衢州市商業(yè)街項目提案PPT課件

1、1new trade street（nts）新商業(yè)主義街區(qū)2背 景再造衢州商業(yè)新風(fēng)尚31、經(jīng)濟背景42006年據(jù)城市住戶調(diào)查，人均可支配收入達(dá)到14541元，比上年增長11.8%，人均增加1535元。收入結(jié)構(gòu)水平（元） 增長%人均可支配收入1454111.8其中：人均工薪收入110257.3人均財產(chǎn)性收入77385.6人均轉(zhuǎn)移性收入322922.1穩(wěn)步攀升的衢州經(jīng)濟資料來源2006衢州政府統(tǒng)計收入結(jié)構(gòu)及增長情況表：5消費觀念不斷升級 衣著消費檔次提升，品牌服裝比重上升。2006年市區(qū)城市居民人均用于衣著消費支出為996.15元，同比增長8.6%，占消費支出的比重為9.6%，同比上升0.5個百分

2、點。 居民購買服裝途徑在專項賣店、大型商場的比重上升，小商場、小商品市場比重減少，表現(xiàn)在城市居民衣著消費品牌意識增強，追求時尚，突出檔次，時裝化和個性化的特征。資料來源2006衢州政府統(tǒng)計6口袋越來越鼓2006年人均可支配收入，占調(diào)查總戶數(shù)20%的低收入家庭為5293.76元，同比增長5.6%；占20%較低收入家庭為9083.35元，同比增長9.4%；占20%的中間收入家庭為12617.55元，同比增長11.3%；占20%的較高收入家庭為18152.64元，同比增長10.7%；占20%的高收入家庭為29902.41元，同比增長17.6%。 資料來源2006衢州政府統(tǒng)計7倒三角形的社會階級結(jié)構(gòu)高

3、20%29902.41較高20%18152.64中間20%12617.55較低20%9083.35低20%5293.76低收入：40%中、中高收入：60%82、城市背景9 衢州市屬于中國的二三級城市典型的“單核”發(fā)展模式，市民的吃，購，游，娛圍繞“步行街南街”核心商圈，并已經(jīng)形成了強大的消費習(xí)慣。雖然街容街貌雜亂，品牌魚龍混雜，人流車流略顯擁堵，但是業(yè)態(tài)組合齊全，城市功能齊全。10 任何偏離核心商圈的商業(yè)經(jīng)營項目，勢必受到來自傳統(tǒng)消費習(xí)慣上的巨大抗性，消費習(xí)慣上的抗性又必將會帶來招商上的阻力。改變消費者的心理距離，引導(dǎo)消費者的逛街購物習(xí)慣是項目經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵。113、項目背景12選擇購置核

4、心商圈外圍的街道，作中長線的地產(chǎn)炒作，希望借助手頭現(xiàn)有的服飾品牌資源優(yōu)勢，對該地段進行三年的經(jīng)營培養(yǎng)，聚集人氣，帶旺地段，從而達(dá)到讓物業(yè)增值的目的。13第二商的地產(chǎn)炒作類項目項目性質(zhì)14客戶需求通過成功的物業(yè)炒作與經(jīng)營，再造衢州商業(yè)的新風(fēng)尚、新亮點，在廣盈街聚集人氣，帶旺地段，從而實現(xiàn)物業(yè)增值，三年后以預(yù)期價位脫手，獲取價差利潤。15在這種情況下，顯然我們需要再造一個巔峰打造衢州商業(yè)新風(fēng)尚、新高地16項目剖析拿什么來獻(xiàn)給我們的“愛人”？17項目swot分析優(yōu)勢1、手頭現(xiàn)有服裝品牌資源優(yōu)勢2、經(jīng)營投資者具有很高的時尚理解劣勢3、kfc和聯(lián)華超市進入4、項目周遍交通便利2、產(chǎn)品均為底商，面積和形態(tài)

