國有醫(yī)院品牌建設(shè)的復(fù)合思考知識(shí)資料

1、【最新資料,Word版，可自由編輯！】國有醫(yī)院品牌建設(shè)的復(fù)合思考一、大陸國有醫(yī)院的現(xiàn)狀及國際形勢(shì)1大陸醫(yī)療市場的現(xiàn)狀我國現(xiàn)行的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容是以病人的生命及健康為主 體。它不同于一般商品的消費(fèi)服務(wù)，而是一種改善人們的生命及健康的服務(wù)。由于它的特殊 性，在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，醫(yī)療市場目前所面臨的困難既有政府主體方面，也有消費(fèi)主體病 人）方面、醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體方面以及醫(yī)療服務(wù)市場方面的問題。在政府主體方面問題表現(xiàn)為：國家衛(wèi)生投入不足與日益增長的人民群眾的醫(yī)療需求之間的矛盾，滿足不了醫(yī)療事業(yè)飛速發(fā) 展的需求。（2）沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的醫(yī)療衛(wèi)生福利性模式，國家

2、宏觀調(diào)控的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格體系 由于受醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)業(yè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和“半市場經(jīng)濟(jì)”的影響，醫(yī)療服務(wù)成本難以科學(xué)界 定。（3）清一色的政府辦醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)模式，難以滿足不同人群的市場需求，以至于使該產(chǎn)業(yè) 難以適應(yīng)和發(fā)揮市場競爭機(jī)制。在消費(fèi)者主體方面，由于受長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的一定福利性缺乏正確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致盲目追求最大福利性。同時(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè) 的公益性，沒有正確地體現(xiàn)出收入不同層次的人群，具有公益出資不對(duì)等的特性。加之醫(yī)療 服務(wù)價(jià)格的不完全合理，導(dǎo)致了社會(huì)部分人群的不滿情緒，影響了醫(yī)療市場的健康發(fā)展。此 外，醫(yī)療服務(wù)的邊際收益難以確定，即使醫(yī)療服務(wù)的買方從醫(yī)療服務(wù)提供者那里通過購買醫(yī)

3、 療服務(wù)促進(jìn)或恢復(fù)了健康，但它對(duì)健康的邊際收益卻不易估算。其中有一點(diǎn)很明確，基礎(chǔ)醫(yī) 療保健如疾病預(yù)防措施、傳染病防治、疫苗接種等給社會(huì)帶來的邊際收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)較高 的醫(yī)療措施產(chǎn)生的邊際收益。如何求得一個(gè)恰當(dāng)醫(yī)療服務(wù)方程最佳解是很困難的。在醫(yī)療機(jī) 構(gòu)方面，藥品價(jià)格失衡，投入和產(chǎn)出表現(xiàn)為市場價(jià)進(jìn)，計(jì)劃價(jià)出。醫(yī)療服務(wù)價(jià)格不合理，勞 動(dòng)服務(wù)的技術(shù)價(jià)格低，補(bǔ)償機(jī)制不健全，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期沿襲下來的差額補(bǔ)貼，導(dǎo)致醫(yī)療機(jī) 構(gòu)以支定收，不得不過分和盲目地引進(jìn)大型設(shè)備，企望用高檔設(shè)備增加收費(fèi)額，以達(dá)到利潤 最大化。由于醫(yī)療衛(wèi)生資源配置一度失控，醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體無法根據(jù)區(qū)域需求設(shè)?？坪桶l(fā)展規(guī) 模。在醫(yī)療服務(wù)市場方面，

4、由于長期受國有特有的醫(yī)療費(fèi)報(bào)銷制度和單一服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制 度的制約，醫(yī)療市場的交換供給環(huán)節(jié)脫位，競爭機(jī)制難以真正實(shí)現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)市場本身的缺 陷，表現(xiàn)在信息不對(duì)稱和逆向選擇。首先服務(wù)提供者和患者之間，表現(xiàn)在前者對(duì)醫(yī)療服務(wù)信 息非常熟悉（受過專業(yè)培訓(xùn)），但后者卻經(jīng)常無法保證該信息的真實(shí)性，從而造成后者有主動(dòng)的 需求而被動(dòng)地接受前者的服務(wù)價(jià)格。由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的誘導(dǎo)需求成為醫(yī)療服務(wù)市場的另 一個(gè)特點(diǎn)，作為醫(yī)療服務(wù)的提供者他不僅為需求者患者）提供醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)還向需求者建議應(yīng)該利用什么。消費(fèi)者（患者）很少能做出主動(dòng)的選擇。同時(shí)，對(duì)城鎮(zhèn)醫(yī)療而言，絕大多數(shù)需求 者（患者）其費(fèi)用均由第三方職工的工作單位或保

5、險(xiǎn)機(jī)構(gòu)）支付，這不僅降低了患者尋求服務(wù)價(jià)格信息的積極性，而且增加了誘導(dǎo)服務(wù)，甚至可能會(huì)出現(xiàn)利用醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行“醫(yī)療欺詐”的 行為。2大陸國有醫(yī)院的現(xiàn)狀Z3大陸國有醫(yī)院如今正處在國家調(diào)控和市場拉動(dòng)之間，一只手緊抓著政府，另一只手又不得不勾著市場，如此便造成醫(yī)院的性質(zhì)不清（半企業(yè)、半事業(yè)性質(zhì)）、市場競爭力不強(qiáng)的狀況。一方面，醫(yī)院的基本財(cái)務(wù)（職工工資、大型設(shè)備的財(cái)政撥款等 ）依賴國家的財(cái)政，致使醫(yī)院形成吃皇糧、端鐵飯碗、與世無爭的性格，缺乏對(duì)市場經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的熱情及適應(yīng)能力。我國大 陸國有醫(yī)院的性質(zhì)是政府辦醫(yī)院，所以醫(yī)務(wù)人員有一種優(yōu)越感，以病人為中心的觀念并不牢 固。長期以來，形成的觀念是醫(yī)生給患者看病是

6、一種恩賜。而另一方面，在市場經(jīng)濟(jì)大潮的 沖擊下，醫(yī)院單靠國家財(cái)政又有吃不飽的感覺，必須面對(duì)市場創(chuàng)收如職工福利、部分大型設(shè) 備的配置、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等），正因?yàn)檫@種企業(yè)、事業(yè)不分的性質(zhì)束縛了醫(yī)院迎風(fēng)搏擊的性 格及海里弄潮的熱情，以致總是伸不開手腳，展不開套路。20世紀(jì)80年代以來，我國各級(jí)醫(yī)院在黨的改革開放方針指引下，深化衛(wèi)生改革，努力開創(chuàng)衛(wèi)生工作新局面，衛(wèi)生事業(yè)有了 很大發(fā)展。醫(yī)療服務(wù)能力得到明顯增強(qiáng)，基本上解決了20世紀(jì)80年代初期由于衛(wèi)生資源不足造成的廣大人民群眾看病難、住院難的問題。國有醫(yī)院資源及其利用情況從國家衛(wèi)生部的統(tǒng) 計(jì)資料中可以看出：（1）醫(yī)護(hù)人員和床位總量雖已達(dá)一定規(guī)模，但仍在

