礦泉水廣告策劃書

1、三林一笑礦泉水廣告策劃書策劃人：xxxxxxxx 策劃單位：xxxxxxx策劃時間：2012年11月10號 一、前言2二、市場分析3(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析3（二）市場分析31市場背景3（1）飲料市場競爭激烈3（2）品牌繁多3（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)4（4）礦泉水前景良好，潛力巨大4（三）競爭者狀況41中國九大名牌礦泉水4（四）礦泉水消費市場的風(fēng)險因素分析4三、產(chǎn)品分析5（一）引導(dǎo)健康飲水5（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征5四.消費者研究6五、礦泉水銷售分析7六、廣告戰(zhàn)略、策劃7（一）、廣告方法7（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：7（三）、促銷活動8（四）廣告創(chuàng)意81廣告目標(biāo)82廣告主題83廣告

2、內(nèi)容8七、廣告預(yù)算及分配9 一、前言隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生，營養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。三林一笑礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點，各項指標(biāo)優(yōu)于國家天然

3、礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。二、市場分析(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析三林一笑集團(tuán)，始建于2003年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，在國內(nèi)共有八家分公司、2000余名員工，共同組成了年營業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實業(yè)集團(tuán)。公司在全球擁有xxx多家分銷商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷xxxxxx等國家和地區(qū)，是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。三林一笑礦泉水生產(chǎn)基地建于千島湖，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬瓶支裝水。目前礦泉水產(chǎn)品在整個的產(chǎn)品線中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時尚的包裝、適當(dāng)?shù)膬r格和所倡導(dǎo)

4、的品牌理念，都符合大學(xué)生的消費觀。近年來，隨著消費者對飲用水知識的不斷普及，以及對天然礦泉水的認(rèn)可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。三林一笑礦泉水，正被越來越多的大學(xué)生所熟悉和接受。（二）市場分析 礦泉水市場對于任何一家礦泉水公司來說是個公平競爭的平臺。這就意味著要在這個平臺上擴大市場占有率，廣告費會比較大，而且江特公司存在很多問題，總體實力比較小，一時難以獲取滿意的利潤。而且江特礦泉水的售價高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競爭者的顧客。1市場背景（1）飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細(xì)分，瓜分著消

5、費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提

6、高，合格率從1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。（三）競爭者狀況1中國九大名牌礦泉水(1) 農(nóng)夫山泉 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(2) 嶗山礦泉水 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品) (3) 益力礦泉水 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品) (4) 依云礦泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市場占有率)(5) 康師傅礦泉水 (知名暢銷品牌)(6) 樂百氏礦泉水 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品) (7) 雀巢礦泉水 (知名暢銷品牌,世界品牌) (8) 娃哈哈純凈水 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(9) 怡寶礦泉水 (中國免檢產(chǎn)品)特點:品牌知

7、名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。（四）礦泉水消費市場的風(fēng)險因素分析礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。三、產(chǎn)品分析（一）引導(dǎo)健康飲水中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會負(fù)責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達(dá)國家是主流，但多年來礦泉水在國內(nèi)的路卻并不好走。面對礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費者清楚它們的區(qū)別？在實際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。造成這一現(xiàn)狀的主要

8、原因是：消費者對礦泉水的誤讀，認(rèn)為瓶裝水，就都是礦泉水。消費者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識的推廣，越來越多的消費者開始正確的區(qū)分各類水種。 根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)（85371995）中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國土資源部申請和鑒定，并獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號和標(biāo)簽許可證號外，還有“采礦許可證”的編號。（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征由于礦泉水和其他水無論在名稱、顏色，包裝上都接近，因此很多消費者在購買

9、礦泉水時容易混淆。買礦泉水時，一定要認(rèn)真看瓶標(biāo)。據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標(biāo)上有三大特征：1標(biāo)有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標(biāo)上則不允許出現(xiàn)；2標(biāo)有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造；而其他水只有廠家地址；3標(biāo)有多達(dá)10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標(biāo)有兩三種或沒有。 在水源日益成為水行業(yè)競爭焦點的時候，xx憑借-基地占據(jù)了水源優(yōu)勢。由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。并且具有三大特點：天然、無任何人工成分；無污染確保取自地下80150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值；口感佳大

10、多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。 三林一笑礦泉水:天然礦物質(zhì)含量:mg/l 溶解性總固體.60.0-180.0 偏硅酸h2sio3.40.0-80.0 重碳酸鹽hco3.20.0-80.0 鈣ca2+.2.0-15.0 鈉na+.1.0-15.0 鉀k+.1.0-8.0 氯化物cl-.1.0-20.0 鎂mg2+.0.5-6.0 硫酸鹽so42-.0.5-1.0 (ph值6.0-7.5不含二氧化碳)四.消費者研究1.大學(xué)生消費行為特征：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分大學(xué)生認(rèn)識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。2.大學(xué)生購買行為情況：大學(xué)生已形