5、受限制不適合上下通透的經(jīng)營業(yè)態(tài)1、偏離步行街南街已經(jīng)成熟的核心商圈3、項目規(guī)模偏小，不易產(chǎn)生規(guī)模吸引力4、項目產(chǎn)品外立以及景觀不具吸引力機會1、步行街南街核心商圈雜且亂3、衢州城市發(fā)展滯后，缺乏時尚元素4、城市發(fā)展，城市人員素質(zhì)提升帶來的消費與品味升級消費慣性、惰性導(dǎo)致地段蕭條，旺不起來。2、核心街區(qū)缺乏能夠駐足、調(diào)整購物疲憊的休憩設(shè)施和公共場所。5、開發(fā)商前期推廣，已經(jīng)產(chǎn)生了第一印象為二次推廣做形象變更帶來一定難度威脅18解決好一對矛盾將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化出來，融入到產(chǎn)品中，去解決，攻克衢州城市發(fā)展滯后與品味消費升級之間的矛盾。19項目定位一定是服裝業(yè)態(tài)鏈條的高端，時尚端項目經(jīng)營關(guān)鍵是對消費者消費

6、習(xí)慣的引導(dǎo)，打破原有的消費慣性和惰性。將這兩個完美結(jié)合是策劃的重點、難點，如何結(jié)合？20“三個結(jié)論”和“兩個理念”21差異化與亮點 要對抗“單核”城市商圈的消費慣性，項目本身需要具有鮮明且差異化十足的亮點，才能形成吸引力。 必須為項目打入衢州市尚且不具備的都市時尚元素，導(dǎo)入經(jīng)營主題，將項目激活。結(jié)論122高端突破本項目在步行街南街核心商圈的業(yè)態(tài)和品牌的基礎(chǔ)上進行提純，提精，同時引入衢州尚不具備的高端品牌，在本商業(yè)街壟斷唯一經(jīng)營，以提升形象。唯有高格調(diào)，高形象，時尚化，國際化才有出路。結(jié)論223聚焦項目定位唯有聚焦方有出路，包括業(yè)態(tài)的聚焦和人群的聚焦，業(yè)態(tài)不易放的太寬，放寬了雖然會增加綜合競爭力

7、，但是卻會失去規(guī)模競爭力。結(jié)論324二次開發(fā)理念要把我們自己定位為項目的第二開發(fā)商，對項目進行二次開發(fā)，挖掘第一開發(fā)商未未挖掘充分的利潤。理念125經(jīng)營與炒作并行理念項目的風(fēng)險是客觀存在，不可否認(rèn)的，經(jīng)營培養(yǎng)一個新的商圈不是一件容易的事情，必須具有主動經(jīng)營與培養(yǎng)的意識，如果只是以逸待勞、坐地漲價，靠物業(yè)自然升值是不合算的。 熱點大多是世人非理性追逐與吹捧的結(jié)果，所以必須要有炒作的理念，首先主動自我炒作，帶動輿論，把水?dāng)嚮?，來讓我們的下手接盤人作出非理性的決策，以更高的代價購入物業(yè)。理念226目標(biāo)客戶群體分析27衢州市符合典型的江浙城市人口分布狀況：（一）高端人群：政企高層領(lǐng)導(dǎo)和管理人員包括：8

8、0國家改革開放最先富裕起來的浙商“爆發(fā)戶”，企業(yè)老板，地產(chǎn)大鱷，可以說是傳統(tǒng)貴族；后一批靠高知、高智、高職、高薪富裕起來的城市新貴族以及市政等事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)。（20%）28（二）中層人群：城市中產(chǎn)階級包括：企業(yè)的中層管理人員，政府機關(guān)公務(wù)員，新型產(chǎn)業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員（it，服裝，房產(chǎn)，家裝設(shè)計），工作收入穩(wěn)定的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)工人。（40%）29（三）基層人群：小市民，老百姓，外來務(wù)工人員。（40%）30倒三角形的社會階級結(jié)構(gòu)高20%29902.41較高20%18152.64中間20%12617.55較低20%9083.35低20%5293.76低收入：40%中高收入：60%31將20%的高收入“貴族

9、”撥離出來就形成菱形社會結(jié)構(gòu)高端人群中層人群“貴族”基層人群底層市民中產(chǎn)20%40%40%32目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位33核心目標(biāo)客戶：鎖定年齡在2045歲左右的高層、中高層家庭成員。對時尚敏感、對奢侈有需求，并具備消費能力的家庭成員。 波及客戶：不排除基層人群中跨及跨層次消費客戶定位衢州的貴族和中產(chǎn)階級家庭34項目定位35定位前的深思！定位前的深思！36經(jīng)過以上分析項目核心問題已經(jīng)層層清晰37新老商圈究竟是何等關(guān)系？1、是核心商圈的擴充？2、還是顛覆取代？3、還是主次并存？我們要做第一購物目的地，還是第二購物目的地？兩虎必相爭38消費者說：請給我個理由先！1、項目是為哪一些人準(zhǔn)備？2、項目與

