整合推廣提案(競(jìng)標(biāo))

1、宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 寫在前面 感謝發(fā)展商為我們所提供的本次研究與企劃創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價(jià)值。 從某種意義上而言，我們的企劃與創(chuàng)意實(shí)踐是城市開發(fā)性質(zhì)的，同時(shí)也是一項(xiàng)市場(chǎng)引領(lǐng)與創(chuàng)造性工作，正因?yàn)榇?，將使我們有可能獲取項(xiàng)目的核心價(jià)值而為營銷創(chuàng)造先機(jī)宏遠(yuǎn)廣告天天精彩比陸地大的是海洋比海洋大的是天空飛得越遠(yuǎn)越高才能看得更透更深洞察未來的先機(jī)飛揚(yáng)，乘著智慧的翅膀！ 我們的信念信念只有一個(gè)：用策略引爆市場(chǎng)，以創(chuàng)意征服思想用策略引爆市場(chǎng)，以創(chuàng)意征服思想! ! 我們的目的目的只有一個(gè)：與我們所服務(wù)的企業(yè)擦出智慧之火，一齊展翅高飛。與我們所服務(wù)的企業(yè)擦出智慧之火，一

2、齊展翅高飛。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩開始開始 正陽正陽半山公館企劃之旅半山公館企劃之旅 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩制造一座城市的向往制造一座城市的向往正陽正陽半山公館半山公館-正陽半山公館項(xiàng)目整合推廣見解-宏遠(yuǎn)廣告天天精彩我們理解這是正陽房產(chǎn)在吉首投資開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。我們理解這一項(xiàng)目必須承擔(dān)正陽房產(chǎn)的品牌名譽(yù)以及項(xiàng)目市場(chǎng)的名譽(yù)的雙效建立目標(biāo)。從這一意義上講，參與其中的宏遠(yuǎn)廣告團(tuán)隊(duì)，亦為榮譽(yù)而來。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩首先，我們想說明的是我們做此提案前所把握的幾個(gè)原則：首先，我們想說明的是我們做此提案前所把握的幾個(gè)原則：1、我們的提案不是簡(jiǎn)單的為了做推廣思路而做的提案，而是從本土市場(chǎng)、項(xiàng)目本身和目標(biāo)客戶的角度出發(fā)，運(yùn)

3、用我們對(duì)本土市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的了解以及我們?cè)诜康禺a(chǎn)整合推廣方面的豐富經(jīng)驗(yàn)全面思考，從項(xiàng)目的定位、形象、賣點(diǎn)、價(jià)值體系等多個(gè)角度進(jìn)行分析，環(huán)環(huán)緊扣，從而得自然得出整合推廣思路與各階段的廣告語調(diào)。2、我們的整合推廣思路不是單獨(dú)的為了廣告而廣告，為寫廣告語而寫廣告語，而是與項(xiàng)目的銷售進(jìn)程、項(xiàng)目各個(gè)層面價(jià)值的實(shí)現(xiàn)緊密銜接，相輔相成。3、我們始終明白一點(diǎn)，我們賣的不光是賣房子，賣別墅，是賣的一種生活方式，一個(gè)舒適的空間，是賣的一種價(jià)值和夢(mèng)想,我們賣的東西能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)于房子和生活的雙重目標(biāo)。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩項(xiàng)目企劃目標(biāo)項(xiàng)目企劃目標(biāo)項(xiàng)目定位與核心價(jià)值、項(xiàng)目命名、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)與形象、推廣語項(xiàng)目傳播策略與主軸

4、、傳播節(jié)點(diǎn)、分階段推廣主題、平面設(shè)計(jì)營銷傳播的公關(guān)、廣告、新聞三張牌的各階段運(yùn)作方式宏遠(yuǎn)廣告天天精彩思考思考通過我們長(zhǎng)時(shí)間在本區(qū)域、本行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)囤積和對(duì)市場(chǎng)深入的了解，我們深深地感受到要實(shí)現(xiàn)本案經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化，必須站在一定的戰(zhàn)略層面去審視并挖掘出吉首市，乃至整個(gè)湘西自治州房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，做有差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而怎樣將本案產(chǎn)品的差異性和核心競(jìng)爭(zhēng)力很好的展示人前，將產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉、放大，訴求與目標(biāo)客戶需求做有效對(duì)接，便是我們將要做的工作。前言戰(zhàn)略思考前言戰(zhàn)略思考宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第一篇第一篇 市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 吉首城市房地產(chǎn)市場(chǎng)

