相互廣告3月上海天祥華僑城·西康路1001號(hào)項(xiàng)目策略案

1、 【 西康路西康路10011001號(hào)項(xiàng)目策略案號(hào)項(xiàng)目策略案 】 開(kāi)發(fā)商：上海天祥華僑城投資有限公司開(kāi)發(fā)商：上海天祥華僑城投資有限公司 提提 案：上海相互廣告案：上海相互廣告 日日 期：期：20102010年年3 3月月 思考原點(diǎn)思考原點(diǎn) 在總結(jié)過(guò)往服務(wù)心得與成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上， 從華僑城品牌戰(zhàn)略的高度， 確立本案在上海的全新角色。 華僑城大上海謀篇布局，多層次多業(yè)態(tài)步步為贏 上海歡樂(lè)谷 連鎖開(kāi)發(fā)的主題公園標(biāo)桿 華僑城生活方式 上海浦江華僑城 成片綜合開(kāi)發(fā)的國(guó)際人文社區(qū) ？ 當(dāng) 成片綜合開(kāi)發(fā)的國(guó)際人文社區(qū)、 連鎖開(kāi)發(fā)的主題公園 , 成為華僑城生 活方式植根上海的代表時(shí)。 上海西康路項(xiàng)目 將以怎樣的

2、方式完成華 僑城生活方式的全新演 繹 contents： 一、項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目分析 二、客群分析二、客群分析 三、推廣策略三、推廣策略 四、廣告表現(xiàn)四、廣告表現(xiàn) n 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 城市文化背景 當(dāng)華僑城生活方式邂逅上海 n 城市文化背景城市文化背景 五光十色老上海 法國(guó)梧桐法國(guó)梧桐 十里洋場(chǎng)十里洋場(chǎng) 百貨大樓百貨大樓 有軌電車(chē)有軌電車(chē) 留聲機(jī)留聲機(jī) 都會(huì)電影都會(huì)電影 百樂(lè)門(mén)百樂(lè)門(mén) 亭子間亭子間 花園洋房花園洋房 旗袍衫旗袍衫 咖啡館咖啡館 張愛(ài)玲張愛(ài)玲 洋布店洋布店 周周 璇璇 雪茄煙雪茄煙 跑馬場(chǎng)跑馬場(chǎng) 法蘭絨套裝法蘭絨套裝 都會(huì)都會(huì)文明文明百年老上海的百年老上海的靈魂靈魂 城市是文化的

3、積聚地，都市是文化的聚焦點(diǎn)，而文明則是文化發(fā)展的終極階段。 百年中國(guó)風(fēng)云跌宕，上海以自己獨(dú)特的身份扮演著： 中國(guó)中國(guó)都會(huì)都會(huì)文明的文明的開(kāi)拓者開(kāi)拓者 中西文化碰撞、交流的中西文化碰撞、交流的融匯者融匯者 兼容兼容并蓄的并蓄的“海派文化海派文化”的的傳承者傳承者 新生活方式與價(jià)值觀念的新生活方式與價(jià)值觀念的傳播者傳播者 “都會(huì)文明”是百年上海引以為傲的歷史， 是這座城市流動(dòng)的血脈，繁華的基因，不朽的靈魂。 繁華不息新上海 不夜城不夜城 東方明珠東方明珠 外外 灘灘 世界博覽會(huì)世界博覽會(huì) 長(zhǎng)三角都市圈長(zhǎng)三角都市圈 恒隆廣場(chǎng)恒隆廣場(chǎng) 國(guó)際金融中心國(guó)際金融中心 浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng) 海派文化海派文

4、化 南京路步行街南京路步行街 時(shí)尚之都時(shí)尚之都 永安坊永安坊 金茂大廈金茂大廈 新天地新天地 淮海路淮海路 田子坊田子坊 在新時(shí)代的上海，城市人越來(lái)越追求“都市文明與自然屬性和諧共 存”，在滿(mǎn)足人們對(duì)城市資源高度利用的同時(shí)，更充分發(fā)揮城市的 基本作用，充分顧及人與自然、社會(huì)的關(guān)系。 新都市主義倡導(dǎo)：快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂(lè)的都市生活模式 新都市主義強(qiáng)調(diào)：居住背景、個(gè)性化生活、生活輕松便利的居住環(huán) 境、和睦的鄰里關(guān)系、積極的工作態(tài)度、徹底放松的娛樂(lè)生活方式 讓城市自然化讓城市自然化 新都市主義新都市主義 讓自然城市化讓自然城市化 新生活方式 新社區(qū)構(gòu)成 新價(jià)值觀念 新資源整合 新都市主義 華僑

