善因營銷之案例分析

1、一、善因營銷的興起1981年美國運通公司為幫助舊金山某藝術(shù)團體籌募基金的項目。經(jīng)典案例有：雅芳（Avon）中國公司雅芳抗擊乳腺癌之旅n （Avon Walk for BreastCancer）項目。在中國，農(nóng)夫山泉在2001年1月至7月的買一瓶農(nóng)夫 山泉，就為申奧捐出一分錢”活動，銷售農(nóng)夫山泉奧運裝近5億瓶，為上年同期 銷售的1倍。二、善因營銷的涵所謂善因營銷（Cause-related Marketing）是將企業(yè)與非盈利機構(gòu)，特別 是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進 行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)社 會形象的目的。善

2、因營銷是一種嶄新的營銷方式，它兼顧了企業(yè)、消費者和社會 的利益，因而受到廣泛支持。圖i欝因甘鬧運作橫式圖三、善因營銷與動機營銷的區(qū)別動機營銷是以顧客消費的方式來支持某個社區(qū)或某項非營利活動。換句話 說，動機營銷其實是以公關(guān)之名行促銷之實。動機營銷可以為活動本身及它所支 持的動機帶來正面的宣傳。（一）營銷手法不一樣。善因營銷，主要是通過非贏利機構(gòu)組織策動營銷活動，但是動機營銷就是以 顧客消費的方式來進去營銷活動。（二）目的不一樣。頁腳善因營銷注重企業(yè)的品牌效益，動機營銷注重是短期利益。動機營銷其實是 以公關(guān)之名行促銷之實，其最終的目的還是獲利，最關(guān)心的還是產(chǎn)品的銷售量。 而善因營銷是將企業(yè)與非贏

3、利機構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會 問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進行捐贈，資助其發(fā)展的同時，達到提高 產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的目的。（三）對象不一樣。善因營銷的對象是一個慈善的機構(gòu)或者一個慈善的項目，涉及客戶、員工、 社區(qū)、政府官員或者供應(yīng)商，一個戰(zhàn)略合作伙伴。動機營銷只是單純針對某一次活動，一個公關(guān)宣傳的促銷。簡單地說，所需 要的人力物力就沒有那么龐大。（四）企業(yè)品牌與善因?qū)嵭惺欠衽浜隙咦钪匾膮^(qū)別在于，善因營銷中企業(yè)品牌和善因事項必須匹配，雙方必 須有共同的愿景，而且善因營銷本身還需要推廣。產(chǎn)品通過“消費者為產(chǎn)品支付 的價格有一部分將捐贈給善因事業(yè)

4、”這種信息促銷。顧客相信支持企業(yè)就是支持 有價值的社會事務(wù)，因此善因營銷利用了顧客的社會良知。而動機營銷則純粹的 為了促進銷售而進行的公關(guān)，只要有利于企業(yè)的活動即可，沒有太多的規(guī)定和限 制。四、善因營銷的實施及需注意的問題+案例（附件1）實施良好的善因營銷策略可以幫助企業(yè)贏得消費者的青睞，培養(yǎng)顧客和員工 忠誠度，增加企業(yè)的銷售額，塑造產(chǎn)品品牌，提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力。（一）確定目標溝通對象/目標定位在善因營銷策略的實施中，所涉及公益事業(yè)的目標對象應(yīng)與企業(yè)的目標市場 保持一致，或者企業(yè)善因營銷關(guān)注的公益事業(yè)應(yīng)與目標顧客的關(guān)注點保持一致， 才能將商業(yè)目標與慈善目標有效結(jié)合，提升公司品牌形象。

5、（例：雅芳的目標客戶是30歲以上的中年女性，她們很清楚乳腺癌對自己 以及所有女性的潛在威脅。于是他們尋求那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女，因她 們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅” （Avon Walk for Breast Cancer）這樣的創(chuàng)新項目。）（二）選擇合適的公益事業(yè)和合作伙伴頁腳善因營銷項目中應(yīng)選擇具有較高知名度和美譽度、與企業(yè)所倡導(dǎo)的文化相符 合的公益事業(yè)或公益機構(gòu)，根據(jù)合作關(guān)系的程度，找出雙方利益一致的共同領(lǐng)域 所在，以幫助企業(yè)迅速擴大影響，提高自身的社會形象，進而與公益機構(gòu)合作達 到雙贏。但在進行善因營銷時，企業(yè)不應(yīng)把自己與某項公益事業(yè)強扭在一起

6、；同樣， 一向受人尊重的非盈利組織完全出于經(jīng)濟利益的考慮而同意企業(yè)利用其品牌進 行產(chǎn)品宣傳，也是危險的。（如果企業(yè)在選擇公益事業(yè)或機構(gòu)時，背離了自己的文化或原則，那就適得 其反了。2003年3月，媒體報道了美國兒童牙科醫(yī)學(xué)會與可口可樂基金會結(jié)成 聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒 健康的組織捆綁在一起，以此博得認同，這實在是太有諷刺意味了，該項目失敗 也就在所難免了?。ㄈ┐_定合作期限與圍企業(yè)與公益事業(yè)的合作要根據(jù)善因營銷的目標和戰(zhàn)略，確定活動的期限和 圍，使活動更具針對性，活動的效果和影響覆蓋目標市場和人群，避免資源的浪 費。（四）確定宣傳策略通過贊助社

