BOB盡致北京牡丹城廣告推廣策略PPT學習教案

1、會計學1BOB盡致北京牡丹城廣告推廣策略盡致北京牡丹城廣告推廣策略本項目中，我們的團隊將扮演什么樣的角色？ 五年后，我們希望人們如何評價今日開發(fā)的項目？從周邊來看，熱銷似乎沒問題，需要我們做什么？均價高出區(qū)域市場平均價格，如何給消費者足夠理由？理論上核心消費人群、輻射區(qū)域人群在哪里？消費人群的生活狀態(tài)、理想及未來趨勢在哪里？第1頁/共128頁北京人從“牡丹園”能立即產生（或接受）何種價值觀念？怎樣的地產銷售模式才吻合五礦集團的理念和作風？我們能不能創(chuàng)造出市場的標識，或者是怎樣的標識？這個住區(qū)是某種里程碑似的象征？給我們什么啟示？ 如何將產品和核心概念結合起來？有靈魂也有血肉？如何將廣告?zhèn)鞑ズ弯N

2、售結合，兩者形成合力？第2頁/共128頁第一部分：文脈第一部分：文脈 第3頁/共128頁學院區(qū) 亞奧北影中關村牡丹園思想變革銳進的方向 民族融合世界的起點 電影走向世界的轉折點見證追趕世界的歷程 中國工業(yè)文明的縮影 人文體育藝術科技工業(yè)第4頁/共128頁中國先進文化的前進方向。中國先進文化的前進方向。 半部中國當代史。半部中國當代史。 說這里沉淀了半部中國當代史毫不為過，更重要的是，這個區(qū)域喚起了中國人文意識的集體覺醒。 第5頁/共128頁不可否認的是，不可否認的是，社會的變革開始影響人的變革，社會的變革開始影響人的變革，區(qū)域的特質最終決定人的特質。區(qū)域的特質最終決定人的特質。 第6頁/共12

3、8頁第二部分：人群第二部分：人群 第7頁/共128頁1 1、長安街以北、長安街以北2 2、東三環(huán)沿線、東三環(huán)沿線3 3、西二環(huán)區(qū)域、西二環(huán)區(qū)域4 4、中關村區(qū)域、中關村區(qū)域5 5、學院區(qū)、學院區(qū)核心人群覆蓋區(qū)域核心人群覆蓋區(qū)域 第8頁/共128頁三高人群。國家部委機關處級以上干部、大型企業(yè)部門經理、總監(jiān)、主管以上職務、私人業(yè)主、IT精英、主任醫(yī)生、教授他們大多數在30-50歲之間，家庭年收入在50萬元左右，個人月收入2萬元左右他們能承擔起本案均價、面積、總價的要求。 為了家庭，他們需要一棟穩(wěn)定、舒適且?guī)в袧庥羯畹臍赓|的大房子。他們的生活狀態(tài)。他們的生活狀態(tài)。第9頁/共128頁懷舊，是他們共同

4、的情結。懷舊，是他們共同的情結。 奮斗，是他們共同的經歷。奮斗，是他們共同的經歷。 成功，是他們共同的現狀。成功，是他們共同的現狀。 激情，是他們共同的性格。激情，是他們共同的性格。 信仰，是他們共同的堅持。信仰，是他們共同的堅持。 他們的內心世界。他們的內心世界。第10頁/共128頁這就是他們的理想！這就是他們的理想！ 除去成功，除去享受，除去物質，除去浮名功利，他們還有也還在繼續(xù)堅持著簡單而強烈的信仰，忠誠而熱烈的渴望。在他們身上，始終帶著懷抱信仰，飽蘸激情的精神。 這也是他們的差異！這也是他們的差異！區(qū)別于其他區(qū)域人群區(qū)別于這個時代潮流的核心差異。青春 激情 信仰，即使到下個世紀。第11

5、頁/共128頁我們的消費者，購買的并不僅是一棟房子。我們的消費者，購買的并不僅是一棟房子。他們選擇甚至一直在尋找的是，他們熟悉的那個時代的集體意識。 我們售賣的，也決不僅是一棟均價我們售賣的，也決不僅是一棟均價1 1萬的房子萬的房子。有的項目就產品售賣產品，毫無附加價值和影響力；有的項目就產品售賣生活，大同小異也只能完成銷售第12頁/共128頁用人的意識形態(tài)指引生活觀點。價格只是完成銷售的目的，最終收獲的是消費者毫無保留的共鳴和市場最高標識。 我們在售賣意識形態(tài)。我們在售賣意識形態(tài)。第13頁/共128頁第三部分：產品第三部分：產品 第14頁/共128頁關鍵詞：地段、交通、配套、戶型關鍵詞：地段

