我國汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告

1、從價格戰(zhàn)走向品牌站，在陌生品牌戰(zhàn)略中徘徊的中國汽車營銷實踐2006年汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告導言：從全球營銷和汽車營銷演進的歷史角度，分析當代中國汽車營銷的現(xiàn)狀與水平盤點2004，一個值得重視的問題是，中國汽車營銷現(xiàn)狀和水平是否能夠適應企業(yè)的發(fā)展要求，是否能夠適應全球競爭的環(huán)境，同全球汽車營銷水平相比，中國企業(yè)界營銷思想存在哪些差距 ，中國企業(yè)界2005年營銷創(chuàng)新的方向究竟在哪里，為了適應汽車競爭和市場的發(fā)展，2005年，中國汽車營銷產(chǎn)業(yè)可以或者必然會進行哪些創(chuàng)新，中國企業(yè)，究竟怎樣從目前激烈價格競爭中脫穎而出，這些問題，顯然是中國汽車營銷界2005年高度關注的。 面對未來的巨大變化，中國汽車營銷

2、的思想與實踐，毫無疑問將發(fā)生巨大的變化。而且，只有那些成功變化的企業(yè)，才能率先在競爭中脫穎而出。而預見這種變化趨勢，分析變化走向，提前主動實施創(chuàng)新，則是企業(yè)在變化環(huán)境下生存與發(fā)展的主要手段。而從過去十年中國企業(yè)營銷的發(fā)展歷史看，中國汽車營銷的方式與方法，將在很大程度上，受到西方汽車營銷的影響，西方汽車營銷100多年的實踐與理論發(fā)展的歷程，相當部分會在中國汽車營銷的發(fā)展過程中重演。因此，站在全球汽車營銷實踐與理論的歷史演進角度，客觀的評估中國汽車營銷現(xiàn)狀，分析當前中國汽車營銷所處的實際歷史階段，從全球汽車營銷演變的和發(fā)展的一般規(guī)律出發(fā)，結(jié)合中國實際，分析未來中國汽車營銷創(chuàng)新與發(fā)展的趨勢，具有極大

3、的現(xiàn)實價值。對于中國汽車產(chǎn)業(yè)界來說，從一個長達百年的汽車產(chǎn)業(yè)營銷手段創(chuàng)新的歷史角度，分析和判斷我們現(xiàn)狀究竟處于汽車營銷發(fā)展歷史的那個階段，并從全球汽車營銷發(fā)展的一般趨勢角度分析未來，中國汽車營銷將向何處發(fā)展，顯然是當前企業(yè)適應未來必不可少的工作。一、 2004年價格戰(zhàn)成為主流營銷手段說明，中國當前汽車市場已經(jīng)進入了充分競爭的時代分析2004年汽車產(chǎn)業(yè)的營銷，一個突出的特征，就是價格戰(zhàn)成為市場主流策略，品牌反到成為次要的手段。根據(jù)我們在中國2004汽車營銷現(xiàn)狀報告中分析所言，2004年的價格戰(zhàn)之所以高度激烈，主要是因為一批優(yōu)勢全球品牌，采取雙優(yōu)勢戰(zhàn)略，在中國市場主動發(fā)起戰(zhàn)略性的降價，如現(xiàn)代，導致

4、本來就高度依靠價格差距銷售的自主品牌也被動降價，從而形成降價的連鎖反應。2004年價格戰(zhàn)占據(jù)主流的現(xiàn)象表明中國汽車營銷策略存在以下特征：1、中國汽車市場已經(jīng)全面開放，成為一個充分競爭的市場中國汽車市場正在經(jīng)歷一次全面的價值洗牌，簡單依靠品牌進行市場銷售的時代，即使對于外資品牌來說也已經(jīng)結(jié)束，由于自主品牌存在與多個外資后進品牌進入，強勢外資品牌在中國市場獲取高額壟斷利潤的時代，也已經(jīng)不再存在，中國市場已由早期少數(shù)幾個品牌的寡頭壟斷，變成一個充分開放的高度競爭市場，也就是說，中國汽車行業(yè)，進入了充分自由競爭的時代。本來外資品牌在前幾年一統(tǒng)中國市場，有可能還能維持相對壟斷的局面，但是由于外資堅持高價

5、格高利潤戰(zhàn)略，大批自主品牌的崛起，使這個市場，變成了依靠價格競爭的充分競爭的市場。比如說，QQ的出現(xiàn)，徹底打破了通用汽車SPARK品牌獲得高價位壟斷利潤的可能性，斯巴克在6萬元的價位下根本無法銷售，只有降到45,800塊錢，才能實現(xiàn)銷售。SPARK從開始高舉高打居高不下，到最后徹底放水，以價格戰(zhàn)來拼殺市場，說明，中國市場，的自由競爭狀態(tài)，實際上，這個推動價值，進行歷史性的回歸。2、中國汽車品牌營銷技術仍然需要提高，跨國公司在本國的品牌戰(zhàn)略與方法，也存在不適應中國本土文化的問題，難以發(fā)揮在歐美本土的效果與作用價格戰(zhàn)成為主流手段，說明今天外資強勢品牌高舉高打的品牌戰(zhàn)略，在中國今天已經(jīng)遇到嚴重的挑戰(zhàn)