7、繼續(xù)增加。目前，全國醫(yī)院醫(yī)生209.97萬人，護(hù)師（士）128.69萬人，醫(yī)院床位222.96萬張，其總量基本能與居民衛(wèi) 生服務(wù)需求相適應(yīng)，但人員和床位仍在增長。（2）醫(yī)院資源利用效率逐年下降。1980年以來，醫(yī)院醫(yī)生增加51萬人，床位增加95萬張，門診量和住院人數(shù) 20世紀(jì)80年代呈上升趨 勢(shì)，20世紀(jì)90年代呈下降趨勢(shì)。衛(wèi)生部門縣及縣以上綜合醫(yī)院醫(yī)生人均日診療人次由1990年的5.5人次下降到2000年的4.8人次，醫(yī)生人均每日負(fù)擔(dān)住院人數(shù)由1990年2.1人下降到2000年1.4人，病床使用率由1990年的88.2%下降到2000年的60.6%。3大陸國有醫(yī)院與國外醫(yī)院的比較中國醫(yī)院經(jīng)營

8、與國際相比，首先是服務(wù)理念上的差距，用術(shù)語說，是服務(wù)提供模式上差 距。我們大醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員技術(shù)水平不低，條件也不比外國差多少，但是，我們長期關(guān)注的 是醫(yī)療、教學(xué)和科研水平的提高，忽視了服務(wù)。而國外醫(yī)生是把醫(yī)療和服務(wù)緊緊聯(lián)系在一起 的，其中醫(yī)療僅占20%30%,服務(wù)占了很大部分。一個(gè)病人的就診，從電話預(yù)約開始，包 括了和病人的溝通、解釋等在內(nèi)的服務(wù)，貫穿于就診的全過程?？梢哉f，國外醫(yī)院是靠服務(wù) 留住病人的。在我國據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前醫(yī)患糾紛中，80%的醫(yī)患沖突不是醫(yī)療技術(shù)問題，而是由于服務(wù)問題包括服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平等）引起，正是醫(yī)、技、護(hù)人員平時(shí)不大注意的“小事”，引發(fā)甚至激化了很多矛盾。其次，中國的醫(yī)

9、院是政府辦的醫(yī)院，醫(yī)院不甚精通資本的運(yùn)作，不善于運(yùn)用資金，而資 金對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營往往意義重大。例如安徽的一些不太出名的三級(jí)醫(yī)院，盡管處于社區(qū)的中 心，每日的病人量也不小，流水額應(yīng)該很高，不應(yīng)比一些著名醫(yī)院差。但是這些醫(yī)院由于種 種原因，沒有能夠借助外來資本擴(kuò)大規(guī)模，最終造成診治的病人數(shù)量很有限。國外醫(yī)院多數(shù) 是私人資本，資本運(yùn)作成熟，善于抓住機(jī)會(huì)將醫(yī)院的規(guī)模做大。再次，在管理結(jié)構(gòu)上，我國的國有醫(yī)院受政府領(lǐng)導(dǎo)，這樣的管理方式不靈活。一是表現(xiàn) 在政府對(duì)醫(yī)院的問題反饋慢，二是即使是作出了決定，也可能和醫(yī)院的實(shí)際情況差距太大而 無法實(shí)行。而國外醫(yī)院都設(shè)立了自己的董事會(huì)，由董事會(huì)對(duì)醫(yī)院的具體事情作出決策，

10、這樣 的決策就可以很細(xì)致，很貼切實(shí)際，最后由院長來執(zhí)行。最后，由于中國的醫(yī)院長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，定位上只有政府確定的一個(gè)概念，就是 為群眾普及醫(yī)療保健。各級(jí)醫(yī)院的定位和承擔(dān)的任務(wù)沒有明確的劃分，出現(xiàn)了大中型醫(yī)院病 員擁擠不堪，中小醫(yī)院卻面臨無病人的尷尬局面。就安徽省而言，像安醫(yī)、省醫(yī)這樣醫(yī)療、 科研力量相對(duì)較強(qiáng)的醫(yī)院，其任務(wù)應(yīng)該是多投入難度大的科研，接受難度較大的病例診治，而將一般的病例交給規(guī)模較小、水平一般的社區(qū)醫(yī)院去做，避免浪費(fèi)精力，同時(shí)使國家的醫(yī)療資源得到合理配置。4 國際形勢(shì)根據(jù)WTO “服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定”第1條第3款對(duì)服務(wù)的分類，衛(wèi)生服務(wù)屬于“可自由提供 的服務(wù)”范疇。國際間開放醫(yī)療

11、市場，加快了服務(wù)貿(mào)易自由化進(jìn)程，衛(wèi)生服務(wù)跨國公司進(jìn)入 發(fā)展中國家的衛(wèi)生系統(tǒng)，占領(lǐng)市場份額，爭奪利潤，使這些國家的公立衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)分化。隨著中國加入WTO和醫(yī)療改革的深化，醫(yī)療競爭將比想象的來得還要快。擁有巨大潛力 的中國醫(yī)療市場，已成為國外資本覬覦之地。醫(yī)院不僅要應(yīng)付國內(nèi)同行的競爭，也必須密切 關(guān)注國外醫(yī)院的各種行為。不言而喻，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，醫(yī)院所面臨的競爭也更加激烈 了，眾多新醫(yī)院的成立將導(dǎo)致業(yè)內(nèi)競爭的加劇，原有的國有醫(yī)院，在與眾多新的進(jìn)入者競爭 時(shí)，已經(jīng)難以顯示過去的優(yōu)勢(shì)。所以，醫(yī)院在競爭中若不能及時(shí)調(diào)整、自我改造，將無法面 對(duì)未來的競爭。二、國有醫(yī)院呼喚品牌回顧我國醫(yī)療市場近10年

12、的競爭態(tài)勢(shì)，大體經(jīng)歷了幾個(gè)階段：從設(shè)備競爭發(fā)展到技術(shù)競 爭，從技術(shù)競爭發(fā)展到服務(wù)競爭，目前正從服務(wù)競爭發(fā)展到戰(zhàn)略競爭。現(xiàn)代市場競爭已是品牌的較量。國內(nèi)外成功企業(yè)和成功品牌的市場營銷策略給了我們極 好的啟示。好的醫(yī)院品牌就是要?jiǎng)?chuàng)出一個(gè)模式，一個(gè)適合醫(yī)療行業(yè)、適合醫(yī)療實(shí)際、適合醫(yī) 療市場，即適合廣大患者需求的醫(yī)院管理、經(jīng)營模式。品牌作為一種無形資產(chǎn)其價(jià)值比醫(yī)院 的固定資產(chǎn)更為重要。1、品牌及品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)提及品牌最為相關(guān)的名詞是產(chǎn)品、商標(biāo)。品牌與產(chǎn)品有著諸多的聯(lián)系，但兩者不能等同 沒有好的產(chǎn)品，品牌就缺乏堅(jiān)實(shí)的根基，但有了好的產(chǎn)品卻不一定能成為好的品牌。應(yīng) 該說產(chǎn)品是消費(fèi)者可以觸摸、感覺、耳聞、目

