耐克品牌文化

1、耐克品牌文化耐克國際品牌的營銷攻略及對中國體育用品品牌的啟示 近來， 美國籃球巨星邁克爾 喬丹狀告中國喬丹體育用品公司的事件，引起種種議論和紛爭，將中國體育用品市場競爭的激烈和中外品牌的對峙展現(xiàn)在消費者面前?？v觀這場意料之中，情理之外的官司，我們不難發(fā)現(xiàn)隱藏在籃球巨星背后的國際著名體育用品品牌對中國市場的貪婪和中國本土品牌的圍剿。本文通過分析耐克在中國市場的擴(kuò)張，希望能對中國體育用品品牌國際化運作有所助益。一、耐克品牌在中國市場的崛起（一）耐克：源自代銷的國際名牌耐克公司脫胎于 1964 年，由菲爾 奈特和比爾 鮑爾曼創(chuàng)立的藍(lán)帶體育用品公司 (BLUE RIBBON SPOR，TS通) 過在美

2、國代銷日本運動鞋制造商ONITSUKUTIGER公司的 TIGER品牌運動鞋，藍(lán)帶體育用品公司成長并逐步壯大。通過學(xué)習(xí)和借鑒，不斷創(chuàng)新的藍(lán)帶體育用品公司開始關(guān)注品牌建設(shè)。1972 年，結(jié)束了與 ONITSUKU TIGE公R 司的合作后， 藍(lán)帶體育用品公司啟用了員工于夢境中得到的 NIKE品牌，并于 1978 年正式將公司更名了耐克公司。從此，耐克公司開始了在國際體育用品舞臺上的夢幻發(fā)展。（二）中國市場：耐克的夢幻之地 1980 年菲爾 耐特來中國，在北京設(shè)立了第一個 NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。其后，秉承 Local for Local的觀念，NIKE從韓國和臺灣將訂單轉(zhuǎn)向中國大陸， 將先進(jìn)的生

3、產(chǎn)、 管理技術(shù)引入中國并全心致力于本地人才、銷售觀念的培養(yǎng)，開始了 NIKE在中國大陸的傳奇之旅。進(jìn)入中國伊始， 耐克就沒有將中國大陸簡單看作是一個生產(chǎn)基地，而是將目光聚焦于 20 多億只腳，雖然僅僅只是一個潛在的市場。在一個突出學(xué)習(xí)和分?jǐn)?shù)的國度里，耐克遭遇了不同文化的挑戰(zhàn)。但通過為中國最好的運動員提供運動裝備、向上海的高中捐贈籃球器械并組織 3 對 3 籃球賽、組建第一支高中 NIKE籃球聯(lián)隊并到全國17 個城市巡回比賽，耐克全方位地關(guān)注了從中國頂尖運動員到普通學(xué)生各個層面的消費者。對于這些努力， 中國市場作出了積極回應(yīng)， 1990 年 NIKE在中國的銷售量提升了 60%，其后，耐克在中國

4、市場的發(fā)展步入了快車道。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，耐克開始將美國文化植入其品牌之中，在中國市場傳播流行于世界的、帶有濃厚美國特色的各種時尚元素，成功將中國年輕一代變成其忠誠的消費群體。2003 年，耐克中國市場的銷售量不過 3 億多美元，截止 2011 年 5月，耐克在大中國區(qū) （大陸和香港） 市場，實現(xiàn)銷售收入 20.6 億美元。連續(xù)多年保持兩位數(shù)的高增長（見圖 1 ）。（三）耐克品牌從中國走向世界 1972 年才面市的 NIKE品牌，作為體育用品市場上不折不扣的后來者，在不過 40 年的時間里，通過自身擴(kuò)張和并購 Cole Haan、Bauer、Hurley International 和 Co