6、。在高檔車市場上，2004年福特蒙迪歐、東風日產(chǎn)天籟(天籟新聞,天籟說吧)的低價推出，以及后來跟隨的奧迪、寶馬等品牌的價格跟進，表明美國、日本或者歐洲的汽車品牌技術，無法徹底形成相對于競爭對手的品牌優(yōu)勢，因此，面對奧迪咄咄逼人的價格為主戰(zhàn)略，即使是強勢品牌也不得不采用價格戰(zhàn)來應對。在中國目前價格高度敏感的市場上，中國汽車產(chǎn)業(yè)，無論是外資品牌還是中資品牌在品牌營銷上都存在很大問題。即使是強勢品牌，也不得不祭起價格戰(zhàn)的法寶。另一個發(fā)人深思的問題，就是標志雪鐵龍系列的弱銷。多年以來，雪鐵龍始終沒有真正讓中國消費者接受兩廂轎車，現(xiàn)在面對全行業(yè)的價格戰(zhàn)，銷售下滑了16，東風雪鐵龍開始虧損，意大利菲亞特品

7、牌情況也非常類似，車型品牌溝通存在問題，價格戰(zhàn)成為主要武器，這些現(xiàn)象說明，歐美在品牌上也沒有適合中國市場的靈丹妙藥，傳統(tǒng)歐美的品牌戰(zhàn)略與品牌溝通技術，如果不結(jié)合中國文化，結(jié)合中國本土市場情況，肯定將存在嚴重的問題。而結(jié)合中國文化，從根本上，是要了解中國消費者的需求，切實給出產(chǎn)品的品牌價值定位，構(gòu)建體系完整的營銷支持隊伍與組織，簡單聘請國際背景廣告公司，在不進行上述工作的背景下，也無法解決中國企業(yè)的問題。豐田路霸汽車，聘請國際知名廣告公司在華合資企業(yè)，擔任顧問，所設計的廣告，在2003年底一推出來，就遭遇文化不適應的麻煩，“霸道你不得不尊敬”，不但沒有帶來預期的品牌影響，相反，帶來了巨大的負面效

8、果，擔任品牌顧問的法國薩奇兄弟廣告公司在中國的合資企業(yè)，盛世長城，顯然沒有將法國品牌技術與中國文化相結(jié)合。而后來推出的豐田越野車汽車，雖然有強使品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品技術優(yōu)勢，但是在品牌塑造和宣傳上，應當說也不成功，CRX宣傳，應當說平淡無奇，缺乏明確的品牌價值導向。2004年結(jié)束的汽車大戰(zhàn)表明，在品牌操作模式和品牌理論上，無論是外資品牌自身還是外資品牌營銷服務機構(gòu)，都沒有適應中國市場的靈丹妙藥，這一基本顯示，一方面為自主品牌的發(fā)展提供生存的空間，另一方面，也為后進外資品牌在中國進一步加大生存空間和市場占有率，提出了現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。總而言之，中國社會的消費者的獨特消費文化，和中國汽車市場營銷體系的獨特特征

9、，都要求必須開發(fā)出一套適應中國本土品牌文化的營銷模式與理論思路，簡單盲目地照搬照抄西方現(xiàn)有的模式，是無法真正獲得成果的。3、單一依靠一種競爭優(yōu)勢難以打開市場中國的市場，今天總體上來看，已經(jīng)進入充分競爭的發(fā)展階段，在這個市場背景之下，除非我們在戰(zhàn)略上和營銷上，必須有更新的模式，進行創(chuàng)新發(fā)展，否則無以生存。盤點2004年中國市場，我們發(fā)現(xiàn)存在三種生存模式的企業(yè)：外資品牌的強勢品牌模式、后進外資品牌的品牌價格雙優(yōu)勢趕超模式、自主品牌的一優(yōu)兩創(chuàng)模式。對中國今天的企業(yè)來說，單純依靠一種競爭優(yōu)勢，比如說，品牌優(yōu)勢價值或者價格的模式，已經(jīng)無法讓領先者繼續(xù)領先，更無法讓后繼者脫穎而出。領先的品牌利用自己的固有

10、品牌優(yōu)勢，維持相對優(yōu)勢價格已經(jīng)非常困難，但是后進品牌必須依托品牌加價格優(yōu)勢兩種手段，才能夠在市場當中脫穎而出，而對自主品牌來看，除非是提供更大優(yōu)勢的消費者價值量，否則，在競爭市場當中無法生存下去。價格的空間越降越少，在這個背景之下自主品牌，必須充分的操作品牌的產(chǎn)品兩大武器，在繼續(xù)保持價格優(yōu)勢的背景之下，在產(chǎn)品和面子兩個方面，滿足消費者的需要，才能生存和發(fā)展下去。二、 從歷史的角度分析汽車營銷：全球汽車產(chǎn)業(yè)100年的營銷總結(jié)分析全球營銷和全球汽車營銷過去100年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)無論是從營銷實踐還是營銷理論看，營銷與汽車營銷都已經(jīng)經(jīng)過四個大的階段發(fā)展，目前正在向第五階段發(fā)展。 因此，從營銷理論進步

11、與發(fā)展的歷史角度，營銷理論基本上可以分為五代。而中國汽車產(chǎn)業(yè)過去二十年的發(fā)展，也在一定程度上，再現(xiàn)了全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展前幾個階段的特征與特點。1、第一代汽車營銷：以產(chǎn)品為導向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段早期的汽車產(chǎn)業(yè)，一個突出的特征，就是產(chǎn)品相對短缺，供不應求，消費者沒有選擇。誰能夠批量生產(chǎn)消費者購買的起的汽車，消費者就購買誰的產(chǎn)品。這就是第一代汽車營銷。1910年前后的福特公司是這個階段的代表性企業(yè)。福特強調(diào)，只要產(chǎn)品價格便宜，美國人能夠買的起，汽車就能夠銷售出去。從嚴格意義上看，營銷在這個階段，并不真正存在。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與手段，非常簡單，就是降低成本，低價格制造。產(chǎn)品銷售的核心因素是價

