汽車4s店售后服務(wù)營(yíng)銷及管理

1、第一章 緒 論1.1 研究的背景汽車銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)利潤(rùn)向后汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，汽車維修、備件市場(chǎng)將成為下一戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)由于汽車銷售數(shù)量的絕對(duì)增加，汽車保有量每年以超過(guò) 300 萬(wàn)輛的度增加，使汽車服務(wù)市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和家庭收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，私家車的比例穩(wěn)步提高。從1998年開(kāi)始， 50%以上的汽車為個(gè)人購(gòu)買，而且這個(gè)比例逐年升高。此外，隨著我國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)化戰(zhàn)的實(shí)施，未來(lái)10至15年, 農(nóng)村私人購(gòu)車市場(chǎng)將有望與城鎮(zhèn)私人購(gòu)車市場(chǎng)平分秋色。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，1995 年底全社會(huì)汽車保有量剛剛超過(guò) 1000 萬(wàn)輛，到 2004 年底全國(guó)會(huì)增加到2709萬(wàn)輛，其中個(gè)人保有量占總保有量的55.3%

2、 。 作為汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶經(jīng)銷商，是整個(gè)汽車市場(chǎng)的前沿、市場(chǎng)的觸角。市場(chǎng)的任何變化必然通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)傳遞，生產(chǎn)企業(yè)的決策最終也通過(guò)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)做出反饋。汽車品牌按區(qū)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)的模式是我國(guó)目前運(yùn)用最多的也是最廣泛的營(yíng)銷模，其中汽車4S、3S專營(yíng)店是最多。汽車4S店是集整車銷售（Sale）、維修服務(wù)（Service）、備件供應(yīng)（Spare part）、信息反饋（Survey）四位一體的專營(yíng)店，它有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一品牌。它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，并具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。4S 店在提升汽車品牌、生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。由于投資大，運(yùn)營(yíng)成本 產(chǎn)企

3、業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌、價(jià)格、渠道、供應(yīng)等方面的絕對(duì)控制，使經(jīng)銷商完全受制于生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的長(zhǎng)期發(fā)展極為不利。 汽車行業(yè)利潤(rùn)從銷售環(huán)節(jié)向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者出現(xiàn)更多新的變化，家庭消費(fèi)者在汽車銷售市場(chǎng)中的比重越來(lái)越大，汽車4S店也必須順應(yīng)市場(chǎng)要求，改變現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，更加注重售后服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。1.2 研究的意義 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，整車銷售利潤(rùn)已被簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所消耗，新車銷售的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，投資者對(duì)汽車4S專賣店的投資回歸理性。面對(duì)新的市場(chǎng)變化，整車銷售利潤(rùn)被價(jià)格戰(zhàn)銷售殆盡，售后服務(wù)管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)成本居高 4S店何去何從？ 汽車4S店售后服務(wù)在國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)的總體環(huán)境中，有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面

4、臨哪些威脅，在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不斷變化的環(huán)境中，應(yīng)該采取什么措施才能保證在這個(gè)環(huán)境中生存并得到發(fā)展，是各汽車4S店需要面對(duì)的主要問(wèn)題。第二章 汽車4s店售后服務(wù)流程2.1 汽車4S店簡(jiǎn)介 汽車4S店是由汽車生產(chǎn)企業(yè)或其銷售公司與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車營(yíng)銷活動(dòng)的專營(yíng)店。經(jīng)銷商按照汽車生產(chǎn)企業(yè)或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，按照生產(chǎn)企業(yè)的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供服務(wù)。品牌專賣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是目前國(guó)際上比較流行的營(yíng)銷模式。 4S店即執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)Sale（銷售）、Spare part（備件）、 Service（服務(wù)）、 Surve

5、y（反饋）等四項(xiàng)職能的專營(yíng)店， 4S 店是品牌專賣發(fā)展到 20 世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物，它有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)一種品牌。它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，并具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。汽車4S店具有規(guī)范性、全程性和排他性等特點(diǎn)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)具有極為明顯的依附性，4S 店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛(ài)、對(duì)經(jīng)銷商和銷售、服務(wù)人員培訓(xùn)的好壞等因素的影響。我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展， 經(jīng)歷了從20002004年 “井噴”時(shí)期， 2005年的 “冰凍” 期， 2006 2007年的持續(xù)增長(zhǎng)期。 進(jìn)入到2008年后， 面臨全球性的金融危機(jī)， 經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，

