終端七力模型

1、終端七力模型終端七力模型概述就目前而言各企業(yè)、各 品牌之間終端形象建設(shè)幾乎是形神相似，無(wú)外乎導(dǎo)購(gòu)、POP、地貼、吊旗、展位形象、產(chǎn)品展示等，但在終端銷(xiāo)售上起到最大作用的究竟是不是這些呢？終端形象工 程不可疏忽，終端建設(shè)的內(nèi)功修煉也絕不能放松。有一句講的好：哪怕你是世界上最好的產(chǎn)品，有最好的廣告，但是消費(fèi)者不到終端購(gòu)買(mǎi)它們，就無(wú)法完成銷(xiāo)售！”，如何打造強(qiáng)勢(shì)終端，抓住消費(fèi)者日常消費(fèi)的心理因素，才是影響終端銷(xiāo)售的主要因素。終端七力模型的內(nèi)容一、 品牌力品牌力的建設(shè)也是一個(gè)恒久的話(huà)題，并非一次的概念炒做，廣告轟炸，創(chuàng)意招商等就能瞬間 建立強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這需要文火燉骨頭，持久長(zhǎng)遠(yuǎn)，一步一個(gè)腳印積累塑

2、造而成的。美的空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理王金亮曾講：作為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的主要 領(lǐng)導(dǎo)品牌，美的多年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)的銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額除了歸功于過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、日趨成熟的管理方法與 營(yíng)銷(xiāo)手段外，還離不開(kāi)與中央電視臺(tái)這一最具有影響力的主流強(qiáng)勢(shì)媒體持續(xù)合作。美的非常重視品牌建設(shè)，連續(xù)七年投標(biāo)央視，傾力打造美的中國(guó)空調(diào)第一品牌形象，樹(shù)立自己在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)主流一線(xiàn)品牌的行業(yè)地位，成為最有影響力家電品牌之一。除了依靠長(zhǎng)期廣告宣傳建設(shè)自己的外，依靠自身產(chǎn)品在 當(dāng)?shù)氐慕K端銷(xiāo)售積累，同樣可以建設(shè)產(chǎn)品的品牌力。海信冰箱在大眾心目中可以說(shuō)是個(gè)不入主流的品牌吧。然而，它在江西S市內(nèi)，幾乎處于壟斷地位，銷(xiāo)量穩(wěn)居第一。海信冰箱在S市輝煌成

3、績(jī)，獨(dú)占熬頭，是現(xiàn)在所有冰箱品牌的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)難以接受和理解的，因?yàn)樵趧e的區(qū)域海信冰箱 是難以進(jìn)入前三位的。海信取得目前的銷(xiāo)售地位，這還要從五年前談起。當(dāng)時(shí)，這個(gè)陌生的品牌 挺進(jìn)S市，仿佛要得不是銷(xiāo)量，只是按部就班的穩(wěn)扎穩(wěn)打的做著自己的本分工作，也許這就是 所謂的品牌力建設(shè)吧。在這個(gè)人稱(chēng)人間地獄”的S市，許多品牌的業(yè)務(wù)，為了銷(xiāo)量，為了任務(wù)，使自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售總是大起大落的起伏著，一個(gè)業(yè)務(wù)一個(gè)模樣，沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定操作思路。總之， 是為了完成公司下達(dá)指標(biāo)不擇手段壓貨、促銷(xiāo)等，只為短期的目標(biāo)而急功近利。而海信冰箱呢？做自己的事讓別人去說(shuō)吧，一如既往的每周、每月搞自己的促銷(xiāo)活動(dòng)、外場(chǎng)展示、DM單、報(bào)廣宣傳等。

4、利用中午、晚上其他品牌不在班的縫隙，收割這個(gè)時(shí)間顧客。如此簡(jiǎn)單操作模式，就這 樣，海信冰箱的銷(xiāo)售逐漸增大，品牌影響力在當(dāng)?shù)匾仓饾u擴(kuò)散，直到今日超越了四大家族”的地位。二、 口碑力我想廣告的短期殺傷力同百姓的口碑力相比，可能也會(huì)稍遜一籌吧。一個(gè)百姓能很快說(shuō)服一個(gè)因?yàn)榭戳藦V告宣傳而決定購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的顧客，而廣告卻很難瞬間說(shuō)服一個(gè)因?yàn)榕笥呀榻B而購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的顧客，這就是潛伏在消費(fèi)者之間的口碑影響力。一個(gè)產(chǎn)品或品牌如果能影響一代或幾代人口口相傳，那即使面對(duì)不可預(yù)測(cè)的災(zāi)難發(fā)生，也不會(huì)永遠(yuǎn)倒下的。這幾年廣告帶來(lái)的泡沫消費(fèi)，使老百姓已經(jīng)不知道相信什么了，越來(lái)越理智了，更相信朋友、親戚、街坊、熟人說(shuō)過(guò)、介紹、 推

