《卷煙商品營銷員》之顧客研究

1、卷煙商品營銷員之顧客研究第五章服 務第二節(jié)顧客研究隨著科技進步與生產力的發(fā)展，當今社會的商品（包括產品和服務）越來越豐富，市場已由短缺經濟的賣方市場走向了今天代表著相對過剩的買方市場。在賣方市場時，商品的需求大于商品的供給，結果呈現(xiàn)出供不應求的狀況，無論商品好壞，都成了不愁嫁的皇帝女兒。但到了買方市場之后，情況發(fā)生了明顯的變化，商品已呈供過于求的相對過剩態(tài)勢，市場競爭日益嚴酷，在這種情況下，無論你的產品多么優(yōu)秀，服務多么新穎，如果不能讓顧客滿意，經營是無法取得成功的。企業(yè)只有讓顧客滿意，他們才能不斷地購買這種產品和服務，并成為忠實的顧客，企業(yè)因此才能持續(xù)發(fā)展。一、顧客的概念（一）顧客的定義美國

2、管理學家彼得德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認識及了解顧客，以使產品或服務能適合顧客需要。許多企業(yè)在服務營銷方面所犯的一個基本錯誤，一般都涉及到他們不知道真正的顧客是誰，這些顧客又在哪里。對每一家企業(yè)而言，“顧客”就是指那些會登門購買的人們。由于顧客的存在，企業(yè)才得以生存，因此，企業(yè)都竭盡全力將可以運用的資源，例如人員、預算、廣告等，投注在這些會上門購買的人身上，以期從中獲取利潤。例如，企業(yè)不斷推出的廣告宣傳、銷售人員的親自拜訪、各式各樣的促銷活動等，其目的都在于此。什么是顧客呢?簡單地說，顧客就是具有消費能力或消費潛力的人，是服務的接受者或使用者。 顧客的存在是企業(yè)存在的前提，沒有顧客也就無

3、所謂經營，無所謂企業(yè)了。要能提供使顧客滿意的服務首先必須了解顧客的分類，只有在對顧客加以區(qū)分之后，才能因人而異，提供針對性的服務，這樣才能使顧客滿意。西門子的客戶定義：誰是我們的客戶?客戶購買商品或服務的人與之打交道的人外部客戶：是與你面對面或通過電子媒體打交道，在你這里購買商品或服務的人。內部客戶：是那些在你公司內部工作的人，他們依靠你所提供的服務或信息來完成工作。客戶鏈：內部客戶和外部客戶構成了客戶鏈。內部客戶的交往，最終受到外部客戶的制約。內部客戶的滿意度和外部客戶的滿意度有很強的正相關關系，如果內部客戶的關系不順，最終受影響的將是外部客戶?？蛻羰俏覀児纠镒钪匾娜?，不管他是親自露面，

4、還是打電話，寫信，或是發(fā)電子郵件過來。客戶并不依賴于我們，而是我們依賴于客戶?？蛻舨]有“妨礙”我們的工作，為他們服務是我們工作的目的。當我們?yōu)榭蛻舴諘r，并不是施惠于客戶，而是客戶施惠于我們，為我們提供了服務的機會?？蛻舨⒉皇俏覀円c之爭辯或進行智力競賽的人，沒人能贏得與客戶的爭辯?？蛻魧⑺南敕◣Ыo我們，我們的工作就是實現(xiàn)他的想法，并且于客戶、于我們都有利。（二）顧客的內涵顧客是供應鏈的起點，也是供應鏈的終點，供應鏈的真正價值在于克服企業(yè)個體的能力局限性，以供應鏈整體來促進顧客價值最大化。顧客的內涵，在營銷教科書中，較普遍的看法是：顧客是購買產品和服務的個體，即消費者；客戶是針對特定的某一

5、類人或者一個細分市場而言的。顧客可以由任何人或機構來提供服務，而客戶則主要由專門的人員來提供服務。顧客不一定是產品或服務的最終接受者，處于供應鏈下游的企業(yè)是上游企業(yè)的顧客，他們可能是銷售商、零售商和物流商，而最終的接受者是消費產品和服務的人或機構。可稱他們?yōu)椤敖K端顧客”。顧客不一定是用戶，處于供應鏈下游的銷售商、零售商是生產商的顧客，但不是用戶，只有當他們消費這些產品和服務時，他們才是用戶。顧客不一定在公司之外，內部顧客日益引起重視，它使企業(yè)的服務無縫連接起來。因為人們習慣于為企業(yè)之外的顧客服務，而把企業(yè)內的上、下一道流程工作人員和供應鏈中的上、下游企業(yè)看做是同事或合作伙伴，從而淡化了服務意識