13、睹，產(chǎn)品是物理屬性的組合，且具有某種特定 的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求；品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。在現(xiàn)實(shí) 生活中可以清晰地看到，使用功能一樣的產(chǎn)品卻因品牌不同，而給消費(fèi)者截然不同的心理感 受和個(gè)性體驗(yàn)，品牌的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購買品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿 意付出更多的代價(jià)一一品牌讓產(chǎn)品升華。品牌是市場競爭中最有力的戰(zhàn)略武器。品牌包含著 質(zhì)量、管理、服務(wù)、創(chuàng)新、文化、形象、廣告與公關(guān)等幾個(gè)方面內(nèi)涵。質(zhì)量一一品牌的本質(zhì)。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺 的質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的靈魂，它是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因。

14、醫(yī)療服務(wù)作 為一種特殊產(chǎn)品，由于它的特殊性，醫(yī)療質(zhì)量直接關(guān)系到患者的安危，影響著醫(yī)院的興衰和 發(fā)展。管理一一品牌的基礎(chǔ)。品牌的成功靠管理?？茖W(xué)的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，世界上一些著名的品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。服務(wù) 品牌的支持者。服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，服務(wù)已成為當(dāng)今市場競爭 的焦點(diǎn)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑，也是企業(yè) 品牌樹立的途徑。企業(yè)在服務(wù)過程中能為消費(fèi)者著想，急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所未想，提 供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，只有這樣才能提高消費(fèi)者的信任度和追隨度，從而贏得消費(fèi)者， 占領(lǐng)）市場。創(chuàng)新一一品牌的活力。在市場激烈競爭的現(xiàn)代社會(huì)，

15、國有醫(yī)院要在市場上占有一席之地，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新。如果一味安于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場的否定和淘汰。文化一一品牌的依托。從狹義上講，文化是指人類意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，品牌文化就是文化特質(zhì)在品牌中的沉積。醫(yī)院文化是在中華文化基 礎(chǔ)上，以我國現(xiàn)時(shí)期文化為主導(dǎo)，融合中西醫(yī)學(xué)文化及邊緣文化所衍生的、多學(xué)科綜合的一 種特殊的行業(yè)文化，其涵蓋范圍極廣，是一個(gè)醫(yī)院總體水平、綜合實(shí)力在觀念形態(tài)上的反 映，產(chǎn)生于一個(gè)醫(yī)院全體職工的整體精神素質(zhì)，不僅帶有這個(gè)醫(yī)院的烙印，并且通過職工的 整體精神素質(zhì)對(duì)醫(yī)院各方面的工作起或正或反的影響。形象一一品牌的臉面。“形象”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“一見

16、鐘情”的門坎。一個(gè)醫(yī)院的整體 形象包括醫(yī)院的環(huán)境、建筑條件、醫(yī)療裝備、技術(shù)狀況、醫(yī)務(wù)人員的言行舉止、著裝等。廣告與公關(guān)一一品牌的左膀右臂。醫(yī)院是以醫(yī)療技術(shù)和人道主義服務(wù)于社會(huì)，實(shí)行救死 扶傷的公共場所。醫(yī)護(hù)人員每時(shí)每刻為病人提供高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)以及滿足病人心理的需 要。因此，醫(yī)院與社會(huì)、醫(yī)護(hù)人員與病人有著非同一般的密切關(guān)系，作為病人與病人家屬， 都希望得到醫(yī)術(shù)高超、服務(wù)可靠、值得信賴的醫(yī)院診治。當(dāng)今我們生活在一個(gè)宣傳工具有著 廣泛影響的時(shí)代，信息和醫(yī)療技術(shù)的飛躍發(fā)展，決定著醫(yī)院必須作出相應(yīng)的反應(yīng)。因此，為 了提高醫(yī)院的美譽(yù)度和提高醫(yī)護(hù)人員的知名度，為了展示醫(yī)院以及先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、非凡的 醫(yī)術(shù)和

17、融洽的社會(huì)關(guān)系，必須充分發(fā)揮公共關(guān)系在醫(yī)院建設(shè)中的作用。品牌戰(zhàn)略是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的大潮應(yīng)運(yùn)而生的一種市場運(yùn)行理念如果我們把醫(yī)院提供的 醫(yī)療服務(wù)看作是一種特殊商品的話。它在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格的同時(shí)，更加注重品牌價(jià)值 的培養(yǎng)和累積。因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征?！艾F(xiàn)代企業(yè)競爭并不在于 各家公司在其工廠生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣 告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值”。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 從本質(zhì)上說，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者或制造者。品牌的特點(diǎn)是銷售者向購買者長期提 供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)了最好的質(zhì)

18、量保證。品牌戰(zhàn)略是營銷的 高級(jí)階段。品牌作為一種獨(dú)立的資本和資源，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的，勝者將獲取營運(yùn)的全 部，敗者將一無所有，名牌的市場擴(kuò)張過程就是品牌戰(zhàn)略的營運(yùn)過程，品牌營運(yùn)是一種核心 發(fā)展戰(zhàn)略，是一種新的營銷戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：Z3全局性和綜合性。從企業(yè)的角度來說，現(xiàn)在的競爭已不僅僅是單項(xiàng)的競爭，而是一種企業(yè)戰(zhàn)略的競爭。品牌戰(zhàn)略就是一種體現(xiàn)全局性和全面性競爭的戰(zhàn)略，它不僅包括質(zhì)量戰(zhàn) 略，也包括了人力資源和其他戰(zhàn)略。系統(tǒng)性和開放性。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表現(xiàn)為，它包括品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護(hù)、 更新和撤退等一系列環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。而系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)與過程都是可以相互轉(zhuǎn)化、

19、相互連接的，是一個(gè)開放的而不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)。同時(shí)它的開放性也表現(xiàn)為這一戰(zhàn)略是一 種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，可以不斷地接受外來能量與之交換，進(jìn)而不斷調(diào)整完善。資本積累性和效益裂變性。從企業(yè)角度來看，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于品牌是一 種無形的資產(chǎn)，它的特殊性就在于廣泛使用不僅不會(huì)帶來損耗，而且還會(huì)帶來資產(chǎn)的積累、 增值、擴(kuò)張和提高。這就是為什么每聽不到1美元的可口可樂，其品牌價(jià)值卻高達(dá) 400多億美元，因?yàn)樗a(chǎn)生的效益隨著它的無形資產(chǎn)的積累而增值，其效益不是以遞增的形式發(fā)展， 而是表現(xiàn)出巨大的裂變性。這也就是市場上一般產(chǎn)品與知名品牌在價(jià)格和效益上會(huì)形成如此 巨大反差的深層原因。原理共同性和主體多元性。品