5、薦的產(chǎn)品啦。有這樣一組數(shù)據(jù)：1 : 8 : 25，它是說(shuō)每次的交易能夠產(chǎn)生一個(gè)顧客的同時(shí)，這名顧客同時(shí)會(huì)間接的影響 8名顧客的商品選擇性，并使 25名顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。抓住顧客的興 趣點(diǎn)，使之向身邊的 潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息擴(kuò)散，這就是大家常說(shuō)的口碑宣傳吧。一些聰明的 終端銷(xiāo)售人員，在看到購(gòu)買(mǎi)過(guò)自己產(chǎn)品的顧客，都會(huì)上前打個(gè)招呼，詢(xún)問(wèn)一下產(chǎn)品使用情況，讓 顧客感恩在心，幫助自己進(jìn)行口碑宣傳。三、服務(wù)力伴隨顧客消費(fèi)水平和層次的日益提高，他們?cè)絹?lái)越注重服務(wù)的質(zhì)量，他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也是在消費(fèi)著服務(wù)。隨著企業(yè)間質(zhì)量差異的縮小，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)正從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的新

6、主題。企業(yè)要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，為顧客提高更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度地獲取顧客的滿(mǎn)意，還要做多一點(diǎn)細(xì)節(jié)，多一點(diǎn)感動(dòng)。讓顧客的感動(dòng)來(lái)自我 們所做的細(xì)節(jié)。企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量除了要為經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、品種繁多、利潤(rùn)空間大、銷(xiāo)售政策 優(yōu)惠的產(chǎn)品，還要提供周到、熱情的提貨、運(yùn)輸、推廣、促銷(xiāo) 等服務(wù)，更要為終端消費(fèi)者提供良好的價(jià)值服務(wù)，不但要最方便終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，更要及時(shí)解決 消費(fèi)者提岀的問(wèn)題，尤其是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的售后問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品常因各種原因?qū)绗F(xiàn)一些根本不是質(zhì)量問(wèn)題的問(wèn)題引起消費(fèi)者反感、投訴，如果這樣的問(wèn)題不能得到及時(shí)、圓滿(mǎn)解決，將大大降 低其的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，而且還會(huì)對(duì)此事對(duì)朋

7、友、親戚、同事間互相傳播，對(duì)產(chǎn)品和品牌造成難 以消除的不良影響。也有這樣的情景。打個(gè)比方，某個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上 特有影響力，但在后續(xù)產(chǎn)品服務(wù)、研發(fā)上沒(méi)有足夠予以重視，顧客的反饋意見(jiàn)難以及時(shí)被接受、 采納。產(chǎn)品創(chuàng)新只是換湯不換藥，顧客會(huì)覺(jué)得自己正確的意見(jiàn)或好的建議沒(méi)有被重視，漸漸的產(chǎn) 品失去了原有的 親和力，造成部分忠誠(chéng)顧客逐漸流失。所以企業(yè)必須實(shí)行真正的高效持續(xù)改進(jìn)的 動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，即一個(gè)貫穿調(diào)查咨詢(xún) 一一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一一零缺陷生產(chǎn)一一便捷的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 一一完善的售 后服務(wù)一一消費(fèi)者信息反饋并解決的全過(guò)程。四、導(dǎo)購(gòu)力導(dǎo)購(gòu)員能力的高低直接會(huì)影響終端銷(xiāo)售。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距太大，終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