5、城 價(jià)值主張 留聲百年，百年流聲 極致奢華，奢華極致 精華所在，所在精華 新標(biāo)準(zhǔn)，新地標(biāo)，新主張 華僑城倡導(dǎo)在“在花園中建城市”。 華僑城生活方式是上海新都市主義可觸及、可享受、可占有的資源。 n 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 極致奢華極致奢華：華僑城上海首 個(gè)高品質(zhì)、精裝修公寓，完 美的細(xì)節(jié)安排，將雅致與摩 登充分結(jié)合，雍容貴氣又低 調(diào)沉穩(wěn)； 本案?jìng)鞑?yōu)勢(shì)本案?jìng)鞑?yōu)勢(shì) 品牌保障品牌保障：華僑城25年央 企背景，成熟的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng) 驗(yàn)，獨(dú)特的“華僑城生活方 式”輸出，強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)資源 整合能力； 地理位置地理位置：南京路、恒隆 廣場(chǎng)、梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)等上海高 端商業(yè)聚集，周邊生活配套 完善，交通暢達(dá)便利；

6、 文化積淀文化積淀：西康路1001弄， 超70年歷史，承載歷史記憶， 見(jiàn)證上海百年興衰，原址建 筑所用磚材，甚至標(biāo)有獨(dú)立 編號(hào)； 風(fēng)格沿襲風(fēng)格沿襲：artdeco新 古典主義建筑風(fēng)格，傳承 百年上海建筑走向，打造 新時(shí)代高端居住地標(biāo)； 精品戶(hù)型精品戶(hù)型：90平米、150- 180平米、170平米多種推 介戶(hù)型，滿(mǎn)足都市中心人 群高品質(zhì)生活需求，極具 收藏價(jià)值。 本章小結(jié)： 本案所擁有的歷史文化積淀，承載的品牌價(jià)值主張， 追求的新都市生活方式，都使其享有了與生俱來(lái)的高 貴血統(tǒng)，與眾不同的時(shí)代特性。 客群描述客群描述 駐滬外企高管，金融、電子、制造業(yè)臺(tái)商、港商， 上海、浙江、深圳等地私營(yíng)業(yè)主及部分

7、投資客群。 他們含蓄內(nèi)斂，具有國(guó)際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕， 鐘情于高品質(zhì)都市生活，追求獨(dú)特的文化品位， 注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。 n 客群分析客群分析 客戶(hù)行為習(xí)慣分析客戶(hù)行為習(xí)慣分析 喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、家居、高爾夫等專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志新聞； 日常交際，高級(jí)應(yīng)酬較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、 俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)等； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國(guó)際化的高檔文化活動(dòng)， 如名車(chē)展、模特show、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動(dòng)。 n 客群分析客群分析 本章小結(jié)： 他們有強(qiáng)烈的城市中心情結(jié)城市中心情結(jié)，既愿意享受這片區(qū)域具有的寧?kù)o、 文化、地緣感，又熱衷都市繁華熱鬧的時(shí)尚氣息。

8、他們重形象，重環(huán)境，重品牌，重便利。 推廣策略 華僑城的成功，源自對(duì)自然和人 的尊重，源自追求中國(guó)人新生活 的創(chuàng)想與實(shí)踐。 任克雷 本案?jìng)鞑ツ繕?biāo)本案?jìng)鞑ツ繕?biāo) 通過(guò)優(yōu)化人居環(huán)境，提升片區(qū)價(jià)值， 打造華僑城精品項(xiàng)目，城市地標(biāo)工程。 本案?jìng)鞑ピ瓌t本案?jìng)鞑ピ瓌t 將“新都市主義”從虛化的思想層面轉(zhuǎn)化為實(shí)體的物理層面， 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、地段、客群的深入挖掘，具象化本案舒適、優(yōu)雅、精致、 高貴的項(xiàng)目氣質(zhì)。 華僑城生活方式 + 品牌保障、周邊配套、文化積淀、風(fēng)格沿襲、極致奢華、精品戶(hù)型 = 北靜安城市中心國(guó)際生活區(qū) 地理價(jià)值露出城市中心占位項(xiàng)目級(jí)別區(qū)分 備選： 正中心國(guó)際優(yōu)質(zhì)生活區(qū) n 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 案名推導(dǎo)