7、會公益事業(yè)進行品牌建設(shè)，是將企業(yè)社會責(zé)任轉(zhuǎn)變成寶貴資產(chǎn)的 途徑，通過適當?shù)拿浇樾麄髌浯壬苹顒?，可以使社會公益事業(yè)和贊助企業(yè)可以相 得益彰，互相提升。（五）簽署合作協(xié)議進行善因營銷的企業(yè)與非盈利機構(gòu)在合作開始之前必須簽訂協(xié)議，而且在協(xié) 議中明確規(guī)定雙方的責(zé)、權(quán)、利，形成法律效力，嚴格遵守協(xié)議的規(guī)定，使雙方 為共同的目標而奮斗。出現(xiàn)問題各方應(yīng)通過協(xié)商、談判解決。（六）事后分析與績效評估具體合作項目的完成后，企業(yè)與非盈利組織還要對前期的善因營銷活動進行 分析和評估，以檢驗其實際效果和是否實現(xiàn)合作各方的預(yù)定目標，也可引入第三 方機構(gòu)進行事后的信息反饋與績效測量工作，保證評估的客觀性與準確性。企業(yè) 可根

8、據(jù)這些評估結(jié)果決定善因營銷關(guān)系的延續(xù)、中止或結(jié)束。頁腳五、善因營銷的意義（一）從企業(yè)角度看：1提升企業(yè)社會形象，為開拓市場打下良好基礎(chǔ)善因營銷將企業(yè)重塑環(huán)境的道德沖動和利益驅(qū)動轉(zhuǎn)化為理性規(guī)的企業(yè)行動。 企業(yè)的行動在體現(xiàn)了公司髙度的社會責(zé)任感，提升企業(yè)社會形象，更有助于全球 化運作中取得成功。2. 造就公司企業(yè)文化，增強企業(yè)嚴聚力社會公益事業(yè)的參與利于企業(yè)文化的塑造，開放創(chuàng)新、符合社會道德規(guī)的企 業(yè)文化能激勵員工士氣，增強員工凝聚力。3 .構(gòu)筑人才高地經(jīng)常參與到社會責(zé)任事業(yè)中的企業(yè)，相比而言更具知名度，更易獲得應(yīng)聘方 好感，更易招聘到并留住優(yōu)秀人才，從而節(jié)省管理費用，以及相關(guān)的招聘和培訓(xùn) 費用。

9、4.獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)投資公益事業(yè)附帶的宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹 立企業(yè)形象，在公益活動中獲得增值效應(yīng)。（二）從消費者角度看：強化品牌意識和提高顧客忠誠度隨社會的進步，居民生活水平及文化素質(zhì)的提高，消費者越來越關(guān)心社會責(zé) 任，希望在日常消費中也能盡公民義務(wù)。善因營銷就提供機會讓消費者在消費同 時支持公益事業(yè)，在價格、質(zhì)量相當?shù)那闆r下，他們表示會對善因營銷品牌和商 店更為支持。（三）從非盈利組織角度：1. 可以拓展非盈利組織的融資渠道，彌補其營銷資金的不足由于絕大部分非盈利組織既沒有固定的收入來源，而且隨著政府資助的減少 以及社會公眾對非盈利組織提

10、供的社會服務(wù)需求的增長，非盈利組織必須尋找資 金來源來完成使命。2. 更好地發(fā)展公益事業(yè)，滿足社會公眾的服務(wù)需求善因營銷方式能夠有效地促進非盈利組織員工從企業(yè)的善因中獲得更多的頁腳發(fā)展資源，來發(fā)展公益事業(yè)，滿足社會公眾的服務(wù)需求。綜上所述，善因營銷可以實現(xiàn)政府、企業(yè)與非盈利組織之間的互動機制，政府可 以以較低的成本滿足多元化的公共需求，企業(yè)可以樹立起更為良好的企業(yè)形象 （提高其信譽度與員工的忠誠度），非盈利組織可以實現(xiàn)自身的存續(xù)與發(fā)展，從 而促進社會的和諧和市場的發(fā)展。六、小組探討善因營銷在中國遭遇的瓶頸（一）猶在初級階段中國僅僅涉足到善因營銷的初期階段。目前中國的直銷企業(yè)與非贏利機構(gòu)合 作，

