企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略課件

1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略2高建華高建華 跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？ 跨國公司的市場營銷有何特色？跨國公司的市場營銷有何特色？ 跨國公司的市場營銷經(jīng)驗對國內(nèi)企業(yè)是否有借鑒意義？跨國公司的市場營銷經(jīng)驗對國內(nèi)企業(yè)是否有借鑒意義？ 國內(nèi)企業(yè)該從跨國公司那里學(xué)什么？國內(nèi)企業(yè)該從跨國公司那里學(xué)什么？企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略3市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟存存在在的的前前提提是是資資源源有有限限，即即 自自然然資資源源有有限限， 人人力力資資源源有有限限， 時時間間有有限限， 資資金金有有限限。 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略4三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成

2、長篇成長篇創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值體現(xiàn)價值宣傳價值宣傳價值交付價值交付價值營銷新概念營銷新概念四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 成熟篇成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機制的建立監(jiān)督約束機制的建立人力資源管理人力資源管理企業(yè)企業(yè)5 5年戰(zhàn)略規(guī)劃年戰(zhàn)略規(guī)劃五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇展望篇在發(fā)展中走向成熟在發(fā)展中走向成熟一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費者行為分析消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計競

3、爭戰(zhàn)略的設(shè)計企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略5三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇成長篇創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值體現(xiàn)價值宣傳價值宣傳價值交付價值交付價值營銷新概念營銷新概念四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機制的建立監(jiān)督約束機制的建立人力資源管理人力資源管理企業(yè)企業(yè)5 5年戰(zhàn)略規(guī)劃年戰(zhàn)略規(guī)劃五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇展望篇在發(fā)展中走向成熟在發(fā)展中走向成熟一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分與目

4、標(biāo)市場選擇消費者行為分析消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計競爭戰(zhàn)略的設(shè)計企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略6市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟存存在在的的前前提提是是資資源源有有限限，即即 自自然然資資源源有有限限， 人人力力資資源源有有限限， 時時間間有有限限， 資資金金有有限限。 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略7科科學(xué)學(xué) 藝藝術(shù)術(shù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略8藝藝術(shù)術(shù)科科學(xué)學(xué)藝藝術(shù)術(shù)科科學(xué)學(xué)藝藝術(shù)術(shù)科科學(xué)學(xué)20%80%50%20%80%50%發(fā)發(fā)達達國國家家現(xiàn)現(xiàn)狀狀中中國國現(xiàn)現(xiàn)狀狀中中國國未未來來企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略9企業(yè)家資源企業(yè)家資源職業(yè)經(jīng)理人資源職業(yè)經(jīng)理人資源技術(shù)勞動力資源技術(shù)勞動力資源經(jīng)營理念經(jīng)營理念經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)

5、經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)中國中國發(fā)達國家發(fā)達國家企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略10市場市場透明度透明度目前狀況目前狀況-15混沌狀態(tài)混沌狀態(tài)略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10- 50+5+10+15時間時間企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略11市場規(guī)模越大，機會越多嗎？市場規(guī)模越大，機會越多嗎？企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略12資資源源有有限限供供求求關(guān)關(guān)系系競競爭爭狀狀況況用用戶戶狀狀況況消消費費者者的的分分化化與與差差異異性性目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶得得到到極極大大的的滿滿足足在在局局部部戰(zhàn)戰(zhàn)場場/ / 地地區(qū)區(qū)形形成成優(yōu)優(yōu)勢勢123企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略131、從個性中找出共性、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律、從紛亂中找出規(guī)

6、律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到、從探索中找到“脈搏脈搏”（點與面，市場與用戶）（點與面，市場與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗，修正）（循環(huán)，經(jīng)驗，修正）用戶與市場的關(guān)系用戶與市場的關(guān)系企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略14大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場 機會與實力的平衡點？ 機會與實力的平衡點？定位決定了競爭的戰(zhàn)場定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ 與誰競爭，在什么地方競爭？大型企業(yè)為什么不能通吃？大型企業(yè)為什么不能通吃？小型企業(yè)為什么越來越多？小型企業(yè)為什么越來越多

7、？中型企業(yè)為什么越來越難生存？中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 價格檔次價格檔次性能質(zhì)量性能質(zhì)量 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略15科研力量科研力量生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力市場能力市場能力品牌品牌品牌形象品牌形象成長率成長率市場規(guī)模市場規(guī)模競爭狀況競爭狀況實力實力機會機會企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略16企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略17全力以赴，重點突破的市場，吸引全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目標(biāo)市場第一目標(biāo)市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品

8、兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目標(biāo)市場第二目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略18富富裕裕階階段段小小康康階階段段溫溫飽飽階階段段自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)（成成長長/ /成成就就）尊尊重重需需要要（自自尊尊/ /地地位位）社社會會需需要要（愛愛/ /友友誼誼/ /歸歸屬屬）安安全全需需要要（心心理理/ /生生理理）生生理理需需要要（衣衣食食住住行行）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略19心心理理因因素素功功能能因因素素經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素未來的消費主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略20目標(biāo)客戶

9、非目標(biāo)客戶用戶是上帝嗎？用戶是伙伴用戶永遠(yuǎn)是對？企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待不同的客戶？企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略21企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目中意味著什么？企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動消費者？什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶長期記憶與短期記憶企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略22宜家家居宜家家居家居快餐家居快餐開寶馬，坐奔馳開寶馬，坐奔馳金利來金利來男人的世界男人的世界海爾海爾中國造中國造他們賣的是什么？他們是競爭對手嗎？企業(yè)市