9、 n 推廣策略推廣策略 這里是合天下之利的社交場(chǎng) n 項(xiàng)目推廣名推導(dǎo)項(xiàng)目推廣名推導(dǎo) 這里是時(shí)光緩緩，生活散散的生活場(chǎng) 這里是歷史悠遠(yuǎn)、英杰輩出的文化場(chǎng) 若干年后，當(dāng)這些物化的建筑不復(fù)存在，我們又能留下什么？ 是一塊磚、一種精神？ 還是一段記憶、一種承前啟后，繼往開(kāi)來(lái)的態(tài)度？ 深圳所有全新建筑中第一個(gè)保留一面老墻 （深圳灣大酒店）并巧妙地融入整體建筑 中，從而保留了這座城市的某些記憶。 華僑城洲際大酒店 華僑城二十余年的發(fā)展，幾乎與深圳特區(qū)發(fā)展同 步，這些老廠房的歷史本身就是一種文化，作為 文化傳承載體的廠房，不能湮滅在高樓大廈中。 oct-loft華僑城創(chuàng)意文化園 依山勢(shì)特征，建筑群體依山而建

10、，隨山起伏， 體現(xiàn)原生的山地自然之美，最大限度保護(hù)山地 資源，減少水土流失及不必要的浪費(fèi)。 天麓大宅 因地塊內(nèi)特有的歷史保護(hù)建筑，蘇河灣特 有的文化底蘊(yùn)和文脈傳承，都恰恰與華僑 城在文化創(chuàng)意、都市娛樂(lè)、酒店運(yùn)營(yíng)和城 市綜合體打造等方面的優(yōu)勢(shì)相契合。 華僑城蘇河灣項(xiàng)目 華僑城 命名主張 留住歷史，留住傳奇 以承前啟后之勢(shì) 合天下之利合天下之利 揭開(kāi)下一個(gè)繁華時(shí)代 n 推廣策略推廣策略 案名輸出 歷史延續(xù)性歷史延續(xù)性 “坊” 是上海傳統(tǒng)民居的代名詞，極具地域特色與文化感； “合”、“利”更有華僑城賦予這一傳統(tǒng)區(qū)域“合天下之利”的愿景； 亦如香港時(shí)尚地標(biāo)“蘭桂坊”、“朗豪坊”，百年地名，時(shí)代感依然強(qiáng)

11、烈。 情感歸屬性情感歸屬性 對(duì)上海人而言，這里有歷史、有記憶、有故事； 對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，這一案名恰與他們富而不露，貴而不顯的特質(zhì)契合。 合利坊 真正的中國(guó)國(guó)際大都會(huì)只有上海， 而本案所處地段，又決定了其都會(huì)繁華之地的獨(dú)特屬性 989號(hào)， 大都會(huì)989 n 推廣策略推廣策略 推廣語(yǔ) 因都會(huì)而生，繁華不息 n 推廣口號(hào)推廣口號(hào) 合利坊的誕生緣由 目標(biāo)客群的心理取向 本案?jìng)鬟_(dá)的“新都會(huì)”價(jià)值主張 合利坊集合城市中心資源 力圖打造的未來(lái)景象與居 住感受 上城 uptown 案名解析 “上城”既指美國(guó)曼哈頓名流、富豪聚集的片區(qū)和文化區(qū)，紐約上流社 會(huì)的代名詞，又代表了華僑城倡導(dǎo)的積極向上的都市生活方式，同

12、時(shí)更 與本案高層建筑屬性相匹配。 n 產(chǎn)品推廣名產(chǎn)品推廣名 n 推廣策略推廣策略 媒體計(jì)劃 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)形象導(dǎo)入期 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)迅速吸引市場(chǎng)眼球，配合售展中心開(kāi)放、樣板間開(kāi)放、為項(xiàng)目亮相建立基礎(chǔ) 階段思路階段思路合利坊，華僑城生活方式新演繹 媒體訴求媒體訴求都會(huì)繁華不息，時(shí)間依舊向前 渠道設(shè)定渠道設(shè)定21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)外灘畫(huà)報(bào)東航國(guó)航硬廣+新聞稿 攔截渠道攔截渠道在滬商會(huì)內(nèi)部刊物投放、引導(dǎo)旗、戶(hù)外高炮 其他配合其他配合工地圍墻包裝 n 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 5月接待現(xiàn)場(chǎng)、 樣板間開(kāi)放 配合軟文炒作 主標(biāo)：華僑城大

