經(jīng)典營(yíng)銷理論

1、經(jīng)典營(yíng)銷理論第一章 SWOT分析一、SWOT分析模型的概念SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合，讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。二、SWOT模型分析要點(diǎn) 1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

2、勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面： （1）技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能；（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息；（3）無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化；（4）人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)；（5）組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶群，強(qiáng)大的融資能力；（6）競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)

3、大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）是指公司缺少或做的不好的某種東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。 可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有： （1）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)；（2）缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。3.機(jī)會(huì)公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。 潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是： 客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分

4、市場(chǎng)；（1）技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；（2）前向或后向整合；（3）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低；（4）獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；（5）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；（6）出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。4.威脅危及公司的外部威脅(T)： 在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來(lái)利益的威脅，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 公司的外部威脅可能是： （1）出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）替代品搶占公司銷售額；（3）主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降；（4）匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；（5）人口

5、特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)；（6）客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；（7）市場(chǎng)需求減少；（8）容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊；5.總結(jié)分析由于企業(yè)的整體性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。 如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功因素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和

6、能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。所以，企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 資源的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到兩方面因素的影響：企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間。 評(píng)價(jià)企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值必須進(jìn)行四項(xiàng)測(cè)試： （1）這項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制？一項(xiàng)資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值就越大；（2）這項(xiàng)資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，其

7、價(jià)值越大；（3）這項(xiàng)資源是否能夠真正在競(jìng)爭(zhēng)中保持上乘價(jià)值？在競(jìng)爭(zhēng)中，一項(xiàng)資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）這項(xiàng)資源是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他資源或能力所抵消？ 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的主要因素有三點(diǎn)： （1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？ （2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？ （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？ 如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就可以明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位。 當(dāng)然，SWOT分析法不是僅僅列出四項(xiàng)清單，最重要的是通過評(píng)價(jià)公司的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，最終得出以下結(jié)論： （1）在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源； （2）如何建立公司的未來(lái)資源。四、SWOT分析步

8、驟 （1）確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么；（2）確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化；（3）根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制；（4）按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià)；（5）把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)；（6）將結(jié)果在SWOT分析圖上定位；（7）戰(zhàn)略分析。五、應(yīng)用SWOT分析法的規(guī)則（1）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)； （2）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面；（3）進(jìn)行SWOT分析的

9、時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； （4）保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過度分析； （5）SWOT分析法因人而異。 六、SWOT模型的局限性 與很多其他的戰(zhàn)略模型一樣，SWOT模型已由麥肯錫提出很久了，帶有時(shí)代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強(qiáng)調(diào)組織流程。例如以前的電動(dòng)打字機(jī)被印表機(jī)取代，該怎么轉(zhuǎn)型？是應(yīng)該做印表機(jī)還是其他與機(jī)電有關(guān)的產(chǎn)品？從SWOT分析來(lái)看，電動(dòng)打字機(jī)廠商優(yōu)勢(shì)在機(jī)電，但是發(fā)展印表機(jī)又顯得比較有機(jī)會(huì)。結(jié)果有的朝印表機(jī)發(fā)展，死得很慘；有的朝剃須刀生產(chǎn)發(fā)展很成功。這就要看，你要的是以機(jī)會(huì)為主的成長(zhǎng)策略，還是要以能力為主的

10、成長(zhǎng)策略。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來(lái)創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到過去無(wú)法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。 在運(yùn)用SWOT分析法的過程中，你或許會(huì)碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因?yàn)橛刑嗟膱?chǎng)合可以運(yùn)用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會(huì)導(dǎo)致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生。基礎(chǔ)SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級(jí)的POWER SWOT分析法得到解決。第二章 木桶原理一、木桶原理的概念木桶原理又稱短板理論，木桶短板管理理論，所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一內(nèi)容，可以有

