C10戰(zhàn)略管理創(chuàng)新與執(zhí)行53711532

1、第1講 企業(yè)戰(zhàn)略概述（一）【本講重點】1.中國企業(yè)國際競爭力缺陷2.企業(yè)管理框架中國企業(yè)國際競爭力缺陷1人生像戰(zhàn)略我們經(jīng)常談?wù)撊松?，感覺好像它就在我們身邊，但又好像覺得遙遠；有時很熟悉，有時又很陌生；有時覺得簡單，有時又很復(fù)雜。這種感覺就如同我們談?wù)搼?zhàn)略一樣。對企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是要考慮今天、明天、后天都要做什么，瞻前顧后，站高望遠，不斷調(diào)整，持續(xù)發(fā)展。早上起床要計劃今天做什么？怎么做？晚上睡覺切勿高枕無憂，要思考明天做什么？怎么做？今天與明天目標的差距如何彌補？明天要考慮后天做什么？怎么做？怎么才能保持走在競爭對手的前面。2人生不像戰(zhàn)略人生與戰(zhàn)略有許多相似之處，但同樣存在巨大差異。柳青在創(chuàng)業(yè)史

2、中說道：“人生的路雖然漫長，但要緊處往往只有幾步，特別在人年輕的時候。”人的一生由個人、家庭和無數(shù)個事件組成的連環(huán)。一個企業(yè)是由許多人、許多產(chǎn)品或服務(wù)、無數(shù)個發(fā)生在不同領(lǐng)域的事件組成的連環(huán)。一個成功企業(yè)都要經(jīng)過成長期、成熟期、衰退期。要緊處絕不僅僅是幾步，而是幾十步，幾百步。戰(zhàn)略對成長期重要，對成熟期更重要。總而言之，人生如果失敗也不至于死亡，而企業(yè)失敗非常容易導致滅頂之災(zāi)，所以戰(zhàn)略不同于人生也正在于此。3戰(zhàn)略需要執(zhí)行人生充滿理想，但美好的理想都要由行動決定是否能夠?qū)崿F(xiàn)。戰(zhàn)略也一樣，戰(zhàn)略更需要執(zhí)行。沒有執(zhí)行下去或者執(zhí)行不好的戰(zhàn)略沒有任何意義。戰(zhàn)略執(zhí)行要注意企業(yè)上下的一致性，如下面比喻所示。 企

3、業(yè)像一棵樹，上面有很多只猴子，猴子平常的表情是非?？蓯鄣?。 企業(yè)領(lǐng)導經(jīng)常都是從上往下看，看到的猴子的面部表情笑容可掬。但是，更多的人是從下往上看，看到的都是猴子的屁股，臀部表情單一乏味。戰(zhàn)略的設(shè)計既要從上往下看，也要從下往上看，而且要看在先，設(shè)計在后，這樣才能決策有根，執(zhí)行有力。領(lǐng)導與員工更多的時間看到的或者看問題的角度是不一樣的。因此在執(zhí)行戰(zhàn)略時，首先要讓下面的員工看到公司愿景和戰(zhàn)略，員工對戰(zhàn)略的理解和支持的程度與深度對戰(zhàn)略執(zhí)行及成功與否至關(guān)重要。戰(zhàn)略思維的三個特征1跨越性戰(zhàn)略旨在制定、執(zhí)行、實現(xiàn)未來的目標。因此企業(yè)在思考戰(zhàn)略時一定要打破現(xiàn)有的思維局限，跳出有形和無形的束縛框子，風物宜長放眼

4、量，考慮明天、后天做什么而不是今天做什么，昨天做了什么。戰(zhàn)略思維一定要具有跨越性。在進行跨越式思維的時候，一方面要注意企業(yè)的遠大理想，另一方面要注意企業(yè)的分支細節(jié)?！咀詸z】練習要求見下一頁圖中方塊內(nèi)。見參考答案 1-12科學性戰(zhàn)略是對未來的思考，具有不確定性，但是戰(zhàn)略思維有一套科學的流程，強調(diào)邏輯思維，市場數(shù)據(jù)支持，因此在進行戰(zhàn)略思維或者在做戰(zhàn)略的時候需要注意程序性，使用科學先進的方法，包括高效、創(chuàng)新、務(wù)實的戰(zhàn)略制定方法。3執(zhí)行性戰(zhàn)略是對影響企業(yè)未來發(fā)展的重大事情的思考和提供解決方案，要培養(yǎng)戰(zhàn)略思維以終為始，區(qū)分輕重緩急，確保要事第一，考慮長遠利益，犧牲短視行為。有些重要而急需解決的事情往往會

5、讓人們忽視那些更為重要但不一定立刻需要解決的事情，這是執(zhí)行的戰(zhàn)略。如圖1-1所示，從戰(zhàn)略角度思考，最具有戰(zhàn)略價值的是解決出利好石塊性事務(wù)而不是碎石性事務(wù)。圖1-1 鐵桶容量與事務(wù)處理圖第2講 企業(yè)戰(zhàn)略概述（二）【本講重點】1.企業(yè)戰(zhàn)略方針2.企業(yè)戰(zhàn)略認識要素企業(yè)戰(zhàn)略方針關(guān)于戰(zhàn)略的認識困惑講企業(yè)發(fā)展的時候，我們經(jīng)常聽到的是將企業(yè)做強、做久、做實，即使做不大也要把企業(yè)做強。但是對于如何做，談?wù)摰貌⒉欢?，關(guān)于如何執(zhí)行下去談?wù)摰酶?。最典型的例子是著名的?zhàn)略咨詢公司麥肯錫在國內(nèi)做了很多案例，但是很多人認為起到的作用并不大?？催@個問題要一分為二。戰(zhàn)略的執(zhí)行牽扯方方面面，有外因有內(nèi)應(yīng)，有人認為太制度化，有

6、太理論化的也有太西方化的，有素質(zhì)高的執(zhí)行也有素質(zhì)低的人執(zhí)行，不能一概而論，因為戰(zhàn)略的成敗決定因素呈多樣化和復(fù)雜化。我國有不少企業(yè)更多地注重戰(zhàn)術(shù)，喜歡做具體的事情，而對于戰(zhàn)略則多輕視。比如很多企業(yè)注重銷售，但是它沒有從一個企業(yè)戰(zhàn)略的角度思考銷售戰(zhàn)略，輕視營銷，只抓住銷售，關(guān)注銷售數(shù)字，沒有考慮到銷售與其他方方面面都有關(guān)系，與戰(zhàn)略的執(zhí)行制定相關(guān)性很大。再比如，很多企業(yè)喜歡以廣告來制勝，認為廣告打得越多，知名度就越高，知名度越高，品牌就越好。這些都容易誤導企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施，因為知名度不等于美譽度，美譽度不等于忠誠度，忠誠度不等于推薦度。而這些度都與一個真正的強勢品牌息息相關(guān)，是環(huán)環(huán)相扣的一條價值鏈