13、上海謀篇布局，高端地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)駐百年西康路 小標(biāo)：華僑城立足上海，洞悉城市未來(lái) （項(xiàng)目戰(zhàn)略意義） 小標(biāo)：華僑城生活方式精致演繹，合利坊再塑城市地標(biāo) （傳遞生活方式，突出項(xiàng)目氣質(zhì)） 小標(biāo)：跨越時(shí)代高度，重塑傳奇歷史 （西康路歷史沿襲及舊城改造對(duì)優(yōu)化人居環(huán)境的意義） n 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)期 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)期 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo) 消化積累客戶(hù)，通過(guò)迅速亮相、精準(zhǔn)媒體轟炸、賣(mài)點(diǎn)輸出、圈層營(yíng)銷(xiāo)，取得板塊第一占位， 集中引爆開(kāi)盤(pán)沸點(diǎn)。 階段思路階段思路登頂巔峰，代言全球貴重資產(chǎn) 媒體訴求媒體訴求北靜安城市中心國(guó)際生活區(qū)再筑奢華典范 渠道設(shè)定渠道

14、設(shè)定 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 外灘畫(huà)報(bào)東航國(guó)航 硬廣、 新聞晨報(bào)東方早報(bào)硬廣+新聞稿 攔截渠道攔截渠道樣板區(qū)實(shí)景明信片、禮品、產(chǎn)品樓書(shū) n 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 軟文： 主標(biāo)：合利坊，華僑城首席精裝公寓亮相上海 小標(biāo)：天時(shí)摩登上海百年傳奇，逢舉國(guó)盛世應(yīng)時(shí)而生 （城市歷史） 小標(biāo)：地利華僑城再塑地標(biāo)，于繁華之地應(yīng)勢(shì)而生 （地段價(jià)值） 小標(biāo)：人和財(cái)智圈層翹首以待，因標(biāo)桿之作應(yīng)需而生 （鎖定客群） n 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 持續(xù)期持續(xù)期 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)持續(xù)期 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)穩(wěn)定落單客戶(hù)，擊破觀望客戶(hù)，建立口碑 階段思路階段思路都會(huì)

15、繁華依舊，再續(xù)百年經(jīng)典 媒體訴求媒體訴求配合公共事件 渠道設(shè)定渠道設(shè)定外灘畫(huà)報(bào)、新聞晨報(bào)東方早報(bào)新聞稿 攔截渠道攔截渠道客戶(hù)通訊錄 n 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 其他營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作 n 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)一：“華僑城摩登上海精致生活體驗(yàn)”上海華僑城優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：如此上海 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：名仕、名品之夜高爾夫球具鑒賞或現(xiàn)場(chǎng)可訂制純手工馬具、 高爾夫球具等。 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：售展中心開(kāi)放時(shí)間同步開(kāi)啟 活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)對(duì)象：邀請(qǐng)上海名人，品鑒名品 活動(dòng)細(xì)則：活動(dòng)細(xì)則：針對(duì)項(xiàng)目的高端品質(zhì)，我們將以小眾高端人群的鎖定為方向，進(jìn) 行密集性的活動(dòng)組織。精致生活體驗(yàn)，將是上海最優(yōu)越的都市文明生

16、活集中 體現(xiàn)，也是上海當(dāng)代最具摩登氣場(chǎng)的名人場(chǎng)。 配合軟文炒作 主標(biāo)：華僑城摩登上海精致生活體驗(yàn)，合利坊再續(xù)百年傳奇 小標(biāo)：合利坊 “如此上?！泵嗣分沽咙c(diǎn)不斷 （活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)記述） 小標(biāo)：華僑城優(yōu)質(zhì)生活演繹，稀缺名宅只此唯一 （項(xiàng)目配套） 小標(biāo)：合利坊摩登上海精湛工藝?yán)m(xù)寫(xiě)一流品質(zhì) （產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)） n 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 活動(dòng)二：一線(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng) 活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：摩登上海新傳奇 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：與一線(xiàn)品牌（愛(ài)瑪仕）聯(lián)合新品發(fā)布和客戶(hù)聯(lián)動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后熱銷(xiāo)階段 活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)對(duì)象：邀請(qǐng)已購(gòu)買(mǎi)群體、上海名人，品鑒名品 活動(dòng)細(xì)則：活動(dòng)細(xì)則：聯(lián)動(dòng)一線(xiàn)品牌身價(jià)，全城造勢(shì)，加深品牌認(rèn)知度 形成老客戶(hù)維護(hù)，和老帶新的銷(xiāo)售氣場(chǎng)。 配合軟文炒作 主標(biāo)：摩登上海 小標(biāo)：華僑城&愛(ài)馬仕品牌聯(lián)動(dòng)，聚焦名仕矚目 （活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)記述） 小標(biāo)：產(chǎn)品