動感地帶新生市場拓展活動策劃書

1、2008年湛江移動動感地帶新生市場推廣計劃 目錄活動背景1、活動基本情況 2、目標(biāo)受眾分析 3、活動目標(biāo)活動主題活動思路四、新生入學(xué)推廣五、活動執(zhí)行與控制1、計劃預(yù)算2、推進(jìn)表六、監(jiān)督進(jìn)度方式和活動評估方式活動背景1、活動基本情況湛江移動，動感地帶主要賣點是短信套餐和各類娛樂數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。占湛江移動20%的業(yè)務(wù)量，并且以學(xué)生客戶最多，占整個動感地帶品牌80%以上的業(yè)務(wù)量。在湛江，動感地帶活躍客戶在開學(xué)期間增量會比較明顯，但是競爭對手的各種促銷活動會對動感地帶造成威脅，所以開學(xué)期間這個時段對全年增量是非常關(guān)鍵的。湛江本市擁有兩所本科以上大學(xué)，一家?？拼髮W(xué)，三家大學(xué)大約合計 9 萬高校學(xué)生。9月，三家

2、學(xué)校約 3 萬高校新生將進(jìn)入到湛江的新校園，開始大學(xué)學(xué)習(xí)生涯，適應(yīng)大學(xué)生活。新學(xué)期開學(xué)之際，新生入學(xué)，舊生回校，是商家進(jìn)行品牌推廣的好時機(jī)。2、目標(biāo)受眾分析主要針對湛江9月份新入學(xué)的3萬名高校新生，這些高校新生都來自全國各地，擁有不同的生活習(xí)慣，但是為了同一個目標(biāo)一一學(xué)習(xí)來到湛江。對高校學(xué)生的內(nèi)心洞察? 對家人充滿思念，常想給家里人一個電話，希望可以用盡少的話費(fèi)和家里人多溝通。? 渴望向往已久的校園生活，但又擔(dān)心不適應(yīng)新的環(huán)境收到錄取通知書報到入學(xué)開始大學(xué)生活熱切期望了解即將開 始的大學(xué)生活，而其 中最核心的就是要了 解新同學(xué)，通過認(rèn)識 新同學(xué)去了解學(xué)校， 去分享現(xiàn)在的心情， 讓即將到來的大學(xué)

3、生 活不再陌生。丿所有的好奇和想象變成現(xiàn)實，一種新的生活即將開始，有點恐慌，有點陌生，.，這個時候最需要引導(dǎo)、關(guān)心、與溫暖，新生們希望學(xué)校和校友們對自己的熱情和期盼，希望自己在新，的環(huán)境中受到重視慢慢熟悉大學(xué)生活，開始一次又一次的第一次，帶 著體驗的心情和新奇的心 情去度過興奮、快樂、自 由的每一天，朋友之間的 圈子慢慢形成，學(xué)習(xí)的學(xué) 習(xí)，玩耍的玩耍，希望快1,點融入大學(xué)環(huán)境。/七、活動目標(biāo)根據(jù)對目標(biāo)受眾的分析,本次動感地帶迎新活動將由7月高校新生收取錄取通知書開始到10月開展完軍訓(xùn)和迎新晚會為結(jié)點。活動經(jīng)歷4個月，分階段達(dá) 成活動目標(biāo)。1根據(jù)高校新生的需要，利用動感地帶迎新網(wǎng)站各項宣傳活動和

4、互動活動建立交流平臺，為學(xué)生帶來實質(zhì)價值，從而建立品牌第一印象，增加品牌美譽(yù)度。這是一個交流平臺， 不管是還沒入校還是已經(jīng)入校，我們都能為新生核心價值 產(chǎn)品價值提供一個交流溝通的平臺，將認(rèn)識的時間提前，讓認(rèn)識的速度更快在入學(xué)前就能認(rèn)識新同學(xué)，快人一步，提前進(jìn)入準(zhǔn)大學(xué)生活形態(tài)2、動感地帶客戶增量利用應(yīng)屆大學(xué)生入學(xué)的契機(jī)，以平面媒體為主導(dǎo)，充分考慮學(xué)生群體媒體 接觸習(xí)慣和生活習(xí)態(tài)，從而進(jìn)行線上線下“貼身式”的整合傳播，體現(xiàn)動感地帶品牌對受眾的關(guān)注與服務(wù)，建立動感地帶品牌客戶歸屬感。搶占地盤，圈地校園市場數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗推廣通過套餐和資費(fèi)的宣傳，以及形 象公關(guān)和營銷案的配合，增強(qiáng)新 生對動感地帶品牌認(rèn)知

