怎樣撰寫專業(yè)的廣告創(chuàng)意簡報

1、如何寫一份專業(yè)的廣告創(chuàng)意簡報（ creative brief ）？廣告創(chuàng)意簡報主要包括四部分內容，分別為：（1）廣告創(chuàng)作的具體任務：明確廣告公司的創(chuàng)作任務；（2）廣告策略：明確廣告創(chuàng)作需要溝通的核心信息；（3）對消費者心理與行為的洞察：激發(fā)創(chuàng)意人員尋找創(chuàng)意思路；（4）相應的背景信息：幫助理解項目的大環(huán)境及淵源。具體而言，一份完整的廣告創(chuàng)意簡報包括以下要素：（一）項目背景 描述項目的業(yè)務背景，項目的來源，項目對業(yè)務的影響，項目的目的等。（二）任務描述廣告創(chuàng)作人員具體需要完成的工作， 明確廣告創(chuàng)作的對象以及期望的結果， 包括廣告播 出的媒體形式、廣告數量、廣告長度、播出時間等。（三）目標群體的描述

2、 明確廣告溝通面對的對象，除了人口指標（性別、年齡、收入等）的描述外，還可以包括目 標群體的行為、心理描述等，以幫助創(chuàng)作人員更好地把握廣告的創(chuàng)意。（四）廣告策略 包括消費者利益、說服性支持、品牌個性。（五）對消費者的洞察 包括對消費者的行為、習慣、態(tài)度、心理、信念、價值等方面的深度洞察，如果廣告創(chuàng)意是 基于這樣一些與消費者有關的行為與理念， 它能得到消費者認同的機會就大很多。 所以對消 費者的洞察可以激發(fā)創(chuàng)意人員的創(chuàng)意思路。對消費者的洞察是基于對消費者的全方位的、 深度了解。 它的可能來源包括： 產品概念研究 時獲得消費者認同的“需求與態(tài)度描述”，其它研究中獲得的消費者的一些“共識”，一些 得

3、到普遍認同的“價值觀”或者傳統(tǒng)信念，等等。（六）必須包括的執(zhí)行要素 有時出于品牌溝通的延續(xù)性考慮，品牌人員要求廣告創(chuàng)作中必須要包括一些執(zhí)行性的要素， 這些要素可能包括：標志性的畫面、產品包裝、口號、品牌標志、公司標志或者其它一些在 前期證明有效的執(zhí)行性手法。（七）時間與經費通常由品牌管理人員給出廣告創(chuàng)作中的一些關鍵時間點的期限， 具體的工作時間表由廣告公 司制定。關鍵時間點包括：腳本提案、創(chuàng)意研究、腳本定稿、成片等。品牌人員給出廣告創(chuàng)作的費用預算， 通常包括創(chuàng)意費用、 制作費用及傭金等。 在計劃對創(chuàng)意 進行消費者研究時，需要注明研究費用是否包括在費用預算中。（八）批準 廣告創(chuàng)意簡報至少要得到品

4、牌管理人員和廣告公司的客戶服務人員簽署方可實施 轉帖 AE 開出的三單創(chuàng)意簡報、策略單、工作單！一、一份優(yōu)秀的 “創(chuàng)意簡報” * 絕對是有事實根據并且邏輯清楚的！ * 絕對是來自于品牌策 略整體規(guī)劃的！ * 絕對是意念單純并且簡明扼要的！ * 絕對是符合人性面并且強而有力的！ *絕對是完成自嚴謹的作業(yè)及團隊合作的！二、“創(chuàng)意簡報”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡報日期：客戶： 品牌： 1 這個廣告能做到什么？ 2 訴求對象是誰？“消費者洞 察”有哪些？ 3 消費者會如何看待及描述此品牌？ 4 這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊 息是什么？ 5 如何讓消費者相信此訊息？ 6 還有哪些思考點， 可以

5、幫助創(chuàng)意工作更為完 善？ 7 制作執(zhí)行的注意事項？“創(chuàng)意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開。 “創(chuàng)意簡報” 則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經過市場整合后，所產生的精髓。?創(chuàng)意簡報都應當隨附著 “創(chuàng)意工作單” 。 ?這一份創(chuàng)意簡報的內容， 無論在任何時刻都必須遵守。 ?每一份創(chuàng)意簡報都應當由業(yè)務總監(jiān)簽名后，再送交相關工作人員。?如果此份創(chuàng)意簡報是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時， 則請策略總監(jiān)簽名。 ?所有創(chuàng)意簡報都應當影印附本送交總經 理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。三、如何填寫“創(chuàng)意簡報”？1這個廣告能做到什么？市場行銷包括了商品本身、 價格政策、 通路配銷