11、將產(chǎn)品或現(xiàn)金與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，進行捐贈、資助其發(fā)展，確實 收到了改善企業(yè)社會形象的效果，但還沒有達到提高產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤 的目的。（二）遭遇社會質(zhì)疑在中國，由于企業(yè)和基金會之間的財務(wù)運行不是很透明且社會公信力較差， 消費者會質(zhì)疑相關(guān)企業(yè)捐贈情況，對企業(yè)善因背后的動機比較敏感。所以企業(yè)需要在善因營銷中逐步引導(dǎo)消費者往積極的方向發(fā)展，擴大信息的 不對稱度。（三）實施之道：1. 需法律保障“善因營銷”在國外有很嚴格的設(shè)計程序，而不僅僅是提出一個簡單的概念。 和其它營銷策略一樣，“善因營銷” 一樣也需要相關(guān)的營銷方案和財務(wù)計劃書， 也需要有完善的法律體系保障各方利益。企業(yè)需要開誠布公

12、地坦白自己希望在活 動中獲取的商業(yè)利益，與合作伙伴簽訂全面詳細的合作協(xié)議。但是在中國，相關(guān) 的法律不健全，沒辦法有效的對企業(yè)進行監(jiān)督，導(dǎo)致很多家國家級公募基金會， 對于這種方式都非常謹慎，甚至有抵觸的態(tài)度。2. 加強與政府合作目前我國企業(yè)開展善因營銷在一定程度上會受到外部制度環(huán)境的制約，例如 公益機構(gòu)較少，部分公益機構(gòu)運作不規(guī)等，在這種情況下與政府合作是一個較好 的選擇，一方面通過政府這個正規(guī)的渠道可以促進公益事業(yè)更好地發(fā)展，另一方 面企業(yè)可以獲得政府的認同，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。頁腳3. 加強對消費者的引導(dǎo)針對社會對企業(yè)善因營銷的質(zhì)疑，企業(yè)需要在善因營銷中逐步引導(dǎo)消費者往 積極的方向發(fā)展，

13、擴大信息的不對稱度。進一步的是需要加強品牌建設(shè)，建立良 好的聲譽，同時需要讓消費者相信企業(yè)是真正在做慈善活動，形成積極的動機感 知狀態(tài)。4. 選擇合適的公益企業(yè)和合作伙伴企業(yè)應(yīng)該選擇消費者較為關(guān)注的事項作為長期合作的慈善項目。5. 充分利用中國傳統(tǒng)文化提升善因營銷的成效中國傳統(tǒng)文化會對善因營銷成效產(chǎn)生重要的影響。中國傳統(tǒng)文化是崇尚集體 主義和奉獻精神的，注重人際之間的謙讓、合作、自我奉獻、集體主義，這樣的 文化隊善因營銷有著極端的作用。一方面，可能刺激消費者的奉獻精神，發(fā)揚助 人精神，從而提高消費者對善因營銷的評價；另一方面，如果對善因營銷這一方 式廣而告之，一定程度上會與消費者的文化價值觀是

14、相沖突的，可能引起消費者 對企業(yè)的反感，降低善因營銷的效果。【參考文獻】1大學(xué)學(xué)報第23卷第2期于坤章，俞贊芳，琳善因營銷成效的影響因素探析2 安得金斯：善因營銷一一推動企業(yè)和公益事業(yè)共贏M.頁腳 附件1: “騰訊夢想空間”案例相關(guān)網(wǎng)址 gongy i. qq. /zt2010/qqdream/騰訊夢想空間”旨在用一間現(xiàn)代化的多媒體教室裝點鄉(xiāng)村孩子夢想，為鄉(xiāng) 村孩子跨越信息鴻溝搭建互動平臺。2009年6月，騰訊公益慈善基金會捐資300 多萬元，與市委宣傳部、真愛夢想公益基金會攜手，3年在各區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)投建30 間騰訊夢想空間”開展燈塔行動”，致力于用網(wǎng)絡(luò)縮小城鄉(xiāng)教育差距，以知 識締造鄉(xiāng)村孩子夢想。

15、截至2010年10月，騰訊公益慈善基金會已在貴、云、渝 等地投建騰訊夢想空間”近50所，受益師生超過4萬人。騰訊夢想空間”以標準化模式為學(xué)校建設(shè)風(fēng)格獨特的電腦、圖書、多媒體 互動教室，希望孩子們在充滿現(xiàn)代感和活躍氣氛的環(huán)境中不僅能夠開闊視野，更 可以產(chǎn)生對知識的尊重，享受學(xué)習(xí)的樂趣。夢想空間中，將會配備3000-5000冊圖書，并針對孩子的習(xí)慣和心理特點設(shè) 計特有的書架、書桌和書柜；根據(jù)學(xué)校及教室的規(guī)模配備一定數(shù)量的電腦和桌椅; 整個教室也會通過攝像頭與總部聯(lián)通方便互動。教室的設(shè)計風(fēng)格將針對孩子的天 性和特點，設(shè)計的五彩繽紛，更容易帶動孩子們的情緒，而桌椅也是針對方便相 互交流、方便互動而專門訂制的。在騰訊夢想空間”中更為重要的是“騰訊夢想空間”項目隨夢想空