20、牌戰(zhàn)略包括品牌的創(chuàng)造與運(yùn)作。運(yùn)作就是更好地利用品牌 的擴(kuò)張性，使之產(chǎn)生更大的效益。創(chuàng)造是前提，但只創(chuàng)造不運(yùn)作，就是對(duì)品牌資產(chǎn)的極大浪 費(fèi)，甚至等于對(duì)創(chuàng)造出的品牌實(shí)行自我淘汰。反過來，品牌運(yùn)作可以有效地拓展市場，使技 術(shù)、經(jīng)驗(yàn)得到移植和融合，有利于品牌的創(chuàng)造與完善。2 醫(yī)院實(shí)施品牌戰(zhàn)略的可行性分析（1）醫(yī)療服務(wù)的一般經(jīng)濟(jì)特性醫(yī)院在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中，它的基本功能是提供醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性與物質(zhì)商 品、一般服務(wù)商品相比具有不同的經(jīng)濟(jì)特性。物質(zhì)商品生產(chǎn)是有形的，而服務(wù)生產(chǎn)是無形 的，所以物質(zhì)商品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間具有時(shí)間和空間的距離。而服務(wù)其生產(chǎn)和消費(fèi)、需求和 供給是同時(shí)的。醫(yī)療服務(wù)同樣是在生產(chǎn)的同

21、時(shí)又在消費(fèi)。由于這種特性，產(chǎn)生了醫(yī)療服務(wù)的 地區(qū)性和24小時(shí)的連續(xù)性。物質(zhì)商品可以通過庫存的變動(dòng)來調(diào)節(jié)供需，而服務(wù)卻不能庫存，只能通過時(shí)間來調(diào)節(jié)，原則上生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。在醫(yī)療服務(wù)方面只能通過預(yù)約門診 等治療時(shí)間的安排來調(diào)整服務(wù)的需求和供給。在服務(wù)生產(chǎn)中，消費(fèi)者的協(xié)作能起很重要的作用，而物質(zhì)商品的生產(chǎn)方面，對(duì)勞動(dòng)對(duì)象 和勞動(dòng)力卻沒有反作用。在醫(yī)療服務(wù)方面，希望病人能提供正確的病史，因?yàn)樘峁┱_病史 能直接影響醫(yī)師的服務(wù)質(zhì)量，特別是慢性病病人，病人本身與疾病作斗爭的意志，對(duì)待疾病 的態(tài)度或者是否進(jìn)行體育鍛煉，對(duì)治療的效果都有很大的影響。在物質(zhì)商品及其他一般服務(wù)中，來自供給者所提供的知識(shí)很多。例

22、如：購買汽車或食 品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己對(duì)商品所掌握的知識(shí)在購買時(shí)細(xì)心地進(jìn)行選擇。而醫(yī)療服務(wù)則不 同，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療質(zhì)量不了解，只能依順生產(chǎn)者即醫(yī)師。一般服務(wù)生產(chǎn)的價(jià)格，由需求者所決定的因素比基礎(chǔ)成本更為重要，即消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿足程度決定他愿意支付多少錢。在 醫(yī)療服務(wù)方面，消費(fèi)者（病人）對(duì)服務(wù)的質(zhì)量未必能作出正確的判斷。此外，在醫(yī)療保障制度或 醫(yī)療保險(xiǎn)制度下，作為消費(fèi)者的病人不用支付醫(yī)療費(fèi)用或只是支付醫(yī)療費(fèi)用的一部分。在物質(zhì)商品的生產(chǎn)中，先進(jìn)的技術(shù)能很快轉(zhuǎn)化為物質(zhì)產(chǎn)出，物質(zhì)生產(chǎn)的提高程度是由機(jī)器和設(shè) 備的先進(jìn)性所決定的。在服務(wù)生產(chǎn)中，機(jī)器設(shè)備的作用就較小。例如：在醫(yī)療服務(wù)的康復(fù)治 療和護(hù)理中，機(jī)

23、器設(shè)備即使很先進(jìn)，為提供康復(fù)治療和護(hù)理技術(shù)的人力仍很重要。（2）醫(yī)療服務(wù)中的投入、產(chǎn)出醫(yī)療服務(wù)與物質(zhì)商品相比，具有獨(dú)特的投入與產(chǎn)出。物質(zhì)商品的投入、產(chǎn)出。在普通物質(zhì)商品的生產(chǎn)中，是以勞動(dòng)力（人力）和勞動(dòng)手段（設(shè)施、機(jī)械設(shè)備）來驅(qū)動(dòng)勞動(dòng)對(duì)象（原材料等），其結(jié)果是生產(chǎn)出商品，這里將勞動(dòng)力、勞動(dòng)手段 和勞動(dòng)對(duì)象總稱為投入，將商品稱為產(chǎn)出。醫(yī)療服務(wù)的“投入”特征。在醫(yī)療服務(wù)方面也同樣存在以上關(guān)系，醫(yī)療服務(wù)的投入是勞 動(dòng)力（人力）和勞動(dòng)手段。勞動(dòng)手段分為設(shè)施、儀器設(shè)備和藥品三部分。醫(yī)療服務(wù)的投入與其他 商品生產(chǎn)投入的不同之處是人力比例很高，表現(xiàn)為勞動(dòng)密集型，并且在新的技術(shù)革命下，醫(yī) 療服務(wù)的特性不僅是勞

24、動(dòng)力密集型，而且還是資金密集型，儀器和設(shè)備的比重越來越大。在 物質(zhì)商品生產(chǎn)中，勞動(dòng)力可以由機(jī)器來代替，但在醫(yī)療服務(wù)業(yè)，可以替代人力、機(jī)械設(shè)備、 藥品的可能性很少，只有少部分臨床檢驗(yàn)中的血液自動(dòng)分析儀等可以代替檢驗(yàn)技師。除此之 外，儀器設(shè)備比重越大，相反人力比重也得增加，女口CT、MR、DSA、ICU、CCU等昂貴儀 器設(shè)備的增加為此就必須投入經(jīng)過高度訓(xùn)練的醫(yī)護(hù)人員才能使設(shè)備發(fā)揮作用。如果光是增加 勞動(dòng)手段（儀器設(shè)備）而不增加勞動(dòng)力（人力）的話，總體來說醫(yī)療服務(wù)水平就會(huì)下降。醫(yī)療服務(wù)投入的另一個(gè)特點(diǎn)是，醫(yī)療服務(wù)不僅是直接性的投入，而間接性的投入也起很 大作用。醫(yī)療服務(wù)根本性的產(chǎn)出是健康水平的提高

25、，為了達(dá)到這一目的，不僅取決于醫(yī)療服 務(wù)人員、醫(yī)療器械和藥品等，也取決于國民收入水平的提高，環(huán)境等方面條件的改善。醫(yī)療服務(wù)“產(chǎn)出”的特性。有的醫(yī)院在作經(jīng)營分析時(shí)，往往將收治的病人數(shù)和醫(yī)院的經(jīng) 濟(jì)收入作為醫(yī)療產(chǎn)出。但從嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，這不是產(chǎn)出而是投入，真正的醫(yī)療產(chǎn)出應(yīng)該 是健康水平的提高。健康水平提高的指標(biāo)，特別是急性病和慢性傳染病為主的時(shí)代，是以死 亡率和平均壽命等公共衛(wèi)生學(xué)指標(biāo)為主要依據(jù)，并且可以測算出醫(yī)療的產(chǎn)出（效果）。但近來慢性病和成人病的增加，用以上這些指標(biāo)已經(jīng)難以測算醫(yī)療的產(chǎn)出。國外研究者已經(jīng)提出衡量 最新醫(yī)療技術(shù)效果的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該使用“生活質(zhì)量”這一概念，即在以往傳統(tǒng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)上再