5、剖析吉首城市房地產(chǎn)市場(chǎng)剖析1、從湘西發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀角度來看，吉首樓市有著良好的大背景；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在逐步升級(jí)，細(xì)化的市場(chǎng)和消費(fèi)理性化的局面已拉開序幕； 3、能夠快速掌握系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)商將面臨大好機(jī)遇；4、創(chuàng)新將決定房地產(chǎn)項(xiàng)目在未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的地位；5、住宅物業(yè)正處于升級(jí)換代時(shí)期，尤其中高檔住宅有相當(dāng)大的創(chuàng)新突破空間；6、混合型物業(yè)的住宅與底商關(guān)系處理不到位，沒有形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和相互拉動(dòng)；7、居住區(qū)與商業(yè)過渡區(qū)問題沒有得到很好的解決；8、隨著房?jī)r(jià)的上漲，消費(fèi)者已將戶型面積標(biāo)準(zhǔn)縮??；9、戶型設(shè)計(jì)的功能分布滯后于現(xiàn)代居家理念； 10、買方市場(chǎng)日漸成熟并趨于理性，置業(yè)者對(duì)物業(yè)的要求在提高；11

6、、服務(wù)品質(zhì)和居家環(huán)境，已成為中高檔住宅物業(yè)置業(yè)者考慮的首要因素；12、面市的部分大型樓盤，整體營銷有不小的改善。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 項(xiàng)目物理概況項(xiàng)目物理概況項(xiàng)目位于人民南路上，南側(cè)近州民族中學(xué)(州重點(diǎn))，北側(cè)近民營小區(qū)、常吉高速吉首出入口、吉首大學(xué)，東靠大坡山。項(xiàng)目周邊的居住環(huán)境日趨成熟，生活配套也已經(jīng)逐步完善。項(xiàng)目總面積8.8萬，容積率為3.37，是2房、3房、4房、別墅和商業(yè)為一體的大中型高尚住宅小區(qū)。項(xiàng)目建筑采用現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，建筑外立面簡(jiǎn)約大氣。項(xiàng)目由5棟點(diǎn)式高層和3棟板式小高層、5棟獨(dú)棟別墅、6棟雙拼別墅組成。p值得關(guān)注的是：在項(xiàng)

7、目獲得開發(fā)原型的定位取向后，吉首市雅溪片區(qū)就成為了我們的研究對(duì)象，同時(shí)結(jié)合吉首中產(chǎn)階級(jí)的居住與生活愿意，實(shí)施了趨向性的判別，以指導(dǎo)企劃思想。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 總的來說，正陽半山公館是：高品質(zhì)、高素質(zhì)的半山國際豪宅。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 產(chǎn)品研評(píng)（SWOT分析）第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 S S（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）緊臨吉首市南北主干道人民南路，交通比較便利；項(xiàng)目體量較大，容易形成較好的居住氛圍；周邊學(xué)校較多，教育氛圍濃厚；自然生態(tài)環(huán)境較好，適宜居??；項(xiàng)目傍山而

8、建，形成一定的產(chǎn)品差異性；現(xiàn)代感強(qiáng)的高層建筑群，將成為周邊的地標(biāo)。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 W W（劣勢(shì)）（劣勢(shì)）5幢高層建筑均為點(diǎn)式樓，通同采光有一定影響；項(xiàng)目周邊配套有待完善，購物便利程度欠缺；項(xiàng)目地處新老城區(qū)中間位置，目標(biāo)客戶群體相對(duì)較小。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 O O（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）吉首房地產(chǎn)大市穩(wěn)步上揚(yáng)，市場(chǎng)需求大；項(xiàng)目地處新老城區(qū)結(jié)合部，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，獨(dú)占區(qū)域市場(chǎng)空白；別墅產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目整體價(jià)值的提升；“和院”項(xiàng)目的成功開發(fā)，使市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目所處區(qū)域的認(rèn)同感加強(qiáng)； 常吉高速公路出入口設(shè)置在項(xiàng)目附