7、?？傊?，關(guān)于戰(zhàn)略，很多人在認識上有幾個困惑，值得注意： 企業(yè)戰(zhàn)略不就是確定企業(yè)發(fā)展目標嗎！？ 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標: 做大、做強、做久、做實??？ 戰(zhàn)略決定命運嗎??？ 戰(zhàn)略與執(zhí)行力哪個更重要？ 我們聘請世界頂級管理咨詢公司幫助制定戰(zhàn)略，反而問題百出，為什么??？ 我們企業(yè)掉進陷阱了嗎！？（重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；多元化；廣告制勝）十六字方針戰(zhàn)略是一個企業(yè)的綜合行為，受到很多方面的約束，認識戰(zhàn)略首先應(yīng)該認同16字的戰(zhàn)略方針。1認識有根認識有根是指當我們的企業(yè)制定一個戰(zhàn)略的時候，至少在經(jīng)理層應(yīng)該對戰(zhàn)略有一致的認識。因為認識一致性是保證行為一致性的前提。2決策有據(jù)認識的一致性有一個前提基礎(chǔ)，即認識來源的相同性。信息

8、是形成認識的基礎(chǔ)，所以認識來源的相同性就是保證信息的相同性。因此，獲得相應(yīng)的信息，使決策有據(jù)是企業(yè)戰(zhàn)略決策的前提。3管理有序認識有根使得管理者的認識統(tǒng)一，然后我們的決策是基于統(tǒng)一的認識，具有共同的依據(jù)，接下來，將有依據(jù)的決策貫徹下去，就需要有序的管理?；靵y的管理只能使正確的決策流于形式，甚至被破壞。4執(zhí)行有力認識是統(tǒng)一的，決策是有依據(jù)的，管理是有序的，但是如果各項管理措施不能夠很好地執(zhí)行下去，那么管理也會出現(xiàn)混亂，決策同樣只能流于形式。所以執(zhí)行有力，是決策得以實施的有力保證。三個問題、六個系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略是在回答以下三個問題牽引下形成的，自上而下的，認識、決策、管理、執(zhí)行的企業(yè)循環(huán)系統(tǒng)。1三個問題

9、企業(yè)戰(zhàn)略是對以下三個問題的回答。我們的企業(yè)要（/應(yīng)該/能）成為什么樣？為什么我們要（/應(yīng)該/能）成為這樣？怎么做才能成為這樣？2六個系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行依賴于六個系統(tǒng)，六個系統(tǒng)兩兩成對，構(gòu)成三個鏈條。三個鏈條共同作用，支持著戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。自上而下的戰(zhàn)略分析工具系統(tǒng)自下而上的信息數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)自上而下的目標規(guī)劃分解系統(tǒng)自下而上的任務(wù)協(xié)調(diào)平衡系統(tǒng)自上而下的監(jiān)控系統(tǒng)自下而上的反饋系統(tǒng)五個方面的思考企業(yè)戰(zhàn)略可以從以下幾個方面來思考：戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略問題、戰(zhàn)略投入、戰(zhàn)略產(chǎn)出和戰(zhàn)略的實施與管理。1戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標就是戰(zhàn)略要實現(xiàn)的任務(wù)，有長中短期之分，在思考戰(zhàn)略時首先應(yīng)該對以下三個問題做出回答。愿景：戰(zhàn)

10、略的長期目標，企業(yè)始終不渝追求的理想。定位：戰(zhàn)略的中期目標，確定企業(yè)未來35年要成為什么樣子。規(guī)劃：戰(zhàn)略的短期目標，或者說戰(zhàn)略執(zhí)行的短期規(guī)劃，它是企業(yè)的年度規(guī)劃。企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略需要不斷的調(diào)整，特別是企業(yè)的中期戰(zhàn)略和短期的規(guī)劃，以保證戰(zhàn)略與環(huán)境相一致。所以，戰(zhàn)略思考是一個動態(tài)的過程。2戰(zhàn)略問題戰(zhàn)略問題，是企業(yè)在生存和發(fā)展中遇到的基本而且重要的問題。具體包括三個： “誰”賣“什么”？“誰”是指市場在哪里，“什么”指給這個市場什么產(chǎn)品。靠“什么”賣？具體指企業(yè)提供這種產(chǎn)品需要哪些活動，即考慮產(chǎn)品的市場價值鏈。需具備“什么”能力核心競爭能力？具體指完成這些活動需要什么重要的

11、、不可缺少和替代的能力。3戰(zhàn)略投入戰(zhàn)略投入，指實現(xiàn)戰(zhàn)略需要具備和投入的各種資源，具體包括三個部分。有形投入：人+財+物+無形投入：知本+信譽+網(wǎng)絡(luò)+隱性投入：機制+文化+4戰(zhàn)略產(chǎn)出戰(zhàn)略產(chǎn)出，指戰(zhàn)略實施過程中所表現(xiàn)出來的成果，具體包括：有形產(chǎn)出：利潤+現(xiàn)金流+固定資產(chǎn)+無形產(chǎn)出：知本+信譽+網(wǎng)絡(luò)+隱性產(chǎn)出：機制+文化+5戰(zhàn)略實施與管理企業(yè)戰(zhàn)略的思考是動態(tài)永恒的；企業(yè)不能為了發(fā)展戰(zhàn)略而戰(zhàn)略；只有通過實施并進行有效管理，才能將動態(tài)的戰(zhàn)略選擇化為靜態(tài)，并使企業(yè)進入良性循環(huán)。所以戰(zhàn)略的思考一定要關(guān)注戰(zhàn)略的實施和管理。圖1-2 戰(zhàn)略實施與管理步驟圖【本講小結(jié)】本講講述了三個重要的問題：人生與戰(zhàn)略、戰(zhàn)略思維

12、的特征、如何認識戰(zhàn)略。人生與戰(zhàn)略即有相似之處，同樣存在巨大差異，關(guān)鍵在于從哪個角度思索戰(zhàn)略。戰(zhàn)略思維不同于一般思維,它具有跨越性、科學性、執(zhí)行性的特征。對于戰(zhàn)略的認識，存在著很多的困惑，正確的認識有三個：十六字方針、三個問題的回答、五個方面的思考?！拘牡皿w會】_第3講 企業(yè)戰(zhàn)略概述（三）【本講重點】1.中國企業(yè)國際競爭力缺陷2.企業(yè)管理框架中國企業(yè)國際競爭力缺陷1核心競爭力和戰(zhàn)略“核心競爭力”這一術(shù)語首次出現(xiàn)是在1990年。它是在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能。它能夠給客戶帶來獨有的價值。核心競爭力具有延展性、不可模仿性，因此它可以

13、使企業(yè)獲得獨有的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞核心競爭力的使用、積累和加強而展開，同時核心競爭力應(yīng)該支撐戰(zhàn)略的需要。沒有核心競爭力支撐的戰(zhàn)略不是一個持久的戰(zhàn)略，同樣，不能增加核心競爭力的戰(zhàn)略也是一個失敗的戰(zhàn)略。中國現(xiàn)有不少企業(yè)走出國門，跨入世界，在全球舞臺上進行競爭。新聯(lián)想收購IBM PC就是一個典例。目前，中國企業(yè)的國際競爭力存在十大缺陷。圖2-1 中國企業(yè)競爭力十大缺陷分布圖【案例】安利的核心競爭力安利（中國）2004年的銷售額與美國的是相同的，都達到了十億美元。2005年的第一季度安利（中國）公司的銷售額超過了美國，占世界第一。安利的產(chǎn)品很貴，采用的也是很多其他產(chǎn)品所采用的直銷方式，但是為什么它