11、成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89，偶爾購買者占48.15，只有2.96的人從來不購買。a 大學(xué)生的購買地點選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占20%，他們覺得平常兼職、旅游、上學(xué)很方便；在超市購買礦泉水占25%，他們覺得要便宜點；到學(xué)校超市、小賣部中購礦泉水占50%，他們覺得是最經(jīng)濟(jì)、方便的。到其他地方購買礦泉水占5%。b 大學(xué)生對不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便；買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的；購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因；買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

12、3.大學(xué)生對礦泉水廣告的反映a 經(jīng)常看礦泉水廣告的消費者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。c 大學(xué)生對現(xiàn)在礦泉水廣告的真實性問題的看法：認(rèn)為真實可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。d 大學(xué)生在看礦泉水廣告時真正關(guān)注的是什么呢？答：關(guān)注促銷活動的占28%關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%關(guān)注明星的占12%關(guān)

13、注美妙音樂的占11%關(guān)注其他方面的占8%4.大學(xué)生對礦泉水廣告的幾點建議a. 廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度；b. 營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費者的消費欲望；待添加的隱藏文字內(nèi)容1五、礦泉水銷售分析 經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊伍。 2人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。 3營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)

14、設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。 4無明確定位。無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（usp），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者利益點。 5無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。 6營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成江特的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。7包裝設(shè)計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。 8銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。六、廣告戰(zhàn)略、策劃（一）、廣告方法（1）

15、電視廣告與報紙廣告可每天都有，以擴大三林一笑礦泉水的影響力 （2）印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發(fā) （3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷三林一笑礦泉水活動 （4）9、10月份進(jìn)行用戶回訪，設(shè)計用戶回訪表 （二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：大學(xué)生（三）、促銷活動為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，三林一笑礦泉水必須用好一切可以利用的促銷手段。1與大學(xué)生校報、?？?、學(xué)校廣播站聯(lián)合舉行宣傳活動。 2三林一笑礦泉水生命健康接力-喝好水從三林一笑做起，三林一笑良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識能過我愛三林一笑雙向交流活動展示出來。 （四）廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是為主題服務(wù)的。三林一笑礦泉水水的主題是“喝水

16、要喝礦泉水喝綠色生態(tài)水”1廣告目標(biāo)（1）長期目標(biāo)：通過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時間內(nèi)，擴大三林一笑礦泉水，引導(dǎo)古老消費者消費時尚，確立三林一笑礦泉水，完善成為在大學(xué)生心目中有較高知名度、美譽度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌。 （2）中長期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動，重塑三林一笑礦泉水在大學(xué)生心目中的良好品牌形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽度，實現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長，并保持良好的市場占有率，擴大市場。提高三林一笑的競爭能力，使三林一笑礦泉水在激烈的市場競爭中占有一席之地。（3）近期目標(biāo)： 抓住現(xiàn)行的夏季這一良好市場機遇，通過廣告宣傳，使大學(xué)生盡快獲知三林一笑礦泉水將有新的舉措。 在近期內(nèi)抓住機遇增加三林一

17、笑礦泉水的銷售量，使銷售率增長68%。2廣告主題邀請深受人們喜愛的女演員為廣告的女一號，同時邀請一個健康的老演員。針對”三林一笑礦泉水”傳說，一個與水有關(guān)的神話傳說故事，使消費者認(rèn)識到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。通過女演員清新的健康形象，使大學(xué)生感受到三林一笑礦泉水確實可以信賴。 3廣告內(nèi)容 畫面1： 古時候的明月山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長著連綿的灌木叢，春天，山上開滿了黃花，到了秋天樹葉由青變黃，大山又酷似黃花時節(jié)，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流，山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。畫面2：清泉不遠(yuǎn)處住著一戶中醫(yī)世家，那慈眉善

18、目、醫(yī)術(shù)高超的曾祖母最受人們的敬重，人們尊稱她為葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉(xiāng)人喜愛，秀秀從小就跟著曾祖母云游行醫(yī)，濟(jì)困扶危。每當(dāng)外出行醫(yī)，秀秀腰間總要別著一個裝著三林一笑礦泉水的葫蘆，用藥的時候加一點清泉水，說奇就奇了，病人吃了藥了后身體很快就會好起來。畫面3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。莊稼人下地勞作常常不知不覺就會暈倒，過后皆長久臥床。普通的藥劑幾乎無濟(jì)于事，方圓幾十里感染暑熱的不計其數(shù)，鄉(xiāng)親們到姑娘秀秀家請醫(yī)抓藥的川流不息。眼見備用的藥材越來越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到對面山上采藥，曾祖母不顧年老也跟隨而去。一天早晨當(dāng)她們挑著藥材歸來的時候，年事已高的曾祖母由于勞累過度，一頭栽倒在山坡上便長眠不起，秀秀悲痛欲絕。畫面4：這一幕驚動了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還未亮的時候投到了“甘甜泉”的深處，只聽驚天動地的一聲巨響，一道耀及天庭的火光在月明山中閃現(xiàn)，“江特泉清涼的泉水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢中目睹了這一切。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成