8、中顧客就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)購(gòu)員爭(zhēng)取過(guò)去例如導(dǎo)購(gòu)員積極主動(dòng)的銷(xiāo)售態(tài)度，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)技巧，導(dǎo)購(gòu)的學(xué)習(xí)能力，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)工作等，這些是每個(gè)廠(chǎng)家、品牌都會(huì)去抓的顯而易見(jiàn)的工作，從這方面已無(wú)法區(qū) 別導(dǎo)購(gòu)員終端銷(xiāo)售的突破力。怎么強(qiáng)抓導(dǎo)購(gòu)感情投資、職業(yè)提升、個(gè)性化考評(píng)、薪酬公平簡(jiǎn)單工作等，才是目前提升導(dǎo)購(gòu)力的根本措施。將導(dǎo)購(gòu)的行為方向引向組織的目標(biāo)方向，而不是用防范、猜疑、限制等方式管理導(dǎo)購(gòu)，才能真正促進(jìn)銷(xiāo)售人員工作的積極性，這時(shí)員工會(huì)主動(dòng)自覺(jué)研究、 學(xué)習(xí)怎么提升自己，而不是被動(dòng)的為了企業(yè)、為銷(xiāo)售產(chǎn)品而強(qiáng)化自我能力。企業(yè)許多死板硬套的 條條框框，太多、太復(fù)雜的指標(biāo)又大大增加了管理的難度和降低了員工的滿(mǎn)意度，影響了

9、對(duì)員工 行為的引導(dǎo)作用。尤其是公司的績(jī)效考評(píng)機(jī)制屬于一種非參與性的評(píng)價(jià)制度，員工被動(dòng)地接受任務(wù)、目標(biāo)模糊、責(zé)任不明確，工作完成后由上級(jí)采用有限的指標(biāo)和主觀印象對(duì)下屬進(jìn)行評(píng)價(jià)與考 核，偏差較大，工作的付岀和收入不成正比，大大降低員工的積極性、主動(dòng)性。怎么使導(dǎo)購(gòu)不是 在為企業(yè)、為工作而工作，而是為自己而投資，才是真正提高了終端的導(dǎo)購(gòu)力。五、關(guān)系力俗話(huà)說(shuō)一個(gè)好漢三個(gè)幫”，有人好辦事”。所以怎么理順好商場(chǎng)人際關(guān)系也是項(xiàng)頭等重要的大事。1.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不容忽視在終端銷(xiāo)售工作中發(fā)現(xiàn)，自身品牌導(dǎo)購(gòu)的千言萬(wàn)語(yǔ)，不如旁觀者只言片語(yǔ)的殺傷力強(qiáng)，所以不同品牌之間的導(dǎo)購(gòu)會(huì)形成互助互利的小團(tuán)隊(duì)，彼此之間走套機(jī)、帶顧客、捆

10、綁式銷(xiāo)售，或者幫助推銷(xiāo)產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的形成，一、商場(chǎng)管理人員認(rèn)為，促銷(xiāo)員認(rèn)為產(chǎn)品之間不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 的，可以相互幫助，如果某品牌促銷(xiāo)員不在班上的時(shí)候，別人也會(huì)禮尚往來(lái)的幫助這個(gè)品牌賣(mài)東 西。二、即使管理制度不允許，管理人員為了避免客源外流，也常常睜只眼閉只眼。所以對(duì)于業(yè)務(wù)人員來(lái)講，沒(méi)事就到別的品牌坐坐，談心、聊聊天，帶點(diǎn)潤(rùn)喉片、口香糖、小禮品等打點(diǎn)下她 們，往往能產(chǎn)生的不可想象的效果。有的時(shí)候一天一半的銷(xiāo)量可能來(lái)自她們。2.現(xiàn)管”權(quán)利，不能低估在終端銷(xiāo)售中，導(dǎo)購(gòu)員的在商場(chǎng)日常工作，主要由大堂經(jīng)理管理，也有的大型商場(chǎng)是由大堂經(jīng)理、班長(zhǎng)、柜組長(zhǎng)等人管理。而商場(chǎng)的客情關(guān)系是直接影響導(dǎo)購(gòu)員業(yè)績(jī)的一個(gè)重

11、要因素，如何處理好關(guān)鍵人物的人際關(guān)系也是十分重要的。許多方面同領(lǐng)導(dǎo)是容易溝通的，反而就是這些小人物，喜歡給人穿小鞋，直接影響銷(xiāo)售。例如價(jià)格控制的死死的，禮品不能亂送，其他導(dǎo)購(gòu)不能 越界助銷(xiāo)，不在規(guī)定范圍內(nèi)無(wú)法送貨等等，小人物的行為絕對(duì)是對(duì)的，告狀也無(wú)用的，往往會(huì)把關(guān)系搞的越來(lái)越僵。這就看導(dǎo)購(gòu)員和業(yè)務(wù)如何打點(diǎn)好與他們的關(guān)系了。關(guān)系好，就能充分利用 現(xiàn)管”權(quán)力，讓他們幫助銷(xiāo)售也不在話(huà)下，做事通行無(wú)阻；關(guān)系差，即使銷(xiāo)售了產(chǎn)品也能給你攪黃， 處處障礙，雪上加霜。3.嘍羅”力量，不能忽視終端銷(xiāo)售中，某些關(guān)鍵時(shí)刻，搬運(yùn)工、庫(kù)管、配送貨經(jīng)理都是大爺。尤其是在顧客急需送貨鬧事的時(shí)候，他們幫你一把，萬(wàn)事大吉。記