5、，突出產(chǎn) 品優(yōu)勢，通過業(yè)務(wù)辦理和推廣， 文化互動滲透，維系老生市場, 開拓新生市場，提升增量。逐漸滲透性的體驗活動，在發(fā)展動 感地帶用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，主要通 過贈送和體驗的形式，加強(qiáng)客戶對 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知和興趣，推動數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)拓展。2008年校園迎新活動，覆蓋9萬目標(biāo)客戶，凈增6萬戶動感地帶客戶活動主題我的地盤，歡迎新同學(xué) T突出動感地帶我的地盤我 作主的傳播核心，適應(yīng)年 輕人個性化的心態(tài)根據(jù)對高校新生入學(xué)心態(tài) 的評估，突出核心要點活動思路錄取通知書夾寄迎新宣傳M步曲通過新生接到錄取通知 書這一接觸點，第一時 間與新生接觸，從而樹 立對品牌的認(rèn)知根據(jù)與新老學(xué)生的多個 接觸點，多方面全方位 進(jìn)行

6、營銷案、形象公關(guān) 與推廣活動配合，從而 形成動感地帶校園第一 品牌的形象1、錄取通知書夾寄提前搶占08年湛江大中專及中學(xué)錄取新生市場，贏取學(xué)生好感并為后續(xù)維系 運(yùn)營做好鋪墊向合作高校新生夾寄動感地帶套卡或套卡兌換券，內(nèi)包含動感地帶音樂 卡Sim卡，無線音樂俱樂部會員卡，并贈送10元話費(fèi)。通知書內(nèi)夾寄湛江移動購機(jī)、點卡優(yōu)惠券，可以通過優(yōu)惠券以優(yōu)惠價格 購新機(jī)，或以點卡換取動感地帶業(yè)務(wù)通知書內(nèi)夾寄業(yè)務(wù)動感地帶、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宣傳手冊，介紹業(yè)務(wù)基本信息及 辦理方法2、迎新宣傳M步曲2.首選地盤： 展開全面攻勢， 搶占新生市場， 突出產(chǎn)品優(yōu)勢， 讓動感地帶成為 首選2.新生到校4.會員招募4.我的地盤: 進(jìn)

7、一步滲透校 園，同時進(jìn)一 步擴(kuò)大短號集 群的群聚效應(yīng) 及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)1.圈占地 盤：鎖定新生 人群、保持老 生市場，樹立 良好第一印 象1、至恃占同學(xué)3.軍訓(xùn)5.迎新晚會3.貼近地盤：讓品牌與新生更加貼近, 一步提升品牌認(rèn)同5.擴(kuò)大地盤： 將迎新活動推 向高潮，強(qiáng)化M-ZON人的歸 屬感四、新生入學(xué)推廣整個推廣以平面媒體為主導(dǎo)，包括報廣、戶外廣告、網(wǎng)吧廣告、校園渠道平面廣告、自創(chuàng)媒體等，充分考慮學(xué)生群體媒體接觸習(xí)慣和生活習(xí)態(tài)， 從而進(jìn)行線 上線下“貼身式”的整合傳播。從學(xué)生的小細(xì)節(jié)出發(fā)去感動學(xué)生，增強(qiáng)品牌知名 度，并且配以各種營銷案、促銷提升直接業(yè)務(wù)量。通過利落貼近高校學(xué)生的語言 包裝整個推廣計劃

8、。同學(xué)到站一一圈占地盤 1.同學(xué)通道一一請跟我來 以動感地帶腳印地貼的形式，導(dǎo)引學(xué)生出站，出站一下子就注意到動感地帶 2.同學(xué)“門” 以充氣拱門的形式，鮮明標(biāo)識出動感地帶接待區(qū)3. 動感地帶“識”得你 上車前為學(xué)生貼上動感地帶標(biāo)識臂貼， 便于下車后的跟進(jìn)， 并且作為迎新紀(jì)念品 給學(xué)生收藏4. 我的地盤我導(dǎo)游 車站現(xiàn)場擺放動感地帶帳篷，并且擺放動感地帶相關(guān)物料，包括單張，海報，手 冊等。接送車張貼車身動感地帶廣告， 派出導(dǎo)游在巴士上介紹湛江和學(xué)校， 同時 派發(fā)動感地帶宣傳資料供學(xué)生及家長參考新生到校首選地盤 1. 動感繽紛走廊（詳見分析） 在學(xué)校主干道設(shè)置 4 個大型帳篷， 連成一體，展示動感地

9、帶業(yè)務(wù)。 在長廊左端設(shè) 計未奧運(yùn)跑道形式，吸引學(xué)生前來查看詢問 2. 友誼從水開始 為到校學(xué)生首先奉上一杯水，消暑解渴，同時對動感地帶更有興趣 3. 抵打好功夫 重點推廣動感地帶新增的ICARD ICARD是為高校學(xué)生量身定做的音樂卡，只需 39元即可享受通話優(yōu)惠、短信贈送、WEB流量等免費(fèi)服務(wù)，凸顯ICARD更便宜實 惠更好玩 4. 幫你送行李 動感地帶貼心服務(wù)， 設(shè)置小型手推車、 幫學(xué)生將行李從門口運(yùn)送到宿舍樓下， 減 輕負(fù)擔(dān)，增加品牌美譽(yù)度5. 入學(xué)留影留言板 設(shè)計大型M型留言板，在不干膠貼上讓到校新生將自己此刻心情留言， 同時可以 在此留影幾年，增加品牌曝光率 6. 夾寄兌換 在繽紛走