5、nverse等公司，實現(xiàn)了進(jìn)軍世界市場的夢想，創(chuàng)造了令人瞠目的成就。在耐克的國際化運作中，注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)品牌的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)核和大規(guī)模、多層次的營銷策略是其成功的三駕馬車。1994 年，借助在美國舉辦的世界杯足球賽，耐克步入全球最受歡迎體育品牌的名列，位列第七。2003 年，得益于在巴西、日本和英國等國際市場的迅速擴(kuò)張，耐克海外市場的銷售額首次超過總收入的一半， 基本實現(xiàn)了國際化營運。2008 年北京奧運會是耐克在中國市場崛起的一年，也是耐克從中國走向世界的一年。從圖 1 中我們不難發(fā)現(xiàn)，在 2009 年到 2011 年的三年里，耐克中國市場銷售額從 16.5 億美元躍升至 20.

6、6 億美元，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，占其全球銷售的比重基本穩(wěn)定在 10%以上。中國市場是耐克除美國本土外的最大市場，也是發(fā)展最為持續(xù)和穩(wěn)定的市場，正是得益于中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，耐克才能多次凌駕于阿迪達(dá)斯，彪馬等國際品牌之上，跨入到世界體育用品品牌的第一方陣并多次名列世界體育用品品牌的首位，成為實至名歸的國際名牌。二、耐克的市場營銷攻略不造一雙鞋、不產(chǎn)一件衣的耐克近二十年虎視全球、席卷中國一線城市，除了良好的供應(yīng)鏈管理之外，專注于消費者研究和品牌核心價值的構(gòu)建是其成功的法寶。（一）大眾耐克：凸顯顧客價值耐克公司的創(chuàng)始人菲利普 耐特認(rèn)為，企業(yè)成功的秘訣是從顧客那里贏得比競爭對手更多的關(guān)注和愛戴，基于這一

7、出發(fā)點，耐克的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)始終關(guān)注顧客感受，主張以顧客的具體利益為關(guān)懷要點，這種理念也體現(xiàn)在耐克的營銷策略中。進(jìn)入中國市場后，耐克雖然一直立足于高端市場，卻依然以親民為營銷的核心訴求。中國改革開放后、尤其是上世紀(jì)九十年代后，中國年輕一代消費者呈現(xiàn)出生活富足、 受教育程度較高、 關(guān)注明星、 更關(guān)注自我的特點。敏銳的耐克及時準(zhǔn)確地把握住這種變化， 融明星于大眾生活之中，演繹普通人在工作和生活中感受到的壓力、困惑甚至失敗， Just do it成為人們自我調(diào)節(jié)、舒緩情緒的一種信念和激發(fā)自我潛能、積極進(jìn)取的勵志信條。這種深切體現(xiàn)顧客價值關(guān)懷的系列營銷措施，贏得了消費者，也贏得了市場。（二）個性耐克：

8、彰顯獨特內(nèi)涵在中國市場中，耐克沒有一味沿用其在國際市場的營銷套路，而是以中國消費者的喜好為主線體現(xiàn)消費個性，使耐克品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的市場環(huán)境里，創(chuàng)造出鮮明的個性特色和差異化優(yōu)勢。為了拉近與目標(biāo)客戶群體的距離，在品牌代言人的選擇上，耐克沒有全盤照搬國際大牌，而是選用中國消費者熟悉和喜愛的明星，如失去雙臂的全國殘疾人游泳錦標(biāo)賽冠軍劉偉告訴人們：是運動讓我對生活更有信心；個性李娜揮拍向人們表達(dá)：運動改變了一切，投入運動會使你更加自信； 重回賽道的劉翔，從歐美諸強(qiáng)中脫穎而出的沙灘排球運動員薛晨、 張希等則通過自身的不懈努力， 詮釋勇于挑戰(zhàn)自我、勇往直前、贏到希望的運動精神。在耐克的營銷訴求