14、能夠取得如此巨大的成功呢？它主要依賴于以下三個制度和一個系統(tǒng)，這些制度構(gòu)成了它的核心競爭力。一、分配激勵制度。安利的分配制度只有置身在其中，才能夠真正的了解。僅僅拿一個員工手冊，是不能明白的。二、財務(wù)衛(wèi)星管理系統(tǒng)。安利每天的高額銷售只需將數(shù)目輸入電腦，然后一切交由發(fā)達的衛(wèi)星管理系統(tǒng)處理了，各分公司部門不用專業(yè)會計或財務(wù)管理人員。三、自覺性很強的執(zhí)行力。安利管理年會不制定明確銷售數(shù)額和計劃，也不討論具體任務(wù)或完成指標，但每年的銷售額在中國成倍遞增。四、銷售培訓系統(tǒng)。安利的每個銷售人員都要接受大量轉(zhuǎn)業(yè)培訓，不置身整個體系之中，光是接受了培訓收獲不會太大。這三個制度和一個系統(tǒng)是買不來、拿不走、學不會

15、的，這就是安利的核心競爭力之源。2持續(xù)經(jīng)營與核心競爭力核心競爭力具有價值性、不可模仿性、延展性，也就是說它能夠使企業(yè)為客戶提供持續(xù)的獨特的價值，使企業(yè)具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，因此核心競爭力的獲得和發(fā)展有利于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。核心競爭力還是組織內(nèi)的集體學習能力，尤其是如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能并且把多種技術(shù)整合在一起的能力。同時它還意味著對工作進行組織和提供價值。核心競爭力并不會隨著使用的增多而減少，所以核心競爭力有利于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。圖2-2 道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)圖【案例】社會責任影響企業(yè)出口最近歐洲的企業(yè)在跟中國企業(yè)打交道的時候，特別是中國企業(yè)要向歐洲出口產(chǎn)品時，他們會從戰(zhàn)略上、從管理上檢查一些事情。值

16、得重視的是他們會從道德規(guī)范上檢查中國企業(yè)是否保護勞工、是否用過童工、有沒有對工人不公平、有沒有虐待工人，有沒有盡到社會責任?？梢?，社會責任也成為中國企業(yè)國際化過程的一門必修課程。3企業(yè)文化戰(zhàn)略與核心競爭力什么是企業(yè)文化狹義的企業(yè)文化主要是指企業(yè)的精神文化，它是在長期的經(jīng)營活動中形成的共同擁有的企業(yè)理想、信念、價值觀和道德規(guī)范的總和。企業(yè)文化是企業(yè)的“靈魂”。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中形成的共同價值觀、企業(yè)理想目標、基本行為準則、制度管理規(guī)范、外在形式表現(xiàn)等的總和。它是企業(yè)意識形態(tài)、物質(zhì)形態(tài)、制度形態(tài)等文化的復(fù)合體。企業(yè)文化與戰(zhàn)略的關(guān)系戰(zhàn)略和文化是企業(yè)長遠持續(xù)發(fā)展的兩個坐標軸。企業(yè)

17、文化回答的問題是“我是誰”；企業(yè)戰(zhàn)略要回答的是“我該怎么做”。這兩個方面互相支持，互相促進，共同保證了企業(yè)發(fā)展的大方向。 任何一個組織存在的本質(zhì)是一群人為了完成一個共同的目標走到一起來。所以，文化首先要解決的問題是，為了什么樣的目標，讓怎樣的一群人走到一起來。這個組織和別的組織到底有什么不一樣，“我”是誰。而這個目標就是大家通常說的使命。追求卓越和基業(yè)常青的企業(yè)，往往都有一些超越簡單的賺錢目的以外的東西。使命感是一個企業(yè)凝聚力的重要基礎(chǔ)。而什么樣的人才適合這個企業(yè)就由它的核心價值觀來決定。明白了“我是誰”，接下來要回答的是“我該怎么做”才能實現(xiàn)我的目標。而戰(zhàn)略就是想明白企業(yè)到底該做什么，是在想

18、做、可做、能做這三個環(huán)中找到一個真正該你做的事情。 企業(yè)文化和戰(zhàn)略是緊密相連、互相匹配的。企業(yè)文化與核心競爭力任何企業(yè)都是有文化的，沒有無文化的組織，只有不同文化的組織。21世紀，世界經(jīng)濟知識化、信息化、全球化的時代來臨之際，創(chuàng)造知識產(chǎn)品的腦力勞動將逐漸成為社會勞動的主要形式，創(chuàng)造著更多、占比更大的財富。這就意味著企業(yè)管理將逐漸從完全的科學管理（理性管理）向以人為中心的文化管理、智慧管理過渡。文化具有獨特性、難交易性、難模仿性的特質(zhì)，使得文化成為企業(yè)核心專長與技能的源泉，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本驅(qū)動力。文化管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高境界，現(xiàn)代企業(yè)最高層次的競爭是文化的競爭。【自檢】請談一下你對戰(zhàn)略

19、的認識。你贊同企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的來源嗎？為什么？見參考答案2-1企業(yè)管理基本框架及主要元素企業(yè)管理框架企業(yè)管理框架首先要分析行業(yè)的環(huán)境、市場的環(huán)境。任何一個企業(yè)都是在一定的環(huán)境下運作，在一定的市場上經(jīng)營，環(huán)境的變化將影響企業(yè)的經(jīng)營，所以，環(huán)境分析是非常必要的。在如下圖所示的企業(yè)管理的幾個主要元素中，經(jīng)營戰(zhàn)略是首位的，就是首先考慮企業(yè)要做什么，怎么做，堅持產(chǎn)品的差異化還是要跟隨模仿。企業(yè)的管理也應(yīng)該從戰(zhàn)略方面來考慮，注意企業(yè)流程設(shè)計，實現(xiàn)流程的科學、規(guī)范、高效率，做到時間上、質(zhì)量上、成本上的高效率。此外，企業(yè)管理還要考慮組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計，要做到組織結(jié)構(gòu)支持戰(zhàn)略；要考慮信息技術(shù)的采用以及業(yè)績

20、評估系統(tǒng)的構(gòu)建。圖2-3 企業(yè)管理基本框架圖企業(yè)管理主要元素1經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)管理以經(jīng)營戰(zhàn)略為先導。企業(yè)戰(zhàn)略的目的是尋求企業(yè)潛在的商業(yè)機會及威脅，探討企業(yè)未來發(fā)展的目標和方向，確定企業(yè)必須具備的競爭力，明確企業(yè)的共同愿景并擬訂具有綜合性及可行性的行動計劃。圖2-4 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略圖2業(yè)務(wù)流程營運流程的設(shè)計直接影響企業(yè)的競爭力。流程設(shè)計的目標是提高企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，確保主要業(yè)務(wù)流程協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)如下目標：達到更高的效率(時間上)提供更好的質(zhì)量(質(zhì)量上)增強成本競爭力(成本上)圖2-5 企業(yè)流程圖3風險意識環(huán)境的變化性和經(jīng)營的復(fù)雜性以及信息的相對缺乏性，決定了企業(yè)經(jīng)營過程中不可避免地存在著風險。因此，