12、得某業(yè)務(wù)剛調(diào)任S區(qū)域，在他打點(diǎn)的名單中居然列舉著配送貨經(jīng)理、倉(cāng)管的名字。此業(yè)務(wù)知道旺季的來(lái)臨他們的暗助也將會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)很大支持。如果導(dǎo)購(gòu)總是為了送貨找配送貨經(jīng)理、倉(cāng)管，哪有多少時(shí)間去賣(mài)產(chǎn)品啊。他們稍稍把你的單子放 放，挪挪，什么問(wèn)題都解決了。關(guān)鍵時(shí)刻，猴子都是霸王。一些特殊終端，例如 專(zhuān)賣(mài)店、概念店、形象店、企業(yè)文化店等，都是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)計(jì)的形象終端，這里就不多說(shuō)了 。其實(shí)拐點(diǎn)終端訴說(shuō)的，是一個(gè)大家是很在意，卻總是被忽視的話(huà)題， 那就是抓住人心的終端才是真正的終端，我們一切的工作都是在為人民服務(wù)”。六、形象力業(yè)界有這樣一句俗話(huà) 勝負(fù)在形象”。這說(shuō)的不是沒(méi)有道理，絕大多數(shù)消費(fèi)者是在商場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)

13、 商品時(shí)，總喜歡在終端形象突岀的產(chǎn)品面前觀光一下。如果產(chǎn)品沒(méi)有生動(dòng)化展示效果，可能接觸消費(fèi)者機(jī)會(huì)都沒(méi)有（這里排除知名度特高的名牌產(chǎn)品，許多消費(fèi)者沖著牌子而來(lái)的）。1.展臺(tái)位置首當(dāng)其沖商場(chǎng)的正對(duì)門(mén)，入門(mén)可見(jiàn)的地方，但最好不要在第一排，第一排展位要給特強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品。因?yàn)檫@個(gè)位置，顧客多是看下走掉，他們要比較一下，了解一下其他產(chǎn)品，往往回不了頭。要在顧客人流量最大的通道上，盡可以擺在人流方向之前（如人流是從左向右就爭(zhēng)取左邊的位置）。收銀臺(tái)的附近地段是個(gè)黃金寶地，人氣聚攏之地給顧客容易造成旺銷(xiāo)的錯(cuò)覺(jué)和假象。人有跟風(fēng)的習(xí)慣，不由自主的人多的產(chǎn)品面前靠攏。不要遠(yuǎn)離人氣品牌，靠近或緊跟，這樣如果導(dǎo)購(gòu)厲害，總能

14、搶些銷(xiāo)量，分的份額，如果造 成顧客無(wú)法接近你產(chǎn)品展位，孤立起來(lái)，任導(dǎo)購(gòu)有三頭六臂，沒(méi)有機(jī)會(huì)施展就慘了。2 .終端陳列別具一格規(guī)模最大化：利用一切可利用空間，增加陳列面的規(guī)模、數(shù)量，產(chǎn)生強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，營(yíng) 造良好的銷(xiāo)售氛圍。產(chǎn)品集中化：所有同一企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想力和 影響力。產(chǎn)品陳列立體化、活潑化：通過(guò)立體化的產(chǎn)品陳列增加產(chǎn)品的注目率，使人感覺(jué)此產(chǎn)品有 規(guī)模、上當(dāng)次、夠品位。宣傳方式生動(dòng)化：盡可能利用多種宣傳手段（如例牌、POP、DM、易拉寶、禮品等）凸顯產(chǎn)品、品牌、性能、 使用價(jià)值、美譽(yù)形象和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造一個(gè)注意力的氛圍，實(shí)現(xiàn)宣傳 效應(yīng)的最大化。主導(dǎo)產(chǎn)品

