關(guān)于打造鄂爾多斯市暑期休閑避暑度假產(chǎn)品的營銷策劃推廣方案

1、內(nèi)蒙古川蒙航空旅游發(fā)展有限公司關(guān)于打造鄂爾多斯市暑期休閑避暑度假產(chǎn)品的營銷策劃推廣方案一、 產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品主題“這個(gè)夏天，爸爸媽媽去哪兒鄂爾多斯21清涼一夏休閑之旅”。（二）產(chǎn)品背景中國西南地區(qū)夏季多高溫潮熱，以成都、重慶為例，每年盛夏兩地的最高溫度均逾40，是典型的“桑拿天”。因此，這一地區(qū)大部分離退休人員在酷暑到來時(shí)，都會(huì)選擇暫別城市的高溫與喧囂，前往四川周邊涼爽靜謐的山區(qū)避暑消夏。每每提到鄂爾多斯，國人腦海中通常會(huì)立即浮現(xiàn)出在每個(gè)寒冬都給世人送去溫暖的“鄂爾多斯”品牌羊絨衫，卻鮮有人會(huì)將鄂爾多斯市與“夏季休閑避暑度假目的地”之間劃上等號。然而事實(shí)上，鄂爾多斯市目前已完全具備了打造國內(nèi)

2、知名夏季休閑避暑目的地的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，具體如下：一是夏季氣候涼爽宜人，非常適宜休閑避暑。鄂爾多斯市雖全年日照充足，歷年夏季的平均氣溫卻僅為21，且空氣干燥，與中國南方地區(qū)夏季高溫潮熱的“桑拿天”形成鮮明對比。二是空氣清潔無霧霾，讓游客遠(yuǎn)離PM2.5的傷害。相較于全國大部分城市，鄂爾多斯市空氣質(zhì)量優(yōu)良，全年幾乎無霧霾。三是一流的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的生活和醫(yī)療條件。鄂爾多斯市有“亞洲迪拜”的美譽(yù)，其城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一流，近年來旅游綜合配套服務(wù)體系亦逐步完備，游客在鄂市的吃、住、行、游、購、娛將更為便利。四是閑置公寓存量大，適宜游客“候鳥式避暑”的度假方式。鄂爾多斯市康巴什新區(qū)有大量閑置

3、公寓，且目前大部分公寓租金價(jià)格相對低廉，可為選擇“候鳥式避暑”的游客們提供理想的住所。（三）產(chǎn)品目的此次策劃啟動(dòng)鄂爾多斯市2015年度暑期休閑避暑項(xiàng)目，打造“這個(gè)夏天，爸爸媽媽去哪兒鄂爾多斯21清涼一夏休閑之旅”產(chǎn)品的目的具體如下：1、近期目的添人氣、增收入、提品牌。中國西南地區(qū)的中老年離退休人員在四川周邊山區(qū)避暑消夏的費(fèi)用支出平均為每人每月1800元。在即將來臨的2015年度暑期期間，我司擬以優(yōu)勢價(jià)格將一部分四川的中老年離退休游客吸引到鄂爾多斯市避暑消夏。對這類人群的成功引入，將成為宣傳鄂爾多斯市城市旅游及中老年離退休游客子女探親旅游的重要源頭和媒介。此次鄂爾多斯休閑避暑產(chǎn)品的落地將為鄂爾多