6、及廣告?zhèn)鞑ィ?廣告只是其中的一部分因此我 們應該清楚了解廣告應該解決的是什么問題， 以及有什么 “溝通機會” 可以發(fā)揮， 千萬不要 被行銷的“市場目標”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠 廣告就能達成的，請務必想清楚你的實際狀況及目標界定！理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標。廣告并非萬能，它只能做到：A讓現在購買的消費者安心。B說服仍有疑慮的人。c讓新的消費者相信廣告所說。D將競爭品牌的消費者轉移過來。E提醒流失的消費者。F影響知名度的比率。G提升消費者的興趣及欲求程度。H提高整體銷售環(huán)境。I 加強偏好度。J 改變一般認知、評論、態(tài)度及信任度。K加強現有的信任

7、感、態(tài)度及行為。L促使立即的行動，例如：迫使消費者打電話、傳真或親自到展示中心門市！記住，廣告能夠吸引消費者進入展示中心，但是不一定能讓他們買車！例 “ You ngish淡啤酒”的廣告目的是 說服“中量及重量級”的啤酒飲用者，“ Youngish 淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會讓你喝出個“啤酒肚！”2訴求對象是誰？“消費者洞察”有那些？消費者并不是一個統(tǒng)計數字而已，他們是活生 生地居住在環(huán)境四周， 所以請你以生動的文字， 來介紹這個具有代表性的真實人物！ 不要忘 記，描述消費者必須要集中焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不 到重點！清楚描述消費者的生活

8、形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費對象是既有的消費者、忠誠的消費者、流失的消費者、重級消費者、中度消費者還是輕度消費者。 你必須花費許多時間， 去研究及發(fā)掘消費者內心真正的需求洞察 點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題。例 “Youngish淡啤酒”的消費者洞察每個星期五晚上七八點， James就會出現在他的伸 展臺”上，也就是在市中心最摩登、最勢門的酒吧中。James是一位20歲的“ BOBOT :從頭到腳的行頭， 絕對是根據最新滸的搭配，看得出來，是花了好一番心思打扮，就像一只昂 首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的

9、“美眉” 。他自言自語說： “就在今晚了！ ”（其 實他每次來，都是這樣告訴自己！ ） James 單身又有不錯的收入，所以他的生活過得進無拘 無束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時他看到了一票朋友，也是一群最“ in ”最“拉風” 的單身漢， 于是立刻起身加入了他們， 他們聊電腦、 聊最新的網絡新聞、 聊流行時裝、 電影、 線上游戲（所有BOB（族的標準配備），當然也包括女人，其實在周圍這些“美眉”眼中，James 的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！ 偶而，他也會發(fā)現女人向他拋 來的媚眼， 于是沾沾自喜地想， 自己的身材看起來的確不錯， 在健身房的努力果然是有用地！ 他經常

10、幻想自己是“美眉”的夢中情人！ 忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會讓他在健 身房的努力白白浪費，一種愧疚感油然而生！ 但是話又說回來，楊要不喝可沒那么容易，這 票朋友、這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一杯！于是就這樣 泡了個整晚， 他感到自己的動作有些遲鈍， 他已經失去了那種昂首闊步的瀟灑勁兒， 表情也 不再充滿自信， 但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來， 罪惡感再次包圍著他， 心中懊惱不已：“我 想我不能再喝了， 雖然我很喜歡啤酒， 但是我更痛恨啤酒肚啊！ （” 這就是把肚子喝撐的感覺！ ）3消費者會如何看待及描述此品牌？不要用廠商的角度可專用術語去描述，應當使用真正 的“

11、消費語言” ，盡量真實清晰。任何一個品牌都具有“產品功能”加工“感覺印象”而形 成的“品牌價值” 。消費者如何與“品牌價值”相連結，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的 部分！每一個品牌都有它最重要的“實質利益點” ，如果沒有，那么過往慣用語代理商應該 研究并發(fā)展出來，因為品牌的“實質利益點”是真正完成“溝通概念”的基調、形態(tài)以及精 神！記住，品牌“實質利益點”是品牌價值的基因與靈魂是真正的精髓所在！例消費者對 “ Youngish 淡啤酒” 的描述 Youngish 淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味， 喝 多了也不用擔心， 因為它不會像一般啤酒， 喝完感覺負擔沉重， 甚至也不用擔心會有啤酒肚 的