10、廊顯眼位置設(shè)置套卡兌換區(qū)， 引導(dǎo)新生到該區(qū)域兌換夾寄套卡和各項兌 換業(yè)重點推廣動感長廊現(xiàn)場營銷案 動感地帶套卡兌換1、活動時間：新生開學(xué)報到期間（ 9月 30日前）2、活動內(nèi)容：利用通知書夾寄了套卡兌換券和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)點卡兌換券，學(xué)生憑 兌換券到本校迎新活動現(xiàn)場或各校 所指定的溝通 100 服務(wù)廳兌換 3、宣傳形式：單張、海報等 動感地帶充值優(yōu)惠 1、活動時間： 8月25日 9月21日（共 30天）2、活動內(nèi)容：針對湛江動感地帶新老客戶，一次性充值100 元贈送 50 元話費(fèi)， 次月起分兩個月每月贈送 25元；一次性充值 300 元贈送 150元話費(fèi)，次月起分 兩個月每月贈送 75 元；額外贈送優(yōu)

11、惠積分如校園生活積分或?qū)嵨镄《Y品等；多 充多送。動感地帶購機(jī)優(yōu)惠 1、活動時間： 2008年7月 19日至 10月 31日2、活動內(nèi)容：針對湛江使用動感地帶的新老學(xué)生，到各校所指定的溝通100 服 務(wù)廳購買指定機(jī)型享受話費(fèi)贈送及價值 50 元禮品一份（暫定為背包）贈送。其 中加入集群網(wǎng)的客戶（含已加入） ，可獲贈 240 元的話費(fèi)優(yōu)惠；不加入集群網(wǎng)的 客戶，獲贈 180 元話費(fèi)贈送。我的地盤，輕松隨我撥 1. 活動時間：迎新期間 2. 活動內(nèi)容通過新生贈卡、校園激活的號碼，建立“新生通訊錄”，同時為其 建立短號集群網(wǎng)或?qū)⑿律尤氡拘Ｔ卸烫柧W(wǎng)， 同時給予半年月租減免優(yōu)惠， 方 便學(xué)生溝通。數(shù)據(jù)

12、業(yè)務(wù)體驗促銷大禮包起玩吧。在促銷現(xiàn)場，開展一起玩吧數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)點卡對換工作， 引導(dǎo)客戶登錄一起玩吧網(wǎng)站， 免費(fèi)體驗業(yè)務(wù)，參與營銷活動，贏取各種獎勵。飛信?，F(xiàn)場新開通并體驗飛信可贈送實物獎品； 設(shè)立飛信班組群， 加入群可以活動各種 優(yōu)惠活動信息，并參與相關(guān)優(yōu)惠活動。手機(jī)郵箱。注冊 139 郵箱的用戶，只要在促銷現(xiàn)場通過 139郵箱給自己發(fā)送任意郵件， 憑手機(jī)接收到的提醒短信即可領(lǐng)取實物禮品一份；配合新生充值送活動，充100 元， 送 50 元話費(fèi)，另外 50 元禮品可以通過登錄 139 郵箱領(lǐng)取手機(jī)報 向新入學(xué)學(xué)生推薦新聞早晚報 、移動英語雜志或南方都市報 ，突出手 機(jī)學(xué)英語、手機(jī)報了解新生活的優(yōu)勢

13、 ( 相關(guān)的優(yōu)惠方案以各業(yè)務(wù)的營銷案文件為 準(zhǔn))。校園活動滲透式推廣通過活動冠名既平面的廣告表現(xiàn)形式深化動感地帶在學(xué)生中的形象，并且利 用人鏈方式在校園結(jié)成動感地帶網(wǎng)， 把整個推廣推向一個高潮， 直接提高動感地 帶人氣。1、軍訓(xùn)活動 2、動感地帶會員招募3、迎新晚會五、活動執(zhí)行與控制計劃預(yù)算 由目標(biāo)推斷推廣費(fèi)用 推廣目標(biāo)是增加 6 萬客戶， 9月-10 月希望得到 800萬生意 每一個客戶 4個月消費(fèi) 4 次 每次支出 100 元 需要消費(fèi)者數(shù)目： 2 萬=800 萬/（100 元 X4） =2 萬假設(shè)嘗試及購買比率合共 20% 那么需要購買的消費(fèi)者為 10 萬=2 萬/20%=10 萬喜歡的消費(fèi)者要： 34 萬=10 萬 /30%=34 萬認(rèn)知的消費(fèi)者要有 112 萬=34 萬/30%=112 萬看過廣告的人 =112萬/0.8=139 萬 假設(shè)每接觸一個消費(fèi)者的費(fèi)用為 0.2 元總費(fèi)用 =0.2X139 萬=27.8 萬 本