15、空間最大化：銷(xiāo)量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間和最佳的陳列位置。價(jià)格安排最優(yōu)化：根據(jù)品牌之間的差異化，產(chǎn)品功能的差異化，促銷(xiāo)型號(hào)的差異化，合理安排產(chǎn)品的價(jià)格，做到讓消費(fèi)者感覺(jué)合理、實(shí)惠、值得。七、管理力即使你的策劃很具創(chuàng)意性，即使你的導(dǎo)購(gòu)作戰(zhàn)力很強(qiáng)，即使你的終端布置很有思路，但你沒(méi) 有加強(qiáng)管理，你的終端依然很難強(qiáng)勢(shì)起來(lái)。1 .終端監(jiān)管緊抓不懈六看看樣機(jī)陳列位置是否得當(dāng)?？礃訖C(jī)整體陳列是否有氣勢(shì)。 看橫幅、海報(bào)、POP位置與狀況（包括競(jìng)品）。 看競(jìng)品最新變化。 看導(dǎo)購(gòu)變化情況（心態(tài)、技巧、能力等方面） 看商戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)熱情和狀態(tài)。（2）五問(wèn) 問(wèn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售走勢(shì)，銷(xiāo)售數(shù)量狀況 問(wèn)商戶(hù)有何意見(jiàn)和建議。

16、 問(wèn)消費(fèi)者有何反應(yīng)（對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反饋）。 問(wèn)其他競(jìng)品銷(xiāo)售狀況。 問(wèn)本周補(bǔ)貨數(shù)額計(jì)劃（3）四商討 商討新活動(dòng)、新促銷(xiāo)方案。 商討目前所遇問(wèn)題的處理意見(jiàn)或方案。 商討回款政策以及月返來(lái)套款壓貨 商討如何再加強(qiáng)終端布局和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)管理工作（4）三動(dòng)手 動(dòng)手調(diào)整陳列位置與方式，常變常新。 動(dòng)手進(jìn)行宣傳物的更新張貼，突顯個(gè)性。 動(dòng)手動(dòng)口幫助商場(chǎng)、導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示培訓(xùn)。2 .導(dǎo)購(gòu)管理進(jìn)軍到底（1）個(gè)人素質(zhì)要求要求導(dǎo)購(gòu)有一定文化層次和修為，平時(shí)喜歡自覺(jué)學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)、提高自身口才能力，觀察 能力，分析能力（2）產(chǎn)品知識(shí)要求定期組織專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品知識(shí) 培訓(xùn)，不定期的例會(huì)進(jìn)行講解自我產(chǎn)品知識(shí)，解剖競(jìng)品產(chǎn)品知識(shí)，并要求導(dǎo)

17、購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)產(chǎn)品手冊(cè)、 POP自學(xué)，公司組織考試。（3）導(dǎo)購(gòu)技巧要求經(jīng)常交流技巧，每周例會(huì)上輪流發(fā)言，討論如何掌握消費(fèi)者心理變化過(guò)程 ，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)， 如何把競(jìng)品人氣吸引過(guò)來(lái)，如何處理突發(fā)棘手問(wèn)題等。企業(yè)文化要求學(xué)習(xí)企業(yè)理念，凸顯品牌個(gè)性，通過(guò)自身行為向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化信息，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可度。高手導(dǎo)購(gòu)很少賣(mài)產(chǎn)品本身，喜歡賣(mài)企業(yè)的文化。職業(yè)環(huán)境要求制定合理獎(jiǎng)懲制度，營(yíng)造一個(gè)輕松、和諧、嚴(yán)謹(jǐn)、頗具發(fā)展力的團(tuán)隊(duì)，形成培養(yǎng)人才、留住人才、發(fā)展人才核心職業(yè)環(huán)境氛圍。打造強(qiáng)勢(shì)終端并非一定體現(xiàn)終端形象的建設(shè)，拋開(kāi)終端話(huà)銷(xiāo)售，才能體現(xiàn)出終端的強(qiáng)勢(shì)。沁園春雪北國(guó)風(fēng)光， 千里冰封， 萬(wàn)里雪飄。望長(zhǎng)城內(nèi)外，惟

18、余莽莽；大河上 下，頓失滔滔。山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試 比高。須晴日，看紅裝素裹，分外妖嬈。江山如此多嬌，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋 祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識(shí)彎弓射 大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。I克出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱(chēng)之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以?xún)A頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 丄J臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，