12、格和產(chǎn)品，其它銷售手段都處于輔助狀態(tài)。比如，在方便大家購買的地方設立銷售網(wǎng)點，提供簡單的汽車維修服務。品質(zhì)質(zhì)量即使出現(xiàn)一些問題，也沒有關系，在汽車剛剛誕生的早期，消費者實際上沒有選擇，只有福特公司能夠提供大家買的起的汽車。特定的環(huán)境、特定的戰(zhàn)略，使福特公司在1920年前后達到了企業(yè)發(fā)展的頂峰，產(chǎn)品市場占有率達到全球75%。而中國在1992年之前，也處于這個階段。由于產(chǎn)品非常有限，只有一個桑塔納轎車，這個階段的后期，1991年引進了奧迪100，但是總體上看，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應求。有限的產(chǎn)品通過國家設立的物資貿(mào)易公司計劃分配給各個地區(qū)，各個地區(qū)的用戶必須到控辦審批指標才能購買。汽車公司只要按照國

13、家計劃把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就可以了，而國家則根據(jù)需要的程度，分配汽車。各省市汽貿(mào)公司只不過履行一個交車手續(xù)而已。而在供不應求的背景下，營銷理論研究的對象，就是如何分配有限的汽車資源，如何解決顧客排隊的問題，如何根據(jù)汽車數(shù)量，確定最低服務水平的維修網(wǎng)點。因此，這個階段的營銷理論，從本質(zhì)上上看，其實是渠道與配送體系的理論。2、第二代汽車營銷，依靠多個營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段短缺導致早期參與競爭的企業(yè)，獲得了巨大利潤，這使得現(xiàn)有企業(yè)擴大生產(chǎn)，而新企業(yè)也積極進入汽車產(chǎn)業(yè)，于是競爭出現(xiàn)了。盡管這個階段競爭水平很低，但是，已經(jīng)迫使汽車廠家開始進行多方面的營銷創(chuàng)新，營銷實踐與理論開始進入到第二階段。第二階

14、段營銷的突出特征，就是簡單依靠產(chǎn)品與價格的廠家，為了贏得市場，銷售產(chǎn)品，開始使用多個銷售工具。比如，開發(fā)新的產(chǎn)品，調(diào)整價格，進行廣告宣傳與品牌塑造，創(chuàng)新銷售渠道等。汽車營銷進入了多個營銷手段創(chuàng)新時代，在汽車產(chǎn)業(yè)，這個階段的代表是通用汽車。通用汽車在20年代初期，在福特低單一價格產(chǎn)品戰(zhàn)略下瀕臨破產(chǎn)。面對福特的壓力，阿爾佛來得進行了現(xiàn)代意義上的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，他把通用汽車公司下分散的多品牌工廠，整編成一個運用現(xiàn)代化事業(yè)部管理方式管理的統(tǒng)一的多品牌企業(yè)。面對福特汽車在成本上不可動搖的優(yōu)勢，通用汽車公司進行了全面的系列價值創(chuàng)新。通用從不同層次消費者的不同需要出發(fā)，發(fā)揮通用汽車多品牌的優(yōu)勢，對市場進行細分

15、，并且針對不同市場，推出了不同價位、不同品牌的產(chǎn)品，如用雪佛蘭滿足初級消費需求，用別克等產(chǎn)品，滿足中檔消費者的需要，用凱迪萊克等產(chǎn)品滿足高檔消費者需要。由于產(chǎn)品面向不同購買能力的消費者，并且形成了針對不同消費者的產(chǎn)品、廣告宣傳和銷售體系，現(xiàn)代以品牌為特征的汽車營銷開始發(fā)展起來，而銷售點也變成了具有品牌特征的專賣店。這種多功能創(chuàng)新，對市場起到了有效的推動作用，1930年，通用汽車超過福特汽車公司，成為全世界最大的汽車公司。中國汽車營銷在1992年到1999年這段時間，表現(xiàn)出了第二代營銷理論的很多特征。1993年之后，汽車市場處于相對疲軟狀態(tài)，合資引進的車型初期并沒有被消費者充分接受，捷達轎車等品

16、牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業(yè)開始嘗試營銷創(chuàng)新。由于產(chǎn)品、價格主要由外資企業(yè)確定，能夠進行營銷創(chuàng)新的領域，是品牌宣傳和渠道建設。其中，汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者，應該是捷達轎車，為了解決市場的困難，捷達開發(fā)了一套以深度品牌消費者價值為核心，以重大展示品牌消費者價值的事件為支點，以消費者關注利益為出發(fā)點的品牌塑造體系，開始了積極的品牌塑造。1996年4月份,捷達品牌推出了六十萬公里無大修活動，1997年、1998年，圍繞著品牌推出了系列的品牌公關創(chuàng)新活動，逐步改變了捷達在市場上的被動局面，兩年之后捷達轎車在廣東、深圳的出租車市場占有率從1996年初的5%提升到80%,取得了突破性的增長。捷達另

17、一個系列活動，就是針對家庭轎車市場，展開了賽車宣傳，由于是第一家系統(tǒng)應用賽車進行溝通與宣傳的企業(yè)，并且組成了中國可以參加世界汽聯(lián)的比賽車隊，在以后4年舉辦的國內(nèi)7次大賽活動當中，捷達獲得了6次冠軍,從而奠定了經(jīng)濟耐用賽車式汽車的口碑，為自己的發(fā)展奠定了基礎。富康在98年，也進行了一飄（即長江98年洪水，富康飄起來都沒有傷害）、一撞（98年，富康參加了北京碰撞試驗）等公關新聞的宣傳。這個階段品牌營銷的突出特征，就是以重大展示品牌的事件為核心，進行覆蓋式重點宣傳，同時，配套其它溝通與宣傳。這個階段，中國的營銷，盡管有所創(chuàng)新，但是，并沒有達到系統(tǒng)的階段，由于合資企業(yè)與中國汽車制造技術的限制，戰(zhàn)略品牌