6、 在銷售不利、 庫(kù)存積壓嚴(yán)重、 流動(dòng)資金匱乏等不利因素的影響下，我國(guó)部分地區(qū)地出現(xiàn)了汽車經(jīng)銷商徹底退出的現(xiàn)象， 汽車4S店模式遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2.1.1汽車4S店在我國(guó)的發(fā)展歷程汽車4S店銷售模式是汽車營(yíng)銷模式之一， 是車市激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。 世紀(jì)末， 隨著市場(chǎng)逐漸成熟， 用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟， 用戶需求多樣化， 對(duì)產(chǎn)品、 服務(wù)的要求越來(lái)越高和越來(lái)越嚴(yán)格， 原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。1998年11 月， 中國(guó)大陸第一家汽車4S店在廣州黃石東路開(kāi)業(yè)。汽車4S 店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。此后， 汽車4S店如雨后春筍， 在各大城市迅速地發(fā)展起來(lái)， 在近五六年時(shí)間里，

7、 我國(guó)的4S店數(shù)量已躍居全球前列， 每個(gè)品牌的4S 店基本上超過(guò)100家。2.1.2汽車4S店模式的實(shí)質(zhì) 汽車4S 店專賣模式是以汽車廠家的品牌專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為主體， 以整車銷售、 配件供應(yīng)、 維修服務(wù)和信息反饋 “四位一體”為特色的綜合性汽車營(yíng)銷模式。它擁有統(tǒng)一的外觀形象、 統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、 統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)， 只經(jīng)營(yíng)單一品牌。汽車4S店的實(shí)質(zhì)就是一套完善的汽車營(yíng)銷服務(wù)體系， 包括銷售制度、 服務(wù)系統(tǒng)、 零部件供應(yīng)等， 貫穿汽車銷售的售前、 售中、 售后全過(guò)程。2.1.3汽車4S店的優(yōu)勢(shì) 汽車4S店實(shí)行前店后廠的方式， 可以提供舒適寬敞的展廳， 硬件裝備精良、 整潔干凈的維修區(qū)、 現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理

8、、 職業(yè)化的氣氛、 良好的服務(wù)設(shè)施、 充足的零配件供應(yīng)、 迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等。 這種模式對(duì)廠家、 經(jīng)銷商、 消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)的管理都有一定的好處。1、廠商的利益一致 由于專賣店是特許經(jīng)營(yíng)， 不經(jīng)銷其它產(chǎn)品， 這使廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系穩(wěn)定， 雙方的利益一致； 它劃定市場(chǎng)范圍， 實(shí)行區(qū)域性銷售， 便于廠家統(tǒng)一銷售政策； 它實(shí)行以直銷為主的終極用戶銷售， 一改層層推銷，層層加價(jià)的弊端， 減少了中間環(huán)節(jié)， 有利于營(yíng)銷的推廣。廠商和經(jīng)銷商之間的利潤(rùn)也保持在一個(gè)高效、 合理的范圍內(nèi)， 有利于銷售網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)的建設(shè)、 布控， 避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。2、高質(zhì)量的銷售和管理 汽車4S店品牌專賣最大程度地革新了中國(guó)

9、汽車銷售模式。既賣車也修車的理念，使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍從售前、售中擴(kuò)大到售后， 即一輛車從 “生” 到 “死”全過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)辦法也從單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的變革。統(tǒng)一的店面格局及標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的整車銷售價(jià)格、高質(zhì)量的維修、 先進(jìn)的服務(wù)理念和服務(wù)程序、 人性化的服務(wù)、 協(xié)調(diào)一致的廣告推廣、 迅速的信息反饋以及索賠、 召回措施， 等等， 使顧客產(chǎn)生了對(duì)品牌的認(rèn)可和信任，增加了購(gòu)買汽車的安全感。汽車4S 店不僅為汽車廠家提升企業(yè)、 樹(shù)立品牌形象起到了不可替代的作用， 也為經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貥?shù)立品牌形象、 擴(kuò)大銷售、 增加穩(wěn)定的顧客資源、 增加經(jīng)濟(jì)效益、 自身素質(zhì)的提高等方面起到了保障作用， 從而推

