產(chǎn)品基本策略

1、產(chǎn)品策略渠 道 策 略溝通策略價(jià)格策略產(chǎn)品要素在營(yíng)銷各要素組合中居產(chǎn)品要素在營(yíng)銷各要素組合中居于核心地位于核心地位 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)產(chǎn)品基本策略產(chǎn)品基本策略產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體概念概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)的解釋經(jīng)常局限在產(chǎn)品特定傳統(tǒng)的解釋經(jīng)常局限在產(chǎn)品特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上，而在的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上，而在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品被歸結(jié)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品被歸結(jié)為能夠引起人們注意、獲取、使用，能夠引起人們注意、獲取、使用，從而滿足顧客某種欲望或需要的從而滿足顧客某種欲望或需要的任何東西。任何東西。 產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次只是為了吃 核心

2、產(chǎn)品是什么？核心產(chǎn)品是什么？氣氛的烘托 冰箱的產(chǎn)品層次冰箱的產(chǎn)品層次 功能 效率品牌款式 能 力 效 率冷凍技術(shù)保 鮮制冷能力耗電量噪音外形、顏色、大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格承諾、優(yōu)惠、售后服務(wù)產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 按照用途：產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)用品按照用途：產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)用品 消費(fèi)者市場(chǎng)中：物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者市場(chǎng)中：物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品方便品 選購(gòu)品特殊品非渴求品非渴求品 根據(jù)消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣劃分購(gòu)買習(xí)慣劃分第第8 8頁(yè)頁(yè)方便品 日用品：是消費(fèi)者經(jīng)常消耗日用品：是消費(fèi)者經(jīng)常消耗、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品 沖動(dòng)品：是消費(fèi)者沒有經(jīng)過沖動(dòng)品：是消費(fèi)者沒有經(jīng)過計(jì)劃或?qū)?/p>

3、找而購(gòu)買的產(chǎn)品計(jì)劃或?qū)ふ叶?gòu)買的產(chǎn)品 救急品：是當(dāng)消費(fèi)者的需求救急品：是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品十分緊迫時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品選購(gòu)品消費(fèi)者對(duì)品牌信譽(yù)有依賴性，隱喻個(gè)人的地位、修養(yǎng)、地位等特征： 經(jīng)久耐用、購(gòu)買頻率較低、單價(jià)較高等第第1010頁(yè)頁(yè)特殊品部分消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的產(chǎn)品非渴求品消費(fèi)者未曾聽說過或即消費(fèi)者未曾聽說過或即便聽說過一般也不想購(gòu)買便聽說過一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品的產(chǎn)品 二、二、 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合y 企業(yè)產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售的企業(yè)產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。組成。y產(chǎn)品線就是通常意義上的產(chǎn)品種類，產(chǎn)品線就是通常

4、意義上的產(chǎn)品種類，指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系、或具有某指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系、或具有某些相同功能的一組產(chǎn)品或經(jīng)由同種商業(yè)些相同功能的一組產(chǎn)品或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度的一網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度的一組產(chǎn)品，如廚灶用具、家電、小商品。組產(chǎn)品，如廚灶用具、家電、小商品。 y產(chǎn)品項(xiàng)目則指產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品項(xiàng)目則指產(chǎn)品規(guī)格型號(hào) ，指產(chǎn)品線內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀指產(chǎn)品線內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合有一定的廣度、長(zhǎng)度、深度和產(chǎn)品組合有一定的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性相關(guān)性 廣度是產(chǎn)品組廣度是產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)品

5、線總數(shù)深度是指產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度深度是指產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度相關(guān)性是指?jìng)€(gè)產(chǎn)品線的相關(guān)性是指?jìng)€(gè)產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)條件、最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度互關(guān)聯(lián)的程度 廣 度 長(zhǎng) 度 深 度 相關(guān)性 長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合例子產(chǎn)品組合例子廣 度長(zhǎng) 度家 電 服 裝鞋針織品帽 子洗衣機(jī) 電冰箱吸塵器微波爐電烤箱男夾克女夾克男西裝女西裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋內(nèi)衣汗衫鴨舌帽 禮 帽 童 帽三、產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期相關(guān)概念各階段的營(yíng)銷策略概念概念r產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從出現(xiàn)到消失的產(chǎn)品生命周期是