9、近，使本項(xiàng)目的地塊價(jià)值有所提升；吉首購房者對(duì)居住品質(zhì)的認(rèn)識(shí)和要求逐步增強(qiáng)。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 T T（威脅）（威脅）項(xiàng)目地處新老城區(qū)中間位置，有前不著村，后不著店之嫌；新老城區(qū)在建的幾個(gè)大型住宅小區(qū)讓人很期待；部分產(chǎn)品套型面積過大，可能成為銷售難點(diǎn)；吉首樓市大盤上揚(yáng)，購房者顯然對(duì)此還沒有回過神來，持幣觀望的心態(tài)較重，尚存有價(jià)無市氣息；其他不可預(yù)見的威脅。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩目標(biāo)客戶分析第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的理解分析及市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們對(duì)

10、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體分布得出以下預(yù)測(cè)： 用于自住的人群（用于自住的人群（80%）周邊企事業(yè)單位；外來吉首經(jīng)商多年的周邊個(gè)體經(jīng)營者；就近工作地點(diǎn)置業(yè)的人群；追求生活品質(zhì)的二次及二次以上的置業(yè)人群第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 熱衷熱衷投資的人群（二次或多次置業(yè)者）（投資的人群（二次或多次置業(yè)者）（20%20%）本市熱衷于地產(chǎn)投資的中產(chǎn)階級(jí)；看好本項(xiàng)目區(qū)域升值前景的投資客；外來投資客（少量）。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 綜上所述，本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體的特征可初步歸納為以下幾點(diǎn)： 具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)； 對(duì)生活品質(zhì)

11、要求較高； 以周邊區(qū)域居住、工作和經(jīng)商的人群為主（地緣客戶） 因此，本項(xiàng)目的整合推廣目標(biāo)對(duì)象主要為對(duì)生活品質(zhì)要求較對(duì)生活品質(zhì)要求較高的城市中產(chǎn)階級(jí)。高的城市中產(chǎn)階級(jí)。第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 “他們” 想想要什么？第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 便捷、高效的生活方式便捷、高效的生活方式 交通便利，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，出行便利 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 親近自然，優(yōu)雅的居住環(huán)境親近自然，優(yōu)雅的居住環(huán)境 自然環(huán)境優(yōu)雅， 尋求一處放松身心的居住環(huán)境 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)

12、、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 高品質(zhì)的生活空間高品質(zhì)的生活空間 高貴的建筑品質(zhì) 舒適人性的戶型設(shè)計(jì) 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 實(shí)現(xiàn)占有欲實(shí)現(xiàn)占有欲占有一定的財(cái)富 占有較高的社會(huì)地位 占有他人所無法擁有的東西 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 滿足尊榮感滿足尊榮感 受到他人的尊重和認(rèn)同 滿足自己的虛榮心 實(shí)現(xiàn)自己的追求 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩從馬斯洛需求層次模式看從馬斯洛需求層次模式看目標(biāo)客戶的需求目標(biāo)客戶的需求 ：生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)

13、高品質(zhì)的建筑和房子！物業(yè)管理和隱秘性好！滿足占有欲！ 獲得尊榮感！自我追求和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)！第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 我們有什么可以 滿足他們滿足他們？第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩銜接新老城區(qū)中心地帶的高尚居所銜接新老城區(qū)中心地帶的高尚居所 位于銜接新老城區(qū)中心地帶 緊臨吉首南北主干道人民南路 靠近常吉高速出入口 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩親近自然的生態(tài)居所親近自然的生態(tài)居所 數(shù)萬平米私家郊野公園 皇家東南亞水景園林 出則入市，入則寧靜 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)

14、、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩教育氛圍濃厚的人文居所教育氛圍濃厚的人文居所 周邊學(xué)府林立 臨近乾州古城，有深厚的文化底蘊(yùn) 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 極具現(xiàn)代特色的高品質(zhì)住宅極具現(xiàn)代特色的高品質(zhì)住宅 高檔高層住宅、獨(dú)棟、TOHO 設(shè)計(jì)現(xiàn)代、大氣，凸顯品質(zhì) 區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的高層建筑群，彰顯項(xiàng)目尊貴氣質(zhì) 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩高檔次的社區(qū)配套高檔次的社區(qū)配套 超大規(guī)劃地下停車場(chǎng) 泛會(huì)所 陽光入戶大堂 風(fēng)情商業(yè)街 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩盡享國際品質(zhì)的上層生活盡享國際品質(zhì)