11、兩個(gè)推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。二、木桶原理的演變演變一:一個(gè)木桶的儲(chǔ)水量，還取決于木桶的直徑大小 每個(gè)企業(yè)都是不同的一個(gè)木桶，因此，木桶的大小也不可能完全一致。直徑大的木桶，其儲(chǔ)水量自然要大于其它木桶。也就是說，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之初，他的起步也是不完全一樣的，有的基礎(chǔ)扎實(shí)，有的基礎(chǔ)薄弱，有的資源面廣，有的資源面窄，這都對(duì)企業(yè)的最初的發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。 演變二:在每塊木板都相同的情況下，木桶的儲(chǔ)水量還取決于木桶的形狀 學(xué)過物理的人都知道，在周長(zhǎng)相同的條件下，圓形的面積大于方形的面積。因此圓形木桶是

12、所有形狀的木桶中儲(chǔ)水量最大的，它強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)作協(xié)調(diào)性和向心力，圍繞一個(gè)圓心，形成一個(gè)最適合自己的圓。 因此，從做企業(yè)來(lái)說，企業(yè)的每一塊資源都要圍繞一個(gè)核心，每一個(gè)部門都要圍繞這個(gè)核心目標(biāo)而用力，作為總經(jīng)理來(lái)說，偏頗任何一個(gè)部門都會(huì)對(duì)木桶的最后儲(chǔ)水量帶來(lái)影響。 有一句話說得好，結(jié)構(gòu)決定力量，結(jié)構(gòu)也決定著木桶儲(chǔ)水量。 演變?nèi)?木桶的最終儲(chǔ)水量，還取決于木桶的使用狀態(tài)和相互配合 每個(gè)木桶總會(huì)有最短的一塊板，最初的木桶理論告訴我們，木桶的儲(chǔ)水量取決于最短板的高度。不過，在特定的使用狀態(tài)下，通過相互配合，可增加一定的儲(chǔ)水量，如有意識(shí)地把木桶向長(zhǎng)板方向傾斜，其儲(chǔ)水量就比正立時(shí)的木桶多得多；或?yàn)榱藭簳r(shí)的

13、提升儲(chǔ)水量，可以將長(zhǎng)板截下補(bǔ)到短板處，從而提高儲(chǔ)水量。 木桶的長(zhǎng)久儲(chǔ)水量，還取決于木桶各木板的配合緊密性，配合要有銜接，沒有空隙，每一塊木板都有其特定的位置和順序，不能出錯(cuò)。如果每塊木板間的配合不好，出現(xiàn)縫隙，最終只能導(dǎo)致漏水。 一個(gè)團(tuán)隊(duì)，如果沒有良好的配合意識(shí)，不能做好互相的補(bǔ)位和銜接，最終儲(chǔ)水量也不能提高。單個(gè)的木板再長(zhǎng)也沒用，這樣的木板組合只能說是一堆木板，而不是一個(gè)完整的木桶、一個(gè)團(tuán)隊(duì)。 如果把木桶比作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的支持元素，那么儲(chǔ)多少水就是企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)力，但是，所有的這一切，都是建立在靜止的并且是理想的一種假設(shè)為前提：即所有木桶都是放在同等的取水狀態(tài)，比如是下雨的天氣，所有木桶都在接

14、收落下來(lái)的雨水，并且不管接住的雨水用于何處、如何使用等等。 其實(shí)，儲(chǔ)水本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，做企業(yè)、做品牌，也并不僅僅是一個(gè)儲(chǔ)水的過程，不是儲(chǔ)水越多越好。其實(shí)最重要的還在于如何更有效率地儲(chǔ)水和如何使用所儲(chǔ)之水。 演變四:木桶理論的動(dòng)態(tài)演變 首先，在儲(chǔ)水前要清楚這樣一個(gè)疑問，是先有水還是先有桶？先有大木桶還是先有小木桶？按照木桶理論，必然是先有木桶，再有水，然后不斷調(diào)整，從小木桶到大木桶，從短木桶到長(zhǎng)木桶，沒有哪只木桶一開始就非常大非常深的。然而在實(shí)踐上，也許是先有水再有木桶，或者是先有不成形的木桶，甚至只有幾塊木板，而不是桶，然后通過這幾塊緊缺的壟斷的木板資源，賺到第一桶金，然后才做出第一個(gè)木桶