18、營銷的手段并沒有跟上，因此，該階段營銷主要是單一營銷功能即宣傳因素的創(chuàng)新。3、第三代汽車營銷：4P整合營銷功能為核心工具的營銷階段1960年代，美國汽車營銷進入到了營銷發(fā)展的第三階段，即整合營銷階段。1962年美國營銷專家第一次提出了4P理論，將單一營銷功能效率的研究，提升到了整合的發(fā)展階段，形成了更加系統(tǒng)的4專業(yè)化工具，這個理論的核心觀點是，一個產(chǎn)品的銷售，不僅僅取決于單一營銷功能的創(chuàng)新，而是取決于產(chǎn)品、價格、渠道、溝通四大方面的系統(tǒng)努力，企業(yè)產(chǎn)品要銷售出去，必須保證四大方面，都達到一個優(yōu)勢的并且在整體上相一致的水平。在這個階段，福特、通用等世界知名品牌在營銷思想積極運用這一思想帶動企業(yè)整體

19、銷售發(fā)展。1964年，美國福特野馬車上市，就系統(tǒng)采納了整合營銷溝通手段。整個上市從四個角度進行整合，第一是組織了100多名記者，進行一場從紐約到另外一個地方汽車大賽，使記者們在動態(tài)之中，感受到野馬車好處，第二動員了全美三百多篇雜志和文章，發(fā)表關于野馬的介紹，其中特別成功的事，動員了時代雜志和商業(yè)周刊把野馬上市作為封面專題。第三，在全美二百多家雜志、報紙刊登了福特汽車的整版廣告，第四，購買了美國主要機場和全國兩百多個五星級酒店的展示廳，擺上新汽車，結(jié)果野馬一上市，先聲奪人贏得了消費者喜愛，取得巨大成功，一舉成為該年度第一品牌。在這階段當中，福特產(chǎn)品體現(xiàn)了整合營銷的兩個特點，第一個是方案的系統(tǒng)性，

20、強調(diào)所有的營銷，必須緊密地配合起來，第二，強調(diào)產(chǎn)品上市的宣傳力度，一定要保證具有足夠影響力的產(chǎn)品在市場上推出，產(chǎn)生爆炸性的效果。從1999年開始，中國汽車營銷的體系也進入到第三代營銷，即4P理論為核心的階段。這個階段，由于跨國汽車公司大量進入中國，為跨國公司提供服務的營銷服務機構(gòu)，如廣告、公關公司也涌入中國市場，他們帶來了他們多年習慣的采用的整合營銷理論為核心的一些辦法，4P理論指導下的汽車品牌推廣手段，逐漸取代了第二代單一品牌宣傳的做法。在實踐上，產(chǎn)品因為主要由跨國公司提供，價格也主要由跨國公司根據(jù)市場確定，因此，中國汽車營銷主要是兩大內(nèi)容，第一是宣傳，這一領域的技術很大程度上沿襲了美國汽車

21、60年代開始普遍應用的整合營銷溝通體系，這個方法體系的特征，就是在產(chǎn)品與價格確定的背景下，大劑量的廣告投入，鋪天蓋地的宣傳，建立4S店統(tǒng)一形象的服務體系，結(jié)果，汽車新興品牌迅速崛起，同時，單臺汽車的營銷費用的價格不斷的上升。在1995年到1999年期間，每臺捷達的品牌促銷費用只有500塊錢，但是在99年之后到2002年，全國平均單臺轎車的費用上升到1800到2000元的水平。整合營銷理論占據(jù)了汽車產(chǎn)業(yè)的主流，產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四位一體的整合營銷品牌宣傳模式，成為汽車廠家的主要工具。而在汽車零售產(chǎn)業(yè)中，由于汽車井噴帶來的暴利，使這一戰(zhàn)略，也能夠在汽車零售市場順利進行，2000年開始，4S店建

22、設流行，中國汽車營銷渠道，正式進入了以廠家主導的4S店時代。4、第四代汽車營銷：石油危機導致了考特勒營銷需求管理的理論成為主流營銷理論然而，4P理論并不是汽車營銷發(fā)展的終結(jié)。1970年代全球經(jīng)濟遭遇中東石油危機，全球油價爆長，導致4P原理指導下的大型轎車企業(yè)出現(xiàn)了營銷危機，也暴露了4P營銷理論的局限性，營銷理論進入了第四個發(fā)展階段。面對全球暴漲的油價，高收入的美國人，也難以承受傳統(tǒng)大型轎車耗油帶來的負擔。雖然美國三大汽車集團生產(chǎn)的大型轎車在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設計上沒有什么毛病，但是油價高企導致消費者的需要發(fā)生轉(zhuǎn)移，流行全球二十年的大型車出現(xiàn)了銷售困難，消費者紛紛把購買的目光轉(zhuǎn)向了小型車，結(jié)果導致按

23、照第三代營銷標準設計的大型高能耗轎車出現(xiàn)了滯銷。人們認識到，4P理論雖然強調(diào)了專業(yè)營銷工具的系統(tǒng)性和一致性，但是，卻忽視了營銷最關鍵的因素消費者的需求。就汽車產(chǎn)業(yè)而言，汽車好壞并不能按照常規(guī)習慣的標準來判斷，而是要分析與研究消費者需求，分析研究不同環(huán)境下消費者需要的變化，對于汽車生產(chǎn)商來說，比4P更加重要的是需求管理與需求分析，只有構(gòu)建產(chǎn)品最大程度適用市場的基礎，企業(yè)的4P理論才能在銷售上發(fā)揮作用。從這個觀念開始，汽車真正進入了關心消費者需求的營銷時代。第四代營銷要求多方位、全角度的接觸消費者，對消費者的需求進行系統(tǒng)管理。第四代營銷需求管理理念的出現(xiàn)，帶動了全球汽車營銷業(yè)的革命。豐田公司按照這