15、的上層生活 上層建筑，上層品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)上層生活夢(mèng)想 第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶第一篇市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)客戶宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 關(guān) 于 定位定位宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 市場(chǎng)（高品質(zhì)、高素質(zhì)的半山國際豪宅）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)）產(chǎn)品（高附加價(jià)值 尊榮的生活領(lǐng)域）消費(fèi)者（渴望親近自然，享受品質(zhì)生活）正陽正陽半山公館半山公館定位定位面向提供滿足購買印證加深需求支持

16、 項(xiàng)目定位的立體分析示意圖項(xiàng)目定位的立體分析示意圖宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 如何定位如何定位 綜上所述，正陽半山公館要倡導(dǎo)一種相對(duì)吉首來說全新的居家理念，用一種對(duì)生態(tài)、品質(zhì)、尊貴的生活的演繹來吸引目標(biāo)對(duì)象的關(guān)注和認(rèn)可，并最終產(chǎn)生購買行為。 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 房地產(chǎn)鐵三角定律房地產(chǎn)鐵三角定律 創(chuàng)造第一 引導(dǎo)需求 表現(xiàn)差異 在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的；差異化是排它的，沒有鮮明的識(shí)別將無法引起消費(fèi)者的注意；當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿足消

17、費(fèi)需求，需求最終決定市場(chǎng)。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 正陽正陽半山公館到底應(yīng)該是什么？半山公館到底應(yīng)該是什么？宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 形象定位：半山尊邸形象定位：半山尊邸 典藏豪宅典藏豪宅建議修改：建議修改：高品質(zhì)、純生態(tài)坡地健康住宅高品質(zhì)、純生態(tài)坡地健康住宅宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 主題口號(hào)：半山生活，悠遠(yuǎn)人生主題口號(hào)：半山生活，悠遠(yuǎn)人生備選主題備選主題: :坡地美宅，健康生活坡地美宅，健康生活宏

18、遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 品牌個(gè)性：品牌個(gè)性： 生態(tài)的、品質(zhì)的、尊貴的生態(tài)的、品質(zhì)的、尊貴的 國際的、稀缺的、人文的國際的、稀缺的、人文的宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 如果把正陽如果把正陽半山公館比喻成一個(gè)人半山公館比喻成一個(gè)人,他會(huì)是他會(huì)是: 中青年人 / 擁有較多的財(cái)富注重品質(zhì) / 親近自然 / 成熟穩(wěn)重 渴求獲得認(rèn)同/期望價(jià)值實(shí)現(xiàn)宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 我們賣的是我們賣的是？宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇

19、第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 生態(tài)的自然環(huán)境生態(tài)的自然環(huán)境 傍山而居，獨(dú)享數(shù)萬平米原生態(tài)山景 充滿神秘與韻律感的東南亞皇家水景園林 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 現(xiàn)代人性的高品質(zhì)居所現(xiàn)代人性的高品質(zhì)居所 高貴的建筑品質(zhì) 代表居家潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 空間人性合理，尊貴大氣 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 上層生活的尊榮之享上層生活的尊榮之享 國際品質(zhì)的上層建筑-上層品位 -上層生活-上層享受-上層人生 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客

20、戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 形象轉(zhuǎn)播的幾個(gè)要點(diǎn)幾個(gè)要點(diǎn)宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第二篇第二篇 向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系向目標(biāo)客戶傳播的形象和價(jià)值體系 尊貴尊貴 品質(zhì)/獨(dú)有/豐裕大氣大氣 簡(jiǎn)約/ /深入淺出厚實(shí)厚實(shí) 質(zhì)感/穩(wěn)重/內(nèi)涵宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣攻略整合推廣攻略 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立建立吉首城市高尚品質(zhì)住宅的稀有性成為享受都市上層生活的倡導(dǎo)者 形象的高點(diǎn)高品質(zhì)、高素質(zhì)半山國際豪宅形象的建立 產(chǎn)品的