6、，造成服務的內外脫節(jié)和不能落實。由于背景、地位、文化的差異，內部顧客對于不能預期達到或不能保質保量的服務通常不予正面抗議，而將責任或不便轉嫁給企業(yè)之外的顧客，導致顧客服務質量的低下。因此，在供應鏈環(huán)境下，個體的顧客和組織的客戶都統(tǒng)稱為顧客，因為無論是個體還是組織，都是接受企業(yè)產品或服務的對象，顧客是相對于產品或服務提供者而言的，他們是所有接受產品或服務的組織和個人的統(tǒng)稱。時下的顧客已經不是產品或服務的被動接受者了，顧客角色已經多樣化，如存款人是銀行的顧客，取款人也是銀行的顧客，同時他也可能是貸款人或理財師。顧客角色的多樣性使顧客內涵發(fā)生了較大變化。時間不同，環(huán)境不同，顧客也是多變的。例如對于十

7、幾歲的小女孩來說，一雙鞋子的價值是吸引她的款式，而價格、耐用性則在其次；當她成為母親后，款式只是一個次要因素了，質地、舒適性、價格等則是她考慮的首要因素。有的顧客在某段時間里是某品牌的忠誠顧客，在某時點上可能因為商家的促銷而臨時改變購買計劃。因此，顧客的不確定性特征更加明顯。二、顧客類型（一）從時序的角度來劃分，顧客可分為現(xiàn)有顧客、潛在顧客和過去型顧客（1）現(xiàn)有顧客 是指正在交易的顧客，他們可能在過去或近期購買過企業(yè)某個產品或服務，并在定期或不定期地繼續(xù)這種交易，也可能是第一次進行交易，而且不論成交與否、都是顧客。（2）潛在顧客 就是指現(xiàn)在暫未與企業(yè)發(fā)生過交易，但將來有可能會與企業(yè)發(fā)生交易的入

8、，如一個尚未購車的大學生，在他（她）走入社會參加工作之后就可能會成為一個購車者。（3）過去型顧客 就是指那些過去曾經與企業(yè)發(fā)生過交易，但現(xiàn)在不再發(fā)生交易的顧客，如曾經在留學期間經常光顧某家咖啡店但現(xiàn)在已回國的留學生。（二）從購買代表性角度考慮，顧客可分為單個顧客（個人消費者）和集體消費者（企業(yè)購買者）（1）單個顧客 這些顧客購買商品或勞務是為了滿足自己和家庭成員的需要。盡管許多日常性的購買，比如雜貨，并不需要營銷人員的幫助，但購買一些昂貴的商品卻經常需要營銷人員的幫助。由于這些產品和服務需要幫助，營銷人員必須了解顧客的需要，并且提供合適的產品和服務。（2）集體顧客 這些顧客購買產品和勞務是為了

9、用來制造其他產品或集體消費。產品品種、質量、服務和價格是他們要考慮的主要問題。這類顧客的購買規(guī)模大，并且多是專家型購買，因此，產業(yè)市場上的營銷人員必須選派受過良好訓練的專業(yè)推銷人員，來與買方的專業(yè)人員洽談生意。（三）按顧客購買目標的選定程度，可分為全確定型、不確定型和半確定型（1）全確定型顧客這類顧客在進入商店前，已有明確的購買目標包括商品名稱、商標、型號、規(guī)格、樣式、顏色，以及價格的幅度等都有明確的要求。這類消費者進入商店后，一般能有目的地選擇商品，并主動地提出需購商品的各種要求，可以毫不遲疑地買下商品。其購買目標通過購買行動與語言表達等方面能準確地反映出來，就像自己把商品賣給自己似的，易于

10、為營業(yè)員所掌握。（2）半確定型顧客這類顧客進入商店前，已有大致的購買目標，但具體要求還不甚明確，最后購買決定是經過選擇比較而完成的。例如，洗衣機是其計劃購買的目標，但購買什么樣的洗衣機，選擇哪種廠牌、型號、規(guī)格、樣式等均未作肯定。這類顧客進入商店后，一般不能向營業(yè)員明確、清晰地提出對所需商品的各項要求，實現(xiàn)購買目的需要經過較長時間的比較、評定階段。（3）不確定型顧客這類顧客在進入商店前沒有明確的或堅定的購買目標，進入商店主要是參觀，一般是漫無目的地觀看商品，隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣與合適的商品也會購買，或者不買商品就離去。（四）按購買態(tài)度與要求，可分為理智型、沖動型、疑慮型、不定型

