化妝品營銷策略

1、1 / 7化妝品營銷策略中國化妝品市場是一個(gè)充滿活力的新市場，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企 業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多姿：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細(xì)分，概念日 漸翻新，營銷也各有高招。這更促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè) 品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級(jí)，歸納其營銷策略，可以 作以下要點(diǎn)概述：強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢，公關(guān)策略應(yīng)用，著重塑造品牌；成功 的專柜營銷策略；超細(xì)分的市場策略，能吻合不同的消費(fèi)需求；包裝策略設(shè)計(jì) 更注重特色，更有個(gè)性，更有品質(zhì)感；引導(dǎo)消費(fèi)”向追蹤消費(fèi)”模式演變，更加迎合消費(fèi)者心理需求；更重視品牌建設(shè)，重視市場信息收集、反饋和研究； 更重視化妝品網(wǎng)絡(luò)及終端

2、建設(shè)。從策略上講，國際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自 我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要， 滿足不同的消費(fèi)者需求，目的只有一個(gè)，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。百貨商場專柜銷售：百貨商店是城市化的標(biāo)志，女性購物多集中于都市， 化妝品又是百貨商店的主要商品一。女性挑選化妝品的場所，仍以百貨商店專柜為主。品牌專柜銷售策略 使許多國際名牌大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例， _ 北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到 _年5 5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設(shè)立了 230230個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。人員直銷：目前，化妝品

3、直銷相當(dāng)流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以 雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有 116116年歷史，其市場推廣過程就是直銷 成功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾 4545億美元，員工超3 3. 2 2萬人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125125個(gè)國家，品種多達(dá)1600016000多種。雅芳從創(chuàng)立以來， 一直采用直銷方式銷售產(chǎn)品，靠雅芳小姐推介，暢銷世界每個(gè)角落。雅芳公司 以高額的傭金制度，吸納了近200200萬雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。在直 銷模式中，各競爭廠家為了激勵(lì)銷售員，發(fā)揮創(chuàng)造性，紛紛使出潛能激發(fā)殺手 锏，如在銷售員獎(jiǎng)勵(lì)體制上，各顯神通，安利公司以不同獎(jiǎng)銜級(jí)別鼓勵(lì)直銷員 勇往直前，玫琳凱則以獎(jiǎng)勵(lì)

4、 卡迪拉克 高級(jí)轎車為酬報(bào)刺激直銷員再創(chuàng)佳績。同 樣，為了吸引顧客，推出打折讓利，或贈(zèng)送禮品，搶占市場份額。2 / 7與此同時(shí)，新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷，這是一種有別 于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷 售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模 式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及。顧客營銷策略目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對性的營 銷策略。這里主要分析女性的購買心理、消費(fèi)心理。女性在消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購買心理與購買行為也各有特點(diǎn)。 女性購買欲望上多愛自我感覺，另受購買環(huán)境氣氛影響，容

5、易沖動(dòng)而產(chǎn)生購買 行為。當(dāng)她們逛商場時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容 易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏 陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照 一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化 妝品時(shí)，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為， 這種特別的心理特點(diǎn)，在銷售中決不能忽視。如果銷售的是情感型商品，貝y y要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同， 化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心 理需求。一些著名化妝品公

6、司正是把握了女性的這一消費(fèi)心理，不在乎價(jià)格高 低，進(jìn)行情感訴求，使產(chǎn)品暢銷不衰。針對目標(biāo)對象，以情感訴求方式的案例不少。早在七十年代，當(dāng)西方女性 們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí)，露華濃化妝品公司針對這一需求，率先推出查理”香水，并宣揚(yáng) 個(gè)性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，完全別開產(chǎn)品功能宣傳，將查理”香水包裝成香味獨(dú)特，新穎別致的個(gè)性化商品，引得不少女性爭先購買，產(chǎn) 品供不應(yīng)求。創(chuàng)造了獨(dú)特的隱性營銷模式。不久后，女性的情感又發(fā)生變化， 從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推瓊特 ”香水，盡力突出訴求 女性化 特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。針對不同的消費(fèi)心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買 3