21、在企業(yè)管理過程中應(yīng)該有一種風險意識，要考慮到環(huán)境風險，包括競爭市場、金融市場、股東關(guān)系、政治影響等，流程風險，包括營運、授權(quán)、信息技術(shù)、廉政，財務(wù)風險，以及決策信息風險，包括營運、財務(wù)、戰(zhàn)略風險，做好風險的管理。圖2-6 企業(yè)經(jīng)營風險圖4業(yè)績評估業(yè)績評估是對員工勞動成果的一個度量，建立與戰(zhàn)略相一致的業(yè)績評估系統(tǒng)及相應(yīng)的激勵機制，有利于引導員工積極努力地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。業(yè)績評估系統(tǒng)要問答六個問題：我們想要達到什么標準？我們?nèi)绾卧O(shè)定方向？我們鼓勵正確的行為了嗎？我們進步了多少？什么是我們的障礙？需要采取哪些行動克服這些障礙？圖2-7 業(yè)績評估系統(tǒng)圖【自檢】股份制商業(yè)銀行如何打造核心競爭力。見參考答案

22、2-2【本講小結(jié)】本講講述了兩個重要的問題：戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展和核心競爭力、企業(yè)管理的框架。戰(zhàn)略的執(zhí)行和成功受核心競爭力的制約，而企業(yè)文化是核心競爭力的重要來源，因此，重視企業(yè)文化的管理十分重要。企業(yè)管理有一個框架，包括五個重要的元素，需要處理好各個元素之間的關(guān)系。【心得體會】_第4講 企業(yè)戰(zhàn)略分析【本講重點】1.企業(yè)業(yè)務(wù)診斷2.ASE新方法導 言隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認識到了企業(yè)戰(zhàn)略對于企業(yè)的重要性，企業(yè)戰(zhàn)略咨詢成為很多企業(yè)的必然選擇。戰(zhàn)略咨詢大致可以分為三個階段:業(yè)務(wù)診斷、戰(zhàn)略方向、實施戰(zhàn)略。1業(yè)務(wù)診斷階段如醫(yī)生給病人看病一樣，戰(zhàn)略咨詢的第一個環(huán)節(jié)就是對企業(yè)進行診斷。咨詢?nèi)藛T首先

23、通過市場調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查，了解企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境，然后通過分析、對比，找到問題的癥結(jié)。圖3-1 戰(zhàn)略診斷步驟2選擇戰(zhàn)略方向階段企業(yè)管理層就咨詢機構(gòu)診斷出的問題，首先要取得共識。針對這些共識，咨詢機構(gòu)需要提供相應(yīng)的選擇方案，與企業(yè)領(lǐng)導層進行協(xié)商但達到共識。戰(zhàn)略有很多種，企業(yè)需要根據(jù)自身的資源和能力狀況，選擇合適的方向。現(xiàn)狀與愿景之間存在差距，而差距的填補則需要相應(yīng)的策略。策略需要根據(jù)情況進行選擇。公司戰(zhàn)略與具體策略的實現(xiàn)都需要進一步制定行動方案，在組織結(jié)構(gòu)等一系列問題上做出具體的安排，為戰(zhàn)略的實施做準備。3實施戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略確定之后成為企業(yè)上下的愿景。愿景的實現(xiàn)依靠執(zhí)行。戰(zhàn)略的執(zhí)行，可能使企業(yè)經(jīng)歷一

24、個變革轉(zhuǎn)型的過程。變革轉(zhuǎn)型是個復(fù)雜的過程，需要進行風險管理以及進行實時跟蹤、反饋。企業(yè)業(yè)務(wù)診斷業(yè)務(wù)診斷是戰(zhàn)略咨詢的第一步，其目的是通過對企業(yè)現(xiàn)狀的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中的問題。業(yè)務(wù)診斷大致有四個過程：確認客戶需求、市場調(diào)查、現(xiàn)狀分析、交付成果。圖3-2 業(yè)務(wù)診斷步驟業(yè)務(wù)診斷階段首先需要考慮企業(yè)要做什么事情，接著要考慮戰(zhàn)略的一些背景和意圖，這就需要進行市場調(diào)研和環(huán)境分析。環(huán)境分析分兩層，一個是內(nèi)部環(huán)境，一個是外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析指的是企業(yè)自身的狀況分析，找到企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。外部環(huán)境分析包括行業(yè)分析、競爭對手分析等，如圖3-3 。將分析結(jié)果與企業(yè)現(xiàn)狀進行比較，可以得出企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和行動方案，最

25、終形成成果。圖3-3 業(yè)務(wù)診斷內(nèi)容【案例】“what if then” 市場調(diào)查法七年前，中國某電訊公司要仿效國外開發(fā)一種手機預(yù)付卡。現(xiàn)在很流行的手機預(yù)付卡在七年前還是個新事物。七年前，手機并不是很普及，買手機手續(xù)繁瑣，特別是外地人。所以該公司不知道國外流行的手機預(yù)付卡在國內(nèi)市場反應(yīng)如何。另外，國外手機預(yù)付卡流行與信用卡制度有關(guān)。一般買手機之人都要向服務(wù)供應(yīng)商提供個人信用卡信息，因為手機費用每月從信用卡中扣除。國外信用制度發(fā)達，買什么東西都與你的信用有關(guān)，而買手機預(yù)付卡則不需查詢個人信用情況。所以金融信譽不好的人，如需使用手機，愿意多花些錢買手機預(yù)付卡，而國內(nèi)是沒有這種環(huán)境的。那么中國的預(yù)付卡

26、使用情況又會怎樣呢？最關(guān)鍵的是公司并不知道他們的目標客戶是誰，通過什么途徑在什么場合賣。于是公司聘請了咨詢公司做市場調(diào)查，然后在調(diào)查的基礎(chǔ)之上提供市場進入策略。這家咨詢公司采用的一個方法叫做“what if then” 的方法。首先咨詢公司假設(shè)了幾個消費群，其中一個是三四年級的大學生，認為他們當時打固定電話不容易，大手機要交月租費，而預(yù)付卡不用事前交費，所以應(yīng)該有市場。其次，對于在什么地方買，咨詢公司也用了類似的方法，假設(shè)了幾個地點，這些假設(shè)地點既有咨詢?nèi)藛T認為可行的地方，比如火車站、飛機場，也有認為不可行的地方，比如大街上擺攤賣卡。接下來的一步是做問卷進行驗證。驗證的結(jié)果證明大街上賣卡是可行