10、老商圈有什么不同，差異點在哪里？3、項目為消費者準(zhǔn)備些什么產(chǎn)品？4、在這里消費能夠獲得哪些老街所不具備的獨特利益？選擇意味著放棄要引導(dǎo)消費者必須客觀解決好這幾個問題39投資者說：給我個信心先？1、是長線還是短期炒作？2、開發(fā)經(jīng)營者的實力如何？3、項目定位和遠(yuǎn)景規(guī)劃是什么？4、打算如何經(jīng)營推廣？5、入主經(jīng)營有何優(yōu)惠政策？6、經(jīng)營管理及服務(wù)的軟件環(huán)境如何？投資意味著風(fēng)險要引導(dǎo)投資者必須客觀解決好這幾個問題40“選擇意味著放棄”“投資意味著風(fēng)險”做商業(yè)地產(chǎn)投資最重要的三點是：地段、地段、地段。本項目在不具地段優(yōu)勢的情況下，拿什么獻(xiàn)給我們的“愛人”？41中國究竟急需什么樣的商業(yè)街？42what is

11、the street?什么是街？43答案源于歐洲街頭靈感44在歐洲，街既是繁華的購物場45是時尚消費前沿46同時又是午后閑庭悠然自得的場所47是邀朋攜友歡聚的場所48是藝術(shù)才華展示的空間49是舞蹈跳起的地方50是音樂響起的地方51是愛情燃起的地方52是節(jié)日的歡慶場所53中國的商業(yè)街又如何？54在中國，男人要是陪女朋友逛街一個字：累！55在中國，男人一想到要陪女朋友逛街一個字：怕！56中國的商業(yè)街商業(yè)味太濃，太不購人性化、太不夠生活、太沒有情調(diào)、太沒有藝術(shù)。男人只能充當(dāng)搬運工、服務(wù)員、提款機，毫無樂趣可言！女人又快樂嗎？瘋狂的購物和消費是不是得到了真正的快樂？57中國需要歐洲式的商業(yè)街區(qū)這便是中

12、國的“新商業(yè)主義街區(qū)”new trade street（nts）58new trade street（nts）是商業(yè)與藝術(shù)的偶合59new trade street（nts）是物資與人文的激情碰撞60new trade street（nts）是輕松甜美的休閑生活61在中國興起的步行街雖很多，但大都停留于表面與外在的模仿與抄襲。new trade street（nts）不是簡單的模仿與抄襲而是對歐式街區(qū)生活精神與內(nèi)涵繼承62歐式街區(qū)生活的精髓便是：街，不僅屬于商業(yè)的，更屬于生活的一部分快樂消費 快樂生活63new trade street（nts）的精髓：變單純經(jīng)營商品、經(jīng)營商業(yè)為經(jīng)營藝術(shù)、經(jīng)營

13、生活64新商業(yè)主義登陸衢州新商業(yè)替換舊商業(yè)新街區(qū)替換舊街區(qū)新生活替換舊生活65品牌化運營做出品味與情調(diào)66把握品牌風(fēng)味情調(diào)！將新商業(yè)主義new trade street做成品牌做出品牌人格魅力！“品牌是個人”，人有外表和個性化的內(nèi)涵氣質(zhì)，品牌亦如此做出內(nèi)涵、做出氣質(zhì)、做出個性，能夠用品牌氣質(zhì)吸引消費者忠誠消費，才算成功品牌。67new trade street方向一方向一方向二方向二方向三方向三歐州歐州貴族貴族奢華奢華優(yōu)雅優(yōu)雅國際國際現(xiàn)代現(xiàn)代時尚時尚休閑休閑青春青春歡快歡快時尚時尚個性個性new trade street（風(fēng)味調(diào)性）定位（三種方向）68方向一69歐州、貴族、奢華、優(yōu)雅、名品70