4、斯市2015年度暑期旅游增添人氣、增加收入。并通過我司及合作伙伴線上線下相結(jié)合的營銷推廣工作，提升鄂爾多斯市城市旅游在四川省的品牌知名度。2、中遠(yuǎn)期目的將鄂爾多斯打造成國內(nèi)知名夏季休閑避暑度假目的地。此次“這個(gè)夏天，爸爸媽媽去哪兒鄂爾多斯21清涼一夏休閑之旅”產(chǎn)品的問世，僅僅是打造鄂爾多斯“夏季休閑避暑度假目的地”品牌這一中遠(yuǎn)期目標(biāo)的開始。此次產(chǎn)品成功試點(diǎn)后，我司將自明年起將該產(chǎn)品向國內(nèi)其他省份和城市進(jìn)行重點(diǎn)推介。我們相信，在鄂爾多斯市政府的支持下，在當(dāng)?shù)蒯t(yī)療、餐飲、家政配套等保障得到完善和健全的前提下，我司在未來將以優(yōu)勢價(jià)格吸引更多的全國各地游客前往鄂爾多斯市避暑度假。屆時(shí)，或?qū)⑷胬瓌?dòng)鄂爾

5、多斯旅游市場及城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，或讓鄂爾多斯空城不空，讓曾經(jīng)溫暖全世界的鄂爾多斯，在今后每個(gè)盛夏都能為世人帶來清涼一夏。 （四）產(chǎn)品內(nèi)容二、 營銷方案隨著2015年度四川地區(qū)高溫超熱的夏季和鄂爾多斯市旅游季節(jié)的到來，對于此次鄂爾多斯休閑避暑度假產(chǎn)品的前期市場營銷推廣工作的展開已刻不容緩。我司承諾，我們將充分依托川旅集團(tuán)現(xiàn)有的優(yōu)勢營銷平臺并運(yùn)用好與川旅集團(tuán)有長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的四川媒體資源，做好2015年暑期期間對該產(chǎn)品在四川地區(qū)的營銷推廣工作。具體如下：（一）川旅集團(tuán)優(yōu)勢資源1、川旅集團(tuán)擁有旅行社資源、16家分、子公司及集團(tuán)旗下運(yùn)營及管理40家酒店，并將于明年達(dá)到200家酒店整合。2014年川旅集

6、團(tuán)旅行社板塊累計(jì)接待游客超過300萬人次,總收入15億元，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)近300個(gè),分社100個(gè)。川旅集團(tuán)現(xiàn)已啟動(dòng)都江堰大熊貓創(chuàng)意文化項(xiàng)目的打造，并完成稻城、金川、丹巴、恩陽、洛帶、都江堰等地旅游項(xiàng)目的落地啟動(dòng)。集團(tuán)VIP會(huì)員中心已與成都牧馬山蔚藍(lán)卡地亞俱樂部、IFS國際金融中心等20家第三方達(dá)成合作協(xié)議。集團(tuán)股東包括云南城投等，可為鄂爾多斯在云、貴、川、藏、渝地區(qū)的宣傳推廣提供更大支持。川旅集團(tuán)分別在北京、上海、香港、日本四地建立營銷分中心，集團(tuán)與當(dāng)?shù)卣?、媒體有良好合作關(guān)系，可配合進(jìn)行一線城市營銷宣傳推廣等相關(guān)活動(dòng)，將宣傳效果最大化。集團(tuán)旗下唯旅網(wǎng)、天貓商城，均可提供宣傳平臺支撐。（二）現(xiàn)有合作

7、媒體資源川旅集團(tuán)與多家省內(nèi)、外電視臺、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體建立了長期良好的合作關(guān)系。部分合作媒體如下：1、電視臺(四川省電視臺、成都電視臺等)；2、紙媒(華西都市報(bào)、成都日報(bào)、成都晚報(bào)、成都商報(bào)、天府早報(bào)、新城快報(bào)、中國國家地理、鳳凰周刊、空客等；)3、戶外媒體(機(jī)場、地鐵、樓宇廣告,公交;4、網(wǎng)絡(luò)媒體(騰訊大成網(wǎng)、新浪四川、四川旅游網(wǎng)、第四城等 )。（三）費(fèi)用預(yù)算款項(xiàng)實(shí)際費(fèi)用川旅集團(tuán)贊助利用集團(tuán)資源投放：旅行社網(wǎng)點(diǎn)、30家酒店，VIP會(huì)員中心，川內(nèi)外辦事處擺放鄂爾多斯旅游宣傳資料；在集團(tuán)微信、官方微博、天貓商城、唯旅網(wǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺以及集團(tuán)所參與的國內(nèi)外大型展會(huì)上進(jìn)行宣傳。價(jià)值100萬元大眾媒體投放