27、的，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了另外兩個問題：卡的封面設(shè)計和經(jīng)濟效益?？ǖ姆饷鎽?yīng)該設(shè)計的具有紀念意義、反映歷史文化的東西，因為中國人喜歡保留紀念品或送禮?？ㄉ辖痤~應(yīng)該有一個消費時間的限制，50元的卡，多長時間用完， 100元的卡，多長時間用完等。經(jīng)過此種方法調(diào)查，最終咨詢公司提供了此卡的一套市場開拓方案，并取得了成功。ASE方法ASE法的涵義ASE指速度、方案、環(huán)境，是一位美國設(shè)計師發(fā)明的一套很有創(chuàng)意、創(chuàng)新的高效、快捷、務(wù)實的戰(zhàn)略策劃方法。它分三個步驟：視野、聚焦、行動。特點是用23天幫助企業(yè)高層快速制定公司的短、中、長期戰(zhàn)略與實施方案。前期做好大量的準備工作，一切方案及戰(zhàn)略設(shè)計模塊設(shè)計在先。它非常注重在一個

28、獨特的環(huán)境里面制定戰(zhàn)略，這個環(huán)境可以有書、花、玩具、音樂、圖片等東西，目的在于幫助參會人員刺激大腦，啟發(fā)思維。ASE法的適用條件對于現(xiàn)狀與未來的分析可以采用ASE法。用ASE法分析，首先策劃公司層面的戰(zhàn)略，然后是業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略。如果你的企業(yè)是個分公司，就需要考慮總公司的戰(zhàn)略和下面業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略吻合與互利。有關(guān)此方法的進一步介紹見第八講。圖4-4 差距分析ASE法的注意事項用ASE法分析需要注意戰(zhàn)略思維的引導，最好不要采取直接告知的方式?！景咐繉嵱脠D書引導思維戰(zhàn)略策劃思維需要引導，不能一蹴而就。一開始讓思考者做的啟發(fā)練習與公司戰(zhàn)略似乎關(guān)系脫節(jié)，然后通過一些方法，把他們的思維引過來。通過推薦讀書

29、，而后回答問題就是很好的方法。比如，給你推薦：螞蟻的故事、航海。注意，在每本書后應(yīng)該附上需要思考的問題，這些問題是專門安排的，對于戰(zhàn)略思考有重要的啟發(fā)作用。比如螞蟻的故事,螞蟻有什么特性？如果要下雨，螞蟻反應(yīng)快不快？如果螞蟻要搬一個東西，搬不動的話怎么辦？ 如果這個公司存在諸如團隊問題、人力資源問題，引導者先不說，先讓看這本書。再比如航海，航海需要什么技術(shù)、需要怎么樣的人？船長需要一個什么樣的舵手，舵手遇到風浪需要什么意識？如果發(fā)現(xiàn)客戶公司在這些方面存在問題，需要換位思考，就推薦這本書。通過閱讀這些書籍和回答問題，可以引導思考者轉(zhuǎn)到相關(guān)戰(zhàn)略問題的思考上來。市場調(diào)查1傳統(tǒng)市場調(diào)查與現(xiàn)代市場調(diào)查的

30、區(qū)別現(xiàn)代市場調(diào)查不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)查，在繼承傳統(tǒng)調(diào)查的陳述性與描述性特征之后，現(xiàn)在的市場調(diào)查又具有了三個新的特征：診斷性、對策性和跟蹤性。診斷型指做調(diào)查是針對某些問題或需求的，而不是盲目的。對策型指的是做的市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該與戰(zhàn)略一致，能夠為戰(zhàn)略提供策略方面的幫助，而不僅僅是一些數(shù)據(jù)。跟蹤型指的是市場調(diào)查不是一次做完就結(jié)束了，它是一個連續(xù)的不斷跟蹤研究的過程。2市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查是業(yè)務(wù)診斷的重要步驟也是重要的方法之一。對于業(yè)務(wù)診斷而言，特別是戰(zhàn)略診斷中的業(yè)務(wù)診斷，市場調(diào)查包括一系列的內(nèi)容，具體有外部環(huán)境調(diào)查和內(nèi)部環(huán)境調(diào)查。外部環(huán)境調(diào)查包括：行業(yè)調(diào)研、需求的分析、消費者研究、競爭分析、客戶分

31、析、最佳實踐等。內(nèi)部環(huán)境調(diào)查包括：企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)的流程、產(chǎn)品的定位、市場營銷、組織結(jié)構(gòu)、客戶服務(wù)、投資成本等。3神秘客戶法神秘客戶法是一種新的調(diào)查方法，它多用于服務(wù)行業(yè)的客戶服務(wù)調(diào)查。通常做法是：公司的管理人員或者公司聘請客戶作為調(diào)查人員，對本公司的服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度進行不定期的不亮明身份的親身體驗，以檢驗自己的客戶服務(wù)質(zhì)量。這種方法的好處是，一方面有利于發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問題，另一方面讓服務(wù)人員認識到自己的服務(wù)態(tài)度時刻都有可能被反映到管理層，起到了監(jiān)督作用，有利于促進服務(wù)質(zhì)量的提高?！景咐科髽I(yè)的絕招上海某出租車公司，管理先進，服務(wù)優(yōu)良，出租車的司機服務(wù)態(tài)度非常好。首先它有一個服務(wù)流程，顧客上車

32、時司機說什么，下車時說什么都是統(tǒng)一的，并且必須把每句話都說到。為了將這一流程落實到位，公司采用了新的管理方式，引入神秘客戶調(diào)查方法。公司外聘市場調(diào)查公司或各級領(lǐng)導進行定期、不定期的親自乘車檢查，司機不知道誰是普通的乘車客戶，誰是神秘的監(jiān)督客戶。一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)不遵守流程的扣200元錢。因為出租車司機不知道車上坐的是什么人，時刻具備防范意識，所以服務(wù)非常到位。時間久了，就成了一個好的習慣。4品牌建設(shè)與市場調(diào)查生產(chǎn)具有品牌價值的產(chǎn)品，企業(yè)可以獲得高中程度的客戶，良性循環(huán)，因此塑造品牌成為很多企業(yè)追求的目標。品牌產(chǎn)品是目標消費群信得過的產(chǎn)品，它的塑造需要我們采取針對性的措施，這就需要了解消費者對品牌的看

33、法，因此市場調(diào)查在品牌建設(shè)中具有重要意義。企業(yè)的品牌建設(shè)需要考慮兩個因素，一個是內(nèi)涵，另一個是外延。外延考慮它的美譽度和知名度，內(nèi)涵考慮它的人格特征、歷史傳承、社會價值、可感知的價格以及一些功能利益。市場調(diào)查通過對消費者的調(diào)查獲得相應(yīng)的信息。【案例】利用調(diào)查發(fā)現(xiàn)品牌實質(zhì)某咖啡連鎖店想了解一下它的品牌在客戶中的品牌認知度如何，于是做了一個市場調(diào)查。研究內(nèi)容包括無提及率、有提及率、第一提及率、美譽度、忠誠度、推薦度，購買此公司用此品牌推出的其他相關(guān)新產(chǎn)品。調(diào)查的內(nèi)容緊緊圍繞著品牌的外延和內(nèi)涵的核心要素展開，目的在于探索該產(chǎn)品品牌是不是一個強勢品牌。若顧客認為是強勢品牌，會為品牌多付錢；如不愿多付錢

