第三節(jié) 市場定位1

1、第三節(jié) 市場定位二、市場定位的方法二、市場定位的方法三、市場定位的策略三、市場定位的策略一、市場定位的概述一、市場定位的概述四、市場定位的步驟四、市場定位的步驟五、常見的市場錯(cuò)位五、常見的市場錯(cuò)位思考：思考： 在信息高速傳遞的今天由許多產(chǎn)品組成的在信息高速傳遞的今天由許多產(chǎn)品組成的市場里，很多產(chǎn)品在消費(fèi)者心中很難留下什市場里，很多產(chǎn)品在消費(fèi)者心中很難留下什么印象，那么說起這些產(chǎn)品，你能想到它的么印象，那么說起這些產(chǎn)品，你能想到它的什么什么個(gè)性或形象呢？個(gè)性或形象呢？ 紅色罐裝飲料王老吉紅色罐裝飲料王老吉 “樂百氏樂百氏”純凈水純凈水 “農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉” 海爾冰箱海爾冰箱 新飛冰箱新飛冰箱 海

2、爾冰箱：海爾冰箱：“優(yōu)質(zhì)高價(jià)優(yōu)質(zhì)高價(jià)” 新飛冰箱；新飛冰箱； “節(jié)能專家節(jié)能專家” 紅色罐裝飲料王老吉：紅色罐裝飲料王老吉：預(yù)防上火預(yù)防上火” “樂百氏樂百氏”純凈水：純凈水：“純凈純凈”“27層凈化層凈化” ： “農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”： “有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜” NoImage 在在S、T基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的特征出發(fā)，對目標(biāo)市場的進(jìn)一步基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的特征出發(fā)，對目標(biāo)市場的進(jìn)一步細(xì)分，確定自己企業(yè)及產(chǎn)品的特色。細(xì)分，確定自己企業(yè)及產(chǎn)品的特色。 市場定位（市場定位（Market Positioning）是）是 20世紀(jì)世紀(jì)70年代由美國年代由美國學(xué)者學(xué)者艾艾.里斯里斯和和杰克杰克.特魯特魯特提出的一個(gè)重要營

3、銷學(xué)概念。他指特提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。他指出，在消費(fèi)者心中，塑造本企業(yè)形象。出，在消費(fèi)者心中，塑造本企業(yè)形象。 當(dāng)今市場競爭激烈，當(dāng)今市場競爭激烈，如何把同種產(chǎn)品賣出不同？如何使如何把同種產(chǎn)品賣出不同？如何使你的產(chǎn)品在顧客心中留下深刻印象？你的產(chǎn)品在顧客心中留下深刻印象？故故企業(yè)營銷人員任務(wù)：創(chuàng)企業(yè)營銷人員任務(wù)：創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性；即市場定位造產(chǎn)品的差異性；即市場定位 一、市場定位的概述 市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視

4、程度視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并并傳遞傳遞給目標(biāo)顧客，給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢。使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢。 具體說，在目標(biāo)顧客心中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，具體說，在目標(biāo)顧客心中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，以求在顧客心中形成一種特殊的偏愛。以求在顧客心中形成一種特殊的偏愛。 eg，提起海爾冰箱，你會想起，提起海爾冰箱，你會想起 市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，

5、從而在顧客心目中占有特殊的位置。位置。 不定位，就不知道，不說明，印象就不深刻。不定位，就不知道，不說明，印象就不深刻。一、市場定位“抓心”策略2.市場定位的內(nèi)容市場定位的內(nèi)容 產(chǎn)品定位：側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品定位：側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量成本成本特征特征性能性能 可靠性可靠性款式等；款式等； 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造。品牌企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造。品牌員工能員工能 力力可信度；可信度； 競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置；競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置； 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。二、市場定位的方法二、市場定位的方法 各企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也

6、不同，所處的競各企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而定位方法不盡相同，總的來講有以下幾爭環(huán)境也不同，因而定位方法不盡相同，總的來講有以下幾種種： 1. 首席定位首席定位 強(qiáng)調(diào)自己在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，強(qiáng)調(diào)自己在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某方面是在某方面是“第一第一”。常用的：市場占有率第一，行業(yè)第一等。常用的：市場占有率第一，行業(yè)第一等。 2. 比附定位比附定位 企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位方法。方法。 2.