8、四川電視臺、成都電視臺245萬元成都商報(bào)、華西都市報(bào)、新城快報(bào)50萬元空客雜志30萬元廣播電臺（FM94.6/FM90.0)20萬元大成網(wǎng)、第四城30萬元戶外媒體投放雙流機(jī)場30萬元成都地鐵30萬元合計(jì)：445萬元（四）具體實(shí)施1、川旅集團(tuán)內(nèi)推廣1.1 建立營銷合作后，以網(wǎng)點(diǎn)為依托，張貼鄂爾多斯旅游海報(bào)、放置X展架、擺放旅游宣傳資料以及手機(jī)二維碼（可直接鏈接鄂爾多斯旅游手機(jī)應(yīng)用、微博、微信），進(jìn)行全省范圍內(nèi)的宣傳；1.2 川旅集團(tuán)VIP會(huì)員中心向會(huì)員推送相關(guān)信息（IFS、仁和、仁恒、川航、移動(dòng)等會(huì)員資源）；1.3 川旅集團(tuán)負(fù)責(zé)鄂爾多斯旅游官方微博、微信公眾平臺（含咨詢、預(yù)訂功能）的搭建；集團(tuán)官

9、方微博、微信公眾平臺，各分、子公司自媒體及旅游意見領(lǐng)袖長期轉(zhuǎn)發(fā)；1.4 川旅集團(tuán)北京、上海、香港、日本四家辦事處易拉寶擺放、資料發(fā)放及自媒體平臺宣傳；集團(tuán)丹巴、金川、稻城亞丁、都江堰（分、子公司及當(dāng)?shù)鼐频辏[放宣傳資料，配合當(dāng)?shù)匦麄鞴ぷ鳎?.5 鄂爾多斯旅游局可與川旅集團(tuán)及其旗下各分、子公司一起參與相關(guān)展會(huì)（柏林國際旅游展、香港旅游展、上海/昆明旅博會(huì)、國際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展覽會(huì)、全球網(wǎng)商大會(huì)等）。2、媒體投放對此次項(xiàng)目的媒體投放工作，我司建議以四川廣播電視臺（以下簡稱四川臺）新聞資訊頻道的復(fù)合型宣傳推廣為主，以其他四川媒體的報(bào)道推廣為輔。具體如下：2.1 以四川臺新聞資訊頻道的復(fù)合型宣傳推廣為

10、主2.1.1 四川臺新聞資訊頻道簡介四川廣播電視臺新聞資訊頻道是西部首家以新聞和資訊定位的傳播平臺,也是西部唯一一家全天候運(yùn)轉(zhuǎn)的新聞?lì)l道，是西南地區(qū)最大最權(quán)威的地面頻道，擁有近200人的新聞采編隊(duì)伍，是西部最強(qiáng)的新聞制作團(tuán)隊(duì)。作為四川廣播電視臺旗下8個(gè)頻道中唯一全自辦節(jié)目的頻道，其全天直播量高達(dá)9個(gè)小時(shí)，覆蓋四川省97%的地區(qū)，收視率在四川地區(qū)新聞?lì)惞?jié)目中一直名列前茅，最有影響的欄目新聞現(xiàn)場在四川幾乎是家喻戶曉。2.1.2 選擇四川新聞資訊頻道作為主宣傳平臺的優(yōu)勢一是其在四川全省覆蓋到達(dá)率高。四川全省9000萬人口，四川新聞資訊頻道覆蓋率高達(dá)97%，完全切合“鄂爾多斯清涼一夏”避暑項(xiàng)目的目標(biāo)消