34、，你的產(chǎn)品就是個弱勢品牌。該店一杯卡布基諾賣32元，咖啡成本6.88元，門店租金4元，人工2元，運營費用2.56元，你為品牌付出了多少錢：16.56元，這就是強勢品牌的價值所在?！咀詸z】服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題一直是我國消費者投訴的熱點，作為企業(yè)管理者，請你談一下本企業(yè)治理的方法。見參考答案3-1【本講小結(jié)】本講講述了企業(yè)戰(zhàn)略咨詢的整體框架和企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢以及市場調(diào)查。企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施概括為三個階段,業(yè)務(wù)診斷、戰(zhàn)略方向、實施戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)診斷為第一階段，包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的診斷，其中市場調(diào)查方法非常重要，現(xiàn)代的市場調(diào)查方法不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法，它具有診斷型、對策性和跟蹤性特征?！拘牡皿w會

35、】_第4講 企業(yè)戰(zhàn)略分析【本講重點】1.企業(yè)業(yè)務(wù)診斷2.ASE新方法導 言隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認識到了企業(yè)戰(zhàn)略對于企業(yè)的重要性，企業(yè)戰(zhàn)略咨詢成為很多企業(yè)的必然選擇。戰(zhàn)略咨詢大致可以分為三個階段:業(yè)務(wù)診斷、戰(zhàn)略方向、實施戰(zhàn)略。1業(yè)務(wù)診斷階段如醫(yī)生給病人看病一樣，戰(zhàn)略咨詢的第一個環(huán)節(jié)就是對企業(yè)進行診斷。咨詢?nèi)藛T首先通過市場調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查，了解企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境，然后通過分析、對比，找到問題的癥結(jié)。圖3-1 戰(zhàn)略診斷步驟2選擇戰(zhàn)略方向階段企業(yè)管理層就咨詢機構(gòu)診斷出的問題，首先要取得共識。針對這些共識，咨詢機構(gòu)需要提供相應(yīng)的選擇方案，與企業(yè)領(lǐng)導層進行協(xié)商但達到共識。戰(zhàn)略有很多種，企業(yè)需要

36、根據(jù)自身的資源和能力狀況，選擇合適的方向?，F(xiàn)狀與愿景之間存在差距，而差距的填補則需要相應(yīng)的策略。策略需要根據(jù)情況進行選擇。公司戰(zhàn)略與具體策略的實現(xiàn)都需要進一步制定行動方案，在組織結(jié)構(gòu)等一系列問題上做出具體的安排，為戰(zhàn)略的實施做準備。3實施戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略確定之后成為企業(yè)上下的愿景。愿景的實現(xiàn)依靠執(zhí)行。戰(zhàn)略的執(zhí)行，可能使企業(yè)經(jīng)歷一個變革轉(zhuǎn)型的過程。變革轉(zhuǎn)型是個復(fù)雜的過程，需要進行風險管理以及進行實時跟蹤、反饋。企業(yè)業(yè)務(wù)診斷業(yè)務(wù)診斷是戰(zhàn)略咨詢的第一步，其目的是通過對企業(yè)現(xiàn)狀的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中的問題。業(yè)務(wù)診斷大致有四個過程：確認客戶需求、市場調(diào)查、現(xiàn)狀分析、交付成果。圖3-2 業(yè)務(wù)診斷步驟業(yè)務(wù)診斷階

37、段首先需要考慮企業(yè)要做什么事情，接著要考慮戰(zhàn)略的一些背景和意圖，這就需要進行市場調(diào)研和環(huán)境分析。環(huán)境分析分兩層，一個是內(nèi)部環(huán)境，一個是外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析指的是企業(yè)自身的狀況分析，找到企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。外部環(huán)境分析包括行業(yè)分析、競爭對手分析等，如圖3-3 。將分析結(jié)果與企業(yè)現(xiàn)狀進行比較，可以得出企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和行動方案，最終形成成果。圖3-3 業(yè)務(wù)診斷內(nèi)容【案例】“what if then” 市場調(diào)查法七年前，中國某電訊公司要仿效國外開發(fā)一種手機預(yù)付卡?，F(xiàn)在很流行的手機預(yù)付卡在七年前還是個新事物。七年前，手機并不是很普及，買手機手續(xù)繁瑣，特別是外地人。所以該公司不知道國外流行的手機預(yù)付卡在國

38、內(nèi)市場反應(yīng)如何。另外，國外手機預(yù)付卡流行與信用卡制度有關(guān)。一般買手機之人都要向服務(wù)供應(yīng)商提供個人信用卡信息，因為手機費用每月從信用卡中扣除。國外信用制度發(fā)達，買什么東西都與你的信用有關(guān)，而買手機預(yù)付卡則不需查詢個人信用情況。所以金融信譽不好的人，如需使用手機，愿意多花些錢買手機預(yù)付卡，而國內(nèi)是沒有這種環(huán)境的。那么中國的預(yù)付卡使用情況又會怎樣呢？最關(guān)鍵的是公司并不知道他們的目標客戶是誰，通過什么途徑在什么場合賣。于是公司聘請了咨詢公司做市場調(diào)查，然后在調(diào)查的基礎(chǔ)之上提供市場進入策略。這家咨詢公司采用的一個方法叫做“what if then” 的方法。首先咨詢公司假設(shè)了幾個消費群，其中一個是三四年

39、級的大學生，認為他們當時打固定電話不容易，大手機要交月租費，而預(yù)付卡不用事前交費，所以應(yīng)該有市場。其次，對于在什么地方買，咨詢公司也用了類似的方法，假設(shè)了幾個地點，這些假設(shè)地點既有咨詢?nèi)藛T認為可行的地方，比如火車站、飛機場，也有認為不可行的地方，比如大街上擺攤賣卡。接下來的一步是做問卷進行驗證。驗證的結(jié)果證明大街上賣卡是可行的，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了另外兩個問題：卡的封面設(shè)計和經(jīng)濟效益?？ǖ姆饷鎽?yīng)該設(shè)計的具有紀念意義、反映歷史文化的東西，因為中國人喜歡保留紀念品或送禮?？ㄉ辖痤~應(yīng)該有一個消費時間的限制，50元的卡，多長時間用完， 100元的卡，多長時間用完等。經(jīng)過此種方法調(diào)查，最終咨詢公司提供了此卡的一

40、套市場開拓方案，并取得了成功。ASE方法ASE法的涵義ASE指速度、方案、環(huán)境，是一位美國設(shè)計師發(fā)明的一套很有創(chuàng)意、創(chuàng)新的高效、快捷、務(wù)實的戰(zhàn)略策劃方法。它分三個步驟：視野、聚焦、行動。特點是用23天幫助企業(yè)高層快速制定公司的短、中、長期戰(zhàn)略與實施方案。前期做好大量的準備工作，一切方案及戰(zhàn)略設(shè)計模塊設(shè)計在先。它非常注重在一個獨特的環(huán)境里面制定戰(zhàn)略，這個環(huán)境可以有書、花、玩具、音樂、圖片等東西，目的在于幫助參會人員刺激大腦，啟發(fā)思維。ASE法的適用條件對于現(xiàn)狀與未來的分析可以采用ASE法。用ASE法分析，首先策劃公司層面的戰(zhàn)略，然后是業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略。如果你的企業(yè)是個分公司，就需要考慮總公司的戰(zhàn)略