7、 / 7化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：虛榮心：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一張是實(shí)在的，一張是夢想的。 通過化妝可以裝扮自己，使女性更加靚麗、健康，青春常在?；瘖y可以增強(qiáng)自 信心，得到他人的艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費(fèi)名牌高檔化妝品來彰 顯自己的財(cái)力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時(shí)的好奇需求?？謶中模弘S著年齡的增長，人的皮膚會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性，暗淡 無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美，天生就怕老，擔(dān)心皮膚會(huì)過早老化而使 青春流逝，容顏衰老，因此，將希望寄托在化妝品上，夢想某種化妝品能留住 青春容顏，因此容易對化妝品情有獨(dú)鐘，甚至長期青垂于某品牌。攀比心：女性往往會(huì)根據(jù)自己

8、的經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人喜好，擁有比 別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識(shí)，永遠(yuǎn)無法使她們得到滿足，即使一 輩子，也不一定能得到她 奢望”的東西。女人不愛關(guān)心社會(huì)新聞，但卻非常關(guān) 注自己周圍的事情?？吹酵沦I了一件漂亮衣服，他們就會(huì)想擁有同樣的衣服， 甚至更好的。如果自己所鐘愛的衣服別人都擁有了，頓會(huì)感覺揪心，無優(yōu)越感 可言，這就是攀比心在作怪。占便宜：只要有便宜可占，女人往往會(huì)毫不拒絕。這給精明的商人們抓住 機(jī)會(huì)，紛紛打出了 忍痛大削價(jià)” 免費(fèi)贈(zèng)送” 巨獎(jiǎng)銷售”等怪招，遍街林立的 專營 特價(jià)商品”的商店也應(yīng)運(yùn)而生。在女人的購買心理中，不管是否實(shí)用，只 要有甜頭可吃，她們就會(huì)毫不吝嗇地花錢買

9、便宜。流行心：女人崇尚流行，追趕時(shí)髦是她們的喜好。對于新潮的東西，她們 絕不會(huì)視而不見，莫不關(guān)心。她們對流行色的變化相當(dāng)敏感，都渴望永遠(yuǎn)走在 時(shí)尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計(jì)，這其實(shí)是 一種超前的消費(fèi)。模仿心：女名人特別有好感，往往樂此不疲。特別是大名星，凡他們喜歡 的，自己也跟著莫名地喜歡。名人喜歡的衣服，買！名人喜歡的首飾，買！名人簽名售書，快搶！于是就花了不少冤枉錢。曾風(fēng)行一時(shí)的簡愛帽” 幸子衫以及慧芳服”的流行就是基于這種心理。4 / 7彷徨心：女人在購買商品時(shí)，不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。到底挑哪一種呢？”東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，看的多越?jīng)]法定，挑得眼

10、花繚亂。一 旦碰上老練的售貨員，抓住時(shí)機(jī)，循循善誘，告訴她們這個(gè)最合適”的理由，女人就很相信，稀里糊涂買了下來，也許所買的衣服以后從來不穿。某化妝品經(jīng)營者說過，工廠里制造的是化妝品，但營銷人則在販賣希望。 希望是一種美好的憧憬，是一種無形的、難以把握的感情心理。推銷化妝品， 實(shí)際就是推銷一種希望，就是推廣一種理念?；瘖y品是一種利潤空間很高的行業(yè)，其總體消費(fèi)價(jià)格中，化妝品的原料成 本所占的比率普遍較低，幾乎相當(dāng)。而有差異的是營銷上的投入，如品牌、包 裝和廣告促銷上。商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務(wù)人員、廣告 模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費(fèi)試用等，這些都是營銷費(fèi)用中的重要 環(huán)節(jié)，都

11、是針對女性的消費(fèi)心理而設(shè)計(jì)的，以引起她們心理上的認(rèn)同，使她們 產(chǎn)生潛在 美”的需要，從而把希望寄托在化妝品上。女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。針對這種特 別的心理嗜好，化妝品營銷人員要仔細(xì)研究女性心理，采用適當(dāng)策略，把最美 好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨(dú)有的方式，走進(jìn)商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動(dòng)地 躍進(jìn)視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)， 在導(dǎo)演一個(gè)個(gè)美麗的品牌故事。專柜是指專門用來銷售某一產(chǎn)品和某一系列品牌的柜臺(tái)。該柜臺(tái)有統(tǒng)一的 視覺形象，按照專柜檔次可分為形象柜、普通專柜。專柜合作形式保底銷售：指