9、中，顧客獨特的個性主張、獨特的利益理解，均通過產(chǎn)品獨特的創(chuàng)新設(shè)計加以滿足。NIKEID-個- 性定制服務(wù)，即是耐克個性化時代的個性化營銷創(chuàng)意；NIKEID是 NIKE的一項增值服務(wù)，讓顧客自己設(shè)計自己的鞋，按照自己的喜好搭配鞋身上任何部位的顏色，在一些特定的位置繡上自己的名字，用屬于自己的個性化標(biāo)識來表達(dá)自己的喜好。（三 ）時尚耐克：放飛青春夢想進(jìn)入二十一世紀(jì)，盛年的耐克走過了早期的稚嫩，在注重產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握了年輕一代的脈搏，將時尚和流行注入品牌內(nèi)涵。它始終將 30 歲以下的都市年輕人作為核心目標(biāo)客戶群， 保證為其提供一切必要的裝備，令他們達(dá)到個人體能的巔峰。耐克產(chǎn)品傳播的宗

10、旨不在是強(qiáng)調(diào)品牌，而是將重點放在體現(xiàn)流行元素和時尚精神。根據(jù)這一理念創(chuàng)作的廣告片，極少明確提及耐克品牌和耐克產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢，但畫面，音樂和主題展現(xiàn)的自我、張揚、自信和永不服輸?shù)木駞s深入人心， 令大眾自然而然地將其與耐克品牌劃上等號，使耐克宣揚的放任、自在和隨性延伸到世界的每一個角落，使得更多有勇氣追求新鮮事物的消費者加入到運動的行列中來。在這一過程中，耐克的視野也轉(zhuǎn)向了女性市場，為她們開發(fā)了既能展示婀娜身姿、又能參與運動的各型運動休閑時裝，使產(chǎn)品線更加全面和均衡。（四）文化耐克：表達(dá)品牌底蘊植根于美國文化背景的耐克，時常會被認(rèn)為過分重視眼前利益，過于看重金錢。而事實上，耐克并不僅僅將體育當(dāng)

11、作商業(yè)，而是通過商業(yè)活動傳播耐克文化，真正為運動參與者創(chuàng)造突破自我，發(fā)揮潛能的機(jī)會。Nike 名稱源于希臘崇高的勝利女神，有一雙能飛的翅膀，充滿活力，來到凡間為勝利者吟唱、為勝利者加冕。而贏得勝利、超越自我是每個運動員內(nèi)心的渴望，也是耐克品牌核心理念的最好注解。通過各種傳媒，耐克傳遞精心構(gòu)思的、分解或合成的品牌文化。我們沒有看到直白的產(chǎn)品廣告，沒有聽到簡單的產(chǎn)品宣傳，卻能感受到無處不在的耐克氛圍。在今天跑步還是不跑步的廣告中，融入耐克為那些選擇使生命動起來的人服務(wù)的觀念，使人們產(chǎn)生選擇耐克就是選擇了激昂的生命，健康的生命的聯(lián)想， 使消費者牢牢記住了這個健康而活力昂然的品牌，顯然，這種重復(fù)中蘊含

12、深義的傳播手段，將普通人群、知名運動員與廣告明星融為一體的宣傳手法，不僅效果更好，而且體現(xiàn)了耐克品牌文化-體育、表演、灑脫、自由 自身的魅力。（五）技術(shù)耐克：傳遞環(huán)保理念耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)，以保護(hù)運動員的腳踝與膝蓋，減少沖擊與磨損為核心。采用氣墊技術(shù)的運動鞋一經(jīng)推出，不僅大受消費者歡迎，而且給體育界帶來了一場技術(shù)革命。其后，耐克在踐行為運動員提供最先進(jìn)科技產(chǎn)品承諾的基礎(chǔ)上，將目光轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保， 強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品不僅能幫助運動員取得的優(yōu)異成績，同時盡力減少產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上各個環(huán)節(jié)廢物產(chǎn)生和有毒物質(zhì)排放對自然環(huán)境的損害。秉承耐克高性能、低環(huán)境危害的宗旨，代表耐克服裝面料巔峰科技、由廢舊塑料瓶制成的聚酯纖維