15、。 其次，儲(chǔ)水量的多少是動(dòng)態(tài)的，目標(biāo)設(shè)定儲(chǔ)多少水，決定于做多少長(zhǎng)的木板，而不是越多越好。多了是浪費(fèi)投資，少了是不求進(jìn)取。 儲(chǔ)水量的多少，有時(shí)并不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全部，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是所有木板都超過對(duì)手，有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)需要還故意賣個(gè)破碇給對(duì)手，而以自己的集中優(yōu)勢(shì)攻別人的相對(duì)弱勢(shì)取得勝利。就如田忌賽馬。當(dāng)敵眾我寡時(shí)，就需要集中一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)予以擊破。這就是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 演變五:木桶理論中水的使用演變 所有的儲(chǔ)水過程，還在于都是為了讓水得到最大的使用價(jià)值，是可資使用的水。 一個(gè)木桶，首先它至少要有兩塊最牢固的木板裝成提柄，以能輕松提取。這兩塊長(zhǎng)板必須能負(fù)荷起整個(gè)木桶的重量。這就是板塊的明星效應(yīng)：光光這木桶的板都

16、一樣長(zhǎng)，只是說明你有這個(gè)儲(chǔ)水潛力，如何發(fā)揮潛力及把它運(yùn)用出來(lái)，必須要有一定的借力，運(yùn)用提或拉的動(dòng)作操作起來(lái)。 從木桶本身來(lái)說，一個(gè)木桶至少要有兩塊木板比其它木板更長(zhǎng)更牢固，才可以在上面裝上借力的提柄，在裝提柄位置的木塊要特別經(jīng)得起提拉，所謂提綱挈領(lǐng)就是此意。作為企業(yè)，必須要培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以這一二點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)能夠統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的發(fā)展。否則只是作為一個(gè)光溜溜的木桶，實(shí)在困難將它提起。 同樣，一只太深的木桶，卻裝著太淺的水，這必將將影響木桶的使用效率。這同樣也不是一個(gè)企業(yè)追求的最終目標(biāo)。 “演變六”木桶儲(chǔ)水多少同樣取決于各塊板之間的配合程度 木桶儲(chǔ)水的多少也取決于板與板之間的配合程度，即板與板之間的

17、縫隙大小。在企業(yè)里每個(gè)員工都是一塊木板，而且每塊木板都會(huì)有自已的長(zhǎng)處和短處，也就是說企業(yè)的每個(gè)員工要能包容別人的缺點(diǎn)，發(fā)揮自已的優(yōu)點(diǎn)，相互協(xié)助，密切配合，只有這樣才會(huì)縮小相互配合的縫隙，達(dá)到最佳儲(chǔ)水量。 演變七，木桶儲(chǔ)水多少還取決于各塊木板的厚度 這一點(diǎn)非常重要，如果木板的厚度不夠。那么，水桶的直徑越大，木板越長(zhǎng)就越危險(xiǎn)。我們可以將企業(yè)員工的技能看成是木板的長(zhǎng)短，員工的品德看成是木板的厚度。這樣就很容易理解了，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說，企業(yè)的發(fā)展不僅僅是看他擁有多少有能力的員工，更要看他擁有多少品才都較優(yōu)秀的員工。如果沒有品德，那么這個(gè)員工對(duì)于企業(yè)的損害程度與他的技能將成正比。 演變八，木桶儲(chǔ)水多少還