12、商場根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，對專柜年銷售額制定任務(wù)， 并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場的利潤。也就是說，無論完成多少銷售 額，必須首先保證上繳商場的利潤。這種專柜風(fēng)險(xiǎn)較大，因而要十分謹(jǐn)慎。租柜銷售：根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng) 5 / 7營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。這類專柜一般是設(shè)在非 國有商場，經(jīng)營體制較為松散，管理能力較弱，即使能夠支付租金，貨款卻無 安全保證，需對專柜小姐加強(qiáng)銷售管理和培訓(xùn)。無保底銷售：這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營方式。根 據(jù)雙方約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。這種專柜合作方式風(fēng) 險(xiǎn)不大，最多

13、會(huì)損失部分工資。由于沒有保底銷售任務(wù)，多賣廠商雙方都盈利， 少賣廠商雙方都受損。上述前兩種專柜合作形式，往往取決于廠商關(guān)系。廠商關(guān)系密切，專柜保 底任務(wù)就比較低，甚至可以降到無保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一般，特別是一些大型 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，具有較強(qiáng)硬的賣方方式，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到一個(gè)理想狀態(tài)，更 不用說不保底上專柜，且以后的各項(xiàng)促銷活動(dòng)都很難得到安排。專柜功能定位提升品牌知名度：在大型商場設(shè)立品牌專柜，以整體形象、統(tǒng)一的價(jià)格與 消費(fèi)者溝通，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和 魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；如在同一區(qū)域城市的多家大型商場建立專柜，則可使該產(chǎn) 品的品牌形象大大提升。展示功能：一個(gè)市場

14、，特別在中心位置設(shè)立專柜，非常有助于產(chǎn)品的展示 和消費(fèi)提醒，這一點(diǎn)可推廣至大量的終端陳列。在大型商場的顯眼位置設(shè)立專 柜，其作用更是明顯。增加銷售額：縱觀傳統(tǒng)名牌化妝品，特別是進(jìn)口名牌產(chǎn)品，其銷售額主要 靠專柜銷售。其建立的銷售渠道也都是終端專柜，在同一城市的多家大型商場， 很少見到進(jìn)口產(chǎn)品在批發(fā)市場流通。專柜設(shè)立條件建立專柜并不是任何時(shí)候都可進(jìn)行的，其存在機(jī)遇性:形象專柜的時(shí)機(jī)，一般選擇在市場開業(yè)和商場裝修，便于統(tǒng)一整體形象， 保證柜臺(tái)的裝修和商場的整體部局風(fēng)格一致。普通專柜建立相對顯得比較容易, 只要有柜臺(tái)，商場同意即可上柜銷售。一般來說淡季初期上柜較容易。6 / 7建立專柜的前提條件：有

15、系列化產(chǎn)品。單一產(chǎn)品建立專柜風(fēng)險(xiǎn)較大，成本 較高，必須謹(jǐn)慎選擇。有些公司盲目上專柜，結(jié)果銷售不理想，公司投了錢， 最后還要撤柜，造成很大的浪費(fèi)。專柜的投入與產(chǎn)出專柜的投入主要包括：工資、進(jìn)場費(fèi)、制作費(fèi)、管理費(fèi)、柜臺(tái)租金。其中 人員工資和制作費(fèi)是固定的，而進(jìn)場費(fèi)、管理費(fèi)和柜臺(tái)租金則是不定的，依不 同的商場而定。專柜的產(chǎn)出是指柜臺(tái)銷售量與毛利潤。專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理，即是對專柜銷售小姐的管理，一般從培訓(xùn)、上崗、 督導(dǎo)幾方面入手。培訓(xùn)：包括熟悉產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎(chǔ) 知識(shí)、營銷基礎(chǔ)知識(shí)等。上崗：包括語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù) 等。督導(dǎo)：主要檢查專柜銷售小姐上下班時(shí)間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解 決問題的技巧等。專柜銷售管理還包括選址