24、個標準，開展了一縣一店的工作，要求各店人員，對市場需求進行準確管理。大量豐田人員，深入每個家庭，訪問消費者，了解消費者汽車需求，幫助消費者分析豐田汽車是不是能夠滿足他的基本要求，然后，不管消費者是否買車，都要求對消費者需求進行管理和控制，有效地進行需求分析和挖掘，這些行為，導致豐田汽車，逐步控制了日本的汽車市場，豐田實現(xiàn)了長時間保持40市場占有率的目標。這一模式的成功，導致整個全球汽車產(chǎn)業(yè)進入了典型第四代營銷理論的階段。5、處于萌芽與發(fā)展階段的第五代營銷：價值戰(zhàn)略營銷第五代營銷，目前處于萌芽與發(fā)展狀態(tài)，但是，它已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯不同于以往的營銷特點，那就是高度強調(diào)消費者的利益和價值，要求廠家想方

25、設法，在成本和費用能夠支持背景之下，盡可能實現(xiàn)消費者價值最大化。在21世紀汽車領域，創(chuàng)造消費者價值最大化突出表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，定制化，從汽車在美國，已經(jīng)把定制一款汽車的時間交貨周期壓縮到20天，允許消費者，根據(jù)實際需要，有所調(diào)整自己的消費者價值量，第二，針對市場需求，開發(fā)出多種車型，滿足市場需求，第三，多方面滿足消費者的顧客利益和價值，形成，從貸款服務、汽車維修保養(yǎng)，完整的價值服務體系，并且根據(jù)，市場的競爭狀況和居住狀況，靈活地調(diào)整價值的，第四，深度塑造品牌價值，這一點，日本做非常成功，通過大量宣傳日本的管理模式和方法，并且在產(chǎn)品當中切實讓消費者感受，日本產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征，日本很多汽車

26、產(chǎn)品，在美國銷售，超過了美國本土汽車，甚至同樣技術和風格的汽車，日本汽車，銷售的價格，可以比美國汽車高10，這樣一種，多層次多角度塑造品牌手段，立足價值設計品牌手段.第五，從未來社會利益出發(fā)，開發(fā)節(jié)油汽車，像日本豐田，已經(jīng)開發(fā)出油電混合動力的發(fā)動機，將一公升汽油的行駛里程提高到86公里。對于上述品牌來說，其實都不存在銷售的困難，但是，這些企業(yè)之所以提前進行這樣的準備與開發(fā)，一個突出的目標，就是在創(chuàng)造消費者價值上實現(xiàn)全球領先。三、中國汽車營銷的階段與狀態(tài)：2004年汽車營銷水平的階段分析今天中國汽車產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略與管理水平，應該說總體上，沒有達到第四代需求管理的營銷階段，而是停留在第二代單一營銷

27、功能創(chuàng)新向第三代整合營銷管理過渡的營銷階段，其突出的特征是：營銷策略與管理水平停留在單一創(chuàng)新的階段，不系統(tǒng)、不明確，沒有掌握營銷的本質(zhì)，但是其渠道管理受到整個宏觀環(huán)境的推動，達到了第三代整合營銷階段的水平，但是形似而神不似，沒有掌握根本。 一部分企業(yè)的營銷水平達到了第三階段整合營銷管理階段，特別是一批跨國公司品牌在華合資企業(yè)，比如本田做到了第三代營銷，而領先的主流的成功模式，單一優(yōu)勢模式、雙優(yōu)勢模式、一優(yōu)兩創(chuàng)模式處于第四代營銷、第三代營銷水平上。2004年出現(xiàn)了的大規(guī)模普遍性的產(chǎn)業(yè)輪番降價，具有鮮明的第二代營銷的特征，是企業(yè)依靠單一營銷手段，試圖打開市場的明證。而汽車建立4 S店體系，圍繞產(chǎn)品

28、、宣傳、渠道整合構(gòu)建一個完整營銷體系的行為，則是第三代營銷思維的典型特征。全球第四代營銷理論要求的需求管理與市場管理體系，嚴格意義上并沒有真正的在中國展開，但是通用汽車目前應用的定位戰(zhàn)略導向和整合品牌塑造的技術手段，具有鮮明的宏觀第四代特征。中國汽車第二代營銷的突出特征是：第二代汽車營銷是中國當前汽車企業(yè)的主流，這類企業(yè)營銷的特點是，在產(chǎn)品或者品牌宣傳上，進行一個方面或者兩個方面的創(chuàng)新，但是缺乏明確的消費者價值創(chuàng)新，同時在銷售模式上，無法做到統(tǒng)一與細節(jié)一致。處于第二代營銷階段的企業(yè)，強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。一般來說，每年會推出一二個新產(chǎn)品，但是，不足之處，是對新產(chǎn)品缺乏立足中國市場需求的認真規(guī)劃和戰(zhàn)略定

29、位，只是簡單進行外形上或者是功能上的創(chuàng)新，沒有從競爭優(yōu)勢出發(fā)，分析創(chuàng)新產(chǎn)品應當具備什么樣的價值性能優(yōu)勢，沒有預見性地分析兩到三年之后產(chǎn)品消費者價值量和價值方向的變化，并且在新產(chǎn)品開發(fā)中加以實現(xiàn)；這類企業(yè)的第二個不足，就是在推出新產(chǎn)品或者在產(chǎn)品開發(fā)評估的時候，價格期望比較高，一旦出現(xiàn)問題，就被動降價，缺乏預見性的消費者價值與價格走勢的分析基礎；營銷處于第二代營銷階段的企業(yè)，存在的第三個不足，就是不懂得通過品牌手段塑造形象價值，從而提高產(chǎn)品銷售價格并且保證銷售數(shù)量；第四個不足，則是雖然也效法建立了4S店，但是缺乏對4S店的基礎訓練和管理。所以，我們認為這些企業(yè)是形式尚可，但是神似不足，是單一手段與