11、（1）理智型顧客這類顧客購買行為以理智為主，感情為輔，喜歡根據自己的經驗和對商品的知識，在采取購買行為之前，先搜集商品有關信息，再了解市場行情，經過周密的分析和思考，做到對商品的特性心中有數。在購買過程中，主觀性較強，不愿別人介入，受廣告宣傳以及售貨員的介紹影響甚少，往往經過對商品作細致的檢查、比較，反復地衡量各種利弊因素，才作購買決定。在作決定時，一般也不太動聲色。（2）沖動型顧客這類顧客的個性心理反映敏捷，客觀刺激容易引起心理的指向性，其心理反應與心理過程的速度也較快。這種個性特征反映到購買行為上便是沖動型購買。此類顧客在選購商品時，易受商品外觀質量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產品

12、、時尚商品對其吸引力較大；一般對所接觸的頭一個合適的商品就想買下，而不愿作反復選擇比較，因而能快速地作出購買決定。（3）疑慮型顧客 這類顧客的個性心理特征上具有內傾性，善于觀察細小事物，行動謹慎、遲緩，體驗深刻而疑心大；選購商品從不冒失倉促地作出決定，聽取營業(yè)員介紹和檢查商品時，往往小心謹慎和疑慮重重；挑選商品動作緩慢，費時較多，還可能因猶豫不決而中斷；實行購買需經“三思而后行”，購后還會疑心受騙上當。（4）不定型顧客這類顧客多數屬于新購買者，缺乏購買經驗，購買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購買或奉命購買；在選商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行。這類顧客一般都渴望得到營業(yè)員的幫助，樂于聽取營業(yè)員

13、的介紹，并很少親自再去檢驗和查證商品的質量。三、顧客需求的新特點（一）顧客對自身的關注熱情持續(xù)高漲，個性化消費漸成潮流從賣方市場到買方市場的顯著變化使顧客有了選擇權。顧客可以根據自己的好惡來消費，即使這種消費非常獨特，只要自己享受得愜意就行了。在他們看來，消費是自己的事，是個性的張揚和標榜，個性化就是價值化。這種變化對企業(yè)的改變是徹底的，企業(yè)可大批量生產的產品越來越少，顧客化的定制產品越來越多；以往靠一個企業(yè)、一個產品就能為顧客提供滿意的服務，現(xiàn)在卻需要眾多企業(yè)的協(xié)調一致提供個性化、多樣化的產品才能做到。（二）精神的滿足和消費的享受日益重要以往，顧客因為受消費選擇權的限制，消費的滿意就是有東西

14、用，能滿足生活和生理需要。如果說有精神滿足的話，那就是別人沒有我有，存在一種消費的優(yōu)越感，并不是基于消費本身而產生的精神滿足和消費享受。但是，現(xiàn)在人們在消費時，除了實用性外，更傾向于在使用中獲得享受，并以這種感受來評價該產品和服務的價值。為什么顧客愿意花多一些的錢去買名牌產品?在人們并不富裕的條件下，多花錢說明我有錢，能消費得起，這是一種精神滿足；名牌產品的服務比別的商家要好，我享受了更好的服務，這又是一種消費享受。（三）需求感性化趨勢明顯，“無因背離”漸為普遍在理性消費時代，顧客不但重視價格，而且更看重質量，追求的是物美價廉和經久耐用，此時，顧客選擇的標準是“好”與“差”。如果你提供的商品比

15、別人的質量好一些，價格低一點，態(tài)度熱情一些，有消費異議時你能耐心解釋，顧客就認為你的服務不錯，也比較容易對你產生信任感。在感性消費時代，顧客的價值選擇不再僅僅是經久耐用和物美價廉，而是開始注重產品的形象、品牌、設計、使用的方便性和服務價值等，選擇的標準也變成了“喜歡”和“不喜歡”；而且他們越來越重視心理上的充實和滿足，更加在意追求在商品購買與消費過程中心理上的滿足感。因此，其價值選擇是“滿意”與“不滿意”?，F(xiàn)在有了這些還是不夠的，要爭取到他們的信任，企業(yè)還有許許多多的事要做，因為顧客的需求感性趨強，背離你而選擇其他產品并一定有理由，“我高興，你管得著嗎?”（四）消費的即時性要求越來越高 明顯的