10、動(dòng)了全行業(yè)水平的提高。3、信息反饋及時(shí)， 終端控制有效 由于汽車4S 店建立了完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)， 使廠商及時(shí)跟蹤用戶使用情況， 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)； 它將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體， 可以為用戶提供終身服務(wù)。汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端， 信息反饋快速有效，能夠較好地根據(jù)市場(chǎng)銷量和需求變化， 進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整， 同時(shí)為車型改良和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等提供豐富的市場(chǎng)依據(jù)。2.1.4 汽車 4S店的劣勢(shì) 1、投資大， 成本高，風(fēng)險(xiǎn)大 投資一家汽車 4S 店需要建設(shè)資金 1 000 萬(wàn) 3 000 萬(wàn)元，流動(dòng)資金 1 000 萬(wàn)元以上。為了保證配備齊全的昂貴檢測(cè)維修設(shè)備和具備高技術(shù)水平的技工，

11、 一個(gè)普通的4S店1 年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用需要 500 萬(wàn) 600 萬(wàn)元，在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)， 承受著巨大的資金壓力。在投資建店的過(guò)程中，廠家不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，車商獨(dú)自承受著資金投入的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。此外， 到年底時(shí)， 部分廠家仍在沖量， 在原本庫(kù)存還沒(méi)銷完的情況下，有些經(jīng)銷商已沒(méi)有現(xiàn)金來(lái)支撐廠家所要求的銷售數(shù)據(jù)。于是，經(jīng)銷商就不得不通過(guò)銀行貸款以獲得資金向廠家提車，而貸款拿到的庫(kù)存車又長(zhǎng)期占據(jù)著經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，長(zhǎng)時(shí)間的惡性循環(huán)讓經(jīng)銷商的壓力成倍增長(zhǎng)。 同時(shí)， 在經(jīng)銷商不斷增加貸款的情況下， 部分銀行為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 也開(kāi)始縮短經(jīng)銷商的還款期限， 從以前的 90 天壓縮到現(xiàn)在的 60 天。 多種因素之下，

12、 經(jīng)銷商的處境越來(lái)越艱難。2、排他性目前國(guó)內(nèi)的4S品牌專賣店只能銷售某一廠商的產(chǎn)品， 甚至只能銷售某一廠商的某一特定品牌。 如中國(guó)吉利集團(tuán)的吉利、 美日、 華普和吉利美人豹在四川的4S代理就分屬不同的經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商要銷售多個(gè)廠商的產(chǎn)品， 就必須在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營(yíng)的多個(gè)獨(dú)立銷售實(shí)體。4S 模式的排他性， 導(dǎo)致車型品種單一、 網(wǎng)點(diǎn)分散， 無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的選擇和比較的需要， 給消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)的選擇比較帶來(lái)極大的不便。3、 廠商地位不平等目前， 中國(guó)的汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)市場(chǎng)是一個(gè)嚴(yán)重的賣方市場(chǎng)， 汽車制造廠和4S 店的地位嚴(yán)重不平衡。 汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法 要求必須取

13、得汽車廠家授權(quán)方能銷售汽車， 這無(wú)異于給汽車廠家一把 “尚方寶劍” 。幾乎每一個(gè)品牌汽車推出建4S 店的計(jì)劃時(shí)， 都會(huì)引來(lái)一陣哄搶。 如國(guó)產(chǎn)寶馬在全國(guó)挑選24家經(jīng)銷商時(shí)， 有3 000多個(gè)投資者競(jìng)投。某些廠家出于自身利益的考量， 在同一區(qū)域設(shè)置4S店過(guò)多，過(guò)于密集， 令經(jīng)銷商叫苦不迭卻又敢怒不敢言。 另外， 汽車廠家對(duì)汽車4S 店的經(jīng)營(yíng)管理模式、 業(yè)務(wù)流程、 崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和嚴(yán)格要求， 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、 促銷政策、 銷售區(qū)域、 零配件和工時(shí)費(fèi)等也均硬性確定， 且賞罰嚴(yán)格， 汽車銷售商不敢越雷池一步。 在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下， 汽車4S 店唯廠家馬首是瞻， 完全無(wú)法與廠家平等對(duì)話。汽車4S 店

14、的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營(yíng)的品牌， 品牌好就能賺錢。同時(shí)， 同一品牌不同的 4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營(yíng)者與廠家的關(guān)系， 如果關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多， 利潤(rùn)空間也越大。4、消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重， 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低4S店的零配件和維修費(fèi)貴， 幾乎每個(gè)消費(fèi)者都深有體會(huì)。經(jīng)銷商本來(lái)可以到汽車廠的配套件廠進(jìn)貨， 價(jià)格會(huì)低得多， 然而汽車廠要求經(jīng)銷商必須在整車生產(chǎn)廠進(jìn)貨， 美其名曰 “為了保證零部件的純正性” 。 由于4S 店的維修服務(wù)及零部件價(jià)格遠(yuǎn)高于一般修理店， 消費(fèi)者往往不愿到專賣店修車。 “保修期內(nèi)專賣店， 保修期外路邊店” 成為許多消費(fèi)者無(wú)奈的選擇。 現(xiàn)階段國(guó)人購(gòu)車絕大多數(shù)是家里第