6、指一種產(chǎn)品從出現(xiàn)到消失的全過程，它表明：全過程，它表明：任何一種產(chǎn)品的生命都任何一種產(chǎn)品的生命都是有限的；是有限的；產(chǎn)品生命周期明顯地表現(xiàn)為幾產(chǎn)品生命周期明顯地表現(xiàn)為幾個(gè)不同的階段；個(gè)不同的階段；在產(chǎn)品生命周期的不同階在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)和威脅、利潤(rùn)潛力不同段，產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)和威脅、利潤(rùn)潛力不同，采用的營(yíng)銷策略不同。，采用的營(yíng)銷策略不同。 引入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高引入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高成長(zhǎng)期：銷售量迅速增長(zhǎng)，獲利成長(zhǎng)期：銷售量迅速增長(zhǎng)，獲利成熟期：銷售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定成熟期：銷售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨

7、勢(shì)引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間銷售時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額plc的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形相關(guān)概念相關(guān)概念產(chǎn)品種類生命周期最長(zhǎng)產(chǎn)品種類生命周期最長(zhǎng) 產(chǎn)品品類最真實(shí)體現(xiàn)生命周期的概念產(chǎn)品品類最真實(shí)體現(xiàn)生命周期的概念品牌的生命周期很短，大多不完整品牌的生命周期很短，大多不完整產(chǎn)品種類品 類品牌的生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略段段入入引引階階t銷售額少，費(fèi)用高， 利潤(rùn)低t競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品t營(yíng)銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客， 確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供t顧客是求新求異者市場(chǎng)表現(xiàn)高低高

8、快速掠取 策略緩慢掠取策略低快速滲透 策略緩慢滲透策略價(jià)格水平促銷水平 可選策略考察指標(biāo)品牌察覺、購(gòu)買意念、產(chǎn)品嘗試、再購(gòu)買率、零售商存貨比率零售商展出比例案例英姿帶和背背佳老、中、青、少年英姿帶目標(biāo)市場(chǎng)廣 告背背佳僅限中學(xué)生一個(gè)大的組合家庭充滿青春活力背 景1994年首創(chuàng)享譽(yù)大江南北1997生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一年時(shí)間占領(lǐng)大部分市場(chǎng)段段長(zhǎng)長(zhǎng)成成階階產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略a.a.銷售額迅速上升銷售額迅速上升 b.b.競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加c.c.價(jià)格持平或略有下降價(jià)格持平或略有下降 d.d.盈利機(jī)會(huì)增多盈利機(jī)會(huì)增多市場(chǎng)表現(xiàn)營(yíng)銷策略t改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式改

9、進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式t增加側(cè)翼產(chǎn)品增加側(cè)翼產(chǎn)品t進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)t進(jìn)入新的分銷渠道進(jìn)入新的分銷渠道t改變廣告內(nèi)容，促使人們購(gòu)買改變廣告內(nèi)容，促使人們購(gòu)買t適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客案例 星巴克是如何進(jìn)入成熟的咖啡市場(chǎng)關(guān)鍵：創(chuàng)新策略：側(cè)翼防御內(nèi)容：咖啡、服務(wù)分布：商店、機(jī)場(chǎng)、書店等數(shù)字：全世界3000家， 1.4美元1杯 （競(jìng)爭(zhēng)者0.5美元1杯） 段段熟熟成成階階產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略需求緩慢增長(zhǎng)期需求緩慢增長(zhǎng)期需求穩(wěn)定期需求穩(wěn)定期需求衰退期需求衰退期供應(yīng)增長(zhǎng)期供應(yīng)增長(zhǎng)期供應(yīng)穩(wěn)定期供應(yīng)穩(wěn)定期供應(yīng)衰退期供應(yīng)衰退期需求增長(zhǎng)供應(yīng)增長(zhǎng)v市場(chǎng)改良：市場(chǎng)改良：a.a.轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者b.b.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)c.c.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客v產(chǎn)品改良：產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品尋求新的、更廣泛的改進(jìn)產(chǎn)品尋求新的、更廣泛的用途，以附加產(chǎn)用途，以附加產(chǎn) 品為主要品為主要改進(jìn)領(lǐng)域。改進(jìn)領(lǐng)域。v改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等 營(yíng) 銷 策 略產(chǎn)品功能的改良：產(chǎn)品功能的改良：雨傘遮陽(yáng)雨傘遮陽(yáng) 燈裝飾燈裝飾運(yùn)動(dòng)鞋正式用鞋運(yùn)動(dòng)鞋正式用鞋 電腦多樣性能電腦多樣性能手機(jī)的多變款式段段退退衰衰