13、原料被使用于多個頂級賽事比賽服裝中。由這種面料制成的球衣增大了空氣流通范圍和面料的透氣性，使運動員感覺更加干爽、舒適和涼爽，讓他們的身體溫度能夠保持在最佳狀態(tài)。同時，球衣兩側(cè)的散熱區(qū)采用耐克創(chuàng)新的 HALO應(yīng)用技術(shù)， 由細(xì)小的激光網(wǎng)眼組成，可以在不影響空氣流通的情況下防止斷裂。這些產(chǎn)品在廣泛應(yīng)用美歐頂級聯(lián)賽的同時，也首次被應(yīng)用于 2012年度中超球隊的比賽服裝上。融入各個俱樂部的經(jīng)典元素和地域文化特色，體現(xiàn)俱樂部的文化與創(chuàng)新科技的球衣設(shè)計，再次為耐克的中國市場前景帶來前所未有的競爭優(yōu)勢。四、耐克對中國體育用品品牌國際化的啟示（一）突出文化，打造品牌的核心內(nèi)涵追求運動無止境的魅力，幫助運動員不斷

14、突破運動極限，伴隨運動員一起成長的企業(yè)文化，是耐克的成功之源，也是耐克品牌的文化內(nèi)核。中國體育用品品牌在走向國際市場的過程中，構(gòu)建有特色的品牌文化是一條必由之路。中國體育用品品牌，大多起步于模仿，從品牌名稱到營銷手段，莫不以國際大牌為模仿對象，很少有自身特點，沒有考慮到利用中國文化去宣傳產(chǎn)品。塑造具有中國特色的品牌文化，需要重點解決好三個問題：一是品牌文化的民族性。任何一個品牌，在其創(chuàng)建和形成過程中，一定要依托一定的成長土壤， 如中文是兼具形、 音、義的象形文字， 方便企業(yè)在名稱、 廣告、宣傳、代言等各個方面的靈活運用；中國文化博大精深，仁、和、博愛、人與自然的統(tǒng)一等都可以作為文化內(nèi)涵融入品牌

15、之中，使品牌具有靈性。二是品牌文化的國際化。中國產(chǎn)品進(jìn)入拼音語系國家，完全利用中文或者中文拼音作為產(chǎn)品品牌或商標(biāo)，難以為消費者所認(rèn)識，因此，根據(jù)自己的意愿賦予一定內(nèi)涵地創(chuàng)造一個單詞，可以較快地融入目標(biāo)地文化，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘺_突，完美詮釋品牌。三是品牌文化的適應(yīng)性。民族的不一定是世界的，如果沒有對品牌文化的精深詳盡解讀，妄自尊大，盲目在以拼音文字為主導(dǎo)的西文市場推廣中文品牌，一定會事倍功半，得不償失，應(yīng)該充分宣傳運動不朽等普世價值觀，盡可能地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?xí)俗和文化氛圍，確定自己獨特而新穎的品牌推廣戰(zhàn)略。（二）形成個性，借鑒與創(chuàng)新結(jié)合中國本土體育用品品牌是在合資和委托加工的過程中不斷自我完善，

16、由 OEM 貼牌制造商向自主品牌生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而成。在這一過程中，品牌眾多，而個性全無，面對中國龐大而多層次的市場，每個品牌都有其廣闊的生存和擴(kuò)張空間。當(dāng)國際品牌放低身姿，發(fā)力于中低端市場時，本土體育用品品牌承受了相當(dāng)?shù)膲毫?，發(fā)展空間和企業(yè)利潤被極大的壓縮。走出國門，參與國際市場競爭，在同一個平臺上，磨煉自身的綜合能力和核心競爭力，是中國體育用品品牌必須正視的問題。借鑒只能解決企業(yè)的生存問題，要發(fā)展和擴(kuò)張，則必須注重品牌創(chuàng)新、科技含量及產(chǎn)品研發(fā)。在競爭激烈的國際市場上，要建立一個被市場認(rèn)可的強(qiáng)勢品牌，必須做到： 其一， 堅持持續(xù)的科技投入， 從運動學(xué)、 材料學(xué)、 生物學(xué)、工業(yè)美學(xué)等方方面面入手，不