11、費(fèi)群。二是其公信力強(qiáng)，對實(shí)際銷售拉性動(dòng)強(qiáng)。作為全省唯一全天候播出新聞的頻道，是四川省觀眾最為信任以及最具公信力的電視頻道。三是其所擁有的多種傳播渠道配合更具影響力。除電視渠道外，頻道自有微信平臺，已是全國地面頻道微信平臺影響力和聚集人群排名第二的頻道微信平臺，關(guān)注人數(shù)已逾30萬人。四是其擁有一支最具活動(dòng)組織能力和最有社區(qū)滲透力的媒體團(tuán)隊(duì)。全年進(jìn)社區(qū)活動(dòng)54場，得到政府和觀眾的一致好評。2.1.3 四川新聞資訊頻道宣傳報(bào)道方案期 數(shù)：6 期播出時(shí)間：端午節(jié)期間播出時(shí)段：1800主檔新聞現(xiàn)場，1200新聞現(xiàn)場重播實(shí)施方式：記者全程跟蹤體驗(yàn)團(tuán)進(jìn)行系列新聞報(bào)道宣傳內(nèi)容：（一） 通過4期跟蹤體驗(yàn)報(bào)道傳遞

12、以下信息：一是鄂爾多斯距四川并不遙遠(yuǎn)，交通便捷。二是鄂爾多斯宜人的避暑氣候，優(yōu)質(zhì)的空氣質(zhì)量，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。三是鄂爾多斯城市優(yōu)秀的建設(shè)，為鄂爾多斯清涼一夏避暑項(xiàng)目提供了優(yōu)質(zhì)的生活條件和醫(yī)療條件。四是與四川傳統(tǒng)避暑項(xiàng)目相比，鄂爾多斯清涼一夏避暑項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢，更適宜中老年人赴鄂避暑。五是當(dāng)?shù)卣块T對四川人民夏季避暑的歡迎開放態(tài)度，打造避暑勝地的積極措施。（二）2期成團(tuán)后新聞報(bào)道，在四川新聞資訊頻道主力新聞欄目中播出。2.1.4 四川新聞資訊頻道費(fèi)用預(yù)算（含6、7、8三個(gè)月）項(xiàng)目名稱有效周期實(shí)際費(fèi)用硬廣告制作播出6、7、8三月2,040,120元進(jìn)社區(qū)活動(dòng)費(fèi)用6、7、8三月20,000元微

13、信互動(dòng)費(fèi)用6、7、8三月60,000元合計(jì)：2,120,120元2.2以除四川新聞?lì)l道外的其他四川媒體報(bào)道推廣為輔2.2.1 成都電視臺做輔助性電視報(bào)道成都電視臺現(xiàn)已擁有6個(gè)模擬電視頻道、一個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道以及一個(gè)移動(dòng)電視頻道。建議投放：CDTV1-CDTV5，5個(gè)頻道黃金時(shí)間段15宣傳片，共播出8天；總計(jì)25萬元。2.2.2 成都商報(bào)、華西都市報(bào)、新城快報(bào)、空客雜志等紙媒（1）成都商報(bào)是西部地區(qū)發(fā)行量和影響力最大的主流媒體。日發(fā)行量穩(wěn)定60萬份，最高發(fā)行量78萬份，年廣告收入近四億元，是西部地區(qū)進(jìn)入全國報(bào)業(yè)廣告收入前十強(qiáng)的報(bào)紙。建議投放：6月硬廣二分之一版1次，7月配合1/4版軟文1次，總計(jì)2