14、整個項目包裝和傳播過程中強化歐洲貴族概念，強化奢華，強化名品集中營復(fù)古中傳承歐洲貴族紳士的優(yōu)雅浪漫情懷71案名（主推）：維也納街區(qū)72案名（備選）：蒙田大道香榭麗舍大道歐陸風(fēng)尚街73logo及運用表現(xiàn)747576業(yè) 態(tài)主營：中高檔品牌服飾、包飾、以國外品牌為主，國內(nèi)品牌補充輔助：風(fēng)味小吃、藝術(shù)咖啡館、冰淇淋、小酒吧，可戶外經(jīng)營77太陽傘下，爛漫的品一口午后紅茶經(jīng)營業(yè)態(tài)聚焦在服飾與餐飲，風(fēng)味小吃兩板塊上。餐飲可以戶外經(jīng)營，擺到步行街上。7879808182經(jīng)營管理來一點商業(yè)爛漫主義83商業(yè)無需太沉重，來些商業(yè)浪漫主義從經(jīng)營產(chǎn)品經(jīng)營商業(yè)到經(jīng)營品質(zhì)生活經(jīng)營藝術(shù)84按商場經(jīng)營模式，注冊成立經(jīng)營公司，所

15、有鋪面統(tǒng)一經(jīng)營管理85成立會員俱樂部“衢州維也納街區(qū)貴族俱樂部”，會員辦理“貴族白金卡”，消費享受折扣優(yōu)惠，街區(qū)內(nèi)一卡通暢游消費。86強化節(jié)日促銷，在某些特殊節(jié)日舉行大型慶祝及促銷活動（如：圣誕狂歡），所有店鋪統(tǒng)一促銷營造氛圍。87街區(qū)內(nèi)定時進行節(jié)目表演，營造情調(diào)，如小提琴、薩克斯，服裝走秀，等等。情侶們甚至可以花上一點小錢，點一段小提琴，或薩克斯演奏，增加約會的浪漫情調(diào)88方向二89國際、現(xiàn)代、時尚、休閑、品牌旗艦90定位人群在第一個方向基礎(chǔ)上向下延伸包容一部分中層人群，將中產(chǎn)階級白領(lǐng)、小資、bobo包容進來。淡化歐洲和貴族概念，強化現(xiàn)代時尚氣息。品牌的格調(diào)和檔次同樣的向下延伸和包容91案名

16、and 定位語案名（主推）：第五大道衢州市首席品牌旗艦街區(qū)定位語：92案名（備選）：波爾卡街區(qū)廣盈名品街93logo及表現(xiàn)9495969798推廣廣告語國際時尚交匯聚擁都市精英消費領(lǐng)地城市新貴生活版圖99方向三100青春、歡快、時尚、個性101定位人群80年后，最不安分、不甘寂寞的一幫人他（她）們，正在逐漸成為時尚消費的主力軍。102運動永不停息103案名and定位語主推案名：廣盈名品旗艦街區(qū)備選：廣盈青年巢新青年廣場新青年大本營定位語：打造衢州新青年購物休閑巢穴104logo及表現(xiàn)105106107108推廣廣告語粉時尚 秀自己新青年地盤 想秀由自己109業(yè)態(tài)主營：青年服飾，個性服飾，飾品配

17、套：餐飲、小吃110做全做精青年服飾，包包，小配件個性打扮一站式配齊111相應(yīng)的配套經(jīng)營策略成立新青年俱樂部街舞俱樂部極限運動俱樂部街頭籃球俱樂部定期舉行街舞大賽，極限運動大賽，街頭三人籃球大賽。112定位完113產(chǎn)品硬件包裝風(fēng)格建議114景觀建議1、增設(shè)休憩用公共設(shè)施，凳椅等等。2、引入背景音樂。3、植入樹木，引入綠化。4、增加歐式雕塑小品。5、設(shè)計大街標(biāo)志物。115針對第一個方向：建議采用歐洲復(fù)古風(fēng)格，外立面從新包表，典型的有巴洛克，哥特式建筑風(fēng)格116l形轉(zhuǎn)角的處理117針對第二第三個方向：建筑立面風(fēng)格選用現(xiàn)代、后現(xiàn)代派簡約風(fēng)格，選用黑色、白色為主色調(diào)118推廣策略長期炒作推拉結(jié)合119推廣主題分期分期導(dǎo)入期強招期開出期持續(xù)期推廣形勢軟文炒作公關(guān)活動硬廣告電臺軟文跟進sp活動硬廣告軟文不停節(jié)日促銷活動軟文推廣主題炒作產(chǎn)品概念炒作開發(fā)商炒作升值潛力招商廣告炒作招商