26、加 上病人的滿足程度和安全感等標(biāo)準(zhǔn)。三、國有醫(yī)院品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的探索面對(duì)嚴(yán)峻的國際國內(nèi)形勢(shì)，只有有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極地提升醫(yī)院的知名度，走名 牌醫(yī)院之路，方可在未來的行業(yè)競爭中立于不敗之地，任何脫離品牌戰(zhàn)略的國有醫(yī)院，即使 因?yàn)楦鞣N因素一時(shí)無虞，但最終也無法邁入一流醫(yī)院的行列。所以實(shí)施品牌策略對(duì)于醫(yī)院未 來的發(fā)展具有重大意義。目前，中國已經(jīng)加入“世貿(mào)”。面對(duì)著撲面而來的經(jīng)濟(jì)熱潮，實(shí)施 品牌戰(zhàn)略已刻不容緩，但此系統(tǒng)工程也決非一朝一夕可速成的，而必須在前瞻性的市場定位 和整合性的營銷組合條件下，經(jīng)過縝密、細(xì)致的調(diào)研、策劃，再以百倍的努力，方可實(shí)現(xiàn)名 牌醫(yī)院的目標(biāo)。建立醫(yī)院品牌，重點(diǎn)是抓一流管理

27、、一流服務(wù)、一流環(huán)境、一流技術(shù)。以服 務(wù)為例，醫(yī)院必須實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，樹立“以病人為中心，患者至上”，贏得病人的信賴和 忠誠比擴(kuò)大醫(yī)院的規(guī)模還重要。病人滿意是醫(yī)院最高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，滿意在醫(yī)院永遠(yuǎn)沒有句 號(hào)的服務(wù)理念，最大限度地滿足了病人的需要。真正樹立“以病人為中心”思想，就是實(shí)施 品牌戰(zhàn)略的核心。樹立良好的醫(yī)院形象不僅可以成功地展示醫(yī)院的名優(yōu)專科、專病、專家、 專藥的特色，而且可以展現(xiàn)醫(yī)院良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和為廣大患者服務(wù)的崇高精神風(fēng)貌。例如， 近幾年，安徽省立醫(yī)院提出“病人利益至上”口號(hào)，開展全員全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)文明醫(yī) 院、文明科室，改善就診環(huán)境，給病人營造溫馨舒適的診療環(huán)境。醫(yī)院經(jīng)營理念確

28、立有極其重要的意義。因?yàn)榻?jīng)營理念的確立將給醫(yī)院管理者及員工帶來 一系列觀念的更新，將推進(jìn)醫(yī)院經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新，推動(dòng)醫(yī)院經(jīng)營管理的加強(qiáng)，從而走出一條 優(yōu)質(zhì)、低耗、高效、快捷的醫(yī)院發(fā)展之路。1 確立經(jīng)營理念，促進(jìn)醫(yī)院一系列觀念的更新 在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)院經(jīng)營理念包括以下7個(gè)全新觀念。病人觀念。隨著醫(yī)療衛(wèi)生市場激烈的競爭，醫(yī)療服務(wù)的買方市場逐步形成，病人對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求越來越高， 選擇醫(yī)院的意識(shí)越來越強(qiáng)。因此，醫(yī)院要樹立病人第一的觀念，一切以病人為中心。質(zhì)量觀念。樹立質(zhì)量是生命的服務(wù)觀，實(shí)行全員質(zhì)量管理。市場觀念。市場觀念是指醫(yī)院管理者應(yīng)具有強(qiáng)烈的市場意識(shí)，也就是按照市場需求即病 人需要來調(diào)

29、整醫(yī)院服務(wù)活動(dòng)的觀念。-D競爭觀念。對(duì)外競爭是醫(yī)院與醫(yī)院之間各自實(shí)力的較量，是人才、技術(shù)、設(shè)備、質(zhì)量的競爭，也是醫(yī)院與醫(yī)院之間經(jīng)營管理及對(duì)外適應(yīng)能力等方面的競爭。對(duì)內(nèi)競爭是醫(yī)院人 事、分配機(jī)制產(chǎn)生活力的源泉。開發(fā)觀念。醫(yī)院管理應(yīng)具有開拓創(chuàng)新和應(yīng)變的經(jīng)營觀念，在人力資源、技術(shù)資源、管理 資源及市場等方面進(jìn)行開發(fā)。人才觀念。醫(yī)院管理要具有研究人才成長、發(fā)現(xiàn)、選拔、合理使用和有效培養(yǎng)人才的觀 念，也就是研究智力投資或智力開發(fā)的觀念。效益觀念。醫(yī)院管理應(yīng)以社會(huì)效益為首位，不斷提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，這是經(jīng)營理念的 核心觀念。 2 品牌戰(zhàn)略的制定打造醫(yī)院品牌是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為一項(xiàng)長期工程項(xiàng)目，品

30、牌戰(zhàn)略的制定包 括：（1）進(jìn)行環(huán)境調(diào)研、搜集與整理信息，為品牌戰(zhàn)略的策劃提供可行性依據(jù)。信息內(nèi)容包 括：資源方面的信息，如人才、資金、設(shè)備、建筑等；政策方面的信息，如物價(jià)政策、技術(shù) 政策、預(yù)算撥款、引進(jìn)技術(shù)政策等；市場方面的信息，如病人來源、某種服務(wù)在市場上的占 有率、醫(yī)療消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)等；有關(guān)競爭的信息，如競爭對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營狀況 等。收集信息時(shí)要注意信息來源的多渠道，使信息具有廣泛性、完整性。內(nèi)、外部環(huán)境是企 業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞外部環(huán)境展開的，因而對(duì)外部環(huán)境實(shí)施研 究和進(jìn)行正確的分析，對(duì)于企業(yè)的成敗是至關(guān)重要的。醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)型企業(yè)，又何嘗不 是如此呢。

31、只有充分掌握和利用這些信息，做到對(duì)癥下藥，才能有的放矢。20世紀(jì)80代前,由于經(jīng)濟(jì)的貧困，我國長期處于缺醫(yī)少藥的狀況中，就更別說高精尖診斷、治療儀器的使用 了，那時(shí)生了病能得到醫(yī)院的及時(shí)治療，就算是不幸中的萬幸了，醫(yī)院就好是皇帝的女兒不 愁嫁，根本不存在生存危機(jī)。但如今的情況已遠(yuǎn)非昨日可比，特別是人民生活水平的提高意 味著人民對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，因而對(duì)醫(yī)療保健的要求也越來越高。現(xiàn)在生了病不僅 僅是要求及時(shí)得到治療，患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平和醫(yī)療環(huán)境等諸多方面都有了高 標(biāo)準(zhǔn)的要求。隨著“醫(yī)改”的深入，醫(yī)療消費(fèi)行為表現(xiàn)為多形式、多渠道、多方位的特征日 趨凸顯，以往那種被動(dòng)性、導(dǎo)向性為主

