 元的現(xiàn)價(jià)返還制度， 縮小了與其它品牌之間的價(jià)格差異； 并且通過對消費(fèi)者 的廣泛宣傳， 促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值， 更加偏好于選擇高價(jià)的一線品牌空調(diào)產(chǎn) 品，而不是單純地追求低價(jià)。5、最終利益效應(yīng)消費(fèi)者購買空調(diào)無非是希望創(chuàng)造出一個(gè)溫度適宜的 環(huán)境，這是空調(diào)最基本的功能。但隨著空調(diào)產(chǎn)品越來越多的走進(jìn)千家萬戶， 消費(fèi)者在享受著空調(diào)產(chǎn)品貼心的冷暖照顧的同時(shí)， 也逐漸提出越來越多的 要求。今年進(jìn)入春季以來，感冒、肺炎較

12、易發(fā)生，極大的威脅人體健康。隨著空調(diào)廣泛進(jìn)入 普通家庭， 在調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、改善環(huán)境的同時(shí)，如果沒有有效地保持室內(nèi)空氣的清新， 室內(nèi) 積累的煙塵細(xì)菌等也會(huì)造成對室內(nèi)環(huán)境的二次污染， 帶來諸如氣喘、 鼻炎、 支氣管炎等呼吸 道疾病。相對于其他各空調(diào)換氣方式的處理， 美的空調(diào)的全面換氣技術(shù)有著不可替代的優(yōu)勢。 首先，在完成換氣的同時(shí)，損失熱量僅占1%，在業(yè)內(nèi)已屬領(lǐng)先；另外，相對于將換氣裝置安裝在室外的方式， 則很好的避免了換氣管長造成的浪費(fèi)， 以及氣流的阻力增加造成的耗電 量的增加。美的空調(diào)換氣技術(shù)以及其安裝的健康空氣凈化過濾網(wǎng)則不但能夠有效過濾灰塵等 微粒子， 補(bǔ)充清新空氣還能濾除可能引起過敏、

13、支氣管炎及鼻炎的過敏原， 實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)污濁 空氣與室外大自然中的清新空氣之間的全面交換。 美的通過一系列的廣告宣傳，讓消費(fèi)者 相信，與保持健康的身體來比，它的空調(diào)的價(jià)格就顯得非常合理了。四、美的空調(diào)降價(jià)分析：KF-26GW/K（大一匹）降價(jià)幅度KF-35GW/K （一匹半）降價(jià)幅度美的原價(jià)21704%21006%（冷靜星）現(xiàn)價(jià)20801980早在 2002 年 11 月份，美的空調(diào)就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了 “打造行業(yè)價(jià)格標(biāo)尺” 的降 價(jià)行動(dòng)，提前啟動(dòng)淡季市場；緊接著，又在今年春節(jié)前，對渠道實(shí)行 5 點(diǎn)大幅返利的政策，力度之強(qiáng)極大地提高了經(jīng)銷商對美的的信心；在整個(gè)淡 季，美的空調(diào)在全國范圍的促銷活

14、動(dòng)也幾乎從未停止過。 但從美的空調(diào)的價(jià)格分析中， 我們可以看到美的的策略已 經(jīng)發(fā)生一個(gè)轉(zhuǎn)變， 從一年前的 “適度控制規(guī)模， 利潤至上” 到現(xiàn)在的“在保持適度利潤空間的前提下，及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能 規(guī)模，迅速擴(kuò)張市場份額” ，意在 2003 年激烈的市場競爭 和行業(yè)重組中掌控變化，成就非凡。與某些品牌的老款機(jī)降價(jià)不同，美的空調(diào)新品降價(jià)意在加速空調(diào)市場的洗牌,在“五一”熱銷后，又一次重拳出擊，推出了“再造一線品牌價(jià)格標(biāo)尺”的活動(dòng)，其主打一匹掛機(jī)，從1980 元狂降至 1280 元，僅兩天就銷售了兩千余臺(tái)。同時(shí)，其 2003 年新款主銷掛機(jī)“冷靜 星”全系列返現(xiàn)金 150 元。這幾年美的價(jià)格上一直未采取主動(dòng)

15、，主要是在積蓄力量，特別是 前兩年美的一直強(qiáng)調(diào)利潤， 這些都客觀上為美的發(fā)動(dòng)全面決戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。 作為空調(diào)一線主 力的美的，今年降價(jià)范圍之廣和幅度之大，基本上封殺了很多二三線品牌的生存空間。美的空調(diào)的價(jià)格策略并非僅僅理解為低價(jià)策略， 而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 是美的綜合實(shí)力的體現(xiàn)。 美的擁有目前國內(nèi)配套最齊全、 規(guī)模最大的空調(diào)分體機(jī)專業(yè)生產(chǎn)線和密封式柜機(jī)專業(yè)生產(chǎn)基地，有完備的四級(jí)研發(fā)體系以及世界一流的實(shí)驗(yàn)室。在 2002 年銷售年度，美的 取得了不俗的業(yè)績，單型號(hào)的銷售量突破了80 萬臺(tái)，因?yàn)橐?guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來， 在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下， 美的把暢銷機(jī)的價(jià)格降下

16、來， 可以 贏得消費(fèi)者對美的的關(guān)愛。再者，在 2002 年銷售年度，以美的、格力、海爾為代表的一線 品牌始終保持了低調(diào)，而二、三線品牌利用價(jià)格優(yōu)勢搶占了部分市場。因此，美的在 2003 年銷售年度一開局， 改變了以往以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略， 主動(dòng)出擊， 以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善 的售后服務(wù)，再加上美的的價(jià)格優(yōu)勢，利用綜合實(shí)力形成 “馬太效應(yīng) ”，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，從而最 大限度的占領(lǐng)市場。今年月，美的空調(diào)宣布了一個(gè)令人吃驚的消息，在剛剛結(jié)束的淡季銷售中，美的完成 了內(nèi)銷萬臺(tái)的銷量， 比去年同期增長了， 超額完成了淡季的銷售目標(biāo)， 成為淡 季銷量最大的空調(diào)企業(yè)。 如果不出現(xiàn)意外， 年， 美的空調(diào)內(nèi)銷將會(huì)突破萬臺(tái)， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越國內(nèi)其他的空調(diào)企業(yè)。五、小結(jié)空調(diào)庫 存從 2001年的 500 多萬臺(tái)到了 2002 年，又變成了 700 多萬臺(tái)， 總計(jì) 200 億元的庫存像一個(gè)沉甸甸的大