湘藝苑廣告策劃方案

1、湘藝苑 ”廣告策劃方案目錄前言第一節(jié) 市場分析一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三 消費者分析第二節(jié) “湘藝苑 ”項目分析一 項目優(yōu)勢分析二 項目劣勢分析三 競爭對手分析四 項目價格策略分析五 核心價值分析第三節(jié) 推廣策略界定一 目標消費群體界定二 賣點界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的二 總體策略三 廣告主題四 要樹立的形象五 分期廣告的整合策略第五節(jié) 營銷活動建議一 營銷渠道及人員促銷建設(shè)二 營銷公關(guān)活動建議第六節(jié) 媒體策略一 媒體目標二 目標受眾三 媒介策略四 媒介分析及選擇五 廣告預(yù)算及分配第七節(jié) 方案說明、八 前言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)

2、品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為 “湘 藝苑 ”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的 了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑 ”項目的資源問題與機會，以達到或超出 “湘藝苑 ”的原定銷售計 劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體 系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日 益

3、激烈，競爭的層次不斷升級。從 2000 年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商 品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即 房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約 100 家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī) 模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止 ,房地產(chǎn)項目投資達到 82118 萬元，住房項目方面的投資達到 43628 萬元。 2001 年當年房地產(chǎn)項目竣工面積為 83 萬平方米，住宅竣工面積為 80 萬平方 米，商品房銷售面積為 40 萬平方米，商品房銷售總額為 37723 萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明

4、 ,2001 年以來批 準預(yù)售和銷售的總面積為 24904.47 平方米 ,住房銷售均價由 2001 年初的 824元/平方米上升至 2002 年初的 1002 元 /平方米 ,升幅達 21.6%。2、現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四 季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具 體表現(xiàn)在以下這些方面： A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的 建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。 B 、有的沒有服務(wù)的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差 勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)

5、主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不 上去。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。二、 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計“同類 ”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。現(xiàn)將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體對比分析如下：1、河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段 房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀：核心競爭力：二十一世紀購房新概念 擁有很高的品牌效應(yīng)； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售

6、反應(yīng)良好； 其定位為社會高薪階層。濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好；2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 天鵝花園：核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有 900 畝的面積，其中 400 畝水面。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設(shè)計理念突出銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。慶云山莊： 核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高；

7、周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有 98 畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的 “紫南閣 ”，定位較 高，目標群是中高薪階層。湘江四季花園：核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為 12 層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆價格定在 1800 左右三 消費者分析 根據(jù)株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告及株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的結(jié)論，我們得出消費者購房 心理和對住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前 的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要

8、注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風 格要跟上潮流； 92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要 求已經(jīng)越來越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖 書館、棋牌室等；4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較 低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不 會現(xiàn)在打算購買別墅；5、消費者對物業(yè)管理的要求a提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠

9、化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。第二節(jié) “湘藝苑 ”項目分析一、項目優(yōu)勢分析1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60% ，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相 當?shù)娜藲夂途幼≈取ＥR近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市 場，離目標消費群工作地近。3 價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買 房壓力。價格完全具有對比優(yōu)

10、勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應(yīng)是本案拉 動銷售的最大著力點。4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管 理。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標消 費者著重考慮的主題。5 小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自 然融為一體、相得益彰。6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝 術(shù)長廊等。7 偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、項目劣勢分析1 交通：顯然交通是本案

11、最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43 路?？?，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題?？梢钥紤]與市政府 合作開通幾路專線。2 樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場所。缺 乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4 房屋設(shè)計：房屋種類較多，有 6 層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。 三 競爭對手分析 根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下： 慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株

12、洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院， 購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不 如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆 淞區(qū)的 “本地人士 ”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于 吸引株洲縣收入高的消費者購房。（3）價格低。以 758元 1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢 相當明顯。（ 4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段

13、，方便購物 及就醫(yī)。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn) 生強烈的購買欲望。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。（ 3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。 湘江四季花園優(yōu)勢： 1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計、投資資金等，都處 于明顯優(yōu)勢。3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大

14、盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅 有。劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。現(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為 代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。 在消費者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引 過來，是相當關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。四

15、項目價格策略分析1 樓盤定位可以是 “株洲文化藝術(shù)之都 ”，但價格應(yīng)定位是 “中等偏上 ”。2 高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應(yīng)是本案的基本策略。3 確定 “高開 ”的基礎(chǔ)價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。根據(jù)湘江四季花園的1800 元/平方米，慶云山莊的 800-900 元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300 元/平方米的基礎(chǔ)價格基本合理。五 核心價值分析1“湘藝苑 ”核心定位是 “都市文化藝術(shù)之都 ”。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化。 “湘藝苑 ” 是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2 “

16、勞動者光榮 ”，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事， “湘藝苑 ” 正是這樣的載體。4 “家在身旁 ”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁， “湘藝苑 ”毗臨的電腦城，手機大市場，家 具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。第三節(jié) 推廣策略界定一， 目標消費群界定從 “湘藝苑 ”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑 ”的目標消費群及其相關(guān)特征是：1 目標消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近 購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階

