市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章定價(jià)策略

1、定價(jià)策略財(cái)經(jīng)學(xué)科部管理系葉青2015-5-28課堂導(dǎo)入定價(jià)策略定價(jià)策略u(píng) 1、課程目標(biāo)： 掌握定價(jià)的影響因素 掌握定價(jià)的決策過(guò)程u 2、重難點(diǎn)： 定價(jià)的決策過(guò)程 學(xué)會(huì)使用定價(jià)的方法影響價(jià)格的主要因素定價(jià)決策過(guò)程定價(jià)方法目錄目錄123一、影響價(jià)格的主要因素一、影響價(jià)格的主要因素需求方需求方供給方供給方環(huán)境環(huán)境 需求水平 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 競(jìng)爭(zhēng)者其他因素：政府政策、消費(fèi)者心理、公司的定價(jià)政策、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算、 其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響等等。二、定價(jià)決策過(guò)程二、定價(jià)決策過(guò)程1、確定定價(jià)目標(biāo)、確定定價(jià)目標(biāo)2、確定三要素信、確定三要素信息息 確定需求確定需求 估計(jì)成本估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者綜合考慮其他價(jià)綜

2、合考慮其他價(jià)格影響因素格影響因素7定價(jià)目標(biāo)（1） 公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)8定價(jià)目標(biāo)（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？9定價(jià)目標(biāo)（3） 顧客方面的是占有率讓他們更多地買(mǎi)在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買(mǎi)各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)銷售導(dǎo)向型目標(biāo)銷售導(dǎo)向型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型目標(biāo)1、利潤(rùn)最大化目標(biāo) 1、銷量收入最大化目標(biāo) 2、滿意利潤(rùn)目標(biāo) 2、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo) 3、預(yù)期投資收益率目標(biāo) 3、保持與分銷

3、渠道良好關(guān)系目標(biāo) 常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)11美國(guó)著名大公司定價(jià)目標(biāo)美國(guó)著名大公司定價(jià)目標(biāo) 公司名稱公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)附屬目標(biāo)定價(jià)附屬目標(biāo) 通用汽車公司(General Motor 20資本回收率 保持市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)份額 固特異公司(Good Year) 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者 保持市場(chǎng)地位和保持市場(chǎng)地位和價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格穩(wěn)定 通用電器公司(General Electric) 20資本回收率（繳稅后）、增加7銷售額 推銷新產(chǎn)品，保推銷新產(chǎn)品，保持價(jià)格穩(wěn)定持價(jià)格穩(wěn)定 二、定價(jià)決策過(guò)程二、定價(jià)決策過(guò)程CBA需求需求競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)成本成本高價(jià)沒(méi)有需求低價(jià)沒(méi)有利潤(rùn)三三、定價(jià)方法、定價(jià)方法A成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向成本

4、加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法v某電視機(jī)廠有以下成本和銷售預(yù)期：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本 1000元固定成本 600萬(wàn)元預(yù)計(jì)銷售量 2000臺(tái) 目標(biāo)利潤(rùn)率 25%利用成本加成定價(jià)法計(jì)算其定價(jià)。定價(jià)定價(jià)=單位總成本單位總成本（1+利潤(rùn)率）利潤(rùn)率）P=（單位變動(dòng)成本+單位固定成本）（1+25%） =（1000+3000）（1+25%）=5000元14（一）成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？11元計(jì)算公式：P=C（1+r）P單位產(chǎn)品價(jià)格C單位產(chǎn)品成本R成本利潤(rùn)加成率 如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元15單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷量 （二）（二）目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)

5、法定價(jià)法我本期希望有100元的利潤(rùn)，該賣(mài)什么價(jià)呢？單位成本10元如果預(yù)期銷量為10件，賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？20元三三、定價(jià)方法、定價(jià)方法B競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?qū)蚵訆Z性定價(jià)掠奪性定價(jià)17 （一）隨行就市定價(jià)法 又稱“流行價(jià)格定價(jià)法”，指在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或部門(mén)中，某企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門(mén)中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來(lái)確定自己產(chǎn)品價(jià)格. 這種定價(jià)方法應(yīng)用相當(dāng)普遍 .18（二）限制進(jìn)入定價(jià)法 是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤(rùn)最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；（三）投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)（密封投票）定價(jià)法 是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的

6、方法。一般由招標(biāo)方(買(mǎi)主)公開(kāi)招標(biāo),投標(biāo)方(賣(mài)主)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買(mǎi)方擇優(yōu)選定價(jià)格。19密封投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)三三、定價(jià)方法、定價(jià)方法C需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法21（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元 我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)22認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法u 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。u 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來(lái)。u 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。23（二）零售（可銷、反向）價(jià)格定價(jià)法 指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