41、和下面業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略吻合與互利。有關(guān)此方法的進一步介紹見第八講。圖4-4 差距分析ASE法的注意事項用ASE法分析需要注意戰(zhàn)略思維的引導，最好不要采取直接告知的方式?！景咐繉嵱脠D書引導思維戰(zhàn)略策劃思維需要引導，不能一蹴而就。一開始讓思考者做的啟發(fā)練習與公司戰(zhàn)略似乎關(guān)系脫節(jié)，然后通過一些方法，把他們的思維引過來。通過推薦讀書，而后回答問題就是很好的方法。比如，給你推薦：螞蟻的故事、航海。注意，在每本書后應(yīng)該附上需要思考的問題，這些問題是專門安排的，對于戰(zhàn)略思考有重要的啟發(fā)作用。比如螞蟻的故事,螞蟻有什么特性？如果要下雨，螞蟻反應(yīng)快不快？如果螞蟻要搬一個東西，搬不動的話怎么辦？ 如果這個公司存在

42、諸如團隊問題、人力資源問題，引導者先不說，先讓看這本書。再比如航海，航海需要什么技術(shù)、需要怎么樣的人？船長需要一個什么樣的舵手，舵手遇到風浪需要什么意識？如果發(fā)現(xiàn)客戶公司在這些方面存在問題，需要換位思考，就推薦這本書。通過閱讀這些書籍和回答問題，可以引導思考者轉(zhuǎn)到相關(guān)戰(zhàn)略問題的思考上來。市場調(diào)查1傳統(tǒng)市場調(diào)查與現(xiàn)代市場調(diào)查的區(qū)別現(xiàn)代市場調(diào)查不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)查，在繼承傳統(tǒng)調(diào)查的陳述性與描述性特征之后，現(xiàn)在的市場調(diào)查又具有了三個新的特征：診斷性、對策性和跟蹤性。診斷型指做調(diào)查是針對某些問題或需求的，而不是盲目的。對策型指的是做的市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該與戰(zhàn)略一致，能夠為戰(zhàn)略提供策略方面的幫助，而不僅僅

43、是一些數(shù)據(jù)。跟蹤型指的是市場調(diào)查不是一次做完就結(jié)束了，它是一個連續(xù)的不斷跟蹤研究的過程。2市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查是業(yè)務(wù)診斷的重要步驟也是重要的方法之一。對于業(yè)務(wù)診斷而言，特別是戰(zhàn)略診斷中的業(yè)務(wù)診斷，市場調(diào)查包括一系列的內(nèi)容，具體有外部環(huán)境調(diào)查和內(nèi)部環(huán)境調(diào)查。外部環(huán)境調(diào)查包括：行業(yè)調(diào)研、需求的分析、消費者研究、競爭分析、客戶分析、最佳實踐等。內(nèi)部環(huán)境調(diào)查包括：企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)的流程、產(chǎn)品的定位、市場營銷、組織結(jié)構(gòu)、客戶服務(wù)、投資成本等。3神秘客戶法神秘客戶法是一種新的調(diào)查方法，它多用于服務(wù)行業(yè)的客戶服務(wù)調(diào)查。通常做法是：公司的管理人員或者公司聘請客戶作為調(diào)查人員，對本公司的服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度進行

44、不定期的不亮明身份的親身體驗，以檢驗自己的客戶服務(wù)質(zhì)量。這種方法的好處是，一方面有利于發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問題，另一方面讓服務(wù)人員認識到自己的服務(wù)態(tài)度時刻都有可能被反映到管理層，起到了監(jiān)督作用，有利于促進服務(wù)質(zhì)量的提高?！景咐科髽I(yè)的絕招上海某出租車公司，管理先進，服務(wù)優(yōu)良，出租車的司機服務(wù)態(tài)度非常好。首先它有一個服務(wù)流程，顧客上車時司機說什么，下車時說什么都是統(tǒng)一的，并且必須把每句話都說到。為了將這一流程落實到位，公司采用了新的管理方式，引入神秘客戶調(diào)查方法。公司外聘市場調(diào)查公司或各級領(lǐng)導進行定期、不定期的親自乘車檢查，司機不知道誰是普通的乘車客戶，誰是神秘的監(jiān)督客戶。一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)不遵守流程的扣20

45、0元錢。因為出租車司機不知道車上坐的是什么人，時刻具備防范意識，所以服務(wù)非常到位。時間久了，就成了一個好的習慣。4品牌建設(shè)與市場調(diào)查生產(chǎn)具有品牌價值的產(chǎn)品，企業(yè)可以獲得高中程度的客戶，良性循環(huán)，因此塑造品牌成為很多企業(yè)追求的目標。品牌產(chǎn)品是目標消費群信得過的產(chǎn)品，它的塑造需要我們采取針對性的措施，這就需要了解消費者對品牌的看法，因此市場調(diào)查在品牌建設(shè)中具有重要意義。企業(yè)的品牌建設(shè)需要考慮兩個因素，一個是內(nèi)涵，另一個是外延。外延考慮它的美譽度和知名度，內(nèi)涵考慮它的人格特征、歷史傳承、社會價值、可感知的價格以及一些功能利益。市場調(diào)查通過對消費者的調(diào)查獲得相應(yīng)的信息?！景咐坷谜{(diào)查發(fā)現(xiàn)品牌實質(zhì)某咖

46、啡連鎖店想了解一下它的品牌在客戶中的品牌認知度如何，于是做了一個市場調(diào)查。研究內(nèi)容包括無提及率、有提及率、第一提及率、美譽度、忠誠度、推薦度，購買此公司用此品牌推出的其他相關(guān)新產(chǎn)品。調(diào)查的內(nèi)容緊緊圍繞著品牌的外延和內(nèi)涵的核心要素展開，目的在于探索該產(chǎn)品品牌是不是一個強勢品牌。若顧客認為是強勢品牌，會為品牌多付錢；如不愿多付錢，你的產(chǎn)品就是個弱勢品牌。該店一杯卡布基諾賣32元，咖啡成本6.88元，門店租金4元，人工2元，運營費用2.56元，你為品牌付出了多少錢：16.56元，這就是強勢品牌的價值所在?！咀詸z】服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題一直是我國消費者投訴的熱點，作為企業(yè)管理者，請你談一下本企業(yè)治理的

47、方法。見參考答案3-1【本講小結(jié)】本講講述了企業(yè)戰(zhàn)略咨詢的整體框架和企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢以及市場調(diào)查。企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施概括為三個階段,業(yè)務(wù)診斷、戰(zhàn)略方向、實施戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)診斷為第一階段，包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的診斷，其中市場調(diào)查方法非常重要，現(xiàn)代的市場調(diào)查方法不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法，它具有診斷型、對策性和跟蹤性特征?！拘牡皿w會】_第6講 企業(yè)戰(zhàn)略決策（二）【本講重點】1.企業(yè)與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略2.創(chuàng)新實戰(zhàn)案例分享企業(yè)與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略思考和解決的問題角度不同，重點不同，方法不同。企業(yè)戰(zhàn)略思考和解決的問題企業(yè)戰(zhàn)略思考解決以下幾個問題：企業(yè)期望的愿景；服務(wù)業(yè)務(wù)定位；需要實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標；