7、12.1甘居甘居“第二第二”：承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，的品牌， 自己只不過是第二而已。自己只不過是第二而已。 這種方法會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，同這種方法會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理。時(shí)迎合了人們同情弱者的心理。 美國阿維斯出租汽車公司定位為美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要我們是老二，我們要進(jìn)一步努力進(jìn)一步努力” 2 比附定位比附定位2.2 “2.2 “攀龍附鳳攀龍附鳳”，如如“寧城老窖，塞外茅臺寧城老窖，塞外茅臺”；2.3 奉行奉行“高級俱樂部策略高級俱樂部策略”：利用模糊數(shù)學(xué)手法，利用模糊

8、數(shù)學(xué)手法，借助群體聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中，借助群體聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中， 強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員，強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員， 從而提高自己的形象和從而提高自己的形象和地位。地位。如如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一大馳名品牌之一”等等。等等。 美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，車， 同樣收到了良好的宣傳效果同樣收到了良好的宣傳效果3. 比較

9、定位比較定位 通過與競爭對手的比較來確定自己在市場中的通過與競爭對手的比較來確定自己在市場中的位置的定位。例：位置的定位。例：“where is beef?” 運(yùn)用此策略一定要客觀公平，否則給消費(fèi)者運(yùn)用此策略一定要客觀公平，否則給消費(fèi)者留下言過其實(shí)的印象，有時(shí)成為一種詆毀行為，留下言過其實(shí)的印象，有時(shí)成為一種詆毀行為，引起法律糾紛。（特別在中國）引起法律糾紛。（特別在中國） 4.產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品類別定位： 與某些知名而又司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯區(qū)別，與某些知名而又司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類。給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類。 “七喜七喜”汽水汽水“非可樂非可

10、樂”與可樂類飲料不同；與可樂類飲料不同； “泰寧諾泰寧諾”止痛藥止痛藥是是“非阿斯匹林的止痛藥非阿斯匹林的止痛藥” 5.USP定位定位 即對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者充分研究的基礎(chǔ)上，尋即對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者充分研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特征中消費(fèi)者最關(guān)心且競爭對手所不具備找產(chǎn)品特征中消費(fèi)者最關(guān)心且競爭對手所不具備的獨(dú)特部分。的獨(dú)特部分。如樂百氏賣的是如樂百氏賣的是“純凈純凈”，農(nóng)夫山，農(nóng)夫山泉賣的是泉賣的是“甜甜”；“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”的巧的巧克力。克力。 經(jīng)典經(jīng)典USP廣告廣告樂百氏樂百氏27層凈化層凈化6. 利益定位利益定位 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的

11、需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。解決問題的程度來定位。 如在汽車市場上，如在汽車市場上，“奔馳奔馳”追求豪華舒適，追求豪華舒適，“寶寶馬馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯勞斯萊斯”與與“凱迪拉克凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。推崇至尊至貴的貴族品位等。海飛絲海飛絲去屑去屑7. 使用者類型定位使用者類型定位 將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗罂偷目捶ㄋ茉烨‘?dāng)?shù)男蜗? 美國米勒啤酒美國米勒啤酒“高生高生”啤酒定位于啤酒定位于“啤酒中的香啤酒中的香擯擯”，吸引了許多不常飲用

12、啤酒的高收人婦女；，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女； 萬寶路香煙萬寶路香煙萬寶路男人萬寶路男人史上最經(jīng)典的廣告：史上最經(jīng)典的廣告： 萬寶路萬寶路.flv8 .空檔定位（填空補(bǔ)缺式）空檔定位（填空補(bǔ)缺式） 尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置，尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置，即填補(bǔ)市場上的空位。即填補(bǔ)市場上的空位。 這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn);許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。需要有足夠

13、的實(shí)力才能取得成功。 9. 具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等料、質(zhì)量、價(jià)格等。9.1 .依據(jù)產(chǎn)品的屬性：依據(jù)產(chǎn)品的屬性：美菱美菱保鮮保鮮 長嶺長嶺保健保健 新飛新飛綠色綠色9.2 價(jià)格價(jià)格|質(zhì)量：質(zhì)量：海爾海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)優(yōu)質(zhì)高價(jià),沃爾瑪沃爾瑪天天天天低價(jià)低價(jià)10. 情感定位：情感定位： 可口可樂可口可樂自由、民主、平等、愛心、關(guān)懷；自由、民主、平等、愛心、關(guān)懷； 非?？蓸贩浅？蓸贰爸袊俗约旱目蓸分袊俗约旱目蓸贰钡衽葡匆路鄱?/p>

14、篇廣告雕牌洗衣粉懂事篇廣告哈藥六廠公益廣告哈藥六廠公益廣告下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場定位方法？屬于什么市場定位方法？1、沈陽金杯客車制造公司、沈陽金杯客車制造公司“金杯海金杯海獅，豐田品質(zhì)獅，豐田品質(zhì)”的定位的定位2、江蘇啟東蓋天力制藥廠江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑白加黑”感冒藥，感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香服黑片睡得香”的定位的定位白加黑廣白加黑廣告告三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略（一）迎頭定位（一）迎頭定位（針鋒相對式定位）策略（針鋒相對式定位）策略 是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近是指企