6、、交通、配套、戶型北三環(huán)，花園路，絕對的城市中心地段，上風上水。學院路、北三環(huán)、北四環(huán)等多條城市干道八面玲瓏。學院區(qū)、北醫(yī)三院兩大核心，教育、醫(yī)療面面俱到。一期160-180平米大戶型，和諧完美家庭的基本需要。第15頁/共128頁關鍵詞：舒適關鍵詞：舒適所謂舒適，不僅僅在于用一棟寬大舒適的房子來善待自己和家人。物質的寬裕永遠無法滿足本案這群特殊人群的需求在他們眼里，愛和幸福、親情與和睦才配的上一個“舒適”的意義。財富可以平衡生活的需要，卻無法平衡內心的需要，只有當精神財富和物質財富獲得雙重滿足的時候，才夠資格叫“舒適”。 第16頁/共128頁關鍵詞：世家關鍵詞：世家他們所延續(xù)的，或他們所期望繼

7、續(xù)延續(xù)的，不僅僅是個人的榮譽和地位，如同他們曾經輝煌過，現在還在輝煌，并且將來繼續(xù)輝煌的經歷一樣，他們更在乎的是，這個作為信仰的家，可以延續(xù)多久？傳統(tǒng)的世家已經逐漸消失在整個社會形態(tài)之中，但世家的風骨一直沒有失去，在本案，結合新的時代和意識形態(tài)下，我們可以稱為 “ 新世家新世家 ” 。第17頁/共128頁世家的標準？世家的標準？什么才是真正的新世家什么才是真正的新世家？第18頁/共128頁1 1、具備淵博的學識與藝術情操；、具備淵博的學識與藝術情操；2 2、講究合宜的禮儀與風范；、講究合宜的禮儀與風范；3 3、接受過精髓的國學（傳統(tǒng)）教育；、接受過精髓的國學（傳統(tǒng)）教育；4 4、擁有豐富的物質

8、基礎、擁有豐富的物質基礎 ；5 5、與時具進，保持旺盛的家族生命力。、與時具進，保持旺盛的家族生命力。世家的家。世家的家。第19頁/共128頁曾經輝煌過，現在輝煌著曾經輝煌過，現在輝煌著，將來還要輝煌將來還要輝煌第20頁/共128頁【本案產品定位 】北三環(huán)北三環(huán) 花園路花園路 世家的家世家的家 第21頁/共128頁【備選 】北三環(huán)北三環(huán)花園路花園路舒適大宅舒適大宅世家典范世家典范 第22頁/共128頁釋義釋義 【 “ 大宅階層的世家典范大宅階層的世家典范 ” 】 我們需要一個強烈區(qū)域的符號，提示產品的基本屬性。 北三環(huán)花園路，可以直接帶來對區(qū)域居住氛圍的認同。 我們的意識形態(tài)一定是最高級別的，

9、具有絕對的標識性。 需要世家的思想引導消費者，更需要標準來統(tǒng)領市場。 這種方式，是目前市場任何一個樓盤所沒有的。第23頁/共128頁如同我們的核心消費人群，他們的生活觀點是發(fā)自內心的渴望。在他們看來， “大戶型”不是身份符號， “舒適”不是終極目的，甚至不是他們這個階層應有的生活方式。我們需要一個核心靈魂來統(tǒng)領整個項目的精、氣、神。誠然，擁有一棟大房子，誠然，擁有一棟大房子，并不等于理解家的真正涵義并不等于理解家的真正涵義。 第24頁/共128頁【本案核心概念 】家，是一種信仰；家，是一種信仰；愛，是一種責任。愛，是一種責任。 第25頁/共128頁釋義釋義 【 “ 回歸到內心的舒適回歸到內心的

10、舒適 ” 】 在這個時代，房子如同衣服、汽車一樣，已經成為衡量身份和地位的一個符號。財富的急劇增加并沒有給精神帶來任何補充，反而更加缺失。我們需要回歸，回歸到激情、信仰和責任的年代，回歸到一棟房子帶給你的不僅僅是舒適的感覺、體驗和彰顯，回歸到可以滿足源于內心深處的責任和信仰。 第26頁/共128頁【推廣案名 】牡丹世家牡丹世家 第27頁/共128頁釋義釋義 【 “隱而不發(fā)，含而不露，是為氣勢。隱而不發(fā)，含而不露，是為氣勢?！?】 1、牡丹所代表的富貴和榮耀，比其他任何事物都直接。2、“牡丹”所體現出的，是國色天香般的天生華貴，而非用物質條件可以打造的。并且，帶有最犀利的區(qū)域指向。3、世家?guī)в兄?/p>

11、國傳統(tǒng)家庭觀的核心理想。4、和任何其他世家不一樣的是，牡丹世家含有一種并不張揚和耀眼的氣質，而這種只可欣賞不可模仿的風范，才是世家的最高境界。 第28頁/共128頁【廣告標語 】家是一種信仰，愛是一種責任家是一種信仰，愛是一種責任，牡丹是家。牡丹是家。 第29頁/共128頁釋義釋義 【 “ 牡丹是家牡丹是家 ”】 可以預見，這句話將成為整個區(qū)域的代名詞。不僅僅因為他有著強烈的指向性，更在于他喊出了這個區(qū)域適合居住的純粹性。諧音，只是一種傳播方式，真正帶給人們的，是對家的強烈的回歸意識，也含蓄地表達了本案的核心。第30頁/共128頁【備選案名 】京城世家京城世家具備了牡丹世家的諸多優(yōu)勢，唯一不足