16、表現(xiàn)是由于替代消費品種類繁多，技術指標相差甚微，品質趨同，顧客訂購現(xiàn)象越來越少。即使要求他們在柜臺前等候幾分鐘，也會招致抱怨，他們普遍要求隨手可得，隨時享用。他們認為等待就是對自己的不尊重，就是服務不好，就是不值得信任。美國東北航空公司曾經是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少航線和飛機。但是在20世紀80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因為別的原因，而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司卻沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務方面無法與其他航空公司競爭。別的公司可以及時向顧客提供折扣，或在更改航班的時候通知顧客，保持每次

17、飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)時為時已晚。（五）顧客對產品和服務的期望越來越高。企業(yè)要注意建立良好的顧客關系，提供個性化服務。現(xiàn)在還有不少企業(yè)仍然懷念過去的“好時光”：生產出一個產品，設計一句好廣告詞，在電視上找一個好時段做廣告，然后等著顧客上門，一手交錢一手交貨，當顧客抱怨時能推就推，這是賣方經濟時代的典型模式，但這種“好時光”已一去不復返了?！皬V告已經逐漸失去聯(lián)絡的作用了”，這是美國最近的一項調查得出的結論。調查表明，90的顧客表示已經受夠了浮夸的廣告，72的顧客認為現(xiàn)在的廣告很無聊。隨著消費的日益感性化，顧客已不滿足大眾化的同類消費了，個性

18、化消費漸漸成為潮流，需要個性化產品、個性化服務、方便性獲得、即時性享受。在這種情況下，企業(yè)如果仍然堅持有距離的營銷模式，后果是不可想象的。企業(yè)要直面顧客，與顧客建立良好的關系，通過顧客關系管理，對顧客行為進行準確分析，對顧客合理分類，然后根據合適顧客和關鍵顧客的需求設計產品和服務，從而為他們提供個性化服務。企業(yè)要與顧客面對面的溝通，比如讓顧客參與產品方案設計；知曉制造過程；在約定的時間和地點交付產品和服務；做好顧客消費培訓；顧客抱怨要及時響應等等，只有這樣才能贏得顧客，贏得市場。四、顧客滿意與顧客滿意度 （一）顧客滿意的含義在現(xiàn)代社會，企業(yè)要贏得長期顧客，就要使顧客滿意。要做到這一點，企業(yè)不僅

19、要比其競爭對手更了解顧客需求及其消費行為，同時也要了解顧客滿意發(fā)生的機制，即顧客為什么會對其購買行為的結果產生滿意，如何才能最大限度地使顧客滿意。顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。菲利普科特勒指出：“滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。”因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。顧客可以經歷三種不同的滿意度中的一種。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。但是，顧客是如何形成期望值的呢?期望是在顧客過去的購買經驗，朋友和伙伴的各種

20、言論，銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。如果銷售者將期望值提得太高，顧客很可能會失望。另一方面，如果公司將期望值定得太低，就無法吸引足夠的購買者或客戶。（二）顧客滿意是企業(yè)未來的利潤 顧客滿意對企業(yè)來講至關重要。良好的服務、最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的法寶。只有顧客滿意、他們才能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能永遠生存，財源滾滾。所以建立顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件?？梢哉f，沒有什么其他方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期、起決定作用的優(yōu)勢。因此，企業(yè)精明之舉是經常地測試顧客的滿意程度。企業(yè)可以通過電話向最

21、近的買主詢問他們的滿意度是多少。測試要求為：非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意。這也是發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要方法。企業(yè)將利用這些信息來改進它下一階段的工作。當一個企業(yè)認識到一個忠誠的顧客在年內可使企業(yè)增加巨大收益這一事實，就會感到忽視顧客，在小事上使顧客委屈或同顧客爭吵，從而得罪甚至失去顧客是愚蠢的。例如，國際商用機器公司（IBM）規(guī)定每個銷售員對失去的每一個顧客，要寫一份詳細的報告和采取一切辦法來使顧客恢復滿意。以顧客為導向的企業(yè)會跟蹤了解它的顧客在每一時期的滿意水平并確立改進的目標。例如，某個企業(yè)的目標是使90的顧客達到滿意水平。如果該企業(yè)繼續(xù)增加顧客滿意水平，它是走在正確的軌道