30、方法的創(chuàng)新，而不是系統(tǒng)的創(chuàng)新，比如，表現(xiàn)在4S店的建設上，是建立了硬件，但是沒有加強管理，服務訓練和培訓，無法通過4S店更好的抓住消費者。例如在2004年重卡市場上，大部分重卡銷售，仍然停留在第二代營銷水平上，這些企業(yè)將重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新和簡單銷售上，也有企業(yè)做了簡單的廣告宣傳，但是由于缺乏整合營銷的標準，導致企業(yè)的產(chǎn)品雖然不差，但是銷量明顯不敵后起之秀，營銷手段大幅度引進了第四代營銷標準的歐曼重卡。第三代營銷，是中國汽車營銷的總體水平比第二營銷有一個突破性的進步，就是從單一強調(diào)產(chǎn)品價格低，或者簡單學習4S店的創(chuàng)新，發(fā)展到圍繞品牌，強調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和溝通的完美統(tǒng)一，保證產(chǎn)品的領先，能夠被市場

31、從多個方面體會到，強調(diào)整體各個手段，必須整齊統(tǒng)一，達到一致標準。但是，第三代營銷的一個不足，就是沒有針對產(chǎn)品定價和宣傳，是否滿足市場需求，是否符合消費者的要求，是否能夠在競爭對手當中，明顯的超越競爭對手，進行認真的規(guī)劃，沒有將消費者需求放在營銷的中心，從觀念到手段，都沒有體現(xiàn)消費者需求與市場管理標準。第三代營銷首先，強調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新與適度領先。達到第三代營銷階段的企業(yè)，會每年定期改進和推出新產(chǎn)品，并且形成慣例，對產(chǎn)品進行不斷的更新和改進。實際上早期捷達之所以能夠在市場上不斷地進步，一個非常突出的特點，就是每年下來，都對產(chǎn)品進行修改，每一年半、兩年對產(chǎn)品提出大的修改，圍繞產(chǎn)品的功能、性能和配置，推

32、出都不同層次都不同價位的產(chǎn)品，一方面滿足不同消費者的選擇，尤其是滿足關注價格消費者的選擇，另外一方面，總體上保持價值地位的穩(wěn)定性，獲得穩(wěn)定的利潤；第三在宣傳上，使用大力度的宣傳手段和推廣手段，強調(diào)把鋪天蓋地的宣傳電視廣告，報紙媒體廣告，雜志廣告同地方地區(qū)的促銷廣告綜合使用，塑造整體的品牌形象。通用汽車2001年的廣告，現(xiàn)代汽車2004年廣告投入，都具備這樣的特征和特點，但是，這類模式，需要較強的資金投入和實力的支持；第四在渠道方面，強調(diào)建立統(tǒng)一的形象標準，配置了統(tǒng)一的服務，例如本田，甚至還為每個店，建立了統(tǒng)一的服務標準、晉升標準、考試標準和培訓系統(tǒng)，奧迪轎車，建立的全國巡回檢查制度，聘請外部獨

33、立檢察官，定期檢查各個4S店在細節(jié)和服務上，同公司塑造品牌形象要求存在的差距和不足，形成一個領先的終端門店管理體系和服務標準；盤點一下成功達到第三代營銷的企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)大部分跨國公司品牌的身影，今天，我們可以通過各大品牌的操作模式，清楚的看到，單純依靠一種營銷手段，如產(chǎn)品、降價、宣傳、渠道4S店，顯然，無法應對第三代營銷整合標準的系統(tǒng)的創(chuàng)新，一個產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，價格不斷下降，宣傳不斷創(chuàng)新，渠道服務不斷進步的汽車品牌，顯然要遠遠超越第二代營銷水平的企業(yè)。第四代營銷：需求管理為核心的整合營銷。第四代營銷，比第三代營銷的一個突出特征，就是強調(diào)以需求管理為核心，強調(diào)企業(yè)必須找準消費者需求，并且在終端

34、上落實市場份額管理。第三代營銷的一個缺點，就是目中無人，沒有把消費者利益和需求放在首位，沒有突出地尋找品牌的價值差異和定位特征，盡管這些問題在今天理論上仍有不同爭議，但是總體上來看，品牌是否具有價值特征、終端是否落實份額與市場管理，是汽車營銷停留在第三代營銷階段或者是達到第四代營銷階段的重要分水嶺。第四代營銷階段的一個基本標志，就是要在營銷戰(zhàn)略上，回答一個關鍵性的問題，那就是我的產(chǎn)品究竟給使用者帶來了那些特色化的心理上和感覺上的價值。例如，一部分企業(yè)通過使用非常鮮明的價值定位，獲得了迅速的發(fā)展。別克品牌，通過推出別克公務艙的形象價值定位，取得了非常好的效果，路上公務艙的概念，使汽車使用者對產(chǎn)品

35、有了非常舒適的價值感受，值得注意的現(xiàn)象是，今年幾個利用航空概念進行特色價值塑造的企業(yè)，往往達到很好的效果，悅達起亞千里馬，利用戰(zhàn)斗機變成汽車的強勢廣告，震憾了消費者。而在手機行業(yè)，波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機，這個看起來非常勉強的概念，仍然構(gòu)成了一種鮮明的價值定位，引起了市場上高度的重視，一度成為中國國產(chǎn)手機的第一品牌。分析上數(shù)案例，雖然在操作上還有很多地方需要進一步完善，但是第四代營銷的價值定位導向的營銷思路，顯然具有超強的營銷推動力，能夠推動產(chǎn)品銷售上臺階。除了產(chǎn)品宣傳、設計體現(xiàn)第四代需求定位導向外，在網(wǎng)絡建立上，一部分企業(yè)，比如說福特全順，也逐步發(fā)展到根據(jù)消費者行為特征，規(guī)范4S店行為特征的