10、場營銷戰(zhàn)略23核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品整整個個產(chǎn)產(chǎn)品品( ( W W h h o o l l e e p p r r o o d d u u c c t t ) ) 的的概概念念維維修修服服務(wù)務(wù)付付款款條條件件品品牌牌手手冊冊培培訓(xùn)訓(xùn)包包裝裝購購物物環(huán)環(huán)境境銷銷售售人人員員素素質(zhì)質(zhì)升升級級能能力力以以舊舊換換新新配配套套產(chǎn)產(chǎn)品品零零配配件件外外觀觀顏顏色色維維修修服服務(wù)務(wù)付付款款條條件件品品牌牌手手冊冊培培訓(xùn)訓(xùn)包包裝裝購購物物環(huán)環(huán)境境銷銷售售人人員員素素質(zhì)質(zhì)升升級級能能力力以以舊舊換換新新配配套套產(chǎn)產(chǎn)品品零零配配件件外外觀觀顏顏色色市市場場份份額額市市場場份份額額宣宣傳傳品品宣宣傳傳品

11、品企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略24市市場場競競爭爭可可樂樂軟軟飲飲料料牛牛奶奶果果汁汁礦礦泉泉水水茶茶自自來來水水啤啤酒酒果果酒酒洗洗衣衣機機白白色色家家電電黑黑色色家家電電廚廚房房用用品品烘烘干干機機分分散散與與集集中中的的平平衡衡企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略25競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢企企業(yè)業(yè)能能力力企企業(yè)業(yè)資資源源有有形形的的資資產(chǎn)產(chǎn)無無形形的的資資產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備，資資金金，廠廠房房等等人人才才，技技術(shù)術(shù)，聲聲譽譽等等優(yōu)優(yōu)勢勢取取決決于于能能力力能能力力取取決決于于資資源源企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略26競競爭爭壓壓力力來來自自何何處處加入競爭的 新新對對手手 供供應(yīng)應(yīng)商商的討價還價資格 用用戶戶的討價還價資格替替代代品品的 威脅現(xiàn)

12、有的直接 競爭對手企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略27大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)只只有有在在其其他他企企業(yè)業(yè)成成功功時時才才會會取取得得成成功功當(dāng)當(dāng)大大家家在在一一起起做做餡餡餅餅時時，商商場場上上是是合合作作當(dāng)當(dāng)大大家家在在一一起起分分餡餡餅餅時時，商商場場上上是是競競爭爭成成功功秘秘訣訣在在于于塑塑造造自自己己參參與與的的游游戲戲在在于于制制造造自自己己期期望望的的游游戲戲在在于于不不被被動動地地接接收收游游戲戲自自己己用用戶戶供供應(yīng)應(yīng)商商配配套套廠廠家家競競爭爭對對手手商場上的生物鏈企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略28相相對對壟壟斷斷市市場場施施樂樂佳佳能能進進入入難難度度森森林林與與樹樹木木協(xié)協(xié)同同競競爭爭游游戲戲規(guī)規(guī)則則

13、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略291、創(chuàng)新的原則：11：走訪現(xiàn)有消費者，問他們：最不滿意的三個問題是什么？ 你最需要一種地下工作者的低姿態(tài)12：走訪潛在消費者，問他們：為什么不選用該產(chǎn)品的三個最重要的原因？2、找到了創(chuàng)新的源泉就找到了創(chuàng)新佳能的調(diào)研結(jié)果：1）設(shè)備太大2）需要專人守護3）無法保密4）。3、為什么中國人勤勞但不富有？4、佳能的研發(fā)：找10家企業(yè)來共同承擔(dān)研發(fā)費用，共同分享研發(fā)成果聯(lián)合戰(zhàn)略5、用腦子干活，而不是盲目加班施樂的失?。?、申請了500多項技術(shù)，增加了技術(shù)進入壁壘2、小型機市場丟失企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略30進攻戰(zhàn)進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回迂回包抄戰(zhàn)包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)競爭的實質(zhì)是占有資源競爭的實質(zhì)是

14、占有資源沒有失敗者，就沒有勝利者沒有失敗者，就沒有勝利者防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩只有老大能玩 自己打自己 自己打自己 注意對手的行動 注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方?jīng)]有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不上的地方小得別人看不上的地方 夾著尾巴作人 夾著尾巴作人 隨時準(zhǔn)備撤離 隨時準(zhǔn)備撤離進攻戰(zhàn)原則進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處了解老大的長處 長處之中找弱點 長處之中找弱點 集中優(yōu)勢重點突破 集中優(yōu)勢重點突破企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略31立邦漆的啟示立邦漆的啟示“處處放光彩”企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略32美美國國西西南南航航空空 公公司司的的啟啟示示 “有有所所為為，有有所所不不為為” 達達拉拉斯斯奧奧斯斯汀汀休休斯斯頓頓7 73 37 7飛飛機機，二二流流機機場場， 點點到到點點飛飛行行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略33 Benefit experience Equal experience Trade-offs 與與自自己己開開車車或或乘乘坐坐其其他他航航空空公公