18、取決于木桶底面的面積 這一點(diǎn)也非常重要，如果一個(gè)水桶的底面面積不夠?qū)?。就等于沒有了一個(gè)平臺(tái)，那么就會(huì)讓員工束縛住了，失去了施展手腳的天地。當(dāng)桶底足夠大時(shí)員工們就可以發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，即使再短的板子也需要他必須的空間。 所以一個(gè)企業(yè)必須給員工一個(gè)大的桶底，一個(gè)大的平臺(tái)。才會(huì)讓員工慢慢的長(zhǎng)高，才會(huì)有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。三、木桶效應(yīng)的推廣運(yùn)用除了用人，木桶效應(yīng)在企業(yè)的銷售能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、服務(wù)能力、生產(chǎn)管理能力等方面同樣有效。進(jìn)一步說，每個(gè)企業(yè)都有它的薄弱環(huán)節(jié)。正是這些環(huán)節(jié)使企業(yè)許多資源閑置甚至浪費(fèi)，發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。如常見的互相扯皮、決策低效、實(shí)施不力等薄弱環(huán)節(jié)，都嚴(yán)重地影響并制約著企業(yè)的發(fā)展。因此，

19、企業(yè)要想做好、做強(qiáng)，必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格政策、渠道建設(shè)、品牌培植、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)監(jiān)控、隊(duì)伍培育、文化理念、戰(zhàn)略定位等各方面一一做到位才行。任何一個(gè)環(huán)節(jié)太薄弱都有可能導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置，最終導(dǎo)致失敗的惡果。 第三章 4S營(yíng)銷理論一、4S營(yíng)銷的概念4S營(yíng)銷分別代表滿意(satisfaction)、服務(wù)（service)、速度(speed)、誠(chéng)意(sincerity)。 4S營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新的“消費(fèi)者占有”的行銷導(dǎo)向。要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量以及綜合性消費(fèi)者滿意指數(shù)和消費(fèi)者滿意級(jí)度的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化

20、，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者忠誠(chéng)的“指名度”，同時(shí)強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效的“三大能力”。 二、4S營(yíng)銷戰(zhàn)略意義1.滿意(satisfaction)：顧客滿意強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心， 企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首，要以他人利益為重的真誠(chéng)，古人云:“感人心者，莫先乎情”。要想贏得顧客的人，必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。2.服務(wù)(service)：隨時(shí)以笑臉相迎客人，因?yàn)槲⑿κ钦\(chéng)意最好的象征，服務(wù)包括以下幾個(gè)內(nèi)容: S:精通業(yè)務(wù)上的工作，企業(yè)營(yíng)銷人員，為顧客提供更

21、多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們是否需要次日送貨或更緊急的要求，此舉會(huì)使顧客感謝你的提醒所帶來(lái)的便利。 R:對(duì)顧客態(tài)度親切友善，實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略，用體貼入微的服務(wù)來(lái)感動(dòng)用戶。 V:將每位顧客都視為特殊和重要的人物，顧客是我們的主人，不是我們的傭人， 顧客是上帝，我們只有與之友好相處，才能生存發(fā)展。 I:邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨，企業(yè)要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價(jià)格來(lái)吸引顧客多次光臨。 C:要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境，要求企業(yè)文化建設(shè)加大力度，從廠容廠貌以及大型商場(chǎng)的環(huán)境氛圍更要建成現(xiàn)代化的超一流的環(huán)保市場(chǎng)，舒適、溫馨、超時(shí)代水平。 E:行銷人員用眼神表達(dá)對(duì)顧客的

22、關(guān)心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對(duì)顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。 3.速度(speed):不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理。 4.誠(chéng)意(sincerity):以具體化的微笑與速度行動(dòng)來(lái)服務(wù)客人。第四章 4P營(yíng)銷理論一、4P營(yíng)銷的概念4P營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋

23、求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。二、4Ps營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product

24、）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來(lái)進(jìn)行的。 促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。三、4Ps營(yíng)銷理論的理論框架 4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為

25、影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：可控因素不可控因素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷社會(huì)、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會(huì)/人口（Social/demographic）、技術(shù)（Technological）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、環(huán)境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控

26、因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。四、4Ps營(yíng)銷理論的歷史從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職

27、能歸結(jié)為五個(gè)方面：風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，商品運(yùn)輸，資金籌措；溝通與銷售，裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營(yíng)銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷職能，但并未對(duì)分銷過程中兩大隱含的問題做出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為：在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)

28、職能。從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的研究。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“營(yíng)銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.F