15、一輛車， 當(dāng)其在某一品牌車型上受傷害后， 如果其向朋友推薦車型或其欲再購(gòu)車時(shí)， 往往容易轉(zhuǎn)換品牌。近年來(lái), 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈, 作為國(guó)內(nèi)汽車主流營(yíng)銷模式之一的4S 專營(yíng)店, 有很大一部分店面已經(jīng)面臨生存危機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 在2009 年, 大約只有不到103 的4S 店實(shí)現(xiàn)了盈利。如何制定和開(kāi)展適合自己的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略才是各品牌專賣店的當(dāng)務(wù)之急。2.2 4S店售后服務(wù)流程（一）售后服務(wù)工作由業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)完成。 （二）售后服務(wù)工作的內(nèi)容。 2.2.1 整理客戶資料、建立客戶檔案 客戶送車進(jìn)廠維修養(yǎng)護(hù)或來(lái)公司咨詢、商洽有關(guān)汽車技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)或商談完后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于二日

16、內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋?？蛻粲嘘P(guān)情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來(lái)訪日期，送修車輛的車型、車號(hào)、車種、維修養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務(wù)，在本公司維修、保養(yǎng)記錄（詳見(jiàn)“客戶檔案基本資料表”）。 2.2.2根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求 業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶對(duì)汽車維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)的需求，找出“下一次”服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動(dòng)、告之本公司優(yōu)惠活動(dòng)、通知客戶按時(shí)進(jìn)廠維修或免費(fèi)檢測(cè)等等。 2.2.3與客戶進(jìn)行電話、信函聯(lián)系，開(kāi)展跟蹤服務(wù) 業(yè)務(wù)人員通過(guò)電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務(wù)： （1）詢問(wèn)

17、客戶用車情況和對(duì)本公司服務(wù)有何意見(jiàn)； （2）詢問(wèn)客戶近期有無(wú)新的服務(wù)需求需我公司效勞； （3）告之相關(guān)的汽車運(yùn)用知識(shí)和注意事項(xiàng)； （4）介紹本公司近期為客戶提供的各種服務(wù)、特別是新的服務(wù)內(nèi)容； （5）介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯(lián)誼活動(dòng)，如免費(fèi)檢測(cè)周，優(yōu)惠服務(wù)月，汽車運(yùn)用新知識(shí)晚會(huì)等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚； （6）咨詢服務(wù)； （7）走訪客戶第三章 汽車營(yíng)銷理論3.1 汽車產(chǎn)品它營(yíng)銷的概念產(chǎn)品的營(yíng)銷概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指消費(fèi)者對(duì)一種或一類產(chǎn)品的價(jià)值理念的認(rèn)同。該定義可以從兩個(gè)方面理解: 一方面, 產(chǎn)品的營(yíng)銷概念強(qiáng)調(diào)的是從營(yíng)銷的角度或從消費(fèi)者的角度去理解產(chǎn)品, 而不是從生產(chǎn)者的角度去理解產(chǎn)品

18、, 更多是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值和利益; 另一方面, 產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷概念可以是自然形成, 也可以是企業(yè)賦予的, 但起決定作用的是消費(fèi)者的認(rèn)可。 1、產(chǎn)品的營(yíng)銷概念表現(xiàn)為從低級(jí)到高級(jí)的不同層次上, 筆者將這些層次由核心到外圍、由具體到抽象劃分為三個(gè)層次: 第一層次, 產(chǎn)品的核心價(jià)值。這是產(chǎn)品營(yíng)銷概念的最基本層次, 一般指產(chǎn)品的基本功能和效用。如運(yùn)動(dòng)鞋的核心價(jià)值是人體腳部的運(yùn)動(dòng)裝備; 第二層次, 產(chǎn)品的附加價(jià)值。這是指企業(yè)在產(chǎn)品上增加的功能和利益, 如運(yùn)動(dòng)鞋的附加價(jià)值可以包括運(yùn)動(dòng)鞋給人更舒適的感覺(jué)、更時(shí)尚的外觀或更耐穿; 第三層次, 產(chǎn)品的抽象價(jià)值。指產(chǎn)品的一些非實(shí)際的或非物質(zhì)上的利益, 通