32、的醫(yī)療消費(fèi)模式正在發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。病人有擇醫(yī)的 自主權(quán)，選醫(yī)生、選醫(yī)院、選擇用藥，希望以低廉的費(fèi)用得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)越來越強(qiáng)，那 種小病大養(yǎng)、重復(fù)醫(yī)療、過度醫(yī)療的醫(yī)療消費(fèi)正逐漸消退，取而代之是醫(yī)療健康咨詢、保 健。而且這種要求隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾生活水平不斷提高，將日顯突出。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)顧客購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同需求的消費(fèi)群體，劃分成 若干個(gè)小市場。在醫(yī)療服務(wù)市場中，把市場細(xì)分作為選擇目標(biāo)市場的基本環(huán)節(jié)，其作用是十 分明顯的。首先，市場細(xì)分有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。通過市場細(xì)分，可以分析每一細(xì)分市場消 費(fèi)者的偏好，分析各種醫(yī)療保健服務(wù)項(xiàng)目滿足消費(fèi)者偏好的程度。凡是市場

33、需求尚未滿足或 滿足程度低的市場，都有可能成為醫(yī)院的目標(biāo)市場。如果我們把康復(fù)醫(yī)療服務(wù)市場細(xì)分為院 內(nèi)康復(fù)、家庭康復(fù)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)家庭康復(fù)市場尚未得到滿足，就應(yīng)當(dāng)向這一市場領(lǐng)域拓展。其 次，市場細(xì)分有利于研究和掌握各種市場的特點(diǎn)，從而采取有針對(duì)性的經(jīng)營策略占領(lǐng)某個(gè)特 定的市場。還有，市場細(xì)分能夠幫助醫(yī)院確定目標(biāo)市場，逐步改變目前醫(yī)療服務(wù)市場競爭中 一些無序的現(xiàn)象。例如，大、小醫(yī)院收治病種雷同，基層醫(yī)院競相開展大醫(yī)院的治療、檢查 項(xiàng)目。三級(jí)醫(yī)院的專家教授卻忙于診治普通病種。各級(jí)各類醫(yī)院應(yīng)根據(jù)主客觀條件，確定自 己選擇開發(fā)哪一層次的服務(wù)市場，以便把人力、財(cái)力、物力、技術(shù)集中到最為有利的市場。從細(xì)分市場的

34、觀念出發(fā)來看 32醫(yī)療服務(wù)的格局，城市醫(yī)院應(yīng)該形成病人合理分流、醫(yī)療特色 互補(bǔ)的良性機(jī)制。隨著“醫(yī)改”和醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立，醫(yī)療市場將從現(xiàn)有的倒三角狀況向正三角狀況轉(zhuǎn)變（圖1），即常見病、健康人群的醫(yī)療保健由社區(qū)醫(yī)療或一級(jí)醫(yī)院承擔(dān)，需一定?？圃\治人群由二級(jí)醫(yī)院承擔(dān)，疑難危急重癥人群由三級(jí)醫(yī)院承擔(dān)。因此，不同級(jí)別醫(yī) 院，應(yīng)根據(jù)醫(yī)院自身特點(diǎn)在細(xì)分的醫(yī)療市場中確定醫(yī)院的發(fā)展方向。（2）確定品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。確定戰(zhàn)略目標(biāo)是整個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵階段。目標(biāo)確定以后，醫(yī)院全部經(jīng)營活動(dòng)均應(yīng)圍繞醫(yī)院 的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行。戰(zhàn)略目標(biāo)由醫(yī)院形象目標(biāo)市場占有率目標(biāo)、技術(shù)目標(biāo)、財(cái)力目標(biāo)、醫(yī)院 的環(huán)境和社會(huì)業(yè)績目標(biāo)等構(gòu)成。醫(yī)院在制定

35、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)從自身的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，以 滿足患者的需要為目的，實(shí)事求是地制定適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，切勿過大或過小。過大 則由于實(shí)際基礎(chǔ)的欠缺而導(dǎo)致目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，從而影響品牌戰(zhàn)略的效果甚至使醫(yī)院上下喪失 信心，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的半途而廢；但同時(shí)，目標(biāo)也不能過小，過小則較容易實(shí)現(xiàn)，不僅激發(fā) 不了員工能量的發(fā)揮而且還白白地喪失了發(fā)展的大好機(jī)遇，所以制定目標(biāo)一定要統(tǒng)籌兼顧， 多借鑒一些國際大醫(yī)院的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，迅速而沉穩(wěn)地縮小自身與國際大醫(yī)院的差距。最后還要 強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)還必須與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求相一致，符合環(huán)境保護(hù)的 根本要求。3 品牌戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)時(shí)，應(yīng)根據(jù)國有醫(yī)院

36、現(xiàn)有的情況具體分析。核心專長的建立、創(chuàng)造和積累。企業(yè)的核心專長是管理者必須持久努力的課題，因?yàn)橐粋€(gè)醫(yī)院競爭力的強(qiáng)弱，主要取決于醫(yī)院有無能力建立其核心專長（能力）。所謂核心能力，是指本企業(yè)所持有的，而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)有號(hào)召力的 品牌、強(qiáng)大的R&D梯隊(duì)，提供高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團(tuán)隊(duì)精神的管理模式等都可以成 為一個(gè)企業(yè)的核心能力。若將企業(yè)比作一棵大樹，核心能力就是這棵大樹發(fā)達(dá)的根系，大樹 的主干是企業(yè)的核心產(chǎn)品，分枝則是個(gè)別事業(yè)單位，樹葉、花及果實(shí)是事業(yè)單位生產(chǎn)的最終 產(chǎn)品。固然通過多元化經(jīng)營可以使這棵大樹枝繁葉茂，然而離開主干強(qiáng)有力的支撐，缺少根 部組織源源

37、不斷地提供養(yǎng)分，這一切只能成為不切實(shí)際的幻想。構(gòu)筑與強(qiáng)化核心專長是醫(yī)院生存和發(fā)展的必要條件。構(gòu)成醫(yī)院核心競爭力的基本要素有三項(xiàng)：其一，專業(yè)化的競爭 力。這是醫(yī)院核心競爭力的基礎(chǔ)。例如，安徽省立醫(yī)院近幾年來，加大對(duì)重點(diǎn)學(xué)科的投入力 度，強(qiáng)化對(duì)急癥、大病的應(yīng)診能力，實(shí)現(xiàn)了“院有?？?、科有專病、病有專藥、人有專長” 的戰(zhàn)略目標(biāo)。在全院多個(gè)?？浦校衅邆€(gè)居于全省先進(jìn)行列，神經(jīng)外科立體定向技術(shù)居于全 國先進(jìn)行列，打造出了醫(yī)院的核心競爭力。其二，市場應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力?？梢赃@樣說， 在當(dāng)今時(shí)代，醫(yī)院的一切都由市場說了算。市場唯一不可改變的規(guī)律是永遠(yuǎn)在變。因此，醫(yī) 院要提高經(jīng)營績效，就必須提高自身的應(yīng)變力。