29、rey）的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4Ps”組合。五、4Ps營(yíng)銷理論的發(fā)展1.從4Ps理論到10P理論（1）6P理論 進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年

30、，菲利普科特勒在哈佛商業(yè)評(píng)論（34月號(hào)）發(fā)表了論大市場(chǎng)營(yíng)銷。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”（Political Power）、“公共關(guān)系”（Public Relations），他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力（Political Power），就是說，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系（Public Relations），營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普科特勒自己的話

31、說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國(guó)西北大學(xué)說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為大市場(chǎng)營(yíng)銷：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)在演變到大市場(chǎng)營(yíng)銷”。 （2）10P理論 隨即，菲利普科特勒又提出為了精通“4Ps”（他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的），你必須先做好另一個(gè)“4Ps”（他稱之為戰(zhàn)略上的）： 第一個(gè)“P”是“探查”（Probing）。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4Ps的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的

32、第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research）。 第二“P”是“細(xì)分”（partitioning），即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。 但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”（Prioritizing）。哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝

33、，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 第四個(gè)“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高；而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說它的市場(chǎng)地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4Ps。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)

34、的媒體上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營(yíng)銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位。 至于另外兩個(gè)“P”，科特勒稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（Megamarketing）。即政治力量（Political Power）、“公共關(guān)系”（Public Relations）。在科特勒的理解中，應(yīng)該還有第11個(gè)“P”，他稱之為“人”（People）。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是實(shí)現(xiàn)前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解

35、決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工物質(zhì)和精神需求，以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。 (2)7P理論 與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略的過程中，學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過程管理（Pr

36、ocess Management）。 人員（Participant）在營(yíng)銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他（她）們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系?還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。 有形展示（Physical Evidence）可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，

37、去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。 過程管理（Process Management）的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。進(jìn)一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。 4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來(lái)看，4Ps側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來(lái)所提倡的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 從營(yíng)銷過程上來(lái)講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消

38、費(fèi)者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營(yíng)銷過程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營(yíng)銷過程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。從所站立的立場(chǎng)來(lái)說，4Ps可以說是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會(huì)忽略掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者一個(gè)提醒：顧客的需求是不容忽視的。 從營(yíng)銷對(duì)象來(lái)講，4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧

39、客的說服。4P講究推的營(yíng)銷策略，而7P則更加注重拉的策略。 2.4Ps+3Rs的理論1980年代以來(lái)人們開始認(rèn)識(shí)到以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額1的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響，因此使公司的營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何保留顧客，如何使他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品，所有的一切最終落實(shí)到如何提高顧客的滿意和忠誠(chéng)，這就產(chǎn)生了3Rs+4Ps的新的營(yíng)銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留（Retention）、相關(guān)銷售（Related Sales）和顧客推薦（Referrals）?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”這一哲學(xué)應(yīng)被“顧客不全是忠誠(chéng)”的思想所替代。營(yíng)銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供服務(wù)，依靠人際傳播媒介

40、傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。新的營(yíng)銷組合更強(qiáng)調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作，并充分利用最先進(jìn)的電子媒介。如圖1展現(xiàn)了4Ps+3Rs重新定義的營(yíng)銷組合。 (1)顧客保留（Retention）。顧客保留是指通過持續(xù)地、積極地與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系以維持和與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定收入。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤(rùn)率將上升75%，而吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的熟悉，將降低對(duì)這類顧客的營(yíng)銷費(fèi)用，因而，從長(zhǎng)期來(lái)看，將提高公司在這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率。 (2)相關(guān)銷售（Related Sales)。由于老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品建立

41、了信心，因此在新產(chǎn)品銷售的時(shí)候的廣告與推銷費(fèi)用會(huì)大大降低，同時(shí)，老顧客在購(gòu)買公司的新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格不是很敏感。因此，相關(guān)銷售的利潤(rùn)率往往比較高。英奧特公司提供免費(fèi)顧客服務(wù)的重要原因是公司期望在未來(lái)向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品，并獲取可觀利潤(rùn)。事實(shí)上英奧特公司的成長(zhǎng)主要來(lái)自于產(chǎn)品的升級(jí)換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。 (3)顧客推薦（Referrals）是指老顧客通過對(duì)產(chǎn)品的了解和使用以及和其它產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛，并由此而導(dǎo)致了對(duì)公司產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。老顧客會(huì)非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過或者正在使用的產(chǎn)品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告