19、常是一些情感和欲望的滿足。如運(yùn)動(dòng)鞋的抽象價(jià)值包含了一種運(yùn)動(dòng)精神或運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)或與某些體育明星的聯(lián)系。 2、產(chǎn)品營(yíng)銷概念的轉(zhuǎn)變并非產(chǎn)品的根本性轉(zhuǎn)變,但卻往往意味著一種產(chǎn)品的新生和再生。換言之,企業(yè)可以不必從技術(shù)上革新產(chǎn)品, 而僅從營(yíng)銷概念上改變以刺激產(chǎn)品的銷售。比如, 隨著我國(guó)汽車消費(fèi)的興起, 原來(lái)作為我國(guó)居民基本交通工具的自行車和摩托車受到了巨大的沖擊, 目前我國(guó)自行車和摩托車企業(yè)紛紛尋求變革。筆者認(rèn)為若從技術(shù)上變革收效不會(huì)太大, 因?yàn)樽孕熊嚭湍ν熊囋谥袊?guó)人眼中始終是一種低廉的交通工具, 若想挽回市場(chǎng)不如在營(yíng)銷概念上進(jìn)行變革。摩托車可以將市場(chǎng)鎖定在年輕人身上, 然后將摩托車在外觀上、設(shè)計(jì)上進(jìn)行改造

20、使之更具時(shí)尚和自由的個(gè)性, 并輔之一定的營(yíng)銷策略將這種概念傳遞給年輕人; 可以將自行車的概念換成一種運(yùn)動(dòng)器械而不是一種交通工具。3.2 我國(guó)汽車營(yíng)銷及其模式的現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車的不斷普及，汽車營(yíng)銷呈現(xiàn)不同模式其主要分為以下三種模式：普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)、特許經(jīng)營(yíng)的專賣店。這些營(yíng)銷模式各有自己的特點(diǎn)，普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對(duì)他們而言，不存在現(xiàn)在的營(yíng)銷模式與以前相比有哪些不同，但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式；有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車

21、公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界著名汽車公司的高層來(lái)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)；特許經(jīng)營(yíng)的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S（4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式）店，對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹(shù)立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景；另外，獨(dú)立經(jīng)銷商和

22、分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起，汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。然而，我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。眾所周知，每逢年初，很多消費(fèi)者就習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、進(jìn)行仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)：目前汽車市場(chǎng)

23、最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。 然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好

24、的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。3.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）構(gòu)建全面的汽車服務(wù)營(yíng)銷理念構(gòu)建全面的汽車服務(wù)營(yíng)銷理念是企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略的第一步, 也是提升企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷水平的關(guān)鍵性的一步, 主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施: 1、建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念 汽車服務(wù)營(yíng)銷, 是一種延伸性服務(wù), 滿足顧客的需求和欲望是汽車企業(yè)的天職, 為顧客提供滿意的服務(wù)是企業(yè)至高無(wú)上的準(zhǔn)則, 這種服務(wù)意識(shí)必須強(qiáng)化。在提供服務(wù)上, 生產(chǎn)企業(yè)、 汽車經(jīng)銷商

25、二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體, 樹(shù)立起以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商還應(yīng)樹(shù)立 “保姆”意識(shí), 對(duì)用戶的買車、 用車、 養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利, 要像 “保姆” 一樣耐心、 細(xì)心和精心。 2、充分認(rèn)識(shí)汽車服務(wù)營(yíng)銷的完整性 汽車服務(wù)營(yíng)銷的完整性就是指企業(yè)在汽車設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)的過(guò)程中也要從為顧客服務(wù)的角度出發(fā), 從顧客的需求出發(fā), 認(rèn)真做好企業(yè)設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)活動(dòng)中的售前服務(wù)。 如果在汽車設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中, 不考慮顧客需求, 那么, 企業(yè)生產(chǎn)出的汽車很難適銷對(duì)路, 即使售中、 售后服務(wù)做得很好, 也難以有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）與經(jīng)銷商通力合作, 實(shí)現(xiàn)雙贏 面對(duì)銷售計(jì)劃與實(shí)際銷