17、斷推出擁有穩(wěn)定品質(zhì)、流行外觀和引領(lǐng)時尚潮流的被市場認(rèn)同的運動產(chǎn)品，在市場競爭中立于不敗之地；其二，將產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌經(jīng)營分開，專注于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品系列開發(fā)和品牌管理，將競技體育和健身休閑運動有機(jī)結(jié)合，通過不同的持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足各類市場的需要；其三，充分了解目標(biāo)市場流行和時尚的發(fā)展趨勢，主動引導(dǎo)和把握市場未來的變化，結(jié)合目標(biāo)市場消費者的文化背景、社會習(xí)俗和消費偏好，創(chuàng)新營銷手段，通過展現(xiàn)自我、張揚和永不服輸?shù)捏w育精神，吸引消費者的目光，站穩(wěn)市場，贏得擴(kuò)張的先機(jī)。（三）創(chuàng)意至上，綜合利用多種傳播手段中國運動用品在國際市場上的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為價格競爭力強(qiáng)、 生產(chǎn)具有彈性、加工技術(shù)成熟、交貨及時等，

18、在產(chǎn)品的質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理、品牌文化構(gòu)建、新產(chǎn)品研發(fā)等諸多方面落后于國際品牌。在整體營銷策略上，和國際品牌相比，則有關(guān)極大的差距。這種差距突出表現(xiàn)在品牌缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃， 產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)、營銷訴求主題不明、傳播手法單調(diào)重復(fù)，跟不上潮流的變化等。進(jìn)入國際市場，激烈的競爭需要鮮明的品牌形象，通過其占有消費者的心智資源 , 讓消費者產(chǎn)生個性化聯(lián)想 , 完成品牌在消費者心里的注冊, 形成品牌的市場價值和忠誠度。這需要我們的企業(yè)首先重視市場細(xì)分、廣告策劃與創(chuàng)意、公關(guān)活動、陳列終端選擇與專賣店建設(shè)等；其次關(guān)注代言人挑選、營銷主題與當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀?贊助活動的知名度等； 最后重視營銷計劃的制定、營銷環(huán)節(jié)

19、的控制、各種形式媒體的選擇，參與大型賽事的機(jī)率等，全方位、多視角，高頻率地進(jìn)行品牌宣傳攻勢，讓廣大消費者短時間內(nèi)認(rèn)識和熟知中國的體育用品品牌。（四）以點帶面，傳遞品牌的復(fù)合形象后發(fā)品牌參與國際市場經(jīng)營，劣勢明顯，優(yōu)勢也相當(dāng)突出。在競爭激烈的國際市場上，中國的體育用品品牌如其面面俱到，不如集中技術(shù)、人才、資金等各種資源，從一個方面尋求突破，贏得競爭優(yōu)勢。為此，以下幾點，中國體育用品品牌必須重視。其一，避免跟風(fēng)上，品牌建設(shè)要有長期規(guī)劃。為了能真正立足目標(biāo)地市場，品牌宣傳必須既腳踏實地，又高屋建瓴，要積極參加青少年活動，主動贊助社區(qū)和學(xué)校的各種賽事，充分利用所有資源，從下至上地打造品牌知名度，長期投

20、入，耐心累積品牌和消費者情感之間的理解和信任。其二，強(qiáng)化品牌精神，淡化產(chǎn)品類別。在品牌構(gòu)建和傳播過程中， 真正打動消費者的不是形式而是內(nèi)容，是品牌和消費者進(jìn)行的心與心的對話。創(chuàng)中國體育用品品牌，應(yīng)該學(xué)習(xí)耐克的明星公式推廣法，將體育運動重在參與、超越自我、永不服輸，不斷進(jìn)取的精髓植入品牌，向消費者展示一個自我隨性的真實體育世界。其三，集中企業(yè)的資源，在單一產(chǎn)品品種或單項運動中建立競爭優(yōu)勢。擊其一面，不若突破一點，從特定的優(yōu)勢產(chǎn)品品種（如籃球鞋、運動背包等） 或者中國有優(yōu)勢的運動項目 （如乒乓球、 羽毛球器材等）入手，從單項運動尋求突破 , 以單一產(chǎn)品帶動產(chǎn)品品類發(fā)展， 降低國有品牌在國際競爭中的