48、如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)變革；如何全方位整合企業(yè)和業(yè)務(wù)單元資源，實現(xiàn)目標；如何支持新的整體戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略思考和解決的問題業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略思考的問題是：業(yè)務(wù)單元期望的愿景；業(yè)務(wù)單元服務(wù)業(yè)務(wù)定位；明確業(yè)務(wù)單元的定位及要實現(xiàn)的市場目標；對客戶及股東的價值鏈不同于競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)；如何為實現(xiàn)企業(yè)愿景及目標作出貢獻?！景咐繃H手機品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)2003年國產(chǎn)手機占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山，搶占了國外知名品牌的大片市場，對國外手機廠家是一巨大挑戰(zhàn)。原因何在？跨國公司的問題出在哪里呢？事實證明，國外企業(yè)在產(chǎn)品外形、品牌戰(zhàn)略和分銷渠道戰(zhàn)略方面出現(xiàn)了問題?，F(xiàn)在手機已不再像往昔是身份的象征，它變成了必需消費品

49、。 中國市場的變化導致消費者開始注重它的外表，追求時尚。國際上的一些公司沒有看到或者沒有重視這個問題，仍然堅持注重質(zhì)量和品牌而不注重外型變化的戰(zhàn)略，比如諾基亞的手機在2002年以前外形變化很少，雖然其手機質(zhì)量、功能、方便實用方面世界一流，但銷售經(jīng)歷了不少痛苦。雖然他們掌握著核心技術(shù)，但是因為他們沒有根據(jù)市場變化戰(zhàn)略，導致市場被國內(nèi)和國際上注重外型的企業(yè)所占領(lǐng)。兩種方法1.ASE方法ASE法的涵義ASE指速度、方案、環(huán)境，是一位美國設(shè)計師發(fā)明的一套很有創(chuàng)意、創(chuàng)新的高效、快捷、務(wù)實的戰(zhàn)略策劃方法。它分三個步驟：視野、聚焦、行動。特點是用23天幫助企業(yè)高層快速制定公司的短、中、長期戰(zhàn)略與實施方案。前

50、期做好大量的準備工作，一切方案及戰(zhàn)略設(shè)計模塊設(shè)計在先。它非常注重在一個獨特的環(huán)境里面制定戰(zhàn)略，這個環(huán)境可以有書、花、玩具、音樂、圖片等東西，目的在于幫助參會人員刺激大腦，啟發(fā)思維。ASE法的適用條件對于現(xiàn)狀與未來的分析可以采用ASE法。用ASE法分析，首先策劃公司層面的戰(zhàn)略，然后是業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略。如果你的企業(yè)是個分公司，就需要考慮總公司的戰(zhàn)略和下面業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略吻合與互利。有關(guān)此方法的進一步介紹見第八講。圖4-4 差距分析ASE法的注意事項用ASE法分析需要注意戰(zhàn)略思維的引導，最好不要采取直接告知的方式?！景咐繉嵱脠D書引導思維戰(zhàn)略策劃思維需要引導，不能一蹴而就。一開始讓思考者做的啟發(fā)練習與公

51、司戰(zhàn)略似乎關(guān)系脫節(jié)，然后通過一些方法，把他們的思維引過來。通過推薦讀書，而后回答問題就是很好的方法。比如，給你推薦：螞蟻的故事、航海。注意，在每本書后應(yīng)該附上需要思考的問題，這些問題是專門安排的，對于戰(zhàn)略思考有重要的啟發(fā)作用。比如螞蟻的故事,螞蟻有什么特性？如果要下雨，螞蟻反應(yīng)快不快？如果螞蟻要搬一個東西，搬不動的話怎么辦？ 如果這個公司存在諸如團隊問題、人力資源問題，引導者先不說，先讓看這本書。再比如航海，航海需要什么技術(shù)、需要怎么樣的人？船長需要一個什么樣的舵手，舵手遇到風浪需要什么意識？如果發(fā)現(xiàn)客戶公司在這些方面存在問題，需要換位思考，就推薦這本書。通過閱讀這些書籍和回答問題，可以引導思

52、考者轉(zhuǎn)到相關(guān)戰(zhàn)略問題的思考上來。從將來到現(xiàn)在的思維方法我們傳統(tǒng)的思維方式是根據(jù)現(xiàn)狀推測未來的情況，制定未來的戰(zhàn)略。從將來到現(xiàn)在的思考方法正與此相反，從將來的理想狀態(tài)，思考現(xiàn)在應(yīng)該做什么。比如，一個企業(yè)被告知今天是2007年8月8日，那么企業(yè)應(yīng)該知道2007年的8月8日和現(xiàn)在是不一樣的，所以企業(yè)現(xiàn)在需要解釋清楚公司2007年8月8日是什么樣子，如果說不出來，則說明企業(yè)沒有從戰(zhàn)略角度思考問題?！景咐繉W會運用從將來到現(xiàn)在的思維方法思考企業(yè)問題假設(shè)一個情景：有一家較早的上市科技公司，公司現(xiàn)在處于2007年的8月8號。有個記者正在采訪該公司總裁助理，下面是記者的陳述。助理先生，經(jīng)過三年的努力，貴公司在

53、新材料、新能源、信息和生物技術(shù)方面，已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進，并在科研創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、增效提產(chǎn)、企業(yè)管理、執(zhí)行力度、品牌和營銷等方面取得了重大進步的知名公司，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)品牌顯著提升，馳名中外。2006年年銷售近15億，平均每年增幅40%，公司被譽為中國上市公司中貨真價實的強勢品牌企業(yè)。那么現(xiàn)在請你回答五個問題：回顧一下三年來的歷程，列舉出三點失誤。陳述一下客戶現(xiàn)在是怎么樣描述你們的。三年來這個公司在發(fā)展中遇到不少困難和阻力，請列舉三點。請列舉三點貴企業(yè)與競爭對手最大的區(qū)別。如果要繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，公司未來需要在哪些方面作出努力。這時候總裁助理就需要思考這幾個問題了，如果想詳細地回答這幾個問題，無疑需要對企業(yè)的戰(zhàn)略進行一個詳細的思考。所以從將來到現(xiàn)在的思維方法將幫助公司思考企業(yè)戰(zhàn)略問題?！咀詸z】描述一下戰(zhàn)略方向選擇的六個步驟，以及用ASE方法進行戰(zhàn)略策劃需要注意什么？見參考答案4-1第7講 企業(yè)戰(zhàn)略實施（一）【本講重點】1.戰(zhàn)略與執(zhí)行力2.執(zhí)行力與管理者角色定位戰(zhàn)略實施1.運營模式戰(zhàn)略實施首先應(yīng)該有一個商業(yè)計劃。商業(yè)計劃具體地描述了企業(yè)的目標、市場的情況、產(chǎn)品的地位、企業(yè)所需要的資源，以及企業(yè)計劃的完成時間