26、量之間的難解矛盾, 汽車生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的矛盾也油然而生, 而汽車生產(chǎn)商往往處于優(yōu)勢(shì)地位, 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行打壓限制。 當(dāng)然經(jīng)銷商也不甘示弱, 幾輪對(duì)搏下來(lái), 汽車廠家意識(shí)到, 完全靠 “壓” 不僅不能讓經(jīng)銷商滿意, 反而會(huì)惡化廠商關(guān)系, 而要讓經(jīng)銷商與自己共渡難關(guān), 就得融洽雙方關(guān)系。廠家開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整, 或明或暗地下調(diào)全年銷售計(jì)劃, 減輕經(jīng)銷商的銷售任務(wù)。 對(duì)于經(jīng)銷商反映最為激烈的壓貨行為也開(kāi)始進(jìn)行糾正, 調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃, 降低產(chǎn)量, 讓經(jīng)銷商有更充足的時(shí)間去消化庫(kù)存, 有些廠家甚至還主動(dòng)向經(jīng)銷商回購(gòu)庫(kù)存拿去外銷。如此, 經(jīng)銷商對(duì)廠家的反感情緒明顯減弱, 雙方終于攜手走在了共渡難關(guān)的同一道路上。原

27、有產(chǎn)銷關(guān)系格局被打破后, 新型關(guān)系應(yīng)該是逐步向交叉滲透、 雙向構(gòu)建的多維格局發(fā)展。 （三）實(shí)施品牌專營(yíng), 構(gòu)建 “4S” 品牌專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)是世界汽車銷售發(fā)展的趨勢(shì)和方向。今后汽車工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)越來(lái)越突出, 追求的是利益最大化。 品牌專營(yíng)最大優(yōu)勢(shì)是集約化經(jīng)營(yíng), 通過(guò)把分散經(jīng)營(yíng)變成集中經(jīng)營(yíng), 無(wú)序經(jīng)營(yíng)變成有序經(jīng)營(yíng), 可以大幅度降低流通成本。“四位一體” 的品牌專營(yíng)店不僅是售車陣地, 而且是服務(wù)陣地, 是信息收集與反饋陣地, 是品牌宣傳陣地。 品牌專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)使汽車企業(yè)的售前、 售中和售后聯(lián)為一體, 而且調(diào)動(dòng)了社會(huì)資源參與品牌的經(jīng)營(yíng)與共建, 降低了商務(wù)成本, 擴(kuò)大了戰(zhàn)略同盟。 （四）樹(shù)立汽車服務(wù)品

28、牌觀念 品牌是具有價(jià)值的, 這是目前人所共知的。 一個(gè)好的品牌可以使商品賣更好的價(jià)錢, 對(duì)顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力, 為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。 品牌比產(chǎn)品的生命更為持久, 一款最新的汽車, 流行期也就3 4年, 但是一個(gè)好的品牌卻可以天長(zhǎng)地久。 好的品牌可以創(chuàng)造牢固的顧客關(guān)系, 形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。 （五）提高服務(wù)人員素質(zhì), 加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷我國(guó)的汽車企業(yè)在實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中, 其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況, 對(duì)企業(yè)爭(zhēng)取顧客起到相當(dāng)重要的作用。 在當(dāng)今科技飛速發(fā)展、技術(shù)日新月異的社會(huì), 盡管大部分顧客都擁有比較高的文化素養(yǎng)和知識(shí)水平, 對(duì)汽車有一定了解, 但他們單就汽車以及汽車營(yíng)銷方面知識(shí)而言,

29、與企業(yè)相比就顯得有些缺欠, 而且從顧客的角度來(lái)看, 擔(dān)心上當(dāng)受騙的想法是再自然不過(guò)了。 因此, 企業(yè)本身的形象、 其員工的行為舉止、 其業(yè)務(wù)素質(zhì)、 以及知識(shí)水平等各方面的表現(xiàn), 對(duì)顧客產(chǎn)生著巨大的影響力。 為使顧客對(duì)企業(yè)有信心和信任感, 企業(yè)就必須提高服務(wù)人員素質(zhì), 加強(qiáng)自身的規(guī)范化管理, 努力提高管理水平。3.4汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì)隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，汽車需求量的不斷增大，競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈使汽車未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)十分明顯其發(fā)展趨勢(shì)主要有以下方面：3.4.1 網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合 隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過(guò)網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利

30、化、高效化”購(gòu)車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。 3.4.2汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能 競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測(cè)、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂(lè)，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。 3.4.3“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念 購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營(yíng)銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)