21、風(fēng)險?？傊?，傳遞不同層面運動者的心聲，喚醒大眾的運動熱情，滿足市場對時尚與文化的追求，這就是耐克 Just Do It的品牌主張。也是中國體育用品品牌的國際化之中， Just Do It精神的體現(xiàn)。品牌精神的傳播 _看耐克體育營銷策略科技信息音體美品牌精神的傳播 看耐克體育營銷策略北京大學(xué)在職研究生趙昆 摘要在傳統(tǒng)品牌傳播渠道日益擁擠和嘈雜的情況下，品牌管理者需要重新尋找有效的傳播途徑。體育營銷作為整合品牌營銷中在分析體育營銷傳播概念和進(jìn)化過程后，以耐克公司為例，探討耐克在體育營銷傳播過程的一個重要手段，已經(jīng)被眾多實踐所證明。中對其品牌精神的傳播。、體育營銷的觀念體育營銷就是以體育活動為載體來

22、推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。1.1 體育本質(zhì)的演進(jìn)和發(fā)展競技體育， 現(xiàn)早期體育是顯示和較量體力與技巧的領(lǐng)域， 可稱為大眾體育， 是大代體育擴(kuò)大成大眾化的活動，即從少數(shù)人的體育變?yōu)楸姀?qiáng)身健體的工具。等到 20 世紀(jì)商業(yè)思想將體育引入市場， 體育被視其發(fā)展派生出體育為可極大滿足消費者娛樂休閑和體驗的基本需要。和體育媒介。至此，體育成了強(qiáng)力的商業(yè)傳播媒體， 被稱為第五產(chǎn)業(yè)抗拒性小、易親近、易建立忠誠度。媒體，具有強(qiáng)力媒體功能：傳播力強(qiáng)、 1體育營銷逐漸成為營銷領(lǐng)域的一個新的分支。1.2 體育營銷含義體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運

23、動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷。另一種是指運用營銷學(xué)的原理，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影以品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個及它們產(chǎn)品、層面。通過對體育營銷的定義可看出體育營銷的三重含義： （1）體育營銷的組成元素也既體育三角形，所有營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能稱其為成功的體育營銷。、體育營銷對品牌作用的提升利維認(rèn)為品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌

24、的主要態(tài)度。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。綜上，品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。對于體育營銷來說就是產(chǎn)品生產(chǎn)者把產(chǎn)品品牌和形象溶于體育運動和體育代言人中，所體現(xiàn)出來的品牌印象在體育營銷中，企業(yè)的任何經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動企業(yè)文中體現(xiàn)的文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化和產(chǎn)品文化、在消費者心目中形成偏化三者的融合，從而引發(fā)消費者和企業(yè)的共鳴。好，成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。、耐

25、克體育營銷策略耐克正式成立在 1962 年，僅成立 30 年就打敗老牌競爭對手阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐世界第一，耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業(yè)界廣耐克的成功之道是不賣鞋子，只營銷品牌，營銷策略上，淡化產(chǎn)為稱道。耐克在諸多廣告片中展現(xiàn)的自信、自我、張揚和永不品，著重精神宣傳。服輸?shù)木?，一直影響著很多人?.1長期投入，完美策劃體育經(jīng)營需要時間，在奧運賽場上，國內(nèi)許多品牌，都會一窩蜂贊助冠軍隊，但是比賽之后，很快就會悄無聲息。耐克對每一個運動員的歷經(jīng) 20 贊助都是長期的，像喬丹，耐克自1985 年開始贊助喬丹以來，年，近幾年，耐克都會把喬丹請到中國，出席一些活動，喬丹代言耐克也耐克公司現(xiàn)在始終向孩