22、上。如果相反，它的利潤雖然增長但顧客的滿意指數卻持續(xù)下降，它就是走在錯誤的軌道上。一個健康發(fā)展企業(yè)的主要標志是它的顧客滿意指數高，并持續(xù)上升。顧客滿意是企業(yè)預測未來利潤的最好指標。（三）顧客滿意度的內涵顧客滿意度（Customer Satisfaction）在營銷學中是一個比較新的概念，源自于日本企業(yè)提出的顧客滿意戰(zhàn)略。對于顧客滿意度的基本內涵，可以從個人層面和企業(yè)層面兩個方面來理解。從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對產品或服務消費經驗的情感反映狀態(tài)。這種滿意不僅僅體現(xiàn)在對一件產品、一項服務、一種思想、一種機會之上，還體現(xiàn)為對一種系統(tǒng)、一種體系的滿意。在整個消費過程中，顧客不僅追求對經濟收益的

23、滿意，而且追求對社會性和精神性的滿足（如中華香煙帶來的權威、地位滿足）。從企業(yè)層面來講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經營“質量”的衡量方式。企業(yè)營銷管理層面上的顧客滿意度研究，實際上是其服務的市場中所有感覺個人滿意度的研究與顧客群體行為滿意過程研究的綜合。顧客對某項產品或服務是否滿意受許多因素的影響。比如說，產品質量就是一個關鍵性的因素，許多調查表明，質量優(yōu)良是顧客首選的標準；還有溝通（包括廣告、營銷和店堂布置等）在滿足顧客期望，使顧客滿意方面也起著很重要的作用；對許多產品來

24、說，售后服務的培訓、零部件的可用性等也影響著顧客的滿意度。但是在這些影響因素中，任何一個因素都無法單獨地決定顧客滿意度，比如，高質量的產品并不一定能保證令顧客滿意，沒有好的產品支持恐怕再好的廣告也不能吸引顧客。（四）顧客的三種滿意水平（1）期望品質 指為使顧客能夠繼續(xù)購買公司的產品及服務必須達到這一標準，并不能使顧客有興奮的感覺，因為這是顧客原來期望的。但是，如果公司不能達到這一標準，就會使顧客產生強烈的不滿。例如，顧客希望業(yè)務員準時赴約。當業(yè)務員準時赴約時，顧客不會有非常強烈的印象，但如果業(yè)務員遲到了，顧客就會非常惱火。（2）理想品質 指提供該品質時顧客滿意程度增加，不提供該品質時顧客滿意程

25、度減少的品質水平。例如，顧客一般會希望24小時之內有回復的電話。如果公司在2小時內回話，顧客就會非常高興；如果公司在48小時后才回電話，顧客就會非常不滿。（3）興奮品質指極度感動顧客的顧客滿意程度。不興奮的顧客并不一定不滿意，因為顧客并不知道他有什么損失。然而，興奮的顧客必然是極為滿意的。例如：一些公司推遲了在波黑維和部隊士兵所持有的保險單的繳費截止日期。因為沒有預料到保險公司會這樣做，顧客就會對這樣的公司留下非常深刻的印象。三者的關系：期望品質建立了顧客基本的滿意水平；理想品質在服務或特色有所改善的同時也提高了顧客滿意水平；興奮品質使顧客覺得驚喜。然而，興奮品質轉變?yōu)槔硐肫焚|或期望品質不需太

26、長的時間。因此，在競爭越來越激烈的今天，公司的盈利通常與其顧客滿意水平和顧客驚喜水平的提高掛鉤。五、顧客滿意度的決定因素服務營銷中的顧客滿意是以構成顧客滿意度的各個要素作評價基礎的。通常決定企業(yè)的顧客滿意水平主要有三項影響因素，即顧客經歷的服務質量、感知價值和顧客預期的服務質量。如圖1-12所示：（一）顧客經歷的服務質量顧客經歷的服務質量通過顧客對近期消費經驗的評價來表示，對服務中的顧客滿意具有直接的正面影響。通過顧客對所經歷的服務的評價來預測顧客滿意，其結果依賴于顧客的主觀直覺。要使顧客經歷的服務質量的構成具有可操作性，可以運用質量管理術語來描述服務消費經驗的兩項重要構成：（1）服務的顧客化程度指企業(yè)向各類不同的顧客提供的個性化的服務的程度。比如英美煙草公司向全球不同地區(qū)、不同階層的具有不同行為、習慣的顧客提供的卷煙品牌規(guī)格有上百種之多。豐