12、威脅！4這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？必須簡潔單純、實事求是， 不要過度承諾，也不要因為客戶對商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點！“訴求重點”愈長就愈難達成廣告目的。例“ Youngish 淡啤酒”，對消費者拭目以待重要訊息是喝了不會 有“啤酒肚”的啤酒！5如何讓消費者相信此訊息？要消費者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費 承諾做到保證， 這正是簡報內容中各支持點的最大功能。 記住消費者承諾必須完全符合支持 點的各項利益， 不要承諾你無法達成的部分， 也不要列舉一些無關緊要， 或是難以理解的商 品內容！例“ Youngish 淡啤酒”消費承諾的支持點是：低卡路里

13、勢量及低碳酸汽 的含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%勺酒精含量低甚多。6還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人 員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會！例“Youngish淡啤酒”我們可以充分利用“ BOBOT的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品 個性，以及一般啤酒模糊不清的消費對象，但是請小心，無論如何“Youngish 淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料” ！7制作執(zhí)行的注意事項不要寫未經溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的 是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣

14、電法規(guī)上的注意事項，例如：網址、電 話，活動授權碼，基本上只是一些必備的注意事項。愈少愈好！四，填寫“創(chuàng)意簡報”時，遇到的問題有哪些？1 誰負責寫“創(chuàng)意簡報”？一般來說是由業(yè)務企劃/ 業(yè)務經理，或是業(yè)務總監(jiān)負責撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務負責人，誰就負責此“創(chuàng)意簡報”的完成！2誰負責簽署“創(chuàng)意簡報”？第一個簽名確認的必定是業(yè)務經理，然后交業(yè)務總監(jiān)簽名確 認，策略總監(jiān)則必須簽認所有行銷活動的“創(chuàng)意簡報” 。3誰該有“創(chuàng)意簡報”的影本？策略總監(jiān)、業(yè)務總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經理以及 與此個案有關的創(chuàng)意及媒體工作成員。4“創(chuàng)意簡報”是否應該隨附著“工作執(zhí)行單”？絕對應當！5如果因為完成時限太急迫，

15、 所以無法寫出 “創(chuàng)意簡報” 該怎么辦？聽過 “強迫中獎” 嗎？ 無論你的“完成時限”是松，是緊，甚至沒有時限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報” ，沒有選擇！6所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)意簡報”嗎？是的！7. 對于創(chuàng)意一般稿件的修正，以及POP或包裝的設計工作呢？ 一般稿件修正只須交付“工作單”即可，但是 POP或包裝的設計工作，則絕對該有“創(chuàng)意簡報”！8. 如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論 后，再開始寫“創(chuàng)意簡報” ！9. 如果沒有“廣告策略” 但是客戶又急需一個廣告案，該怎么辦呢？立刻撰寫一份策略單， 在公司內部匯診搜集意見， 然后與客戶討論取得客戶的

16、命名認可， 接著便可以寫 “創(chuàng)意簡報” 了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！10. 我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡報”嗎？可以的，如果你有時間的話，但是這并非 必要！11. 我可以口述簡報內容給創(chuàng)意人員嗎？當然可以，但是也必須隨附白紙黑字的 “創(chuàng)意簡報” ， 工作才能算數！12. 如果“創(chuàng)意簡報” 的撰寫工作遇到困難， 無法解決我該怎么辦？你可以找你的策略總監(jiān)、 業(yè)務總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論， 或是求助于其他業(yè)務人員， 搜集他們的解決辦法， 然后再重新開 始撰寫。13. 在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，應該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組 來做討論？當然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。 記住，

17、有時簡報的溝通過程， 與簡報的內容是 同樣的重要。 1 4.如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡報”的內容，或是提出不同的策略方向時，該怎么辦？ 一份優(yōu)秀的 “創(chuàng)意簡報” 有可能來自于不同的意見，當然也包括創(chuàng)意人員。 不要執(zhí)迷于自我 的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！五、評定“創(chuàng)意簡報” 訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡報” 只有訴求方向 = 普通 的“創(chuàng)意簡報” 方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡報” 有兩種方式可以知道，你是否寫了一份 杰出的“創(chuàng)意簡報” ：1 廣告露出后達到了優(yōu)異的成績！2 創(chuàng)意小組說： “它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！ ”六、開始簡報 現在你完成了一個非常棒的 “創(chuàng)意簡報” ，你應該面對面以對創(chuàng)意小組說明 “創(chuàng) 意簡報”，讓創(chuàng)