企業(yè)發(fā)展與媒體作用

1、企業(yè)發(fā)展與媒體作用摘 要 :文章對(duì)企業(yè)和媒體的統(tǒng)一對(duì)立關(guān)系進(jìn)行了分 析，就新媒體對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響做了闡述，提出了企業(yè)應(yīng)對(duì) 媒體的一些基本方法，并通過實(shí)例說明企業(yè)不可忽視媒體的 作用。關(guān)鍵詞 :企業(yè) 媒體 關(guān)系中圖分類號(hào)： F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)： 1004-4914 （2008） 10-227-03當(dāng)今世界，社會(huì)各種關(guān)系之間的信息溝通日趨緊密， 快捷的信息傳播給人們的生活帶來了極大的便利。而社會(huì)各 種關(guān)系之間溝通、交流的主要介質(zhì)就是媒體，媒體具有快速 傳播信息的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。作為社會(huì)關(guān)系重要組成部分的企業(yè)， 要想做大做強(qiáng)，就必須充分利用媒體這一優(yōu)勢(shì)，在發(fā)揮媒體 作用和規(guī)避媒體風(fēng)險(xiǎn)上下功

2、夫。一、企業(yè)與媒體是矛盾統(tǒng)一體中的兩個(gè)方面企業(yè)與媒體的哲學(xué)關(guān)系是矛盾統(tǒng)一體中的兩個(gè)方面，它 們既相互對(duì)立、相互斗爭(zhēng)又相互依賴、相互依存。它們的這 種矛盾統(tǒng)一關(guān)系是由雙方的性質(zhì)所決定的。我們可以通俗地將企業(yè)理解為：企業(yè)是獨(dú)立運(yùn)作、承擔(dān) 民事責(zé)任和享有民事權(quán)利的經(jīng)濟(jì)組織。媒體亦可稱之為傳 媒，我們可以通俗地將它理解為：媒體就是擁有傳播渠道并 傳送資訊的機(jī)構(gòu)。從定義上看，這兩個(gè)組織機(jī)構(gòu)貌似不相關(guān) 聯(lián)，那它們是如何統(tǒng)一到一個(gè)矛盾體中的呢？企業(yè)與媒體是相互依存、相互依賴的。一方面企業(yè)離開 媒體就不可能傳播美名，創(chuàng)立品牌，樹立信譽(yù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 不發(fā)達(dá)的條件下，企業(yè)及其產(chǎn)品的傳播途徑靠的是“口碑” 一傳十，

3、十傳百，從而才逐漸地、慢慢地被人們所認(rèn)知，大 多企業(yè)信奉一條準(zhǔn)則，即：“酒好不怕巷子深。”然而在經(jīng)濟(jì) 社會(huì)飛速發(fā)展的今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息化、全球化趨勢(shì)日益 深化，如果依舊抱著“酒好不怕巷子深”的信條，顯然是不 合時(shí)宜的。縱觀一些大企業(yè)的發(fā)展，如海爾、伊利、蒙牛， 這些企業(yè)無一不是充分利用了媒體的傳播作用，達(dá)到了擴(kuò)大 產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、傳播企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 的目的。另一方面媒體需要企業(yè)的資金支持，以維持正常運(yùn) 轉(zhuǎn)。媒體的生存很大程度上依賴于企業(yè)廣告。目前，大多數(shù) 媒體的發(fā)行呈負(fù)利潤(rùn)態(tài)勢(shì)，媒體對(duì)發(fā)行十分關(guān)注，實(shí)質(zhì)上意 在“沛公”。其目的在于以大的發(fā)行量吸引企業(yè)做更多的廣 告，只有廣告