36、階段，該企業(yè)強調(diào)從坐商全面走向訪銷，面對特定的人群，進行深層次的開發(fā)，來爭取市場的認同和接受，因為，它的產(chǎn)品的特征非常明顯，適應的人群特征突出，因此，展開訪銷，就成為第四代營銷理論在渠道上的具體應用?？傮w上看，第四代營銷賦予了第三代營銷形式創(chuàng)新的靈魂，就是需求管理，如果說第三代營銷完成了營銷上的形式革命，第四代營銷則完成了營銷上的核心革命，即從根本上分析與管理市場需求。四、中國汽車營銷的現(xiàn)狀判斷與主要不足盡管中國企業(yè)已經(jīng)在營銷上，進行了上述三個階段的創(chuàng)新，但是，當前的中國汽車營銷總體上看，存在兩種導向，六大不足。 兩種導向：汽車營銷一個突出的問題，是基本思路問題，或者營銷方向問題。目前，存在著

37、兩種導向，一種導向，是以結(jié)果目標為導向,不移余力給終端和渠道施加壓力，要求終端積極進貨，然后，再采取簡單價格戰(zhàn)方式，不移余力的完成向消費者銷售。但是，帶來了一個負面結(jié)果，廠家需要不斷降價，而經(jīng)銷商不賺錢，消費者面對廠家不斷降低價格，也心存疑懼，擔心受到損失而不敢購買產(chǎn)品，形成了價格下降為核心的惡性循環(huán)；第二種導向，就是根據(jù)市場需求和狀況，結(jié)合自己的成本，確定明確清晰的消費者價值，控制影響消費者價值和企業(yè)盈利方面的關鍵要素，讓消費者發(fā)自內(nèi)心的認可產(chǎn)品價值購買產(chǎn)品。這種導向的特征是用素質(zhì)過程目標，替代結(jié)果目標作為核心目標，雖然銷售目標，并不一定很高，但是由于消費者價值穩(wěn)定，消費者愿意購買，經(jīng)銷商也

38、有一定利潤，同時，經(jīng)銷商數(shù)量，根據(jù)銷售的實際能力，逐步增加。如廣本曾經(jīng)規(guī)定，每增加500臺銷售能力，增加一名代理商。兩種目標導向，結(jié)果不同，第一種是結(jié)果目標導向，為了結(jié)果目標，不惜一切代價，但往往忽視策略和關鍵要素的安排，導致產(chǎn)品和服務，不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌消費者價值最大化，最后，銷售不暢，結(jié)果目標反倒無法實現(xiàn)。另一種是素質(zhì)目標導向，追求策略素質(zhì)目標的實現(xiàn)，通過內(nèi)部素質(zhì)與外部策略的到位，強調(diào)整體從產(chǎn)品到終端服務，達到一個較高素質(zhì)水平，而實現(xiàn)銷售。六大不足由于客觀上，汽車營銷總體上，處于第三代水平，因此，汽車營銷除了上述思路存在導向差異外，還存在六個明顯的短處，依然說明中國汽車營銷理念與基本理論體系還

39、是存在巨大的創(chuàng)新空間，需要進一步提升階段水平：1、企業(yè)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有形成提前四到五年，分析市場需求，判斷產(chǎn)品定位走勢，建立滾動開發(fā)設計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，導致今年一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑；而從中長期發(fā)展來看，中國汽車產(chǎn)業(yè)越來越成為一個獨立的大型汽車市場，并最終有可能成為全球第二大汽車市場，因此，建立中長期發(fā)展戰(zhàn)略，形成穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，是中國汽車市場參與競爭的企業(yè)，必須采用的基本戰(zhàn)略。而外資品牌目前還沒有為中國汽車市場，單獨開發(fā)產(chǎn)品的機會，也為中國企業(yè)提供了機會。2、企業(yè)沒有學會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢高度管理企業(yè)，盡管中國企業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模非常關鍵，并把規(guī)模目標看成

40、是企業(yè)的關鍵目標，放在財務目標之上，但是中國企業(yè)還沒有建立競爭優(yōu)勢目標與競爭能力目標為導向的管理體系，目標體系仍然存在嚴重的缺陷；3、汽車產(chǎn)業(yè)營銷從根本上講，沒有很好的解決市場需求管理問題，遠遠沒有做到豐田公司從汽車駕駛學校到每個家庭的完整的市場覆蓋，普遍需要完成第三代營銷向第四代營銷的發(fā)展。4、在品牌塑造方面，很多品牌也沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產(chǎn)生一種震撼性的概論和影響，盡管有一些非常明確的消費者價值定位，唯一慶幸的是消費者價值定位的營銷在市場當中還是有一定的影響的。企業(yè)的品牌塑造，也沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，沒有針對需求，推出適當?shù)漠a(chǎn)品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留下第三

41、代營銷形象統(tǒng)一狂轟亂炸的階段。整個品牌塑造手段，仍然在停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品的狀態(tài)上，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。廣告設計技術停留在簡單追求新奇，片面依靠廣告層次上。企業(yè)推進產(chǎn)品銷售的手段，沒有形成超越價格戰(zhàn)，依托價值戰(zhàn)打開市場的模式。5、汽車營銷服務處于非常簡單維修產(chǎn)品的階段，而且服務質(zhì)量遠遠達不到消費者的需求。6、沒有建立共贏的渠道管理模式，豐田在歷史上曾經(jīng)推出，消費者第一，經(jīng)銷商第二，企業(yè)第三的理念，在今天中國企業(yè)并沒有被重視。五、全球汽車營銷的未來，第五代汽車營銷：價值戰(zhàn)略營銷。 從1980年代后期1990年以后，全球營銷界就圍繞著考特勒的需求管理模式，進行了積極的