21、高點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶需求的優(yōu)勢(shì)的建立整合推廣的高點(diǎn)整合傳播優(yōu)勢(shì)建立宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 傳播策略傳播策略宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 正正陽陽半半山山公公館館半山生活半山生活 悠遠(yuǎn)人生悠遠(yuǎn)人生高品質(zhì)、高素質(zhì)半山國際豪宅高品質(zhì)、高素質(zhì)半山國際豪宅半山尊邸半山尊邸 典藏豪宅典藏豪宅消費(fèi)者形象定位項(xiàng)目屬性傳播賣點(diǎn)案名傳播印象生態(tài)的自然環(huán)境；現(xiàn)代人性的高品質(zhì)居所；上層生活的尊榮之享 。 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 地產(chǎn)傳播四步曲地產(chǎn)傳播四步曲宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 分

22、解賣點(diǎn)促進(jìn)銷售核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段，口碑效應(yīng)促進(jìn)銷售美譽(yù)度核心點(diǎn)：形象建立 展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)） 整合傳播拉開序幕認(rèn)知度促進(jìn)銷售第三曲 情景傳播第一曲 形象傳播 第四曲 體驗(yàn)傳播 第二曲 產(chǎn)品推介時(shí) 間段目標(biāo)推廣期宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 項(xiàng)目整合推廣的幾個(gè)激發(fā)點(diǎn)項(xiàng)目整合推廣的幾個(gè)激發(fā)點(diǎn)宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 突顯產(chǎn)品的差異性突顯產(chǎn)品的差異性吉首城市首席半山豪宅演繹高品質(zhì)上層生活方式東南亞皇家水景園林私家郊野公園陽光入戶大堂 第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 標(biāo)新立異標(biāo)新立異 全新的傳播語調(diào) 全新的項(xiàng)目形象 全新的推廣手

23、段和媒介組合 第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 階段傳播戰(zhàn)略階段傳播戰(zhàn)略宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 第一階段：形象建立期第一階段：形象建立期 從現(xiàn)在開始到正式認(rèn)籌，歸屬于形象建立期。通過一定的活動(dòng)、氛圍包裝、報(bào)廣等，以模糊的形象傳播和側(cè)面?zhèn)鞑橹鳎谝欢ǔ潭壬咸岣吡隧?xiàng)目的知名度、影響力，建立了項(xiàng)目的初步形象，對(duì)大眾眼球有一定的吸引，但不過多涉及到具體內(nèi)容。正陽半山公館到底是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目，有什么樣的房子，目標(biāo)客戶暫時(shí)只能自己揣測(cè)。 目的：引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)正陽半山公館所提倡的親近自然的國際品親近自然的國際品質(zhì)

24、上層生活質(zhì)上層生活產(chǎn)生共鳴和向往。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 第二階段：形象加強(qiáng)期第二階段：形象加強(qiáng)期 正式認(rèn)籌到開盤前，歸屬于形象加強(qiáng)期。通過前期的形象建立，大眾對(duì)正陽半山公館有了一定的認(rèn)識(shí)。為了加強(qiáng)我們形象在目標(biāo)對(duì)象心目中的影響力度，我們將形象豐富、強(qiáng)化，在強(qiáng)化形象的同時(shí)帶出具體賣點(diǎn)。 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力， 通過促銷活動(dòng)，掀起第一次認(rèn)購熱潮。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 第三階段：促進(jìn)銷售期第三階段：促進(jìn)銷售期 從開盤開始，本階段已進(jìn)入強(qiáng)實(shí)銷售期，通過更強(qiáng)大的廣告支持和促銷活動(dòng)掀起第二次銷售熱潮。 本階段，我們將放大我強(qiáng)化我們

25、的賣點(diǎn)，從各個(gè)角度，運(yùn)用各種手段去傳達(dá)我們的廣告內(nèi)容。 本階段末期將針對(duì)投資型客戶和項(xiàng)目商業(yè)推出一定量的廣告宣傳。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 第四階段：延續(xù)銷售期第四階段：延續(xù)銷售期 開盤后開始到項(xiàng)目封頂，具體根據(jù)銷售狀況定制。廣告稍有弱化，整合推廣方面也從主推住宅到對(duì)項(xiàng)目商業(yè)部分推廣進(jìn)行滲透。 此階段我們將啟動(dòng)情景式營銷和樣板銷售體系，推動(dòng)項(xiàng)目剩余單元的銷售進(jìn)度。 利用老客戶的口碑效應(yīng)。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 媒介策略媒介策略宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 2007年形象樹立期形象加強(qiáng)期促進(jìn)銷售期延續(xù)銷售期2