4、收入提高了，媒體才能維持運(yùn)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)發(fā)展， 從這一角度講，企業(yè)其實(shí)是媒體的衣食父母。企業(yè)與媒體又是相互對(duì)立、相互斗爭(zhēng)的。一方面企業(yè)始終對(duì)媒體保持著高度警惕，力求在企業(yè)與媒體之間設(shè)立一道“防火墻”。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、 管理中都不可能做到 密無一疏”，必定存在著或大或小的問題，如果這些問題被 媒體放大并曝光，勢(shì)必使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任甚至厭惡， 從而導(dǎo)致該企業(yè)產(chǎn)品銷量下滑，引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。另一方面， 媒體作為公眾的喉舌，對(duì)公眾所關(guān)注的事項(xiàng)必然保持著高度 的敏銳性。那些產(chǎn)品面向公眾的企業(yè)，必定成為媒體關(guān)注的 焦點(diǎn)，一旦企業(yè)有涉及公眾利益的消極信息出現(xiàn)，媒體便會(huì) 一追到底，將所有不利于企業(yè)的信息公之于眾

5、，從而給企業(yè) 帶來毀滅性打擊。綜上所述，對(duì)立統(tǒng)一是企業(yè)與媒體最基本的哲學(xué)關(guān)系， 只有正確認(rèn)識(shí)它們之間的關(guān)系，才能把握矛盾的主要方面。二、媒體是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍對(duì)于企業(yè)來講，媒體絕對(duì)是一把雙刃利劍。在信息快速 傳播的當(dāng)今社會(huì)，媒體可以成就一個(gè)企業(yè)，也可以毀掉一個(gè) 企業(yè)。媒體成就企業(yè)的范例當(dāng)首推海爾。海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品 經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。于是海爾策劃制造了一起“自己砸自己 冰箱的新聞事件”。在新聞媒體的廣泛傳播下，公眾被海爾 的這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度所感動(dòng)，海爾也因此贏得了公眾對(duì)其產(chǎn) 品的信任。此后，幾乎每天在國(guó)內(nèi)媒體上都能看到關(guān)于海爾 的新聞報(bào)道，以致于哪一天報(bào)刊上沒有了海爾的報(bào)道，讀報(bào) 看雜志的人會(huì)

6、覺得少點(diǎn)什么。 張瑞敏登上哈佛講臺(tái) 海爾 進(jìn)軍歐美市場(chǎng)國(guó)際化的海爾 張瑞敏的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 等等， 這些頗具影響力的新聞報(bào)道在頗具影響力的新聞媒體刊登 后，在社會(huì)上引起了很大反響，于是在媒體的強(qiáng)力造勢(shì)下， 海爾迅速成為國(guó)內(nèi)最知名的品牌之一。然而即使是知名企業(yè)，一旦因某一問題被媒體曝光，就 會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生毀滅性打擊。因?yàn)槊襟w的曝光不僅使公眾就當(dāng) 下發(fā)生事件有了清晰的認(rèn)識(shí)，而且可能引發(fā)公眾對(duì)該品牌產(chǎn) 品的惡性聯(lián)想，從而使企業(yè)的公信力下降，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)危 機(jī)。2006 年中央電視臺(tái) 3?15 節(jié)目曝光歐典地板“偽德國(guó)血 統(tǒng)”之前，歐典地板已在國(guó)內(nèi)暢銷了 6 年，已是國(guó)內(nèi)地板業(yè) 的知名品牌。其實(shí)就該品牌 6

7、年的銷售反映來講，該品牌沒 有出現(xiàn)過大的質(zhì)量投訴問題或者人身傷害問題，說明該品牌 的產(chǎn)品其本身質(zhì)量還是不錯(cuò)的。 然而 3?15 歐典地板被央視曝 光后，消費(fèi)者通過此事件對(duì)該企業(yè)的誠(chéng)信與良知產(chǎn)生了懷 疑，加之各大媒體繼續(xù)窮追猛打，歐典地板幾乎被逼進(jìn)了死 胡同。3月 15日之后一個(gè)月內(nèi)， 全國(guó)僅有幾百戶消費(fèi)者選擇 該品牌，銷售額由以往的每月 1000 萬急劇下滑到幾十萬元， 從此歐典地板在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一蹶不振。三、新興媒體對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響越來越大近兩年來，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體迅速勃起，并 引起了人們的廣泛關(guān)注。什么是新媒體？有的人說是除報(bào) 紙、廣播、電視之外的新的傳播途徑，包括移動(dòng)電視、手機(jī)