38、觀念是創(chuàng)新的先導(dǎo)，在醫(yī)療服務(wù)業(yè)最值得推 崇的新觀念是“只有淡季思想、沒有淡季服務(wù)”的市場觀念，“抓質(zhì)量、講服務(wù)、樹信譽(yù)” 的品牌觀念，“將對(duì)讓給病人”。樹立“沒有最好只有更好”的服務(wù)觀念，“賽馬而不 相馬、憑本事而不憑關(guān)系”的用人觀念，“天道酬善、地道酬勤、人道酬誠、家道酬儉、商 道酬信”的經(jīng)營觀念，等等。其三，市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，重信守諾，是中華民族的傳統(tǒng)美 德。然而在新舊體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，由于維系市場經(jīng)濟(jì)中信用關(guān)系的制度和道德體系尚未建成， 制度與法律上的漏洞往往使一些醫(yī)院經(jīng)營者迷失方向，他們以一種僥幸心理去“闖紅燈”， 謀私利，這是不可取的。病人對(duì)種種不講信用、借行醫(yī)以謀私的惡劣作風(fēng)是深惡痛

39、絕的。無 數(shù)事實(shí)證明，無序的市場不可能維系持久的繁榮，不講信用的短期行為或可得益于一時(shí)，但 終究要被懲罰。競爭對(duì)手并不可怕，可怕的是失信于民。要提高公信力，就要在醫(yī)院內(nèi)建設(shè) 重信守諾的氛圍和規(guī)章制度，營造誠信無欺的信用環(huán)境，切實(shí)保護(hù)病人的合法權(quán)益，以維護(hù) 醫(yī)院的公信力。醫(yī)院在構(gòu)筑核心專長時(shí)不僅僅要考慮經(jīng)濟(jì)方面的因素，而且也要考慮到其自身的特殊 性，即以治病救人為本的人道主義因素，要從經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益兩個(gè)方面來確立其價(jià)值觀 念體系，使價(jià)值觀念體系提供強(qiáng)大的動(dòng)力來推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展的同時(shí)又體現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任感。（2）品牌戰(zhàn)略與核心專長的建立。品牌戰(zhàn)略的核心在于借助塑造一種全體員工所共同認(rèn)同的 價(jià)值觀或

40、價(jià)值觀念群來推動(dòng)企業(yè)營銷的成功。價(jià)值觀影響對(duì)需求的判斷，并進(jìn)而決定企業(yè)生 產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)。另一方面，企業(yè)通過展示和灌輸這些價(jià)值觀念來使消 費(fèi)者先接受企業(yè)本身，然后再接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)。因此，價(jià)值觀在品牌戰(zhàn)略 中處于中心地位。價(jià)值觀對(duì)外充分表達(dá)企業(yè)對(duì)自己的顧客、對(duì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)公眾所負(fù)的責(zé) 任，從而樹立企業(yè)獨(dú)特的良好的外部形象，達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，對(duì)內(nèi)則協(xié)調(diào)各部 分人員的關(guān)系，優(yōu)化生產(chǎn)要素的配置，激發(fā)人的創(chuàng)造潛能。良好的公眾形象、強(qiáng)大的溝通能 力、合理的生產(chǎn)管理、迭出的創(chuàng)新成果是競爭優(yōu)勢(shì)的有力支撐。達(dá)到這些效果的方式、方法 和手段也許會(huì)為其他企業(yè)所仿效，然而

41、其原動(dòng)力一一企業(yè)價(jià)值觀，作為一個(gè)企業(yè)在長期的生 產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中形成的價(jià)值觀念體系，深深根植于本企業(yè)的特殊土壤之中，與企業(yè)成員緊密結(jié) 合在一起，表現(xiàn)為一種較穩(wěn)定的心理定勢(shì)和文化積淀，為特定企業(yè)所專有。正是從這個(gè)意義 上，我們說，一個(gè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)的源泉是它的價(jià)值觀念體系，這才是企業(yè)真正的核心 專長。醫(yī)院作為提供醫(yī)療服務(wù)的特殊企業(yè)，如果想成功地完成機(jī)制和體制的改革，首要任務(wù) 就是構(gòu)筑其價(jià)值觀念體系，也唯有如此，才能在未來的競爭中，源源不斷地汲取養(yǎng)料，保持 旺盛的增長勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）樹立品牌形象。品牌形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石”。同時(shí)，品牌實(shí)力與品牌形象必須

42、密切結(jié)合在一起，僅 有雄厚的實(shí)力沒有良好的形象亦無法創(chuàng)名牌，而僅有良好的形象卻沒有雄厚的實(shí)力，也無法 創(chuàng)名牌。當(dāng)然，就品牌實(shí)力與品牌形象的關(guān)系而言，一般來說，品牌實(shí)力是基礎(chǔ)，它決定和 影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實(shí)力。因此，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的醫(yī)院 來說，必須注意品牌形象的塑造。任何一個(gè)醫(yī)院在經(jīng)營品牌之初，一定要注意打好基礎(chǔ)，塑 造良好的形象，爭取不出現(xiàn)重大工作失誤而影響品牌形象，一旦品牌形象出了問題，就會(huì)直 接影響到患者對(duì)醫(yī)院品牌的忠誠，從而影響醫(yī)院的市場份額乃至生存發(fā)展。樹立品牌形象應(yīng)認(rèn)真考慮以下幾個(gè)問題：醫(yī)院究竟塑造何種品牌形象？醫(yī)院是否正朝著既定方向努力？醫(yī)院是否適合了

43、社會(huì)公眾對(duì)品牌形象的感觀和印象？ 醫(yī)院廣告之間有沒有連續(xù)性，風(fēng)格是否迥然不同？ 如何利用整合行銷IM強(qiáng)化品牌形象。（4）品牌定位。品牌定位，在這里簡單地說就是醫(yī)院在市場上的定位，也就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院品牌屬性的重視程度，使本院提供的醫(yī)療服務(wù) 具備一定的特色，并與競爭者的服務(wù)區(qū)別開來，從而使本院的醫(yī)療服務(wù)在社會(huì)公眾心目中占 據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢?。由此可見，品牌定位過程本身就是品牌形象的塑造過程。根據(jù)醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)、市場占有率及市場競爭狀況的不同，可以采用下列方式為醫(yī)院定 位：品質(zhì)定位。品質(zhì)定位就是突出醫(yī)療質(zhì)量的高水準(zhǔn)而對(duì)醫(yī)院進(jìn)行的定位。其目的在于通過 醫(yī)療的獨(dú)到之處在社會(huì)公眾心目中確立本院醫(yī)療的位置。品