42、可信度和效果要強(qiáng)的多。34C的出現(xiàn)在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4P似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷學(xué)者提出了新的營(yíng)銷要素。 勞特朗先生1990年在廣告時(shí)代上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷的4C?！彼鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C即： （1）消費(fèi)者的需要與欲望（

43、Customers needs and wants）； （2）消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）； （3）用戶購(gòu)買的方便性（Convenience to buy）； （4）與用戶溝通（Communication with consumer）。 有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。

44、“4Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。 其實(shí)，4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。如：Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“成本”取代“價(jià)格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價(jià)策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點(diǎn)”，意味著制定分銷策略時(shí)要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無(wú)論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。第五章 AIDA模式1.AIDA模式的概念A(yù)IDA模

45、式也稱“愛達(dá)”公式，是國(guó)際推銷專家海英茲姆戈得曼(Heinz M Goldmann)總結(jié)的推銷模式，是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式，它的具體函義是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購(gòu)買行為，達(dá)成交易。AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買。2.操作技巧AIDA模式代表傳統(tǒng)推銷過程中的四個(gè)發(fā)展階段，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。應(yīng)用“愛達(dá)”公式，對(duì)推銷員的要求是：（1）

46、設(shè)計(jì)好推銷的開場(chǎng)白或引起顧客注意；（2）繼續(xù)誘導(dǎo)顧客，想辦法激發(fā)顧客的興趣，有時(shí)采用“示范”這種方式也會(huì)很有效；（3）刺激顧客購(gòu)買欲望時(shí)，重要一點(diǎn)是要顧客相信，他想購(gòu)買這種商品是因?yàn)樗枰?，而他需要的商品正是推銷員向他推薦購(gòu)買的商品；（4）購(gòu)買決定由顧客自己做出最好，推銷員只要不失時(shí)機(jī)地幫助顧客確認(rèn)，他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是正確的，他的購(gòu)買決定是明智的選擇，就已經(jīng)基本完成了交易?！癆IDA”模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購(gòu)買欲望”，三個(gè)階段充滿了推銷員的智慧和才華。3.AIDA模式應(yīng)用的四個(gè)階段（1）集中顧客的注意力面對(duì)顧客開始推銷時(shí)，推銷員首先要引起顧客的注意，即要將顧客的注意力“集中到你所

47、說的每一句話和你所做的每一個(gè)動(dòng)作上”。有時(shí)，表面上看，顧客顯得很專注，其實(shí)，顧客心理正想著其它的事情，推銷員所做的努力注定是白忙一場(chǎng)。如何才能集中顧客的注意力呢？第一，保持與顧客的目光接觸?！把劬粗鴮?duì)方講話”，不只是一種禮貌，也是推銷成功的要訣。讓顧客從你的眼神上感受你的真誠(chéng)。只要顧客注意了你的眼神，他的整個(gè)心一定放在你的身上。第二，利用“實(shí)物”或“證物”。如果能隨身攜帶樣品，推銷時(shí)一定要展示樣品。在英國(guó)從事推銷工作有30年經(jīng)驗(yàn)的湯尼亞當(dāng)斯一次向一家電視公司推銷一種儀器，儀器重12公斤，由于電梯發(fā)生故障，他背著儀器從一樓爬到五樓，見了顧客，一陣寒暄之后，亞當(dāng)斯對(duì)顧客說：“你摸摸這臺(tái)機(jī)器”。趁