8、 媒體，互聯(lián)網(wǎng)上的互聯(lián)媒體以及 IPTV 、個(gè)人博客、播客等 等。有的人說就是互聯(lián)網(wǎng)， 并將互聯(lián)網(wǎng)稱之為是報(bào)紙、 廣播、 電視之外的第四媒體。無論新媒體的定義是什么，毫無疑問 互聯(lián)網(wǎng)已成為新媒體最重要的一種形式，且已發(fā)揮出了令人 難以致信的媒體威力。2008 年 5?12 汶川大地震后，全國(guó)掀起了援助災(zāi)區(qū)人民 的熱潮，社會(huì)各界、全國(guó)人民紛紛捐款捐物。當(dāng)捐款名單、 捐款數(shù)額在互聯(lián)網(wǎng)上公布后，一些網(wǎng)民開始在網(wǎng)上質(zhì)疑萬科 集團(tuán)捐出的 200 萬元捐款與其企業(yè)實(shí)力不相匹配。針對(duì)網(wǎng)民 的質(zhì)疑，萬科老總王石在自己的博客上發(fā)表了畢竟，生命 是第一位的 的文章，文章提到“中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家” ， “不要讓

9、慈善成為負(fù)擔(dān)” ，“萬科普通員工捐款建議 10 元為 限”等言論。王石的博客文章一經(jīng)發(fā)表，便在網(wǎng)絡(luò)上引起了 軒然大波，網(wǎng)民一邊倒地口誅筆伐，并采取具體行動(dòng)抵制萬 科，致使萬科品牌縮水 12 億，王石也被萬科股東稱為“萬 科的負(fù)資產(chǎn)”。萬科股價(jià)由 5月 15日王石發(fā)表博客時(shí)的 22.57 元下滑到 5月23日的 19.6元，短短 6個(gè)交易日，萬科市值 蒸發(fā)了 204 億元。隨后王石在巨大的社會(huì)壓力下多次公開道 歉，萬科公司也緊急采取了包括追加捐款等一系列應(yīng)對(duì)措 施，但此事件對(duì)萬科仍造成了非常大的損失。而相反的是， 在汶川地震期間，王老吉飲料因捐款數(shù)額大大超出網(wǎng)民的期 望值，受到網(wǎng)民的熱捧，一篇封

10、殺王老吉的網(wǎng)絡(luò)文章出 現(xiàn)后，受到了網(wǎng)民的一致響應(yīng)，大家紛紛購買該品牌，很多 超市王老吉銷售斷檔。由此可見，新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)的作用是非常強(qiáng)大的。 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具備其他傳統(tǒng)媒體不具備的互動(dòng)性、數(shù)字性、個(gè) 人化特點(diǎn)，因此更能真實(shí)、全面地反映公眾的認(rèn)知情況，因 而也更難控制，更容易造成突發(fā)事件或轟動(dòng)效應(yīng)。因此企業(yè) 必須高度重視新媒體，決不可忽視。四、企業(yè)發(fā)展如何正確應(yīng)對(duì)媒體媒體是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍，因此正確處理企業(yè)與媒體的 關(guān)系，爭(zhēng)取媒體對(duì)企業(yè)的支持就成為企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的課題。1. 加強(qiáng)溝通，尊重媒體。企業(yè)和媒體建立良好的合作關(guān) 系，有利于良好企業(yè)形象的傳播，然而建立與媒體良好的合 作關(guān)系決不是一朝一夕的事