26、月2007年9月2007年11月報(bào)紙活動(dòng)戶外電視、電臺(tái)其它媒體2007年5月時(shí)間媒介進(jìn)度與計(jì)劃示意圖媒介進(jìn)度與計(jì)劃示意圖媒體宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 目標(biāo)對(duì)象的接觸習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象的接觸習(xí)慣27.235.5 54.359.892.285.896.6020406080100過去一周接觸過宣傳資料 過去一周聽過電臺(tái) 過去一周看過報(bào)紙過去一周看過車身廣告昨天收看電視過去一周收看電視過去一周瀏覽過房地產(chǎn)網(wǎng)站宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 目標(biāo)對(duì)象接觸房地產(chǎn)信息的渠道目標(biāo)對(duì)象接觸房地產(chǎn)信息的渠道向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5

27、%2%0%20%40%60%80%100%銷售現(xiàn)場(chǎng) 戶外廣告 宣傳資料報(bào)紙廣告 電臺(tái)廣告親友介紹宣傳資料、戶外廣告和銷售現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道網(wǎng)絡(luò)廣告平時(shí)自己留意看到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 費(fèi)用預(yù)分費(fèi)用預(yù)分報(bào)紙、戶外、電視、印刷品：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出網(wǎng)絡(luò)等其他：強(qiáng)化形象，全面展示公關(guān)活動(dòng)：增強(qiáng)互動(dòng)性電臺(tái)：輔助傳播宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第三篇第三篇 整合推廣整合推廣攻略攻略 階段預(yù)分階段預(yù)分 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃 宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃推廣節(jié)點(diǎn)計(jì)

28、劃推廣節(jié)點(diǎn)計(jì)劃宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃開工前期預(yù)熱認(rèn)籌一次開盤二次開盤樣板房封頂項(xiàng)目掃尾宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃推廣執(zhí)行統(tǒng)籌推廣執(zhí)行統(tǒng)籌宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃四大階段四大階段 各個(gè)擊破各個(gè)擊破形象建立期開工前期預(yù)熱形象樹立、知名度、影響力提高形象加強(qiáng)期認(rèn)籌 形象豐富、 賣點(diǎn)發(fā)布、公關(guān)促進(jìn)銷售期開盤 賣點(diǎn)強(qiáng)力推廣、促銷、系列活動(dòng)延續(xù)銷售期樣板房封頂 體驗(yàn)式營銷、促銷宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃項(xiàng)目客戶積數(shù)項(xiàng)目客戶積數(shù)宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇

29、第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃物業(yè)銷售所需客戶積數(shù)物業(yè)銷售所需客戶積數(shù)由于置業(yè)用途、置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和置業(yè)門檻的不同，我們可以預(yù)測(cè)：在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)積累的客戶中，關(guān)注大中戶型物業(yè)的人數(shù)最多，商鋪戶其次，別墅最少。因此，大、中戶型銷售所需的項(xiàng)目客戶積數(shù)最小，商鋪所需的項(xiàng)目客戶積數(shù)其次，別墅銷售所需的項(xiàng)目客戶積數(shù)最大。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段一階段一 形象建立期形象建立期宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃 主旨主旨 樹立正陽半山公館高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅形象 主題主題高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅高

30、品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅尊重地勢(shì)，親守自然尊重地勢(shì)，親守自然半山生活，悠遠(yuǎn)人生 渠道渠道 售樓部現(xiàn)場(chǎng)裝飾、氛圍包裝、軟性報(bào)道等 媒介媒介 戶外、車身、電臺(tái)、報(bào)紙、電視、樓書、手提袋、網(wǎng)絡(luò)等宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃 特別企劃特別企劃 撰寫“仁者樂山仁者樂山”為主題為主題的軟文，推崇一種高尚境界的生活方式，以期獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。執(zhí)行方式：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙系列軟文報(bào)道。宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段二階段二 形象加強(qiáng)期形象加強(qiáng)期宏遠(yuǎn)廣告天天精彩 第四篇第四篇 階段推廣執(zhí)行計(jì)劃階段推廣執(zhí)行計(jì)劃 主旨主旨 豐富和強(qiáng)化項(xiàng)目的高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅形象，接連推出項(xiàng)目賣點(diǎn) 主題主題 半山生活，悠遠(yuǎn)人生自然