15、業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。 實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源和實(shí)力。比競爭者有更多的資源和實(shí)力。 百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂，紅高粱叫板麥當(dāng)勞百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂，紅高粱叫板麥當(dāng)勞三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略（二）

16、避強(qiáng)定位（另辟蹊徑式）策略（二）避強(qiáng)定位（另辟蹊徑式）策略 根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進(jìn)行定位，根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進(jìn)行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無我有，人無我有，人有我優(yōu)人有我優(yōu)”。就是避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定就是避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位，適合于小企業(yè)。位，適合于小企業(yè)。 如美國的如美國的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非可樂非可樂”，強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料的不同調(diào)它與可樂類飲料的不同。 （三）（三）重新定位策略重新定位策略 就是對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行就是對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。二次定位

17、。 例如，萬寶路一開始是定位于女性煙，但后例如，萬寶路一開始是定位于女性煙，但后來又重新定位于男性煙。來又重新定位于男性煙。 四、市場定位的步驟五、錯(cuò)誤定位五、錯(cuò)誤定位 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)要注意避免幾個(gè)錯(cuò)誤：企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)要注意避免幾個(gè)錯(cuò)誤： 不充分定位：不充分定位： 企業(yè)定位不明顯使顧客心目中只有模糊形象沒有意識到產(chǎn)品企業(yè)定位不明顯使顧客心目中只有模糊形象沒有意識到產(chǎn)品獨(dú)特之處。獨(dú)特之處。 2. 2. 過分定位：過分定位： 企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)定位于某一個(gè)狹隘市場，使顧客忽略了企業(yè)在其企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)定位于某一個(gè)狹隘市場，使顧客忽略了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。他方面的表現(xiàn)。 3. 3. 混淆定位：混

18、淆定位： 購買者未注意企業(yè)品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳。購買者未注意企業(yè)品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳?？赡苁瞧髽I(yè)宣傳產(chǎn)品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位太可能是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位太過頻繁。過頻繁。 4.4.可疑定位：可疑定位： 企業(yè)夸大宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為是在說謊或吹牛。例如：購買者企業(yè)夸大宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為是在說謊或吹牛。例如：購買者一般難以相信某一種產(chǎn)品擁有多種優(yōu)良特性且又有不相稱的廉價(jià)一般難以相信某一種產(chǎn)品擁有多種優(yōu)良特性且又有不相稱的廉價(jià)的企業(yè)和品牌。的企業(yè)和品牌。“三株三株”包治百病包治百病 本章主要介紹了目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三步驟，即市場細(xì)本章

19、主要介紹了目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。 市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有共同消費(fèi)需求的子市場的過程。劃分為若干具有共同消費(fèi)需求的子市場的過程。 對于消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對于消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。評估細(xì)分后的市場是否有效有五個(gè)條件進(jìn)行分類。評估細(xì)分后的市場是否有效有五個(gè)條件,即差即差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、盈利性及相對穩(wěn)定性。異性、可衡量性、可進(jìn)入性、盈利性及相對穩(wěn)定性。 市場細(xì)分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜市

20、場細(xì)分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜合因素法三種。市場細(xì)分的程序是由麥卡錫提出的七個(gè)合因素法三種。市場細(xì)分的程序是由麥卡錫提出的七個(gè)步驟。步驟。 目標(biāo)市場選擇是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上決定企業(yè)要進(jìn)目標(biāo)市場選擇是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上決定企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇的策略有無差異性市入的最佳細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇的策略有無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略三種，具體策略的運(yùn)用還要考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品性質(zhì)、略三種，具體策略的運(yùn)用還要考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品性質(zhì)、市場性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和競爭對手的市場營銷策略等市場性質(zhì)、產(chǎn)品生命

21、周期和競爭對手的市場營銷策略等幾個(gè)影響因素。幾個(gè)影響因素。 市場定位是塑造自己企業(yè)產(chǎn)品的特色以與競爭者相市場定位是塑造自己企業(yè)產(chǎn)品的特色以與競爭者相區(qū)別的過程。市場定位的策略有空擋定位重新定位、迎區(qū)別的過程。市場定位的策略有空擋定位重新定位、迎頭定位和避強(qiáng)定位等種。頭定位和避強(qiáng)定位等種。市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量？細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量？簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式？簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式？簡述市場定位的方法有哪些？簡述市場定位的方法有哪些？企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位？企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位？12345一、單選1.同一細(xì)分市場的顧客需求（ ） A 絕對的共同性 B較多的共同性 C較少的共同性 D較多的差異性2.（ ）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù) A 產(chǎn)品 B價(jià)格 C需求偏好 D細(xì)分3.市場定位是