17、層。2 年齡：年齡大約在 35 到 55 歲，3 家庭結(jié)構(gòu)已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。4 對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有 “物有所值 ”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人 的交易本性，既有 “物有所值 ”。5 有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求 文化品位。二 ， 賣點界定1 項目本身的生活理念：（ 1） 家在身旁，與工作地臨近。（ 2） 自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。（ 3） 社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（ 4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。2 “文化藝術(shù) ”的設(shè)計理念（ 1） 藝術(shù)就在生活

18、中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。（ 2） 談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。（ 3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的1 把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機結(jié)合，適當?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3 把 “湘藝苑 ”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4 促進樓盤銷售，為其成為 “株洲十佳樓盤 ”提供動力。二 總體策略1、不要過于強調(diào) “人文 ”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷 ”，而要樹立項目富有個性的文化藝術(shù)概念；2、與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)

19、，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對 “天然綠色”生活的認同；3、要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不 張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范；4、要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三要樹立的形象1、藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤 四分期廣告的整合策略 引導(dǎo)試銷期：廣告原則是 給信息既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標消費者，以 “藝術(shù)文化”為定位設(shè)計目的的 “湘藝 苑”正在建設(shè)，即將推出。按 “小城

20、有大事”的標準來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。形成對 “湘藝 苑”的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：廣告原則 給感覺以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項目形成新的認 知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費者。公開發(fā)售中期：廣告原則 給實體通過對“湘藝苑”項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值 ”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾 “卓越文化品位，家在身旁 ”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。 五廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術(shù)、享受

21、理由：（ 1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有 “自然”能使買主有超越 時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、 高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。（3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予 業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告口號： “湘藝苑” 都市藝術(shù)家園理由： （1）“都

22、市藝術(shù)家園”既是對“湘藝苑”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認，又是對業(yè)主的內(nèi)心 需求的直接表達。（2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。（ 4）“都市藝術(shù)家園”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。 廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶 外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓 盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。第五節(jié)營銷活動建議

23、一營銷渠道及人員促銷建設(shè) 1，營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者， “兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參 加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠 口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。2， 人員培訓與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放 的、務(wù)實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、 有風度、有氣質(zhì)。務(wù)實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程

24、序，業(yè)務(wù)必須準確到位，交易動作語言 標準化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉 止言行。二 營銷公關(guān)活動建議一、“湘藝苑 ”奠基典禮暨 “我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征?”活動1、 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注。借典禮邀請政界名人，目標消費群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者 的 深度相關(guān)性，擴大客戶量，提高購買率。2、 活動內(nèi)容（ 1） 典禮，發(fā)布會。（ 2）藝術(shù)家做秀。（ 3）設(shè)立征名征文點，發(fā)放意見卡。（4）“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征?”活動揭曉。（ 5）新聞發(fā)布

25、會及頒獎晚會。3、活動實施：時間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒 店。二、系列藝術(shù)展覽活動1， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān) 系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好 前奏。2,活動安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動會；D, 明星才藝表演會。3， 活動參與人員：每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標消 費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀人士。三、贈房

26、活動1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn) 房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度 認可。2， 活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國 內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導(dǎo)向。第六節(jié) 媒體策略一、 媒體目標1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度；3， 力求 “湘藝苑 ”銷售順利，并能引起銷售高潮；4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。二、 目標受眾 小區(qū)附近

27、的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房 者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。 年齡： 35 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習慣 有固有的收視、閱讀習慣。1， 喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的晚間報道為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2， 閱讀以株洲日報、株洲晚報和

28、瀟湘晨報為主；3， 收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。三、媒介策略1， 銷售準備期 所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。2， 引導(dǎo)試銷期（ 1） 以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳；（2） 邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑 ”的定位 “自然、藝術(shù)、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（ 3） 針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。3， 公開強銷期（ 1） 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM 廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶

29、的接觸頻次；（ 2） 在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點；（ 3） 適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的 媒介組合。4， 銷售沖刺期（ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣 告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；（ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選擇1、 平面媒體（ 1）瀟湘晨報 ，株洲日報 株洲晚報 是株洲影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。 建議作為此次宣傳

30、的主要平面媒體。同時，株洲日報的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜τ跐撛谫?房者來說閱讀率很高。（2）湖南日報三湘都市報株洲日報的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建 議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。2、 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳 達至目標消費者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時間 應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚 8 點左右。3、戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍 樹立 3D 效果圖，開盤前一個月在中心廣場，

31、金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型 戶外廣告牌。車體廣告選擇 28路，1路，2 路。另外，在開盤當天，建議使用 “氣艇”這種新型的媒體。 同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。5、樓書， DM 手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。 這些廣告載體對細節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準確道位。第 五、廣告預(yù)算及分配（1） 廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為 R元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。其中， 80%為計劃廣告投人， 20%為機動費用。（2）媒體費用為計劃廣告投人總額 60%，包括報紙 50%，電視 30%，戶外 10%，廣播 5%，車體 5%。（ 3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告