42、創(chuàng)新探索。其中，比較系統(tǒng)的理論就是價值導向戰(zhàn)略營銷。所謂價值導向，即強調(diào)產(chǎn)品的實際銷售過程，不是企業(yè)推銷，而是消費者購買，一個產(chǎn)品能夠銷售的關鍵是能不能夠有效的設計與構(gòu)建消費者價值。產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢的消費者價值。所謂的戰(zhàn)略營銷則是以設計的基本消費者價值為前提，整合所有的企業(yè)內(nèi)部資源，以價值為導向，設計和構(gòu)建新的工作標準和管理標準，保證企業(yè)的每個行為組合起來，最大程度的創(chuàng)造消費者價值。圍繞著價值創(chuàng)新理論，營銷界形成了一系列新的營銷創(chuàng)新思想。而在汽車產(chǎn)業(yè)，這一思想體系也開始積極的運用與指導汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？傮w上看，價值創(chuàng)新是這一階段創(chuàng)新的主要特征。全球的汽車營銷，從總體上看，從我們的觀點來看，后

43、一種素質(zhì)為導向，也就是實現(xiàn)消費者，價值最大化的目標，才是營銷的正確目標，所以，第五代營銷強調(diào)一個中心，雖然在這個階段中，一些高層次汽車營銷人士，也明確提出了定位為本，廣告為實現(xiàn)與表現(xiàn)手段的觀點，但是在服務、消費者深層次價值開發(fā)方面、品牌市場占有率管理方面，都還沒有引進非常系統(tǒng)的，有很強操作性的需求管理手段，也沒有充分的考慮消費者需求。因此，整體的營銷水平，我們認為處于第三代營銷水平上。但是，隨著競爭的激烈，一些第四代營銷的做法，已經(jīng)開始在企業(yè)應用與出現(xiàn)。今天大量的品牌廣告宣傳仍然停留在產(chǎn)品導向的自我吹噓上，很少有人去考慮和認真研究消費者的情感和感覺價值需求基礎，面對競爭壓力，雖然也進行了很多創(chuàng)

44、新，包括走動式推銷等等，但是，基本都是技術的變化，而不是戰(zhàn)略的根本創(chuàng)新。營銷技術上的明顯差別，從第二代第三代第四代營銷，基本上都客觀上存在，這就是中國汽車企業(yè)，存在的一個廣泛創(chuàng)新的問題，從未來市場需求來看，第五代營銷，正在脫穎而出。但是，產(chǎn)品的創(chuàng)新，仍然會在市場當中，帶來爆炸性的增長，比如說今年下半年隨著國家交通運輸政策的改變，特別制止超重車上路的戰(zhàn)略的推出，導致一汽集團，推出的卡車的產(chǎn)品，也有了迅速的變化和操作。六、中國汽車品牌營銷的思想挑戰(zhàn)：對中國汽車營銷人士來說，從戰(zhàn)略上認識到中國汽車整體營銷已經(jīng)從相對供不應求的寡頭壟斷階段，發(fā)展到，多品牌多層次多角度充分競爭時代，因此，中國汽車營銷者戰(zhàn)

45、略制定者必須轉(zhuǎn)變觀念，首先，從暴力時代,轉(zhuǎn)向微利時代，與全球汽車整體的營銷水平看齊，全球汽車產(chǎn)業(yè),從總體上來看，是供過于求的，因此汽車整車廠的平均利潤水平，大致在百分之三左右，而中國汽車業(yè)者，過去幾年來，平均利潤，都在百分之4050這樣的水平上，這種狀態(tài)，必須看成是一個由于政府關稅保護和準入政策限制導致的寡頭壟斷時代所產(chǎn)生的特殊利潤時期，這個時期，不可能長期存在，因此今天2004年度營銷價格大戰(zhàn)，從根本上講，是一種中國特色寡頭壟斷時期高利潤水平高價格狀態(tài)向全球平均利潤水平平均價格水平的回歸，這個過程當中，中國自主品牌，扮演的歷史性的角色，對中國汽車價格很低起到了，確定標準的作用，而后進的外資品

46、牌為了重新打開市場，采取的全球統(tǒng)一價值標準，又為這樣的回歸，提供了充分的動力和理由，但是，我們必須看到，這回歸，仍然不夠，中國汽車市場，最終應當成為全球最低汽車價值的確定者的角色，因為，中國勞動力特別是居有一定知識水平的收入和價格，是全球最低的，中國消費者有理由要求，全球最低價格水平的汽車,而中國汽車產(chǎn)業(yè)無論是外資還是合資品牌，也必須生產(chǎn)出將具有全球最低價值水平和全球最高價格水平的汽車，才能夠滿足中國市場消費者的需要。 其次，外資品牌，必須針對中國特色的市場，有針對性的汽車產(chǎn)品和較高的消費者價值,才能夠在中國市場當中，逐漸打開局面,我們必須看到，中國汽車市場同全球有一個根本性的不同，它是一個獨立的完整的龐大的市場，跨國公司在中國，必須向?qū)Υ龤W洲市場一樣，認真研究，中國市場的汽車消費者的特殊需求，開發(fā)特殊的產(chǎn)品，設置專門的銷售和開發(fā)機構(gòu)，才能夠，滿足中國市場需求，這些年來，一些歐美汽車，之所以在中國市場銷售的不夠理想，除了品牌營銷無法適應中