44、質(zhì)定位的角度又是多方面的， 如：突出普通疾病的快速治療，疑難雜癥的準(zhǔn)確診斷，率先開展國際領(lǐng)先水平的手術(shù)及高精 尖醫(yī)療儀器診斷治療等。但無論從哪個(gè)角度去定位，無非都是為了突出本院精湛的醫(yī)療質(zhì) 量，從而讓患者對(duì)本院充滿信心，所以為什么生病要去大醫(yī)院，就是這個(gè)道理。Z3服務(wù)定位。服務(wù)定位就是以醫(yī)務(wù)人員對(duì)患者的服務(wù)水平進(jìn)行的定位，其通常表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度，服務(wù)語言、服務(wù)周到不周到等方面。通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)的完善和優(yōu)勢(shì)，營造一個(gè)使患者 舒心滿意的醫(yī)療環(huán)境。例如 20世紀(jì)80年代初美國通用電氣公司就提出了 “顧客親情營銷”服 務(wù)理念。通過建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，把消費(fèi)者的意見和想法量化，作為設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn) 品的依據(jù)

45、，為顧客提供周到、細(xì)致的服務(wù)，和顧客建立企業(yè)的“非正式關(guān)系”。借鑒通用公 司成功的經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)院通過向患者提供精確、細(xì)致的服務(wù)，使患者時(shí)時(shí)感受到親情般的服務(wù)。 這樣，在不知不覺中，醫(yī)院和患者之間也就建立起深厚的感情，而醫(yī)院也在關(guān)系的建立中打 出了名牌。特色定位。這種定位方法就是在醫(yī)院眾多學(xué)科當(dāng)中選出一門或幾門重點(diǎn)研究，使醫(yī)院在 這一門或幾門學(xué)科上處于國際或國內(nèi)的領(lǐng)先地位，醫(yī)院由此也可享有一定的社會(huì)知名度，而 且當(dāng)社會(huì)公眾有這方面的病痛時(shí)，首先就會(huì)想到該醫(yī)院。所以用此定位方法可以做到以點(diǎn)代 面逐漸創(chuàng)出名牌。逆向定位。所謂逆向定位就是借助強(qiáng)大的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起廣大消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān) 注、同情和支援，

46、以在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。通常大多數(shù)品牌定位都是從凸出自 身優(yōu)點(diǎn)為主的正向進(jìn)行定位的，而逆向定位則是反其道而行之。這主要是利用人們同情弱者 和信任誠實(shí)的心理，以換取信任和同情的手法。此定位方式主要適合于中小醫(yī)院，利用此定 位使自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。 4 品牌忠誠策略品牌忠誠度是用來衡量品牌忠誠強(qiáng)弱的指標(biāo)。共分為四級(jí)：第一級(jí)品牌忠誠度為零。即 社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院沒有絲毫的忠誠感，他們對(duì)品牌漠不關(guān)心，當(dāng)他們生病時(shí)，只要方便，就優(yōu) 先就診。第二級(jí)品牌忠誠度大于零小于0.5。他們對(duì)某品牌醫(yī)院既無偏好也不反感，他們重復(fù)就診的原因只是由于習(xí)慣性力量的驅(qū)使。第三級(jí)品牌忠誠度大于0.5小于1。這類患者對(duì)某品

47、牌醫(yī)院產(chǎn)生了一定程度的偏好，他們對(duì)品牌的偏好是建立在品牌體現(xiàn)的高質(zhì)量以及就診經(jīng)歷 等品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上的。第四級(jí)品牌忠誠度等于1。這類患者對(duì)某品牌醫(yī)院持有強(qiáng)烈的偏好，有時(shí)可能發(fā)展成為一種偏執(zhí)。(1) 長期的醫(yī)療質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療是顧客對(duì)品牌忠誠的前提條件。劍橋大學(xué)企業(yè)策略 計(jì)劃究所的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在顧客眼中，產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每年喪失20%的市場份額，相反顧客認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè)的市場占有率每年按 6%的幅度增加。由此可見，產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)者心目中的地 位。同樣道理，在醫(yī)療服務(wù)市場，醫(yī)療質(zhì)量也反映醫(yī)院在消費(fèi)者患者心目中的地位。(2)

48、為患者提供滿意的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營造品牌忠誠、獲取競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一些有代表性的企業(yè)已通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企 業(yè)創(chuàng)造了大量利潤。根據(jù)醫(yī)院對(duì) 4000名就診患者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一名患者對(duì)醫(yī)院服務(wù) 不滿意可以會(huì)使周圍17個(gè)人對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生負(fù)面影響，而一名患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)滿意僅會(huì)使周圍6個(gè)人對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生正面影響，因此，可以看出醫(yī)院為患者提供滿意的服務(wù)尤為重要。(3) 塑造良好的醫(yī)院形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也 帶有強(qiáng)烈的感情色彩。與價(jià)格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業(yè)作長期的、全方位的努力。任何一

49、個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤， 都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠度，甚至導(dǎo)致忠誠的轉(zhuǎn)移。塑造良好的醫(yī)院形象包括醫(yī)院的 院容、院貌、醫(yī)院環(huán)境、工作人員的言談舉止、醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平等。5 經(jīng)營理念的確立，推動(dòng)醫(yī)院管理機(jī)制的創(chuàng)新醫(yī)院品牌建設(shè)離不開技術(shù)創(chuàng)新、管理機(jī)制的創(chuàng)新。醫(yī)院是一個(gè)知識(shí)密集型的經(jīng)營主體，是通過各種現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的最新成果運(yùn)用于醫(yī)學(xué)科學(xué)、生命科 學(xué)來為人們健康服務(wù)的特殊行業(yè)。醫(yī)院的現(xiàn)代化建設(shè)有賴于高新技術(shù)的發(fā)展在醫(yī)學(xué)上的應(yīng) 用，有賴于醫(yī)學(xué)技術(shù)創(chuàng)新帶來醫(yī)院經(jīng)營效益的提高。（1）醫(yī)院品牌化建設(shè)依賴制度創(chuàng)新。醫(yī)院制度創(chuàng)新就是要使醫(yī)療要素和條件在醫(yī)療市場機(jī)制面前重新組合，成為更具有效率 和效益的新組織。醫(yī)院現(xiàn)代化建設(shè)所依賴的制度創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四方面：第一，醫(yī)院要有利 于創(chuàng)新的人事分配制度。醫(yī)院現(xiàn)有編制應(yīng)當(dāng)考慮到醫(yī)療市場的變化，合理地調(diào)整，“有所為 而有所不為”。醫(yī)院的分配體系要在效率優(yōu)先、兼顧公平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加生產(chǎn)要素和 責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)參與分配，提高技術(shù)創(chuàng)新附加值的權(quán)重，鼓勵(lì)、支持廣大醫(yī)務(wù)人員在臨床實(shí)踐中 創(chuàng)新。第二，醫(yī)院要制訂有利于技術(shù)創(chuàng)新的各項(xiàng)政策。醫(yī)院開展技術(shù)創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性勞 動(dòng)，必須要有科研條