26、子們傳達(dá)籃球理念，加深小孩子對籃球的向往。做名人訓(xùn)練堂就是把前世界冠軍請到國內(nèi)執(zhí)教，給運動員做技術(shù)上2充分利用所有資源。消費者是健忘的，但是如果企業(yè)和心理上的輔導(dǎo)。選定與自己形象相關(guān)的產(chǎn)品，就需要長期投入，品牌和情感都是需要累積的。3.2 淡化產(chǎn)品，宣揚精神經(jīng)過幾十年的發(fā)展，耐克已成長為一個相當(dāng)成熟的體育運動品牌，他們有著明確的目標(biāo)客戶群 30 歲以下的都市年輕人； 也有著始終如一的品牌宗旨 保證提供給顧客一切必要的裝備，令其達(dá)到個人在產(chǎn)品宣傳上，耐克大膽采用了淡化品牌體能的巔峰。值得一提的是，意識、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，并根據(jù)這一理念創(chuàng)作了眾多深入人心的廣告片。盡管這些廣告片中從不明確提及

27、耐克品牌，也不過多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢，但其中展現(xiàn)的自信、自我、張揚和永不服輸?shù)木駞s深深印在人們的腦海之中，并令人自然而然地將其與耐克品牌劃上等號。Justdoit這一運動用品界最成功的口號，影響了幾代熱愛運動的年輕人，而它也正是耐克淡化品牌宣傳方式的成功案例之一，它使得耐克宣揚的隨性與自信延伸到世界的每一個角落，使得更多有勇氣追求新鮮事物的人加入到運動的行列中來。在品牌傳播中， 起到根本作用的不是溝通的形式而是溝通的內(nèi)容，是品牌和消費者進(jìn)行的心與心的對話，有人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是明星公式加上與眾不同的廣告畫面和故事情節(jié)，事實并非如此，耐克在針對體育愛好者消費群體時候，其溝通內(nèi)容向大眾傳遞著

28、這樣的信行家，所以耐克展示的是一個真實體息：耐克和你一樣是體育世界的育世界。3.3 永不放棄早期，耐克一直與棒球明星寶 .喬丹簽約拍攝一系列幽默廣告寶知道，在廣告片中，寶喬丹滑稽可愛、逗人發(fā)笑，吸引了很多 16-20 歲的青少年，但是后來寶喬丹受傷，不能再上競技場，通常，公司都可以依據(jù)情況進(jìn)行解約的，但是耐克并沒有那么做，而是繼續(xù)（下轉(zhuǎn)第 291 頁）圖 1 體育營銷三角形）體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助(sponshorship)能將運動項（ 2 目形象（eventimage）與企業(yè)品牌形象（brandimage）有機(jī)結(jié)合起來；轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至

29、顧客購買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束，運動項目內(nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于調(diào)節(jié)變量既：運動項目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級別、運動項目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度。圖 2 轉(zhuǎn)移過程（3）我們的品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在取得與運動項目或組織建立聯(lián)系后，我們不僅要從營銷傳播技術(shù)的角度去營造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從全新的品牌管理。實際上，品牌營造、管理已經(jīng)成為一項視角進(jìn)行品牌價值的營造、戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價值并使其保值、增值日益成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。圖 3 體育營銷整合廣告模型科技信息音體美藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會和學(xué)術(shù)學(xué)會組織，多開辦一些專業(yè)知識，技藝培訓(xùn)班，指導(dǎo)學(xué)員的實際創(chuàng)新，實際操作等， 從理論、創(chuàng)作、 制作等諸多方面提高創(chuàng)作設(shè)計人員、專業(yè)技術(shù)人員的整體素質(zhì)和專業(yè)技術(shù)水平的不斷更新和提高。傳統(tǒng)的手工藝美術(shù)要合理發(fā)展，就必