7、能力和能夠接受的最終銷售價(jià)格，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)即決定出廠價(jià)格。 這種定價(jià)方法不是主要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。 四、定價(jià)策略四、定價(jià)策略251、心理定價(jià)策略零頭定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡826心理定價(jià)法整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)27心理定價(jià)法分檔定價(jià)一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)28心理定價(jià)法聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元

8、588元購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份29心理定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢(qián)一扎啤酒每扎 4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣30心理定價(jià)法招徠定價(jià)快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？312、差別定價(jià)策略（1）顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明32（2）產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例3378元198元（3）形象定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶34縱貫線2010上海告別演唱會(huì) 票價(jià):內(nèi)場(chǎng)1280、1680元；看臺(tái)380、480、680、880元 （4）地點(diǎn)定價(jià)35（5）時(shí)間定價(jià)3

9、6民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)373、產(chǎn)品組合定價(jià)長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元1、產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)38喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢(qián) 2、選購(gòu)商品定價(jià)那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩39打印機(jī) 850元墨盒 249元我不打算在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)3、附帶產(chǎn)品定價(jià)40 手機(jī)費(fèi)用

10、固定費(fèi)用購(gòu)置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘 4、兩部分定價(jià)4112元/本你這紙?jiān)趺促u(mài)得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了5、副產(chǎn)品定價(jià)42如果你在我們這里購(gòu)買(mǎi)全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠6、組合定價(jià)43四、參考價(jià)格定價(jià)法（1）長(zhǎng)虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)44參考價(jià)格定價(jià)法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價(jià)格定價(jià)45價(jià)格質(zhì)量策略1、溢價(jià)策略2、高價(jià)值策略3、超值策略4、高價(jià)策略5、普通策略6、優(yōu)良價(jià)值策略7、騙取策略 8、虛假經(jīng)濟(jì)策略9、經(jīng)濟(jì)策略產(chǎn)品質(zhì)量低中

11、低中高價(jià) 格高464、促銷定價(jià)（1）本店特價(jià)基圍蝦28元/斤犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓有沒(méi)有搞錯(cuò)，老板賺什么錢(qián)47資料：犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹 38元/斤每座只供應(yīng)半斤長(zhǎng)安奧托 2萬(wàn)元/輛只有1輛且已被人訂購(gòu)錦官新城電梯公寓 2480元/平方米只有2套春天百貨服裝 2折起只有2種式樣購(gòu)物優(yōu)惠 半價(jià)買(mǎi)手機(jī)只買(mǎi)給前50名海信21寸彩電震撼價(jià) 998元/臺(tái)只買(mǎi)200臺(tái)484、促銷定價(jià)（2） 彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià) 1300元現(xiàn)價(jià) 1100元特別事件定價(jià)49促銷定價(jià)（3）特大優(yōu)惠本商店商品一律買(mǎi)100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈50促銷定價(jià)（4）沒(méi)關(guān)系，我們可以給你提供一定貸款低息貸款我想要這

12、房，但我的錢(qián)不夠51促銷定價(jià)（5） 大減價(jià) 大出血原價(jià)：49元現(xiàn)價(jià)：18元快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)49心理定價(jià)525、地區(qū)性定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) ； 統(tǒng)一交貨定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)； 分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià) ； 基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià) ； 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 。536、折扣定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略）（一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略） 是企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的是企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的顧客的一種折扣。顧客欠賬時(shí)間越長(zhǎng)，成為壞顧客的一種折扣。顧客欠賬時(shí)間越長(zhǎng)，成為壞賬的可能性越大。賬的可能性越大。 （二）數(shù)量折扣；（二）數(shù)量折扣

13、； 是指對(duì)顧客按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，是指對(duì)顧客按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少， 分別給予不同的折扣。分別給予不同的折扣。 顧客購(gòu)買(mǎi)越多，獲得的折扣越大。顧客購(gòu)買(mǎi)越多，獲得的折扣越大。 54 1、累計(jì)數(shù)量折扣：、累計(jì)數(shù)量折扣： 是指規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的商品是指規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣。達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣。 2、非累計(jì)數(shù)量折扣：、非累計(jì)數(shù)量折扣： 又稱為一次性折扣，即規(guī)定一次購(gòu)買(mǎi)某種商品達(dá)又稱為一次性折扣，即規(guī)定一次購(gòu)買(mǎi)某種商品達(dá)到一定的數(shù)量或金額時(shí)給予的折扣優(yōu)惠。到一定的數(shù)量或金額時(shí)給予的折扣優(yōu)惠。 55（三）功能折扣：（三）功能折扣： 也叫交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間也叫交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬。商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬。（四）季節(jié)折扣：（四）季節(jié)折扣： 指對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品的顧客給予的折扣。指對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品的顧客給予的折扣。 56 (五五) 折讓：折讓： 折讓是折扣的另一種形式。折讓是折扣的另一種形式。1、以舊換新折讓：、以舊換新折讓： 企業(yè)收進(jìn)顧