11、情，必須從日常維護(hù)做起。企業(yè) 應(yīng)該設(shè)有專職部門或者指定專人負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的關(guān) 系協(xié)調(diào)。專職部門或?qū)Ｂ毴藛T在協(xié)調(diào)媒體關(guān)系時(shí)應(yīng)注意以下 幾個(gè)問題：一是主動(dòng)、禮貌接受采訪，以真誠(chéng)的態(tài)度，積極 配合媒體工作。試圖逃避媒體或者采取拒絕與媒體合作的態(tài) 度，只會(huì)對(duì)企業(yè)不利。在采訪未果的情況下，為了完成采訪 任務(wù)，記者就會(huì)利用自己善長(zhǎng)的文字手段，不用正面抨擊， 只描寫采訪受阻經(jīng)過。按照人們的思維習(xí)慣，應(yīng)該是“沒做 虧心事不怕鬼敲門” ，而企業(yè)左右躲閃，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn) 生企業(yè)做了虧心事的認(rèn)識(shí)。面對(duì)猜測(cè)、想象，企業(yè)就有理說 不清了。 二是加強(qiáng)維護(hù)與媒體的日常關(guān)系， 比如節(jié)假日拜訪， 對(duì)相關(guān)記者、 編輯在工作

12、、 生活上出現(xiàn)的難題予以幫助等等。 三是做好基本功，將企業(yè)各時(shí)期的宣傳資料盡可能準(zhǔn)備詳 實(shí)、全面，并適時(shí)更新。這些宣傳資料作為記者采訪的第一 手資料，有先入為主的優(yōu)勢(shì)，必定對(duì)記者撰寫稿件產(chǎn)生一定 的影響。2. 企業(yè)應(yīng)有完善的新聞采訪制度。 隨著媒體對(duì)企業(yè)發(fā) 展影響力的進(jìn)一步深化，企業(yè)越來越重視企業(yè)內(nèi)部新聞采訪 制度的建立與完善。中國(guó)石化是世界 500 強(qiáng)企業(yè)里國(guó)內(nèi)排名 第一位的巨無霸企業(yè)，該企業(yè)以制度形式規(guī)定了接受新聞采 訪的流程。采訪由哪個(gè)部門負(fù)責(zé)，需要經(jīng)過什么樣流程的審 批，由誰接受采訪，采訪的原則以及采訪中涉及商業(yè)機(jī)密的 處理都有詳細(xì)規(guī)定，在制度上規(guī)避了媒體風(fēng)險(xiǎn)。萬科捐款事 件后，6 月

13、5日，萬科臨時(shí)股東大會(huì)決定由董事會(huì)約束王石 的言行，并正式成立了新聞發(fā)言人制度，王石本人的博客也 由他個(gè)人言論變?yōu)榧w管理。這雖然是亡羊補(bǔ)牢的做法，但 說明萬科作為一個(gè)大企業(yè)開始鄭重其事地關(guān)注媒體的作用 了。3. 企業(yè)應(yīng)建立媒體危機(jī)預(yù)警機(jī)制。企業(yè)不希望發(fā)生媒體 危機(jī)，但有時(shí)媒體危機(jī)突如其來，難以預(yù)料，因此企業(yè)要建 立媒體危機(jī)預(yù)警機(jī)制，而不是出了問題亡羊補(bǔ)牢。4. 企業(yè)應(yīng)重視新聞策劃。企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把媒體看作是 投放廣告的媒介，因?yàn)殡S著消費(fèi)者自我保護(hù)和理智消費(fèi)的增 強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳已不再盲目追從了，他們更在意主流 媒體對(duì)企業(yè)品牌的權(quán)威評(píng)價(jià)。因此有關(guān)企業(yè)的正面新聞報(bào)道 比簡(jiǎn)單的廣告宣傳更容易打

14、動(dòng)消費(fèi)者。5. 充分發(fā)揮新媒體的作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC ）在第 22 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 中顯示， 截至 2008 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到 2.53 億， 躍居世界第一，且網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá) 81.5%。可以說互聯(lián)網(wǎng) 已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響巨大的、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁?媒體。企業(yè)萬不可忽視這一新興媒體的巨大作用。網(wǎng)絡(luò)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，使企業(yè)與消費(fèi) 者的及時(shí)、雙向溝通變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的合理 訴求，及時(shí)改善、不斷提高產(chǎn)品的顧客滿意度。與此同時(shí)， 企業(yè)還可以通過建立自己的網(wǎng)站，就本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客做深入的宣傳。利用互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站發(fā)布信息或做廣告，相比較在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布信息、做廣告具有更快捷、周知范圍