48、顧客伸手準(zhǔn)備摸機(jī)器時(shí)，亞當(dāng)斯把儀器交到顧客手中，顧客很驚訝：“喔，好重!”亞當(dāng)斯接口說：“這臺(tái)機(jī)器很結(jié)實(shí)，經(jīng)得起劇烈的晃動(dòng)，比其他廠牌的儀器耐用2倍。”最后，亞當(dāng)斯擊敗了競(jìng)爭(zhēng)廠家，雖然競(jìng)爭(zhēng)廠家的報(bào)價(jià)比他便宜30%。第三、讓顧客參與推銷過程。方法一是向顧客提問題，如：“布朗先生，你的辦公室令人覺得亮麗、和諧，這是你創(chuàng)業(yè)的地方吧？”所問的問題要能使顧客容易回答、容易發(fā)揮，而不僅僅回答“是”或“不”。方法二是促使顧客做些簡(jiǎn)單的事情，如讓顧客念出標(biāo)價(jià)上的價(jià)格、寫下產(chǎn)品的型號(hào)等。值得注意的是，要在很自然的情況下促使顧客做些簡(jiǎn)單的事情，使顧客不會(huì)覺得“很窘”。（2）引起顧客的興趣和認(rèn)同假如顧客能夠滿懷“興

49、趣”地聽你的說明，無(wú)疑顧客一定“認(rèn)同”你所推銷的商品或服務(wù)。而你的推銷努力也向成功的目標(biāo)邁進(jìn)了一步。 推銷時(shí)，要選對(duì)顧客。向不需要你的產(chǎn)品的顧客推銷，你所做的努力必然沒有結(jié)果。有時(shí)，碰到主動(dòng)前來(lái)問價(jià)的顧客，顯然，這類顧客對(duì)你所推銷的產(chǎn)品已經(jīng)有了“需要”。而你最急需做的事是，找出他的“需要”到底是什么？然后強(qiáng)化他的需要，引起他對(duì)產(chǎn)品的興趣和認(rèn)同。許多顧客的“需要”必須靠推銷員自己發(fā)覺。發(fā)覺顧客“需要”的最好方法是向顧客問問題。亞當(dāng)斯常向顧客提問，以了解顧客對(duì)錄音電話的需求程度：“貴公司在午餐時(shí)間有人守著電話嗎？”“周末，有人值班嗎？”“貴公司有沒有駐外的推銷辦事處？”等等，這些問題都涉及到“聯(lián)絡(luò)

50、”的問題，而錄音電話可以在“無(wú)人值班”時(shí)，留下對(duì)方的“話”，以便爾后“答”，使公司的業(yè)務(wù)在1天24小時(shí)內(nèi)都可以進(jìn)行，以免耽擱或遺漏業(yè)務(wù)?！耙痤櫩偷呐d趣和認(rèn)同”，屬于推銷的第二個(gè)階段，它與第一個(gè)階段“集中顧客的注意力”相互依賴；先要集中顧客的注意力，才能引起顧客的興趣；顧客有了興趣，他的注意力將愈來(lái)愈集中。（3）激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望當(dāng)顧客覺得購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的利益大于所付出的費(fèi)用時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)買的欲望”。一位推銷員唯有具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和了解顧客的行業(yè)規(guī)矩及作業(yè)方式，才能在推銷中成功地激發(fā)顧客的“購(gòu)買欲望!”。所謂“具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)”，指的是對(duì)產(chǎn)品的各種特色有相當(dāng)?shù)牧私?。而“產(chǎn)品的特色”的含意是：與同類產(chǎn)品相比，有明顯不同的地方。推銷產(chǎn)品特色包括四個(gè)步驟：引出顧客的需要并確認(rèn)，確認(rèn)產(chǎn)品的特色，推銷產(chǎn)品的特色，說明“產(chǎn)品的特色可以為顧客帶來(lái)什么好處”，使顧客確認(rèn)這些“好處”。（4）促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)推銷的最終目的是要顧客“購(gòu)買”商品。如何促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)呢？第一、采取“假定顧客要買”的說話心態(tài)；2、問些小問題；3、在小問題上提出多種可行的辦法，讓顧客自己做決定。第六章 營(yíng)銷人員