14、0萬元。（2）華西都市報(bào)隸屬四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，十大名牌報(bào)紙，中國西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日報(bào)之一，中國最具投資價(jià)值媒體之一，四川發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)、覆蓋面最廣的綜合性日報(bào)，也是中國西部最大區(qū)域組合城市媒體。現(xiàn)發(fā)行量為115萬份。建議投放：6月、7月四分之一版2次，7月1/4版軟文1次，總計(jì)20萬元。（3）新城快報(bào)是成都地鐵和成都傳媒集團(tuán)聯(lián)手打造的地鐵傳媒紙質(zhì)報(bào)刊，是成都首張免費(fèi)報(bào)紙，發(fā)行總量高達(dá)40萬份。建議投放：6月內(nèi)頁整版硬廣24*34，1次，7月內(nèi)頁半版硬廣一次24*17，2次，2000字軟文，總計(jì)10萬元。（4）空客雜志具有國際國內(nèi)公開刊號，每月全國發(fā)行20萬冊，成都雙流國際機(jī)場

15、、瀘州、西昌、攀枝花、廣元、達(dá)州、宜賓、南充等機(jī)場的候機(jī)區(qū)、頭等艙休息室、貴賓中心均有陳列，共有1000多個(gè)展架點(diǎn)位。建議投放：6月內(nèi)頁整版1次，尺寸240*305mm,7月、8月、9月刊中刊內(nèi)頁四分之一版3次，尺寸橫120*153豎120*76mm，總計(jì)30萬。2.2.3 FM94.6/FM90.0等電臺媒體（1）經(jīng)典94.6是成都地區(qū)全天24小時(shí)不間斷播出經(jīng)典音樂的類型化電臺。在25歲至45歲年齡段，經(jīng)典946收聽市場數(shù)據(jù)位居第一。（2）FM90.0針對25-45（+5）歲的現(xiàn)代、時(shí)尚、高端，有車一族的品質(zhì)需求。900快樂隨行是一檔旅游節(jié)目，介紹各地旅行景點(diǎn)，人文故事，旅游日記，旅行心情等

16、。建議投放：FM94.6 新聞這一刻口播，周期：10天 ；總計(jì)20萬；FM90.0 每天6次 15秒品牌硬廣，周期：30天； 2.2.4 大成網(wǎng)、第四城等網(wǎng)絡(luò)媒體（1）大成網(wǎng)依托于QQ客戶端的區(qū)域定位技術(shù)優(yōu)勢和騰訊網(wǎng)豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)，以成都為核心覆蓋整個(gè)四川，傳播本地資訊和文化，資訊本地化和服務(wù)，為四川互聯(lián)網(wǎng)用戶提供最本地化的新聞行業(yè)資訊和生活?yuàn)蕵贩?wù)。建議投放：旅游首頁，頂部通欄，規(guī)格960*60，1天/個(gè)，通欄，規(guī)格960*90，2天/個(gè)，左橫幅，規(guī)格475*60，1天/個(gè)，右橫幅，規(guī)格960*60 ，1天/個(gè)，總計(jì)15萬。（2）第四城堅(jiān)持立足成都本土，輻射西部地區(qū)，為廣大網(wǎng)友提供吃、喝、玩

17、、樂、購信息分享平臺。每天處理一億次訪問量。建議投放： 首屏大視窗,2天，頂部通欄1天，首頁幻燈2天，總計(jì)15萬。2.2.5 雙流機(jī)場、成都地鐵廣告發(fā)布（1）雙流機(jī)場2013年客流量達(dá)到3340萬人次，位居全國第五，僅次于北京、上海（浦東、虹橋）、廣州。成都目前已開通國際航線72條，而所有國際航班只有唯一通道，具有很高廣告價(jià)值。投放建議：T1國際出口燈箱，2個(gè)月，總計(jì)30萬。（2）成都地鐵已開通1號線、2號線。1號線日均客流量達(dá)到13萬人次，天府廣場日均可達(dá)4.5萬人次。投放建議：燈箱廣告S省體育館C通道（12?。?4周時(shí)間，總計(jì)30萬。2.2 特別說明以上費(fèi)用為此次項(xiàng)目在四川地區(qū)的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，除四川新聞資訊頻道是包含電視報(bào)道、硬廣宣傳、線上推廣及線下活動(dòng)的復(fù)合型推廣方案外，其余媒體均為單純廣告投放，