12、的是，太具有傳統(tǒng)世家的味道且過于直接，遠不如牡丹世家般“富貴、榮耀和含蓄”，沒有細細品味的境界。第31頁/共128頁【其他備選案名 】尚品京城尚品京城元都庭元都庭金城月府金城月府第32頁/共128頁總結?？偨Y。 推廣案名：牡丹世家推廣案名：牡丹世家 核心概念：家，是一種信仰；愛，是一種責任。核心概念：家，是一種信仰；愛，是一種責任。 產品定位：北三環(huán)產品定位：北三環(huán) 花園路花園路 舒適大宅舒適大宅 世家典范世家典范 廣告標語：家是一種信仰，愛是一種責任，牡丹是家。廣告標語：家是一種信仰，愛是一種責任，牡丹是家。 第33頁/共128頁第四部分：概念落地第四部分：概念落地第34頁/共128頁傳播節(jié)

13、奏傳播節(jié)奏 概念滲透期 概念煽動期 直效攻擊期 針對攻擊期 第35頁/共128頁1 1、概念滲透期、概念滲透期 傳播線索：“ 牡丹世家，牡丹是家。 ”盡可能讓所有人都知道項目位置。形成強有力的傳播符號“ 牡丹、世家 ”。讓我們的目標客戶群情緒受到震撼。第36頁/共128頁 2 2、概念煽動期、概念煽動期 傳播線索：“ 家是一種信仰，愛是一種責任。 ”告知客戶，項目帶來利益承諾是什么？概念落地，價值體系明確被告知。新世家的標準，什么才是典范？第37頁/共128頁 3 3、直效攻擊期、直效攻擊期 傳播線索：“ 舒適大宅?！弊尞a品說話，舒適大宅的細節(jié)魅力。進一步深入消化前期積累客戶。讓意見領袖產生羊

14、群效應，促使成交量攀升。 第38頁/共128頁4 4、針對攻擊期、針對攻擊期 傳播線索：“ 世家典范，舒適大宅。”針對項目性價比高的最大賣點進行訴求。難點戶型。通過對空間、尺度感及景觀的點狀突破。 第39頁/共128頁牡丹世家現場包裝公關活動媒體廣告事件炒作物料準備銷售促進傳播組合傳播組合第40頁/共128頁通路包裝通路包裝北三環(huán)、北四環(huán)的戶外廣告牌，中關村、學院路、知春路、以及周邊干道戶外燈箱廣告。國貿、東三環(huán)、西直門等重要商圈顯著戶外提示。第41頁/共128頁現場包裝現場包裝利用樓體、物料搭配使用，爭取截殺率，從進線量中搶客戶。銷售中心室內及室外的針對性布置。如所有來訪問客戶送一本線裝本書

15、籍增廣賢文。第42頁/共128頁物料準備物料準備LOGO的修正及視覺體系的完善、折頁、海報等全部銷售道具。第43頁/共128頁公關活動公關活動征集并舉辦“全家?！睌z影展?？梢栽阡N售中心現場舉辦類似展示活動，以家庭為成員，征集“全家?！?，在現場舉行展示?？梢蕴岣邔椖亢诵母拍畹恼J同，也可聚集市場關注。第44頁/共128頁第五部分：視覺與傳播第五部分：視覺與傳播 第45頁/共128頁方案1第46頁/共128頁第47頁/共128頁第48頁/共128頁第49頁/共128頁第50頁/共128頁第51頁/共128頁第52頁/共128頁第53頁/共128頁第54頁/共128頁第55頁/共128頁第56頁/共

16、128頁第57頁/共128頁第58頁/共128頁第59頁/共128頁第60頁/共128頁第61頁/共128頁第62頁/共128頁第63頁/共128頁第64頁/共128頁第65頁/共128頁第66頁/共128頁第67頁/共128頁第68頁/共128頁第69頁/共128頁第70頁/共128頁第71頁/共128頁第72頁/共128頁第73頁/共128頁第74頁/共128頁第75頁/共128頁第76頁/共128頁第77頁/共128頁方案2第78頁/共128頁第79頁/共128頁第80頁/共128頁第81頁/共128頁第82頁/共128頁第83頁/共128頁第84頁/共128頁第85頁/共128頁第86頁/共128頁第87頁/共128頁第88頁/共128頁第89頁/共128頁第90頁/共128頁第91頁/共128頁第92頁/共128頁第93頁/共128頁第94頁/共128頁第95頁/共128頁第96頁/共128頁第97頁/共128頁第98頁/共128頁第99頁/共128頁第100頁/共128頁第101頁/共128頁第102頁/共128頁第103頁/共128頁第104頁/共128頁方案3第105頁/共128頁第106頁/共128頁第107頁/共128頁第108頁/共128頁第109頁/共128頁第1