格蘭仕企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

1、格蘭仕集團(tuán)戰(zhàn)略管理分析1. 企業(yè)簡(jiǎn)介格蘭仕集團(tuán)是一家定位于“百年企業(yè) 世界品牌”的世界級(jí)企業(yè)，在廣東順 德、中山擁有國(guó)際領(lǐng)先的微波爐、 空調(diào)及小家電研究和制造中心，在中國(guó)總部擁 有13家子公司，在全國(guó)各地共設(shè)立了 60多家銷(xiāo)售分公司和營(yíng)銷(xiāo)中心，在香港、 首爾、北美等地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。通過(guò)與世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣泛經(jīng)貿(mào)交 流，2009年格蘭仕集團(tuán)的總產(chǎn)值約為300億元。目前，5萬(wàn)多名格蘭仕人正在致 力于推動(dòng)微波爐、空調(diào)、小家電、冰箱和洗衣機(jī)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。作為中國(guó)制造和中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的杰出代表之一， 格蘭仕過(guò)去30年實(shí)踐中穩(wěn)健成 長(zhǎng)、發(fā)展和壯大的歷史，是中國(guó)改革開(kāi)放成功推進(jìn)的一個(gè)

2、企業(yè)標(biāo)簽：在第一個(gè)10年里，格蘭仕荒灘創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出了一個(gè)過(guò)億元的輕紡工業(yè)區(qū)；在第二個(gè)10年里，格蘭仕從輕紡業(yè)轉(zhuǎn)入微波爐業(yè)，成為中國(guó)首批轉(zhuǎn)制成功、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的鄉(xiāng) 鎮(zhèn)企業(yè)之一，并迅猛贏得微波爐世界冠軍；在第三個(gè) 10年里，格蘭仕開(kāi)始打造 一個(gè)以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心的跨國(guó)白色家電集團(tuán)。2. 企業(yè)使命 振興民族企業(yè)我們沒(méi)有能力使您富起來(lái)，但我們將竭盡全力讓您的勞動(dòng)成果更有價(jià)值。3. 企業(yè)愿景一一百年企業(yè)，世界品牌打造百年老店，培育精英人才，注重格蘭仕的人才體系建設(shè)。具體說(shuō)來(lái)，堅(jiān) 持選人有方，以德為先；用人有道，公司搭臺(tái)；育人有法，體系保障；留人有招， 多管齊下。4. 企業(yè)戰(zhàn)略

3、目標(biāo)為人類(lèi)創(chuàng)造財(cái)富4.1. “全球第一”的家電產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)1993年公司制定了在3 5年內(nèi)形成二至三個(gè)“全球第一”的家電產(chǎn)品的發(fā) 展戰(zhàn)略，此后的一系列措施都圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行， 甚至不惜放棄盈利狀況尚不錯(cuò) 的羽絨制品行業(yè)?！肮Ψ虿回?fù)有心人”，1995年，格蘭仕以25.1%的市場(chǎng)占有率 登上中國(guó)微波爐市場(chǎng)第一席位。到1999年，格蘭仕躍升為全球最大專(zhuān)業(yè)化微波 爐制造商。4.2. 全球最大空調(diào)專(zhuān)業(yè)化制造中心2000年9月，格蘭仕開(kāi)始實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，投資 20億人民幣進(jìn)軍空調(diào)制冷 業(yè)，計(jì)劃用3-5年時(shí)間將空調(diào)年產(chǎn)規(guī)模支撐到800萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)建微波爐之后的第二 個(gè)世界級(jí)生產(chǎn)制造中心。格蘭仕空調(diào)定位于“全球

4、最大空調(diào)專(zhuān)業(yè)化制造中心” ， 大規(guī)模、高促銷(xiāo)地切入空調(diào)市場(chǎng)。4.3. 從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的格蘭仕格蘭仕近年來(lái)在科研上的總投入超過(guò)10億人民幣，技術(shù)投入一直保持全年 銷(xiāo)售額三個(gè)百分點(diǎn)以上的投入。通過(guò)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍，格蘭仕產(chǎn)品輕松獲得了 德國(guó)GS，歐盟CE，萊茵TVU，美國(guó)UL以及阿根廷、挪威等國(guó)際認(rèn)證，還建 立了 EMC、UL認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室。公司累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利超過(guò)1000多個(gè)，申請(qǐng)國(guó)際專(zhuān)利 10多項(xiàng)，經(jīng)授權(quán)有700多個(gè)專(zhuān)利技術(shù)，專(zhuān)利申請(qǐng)總量居全省前列。這些科技成果 都為格蘭仕發(fā)展為國(guó)際知名品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。已獲得600余項(xiàng)科研成果,如球體微波技術(shù)、微波增強(qiáng)補(bǔ)償技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)

5、、光波技術(shù)等都成為 了家電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。44從三百億到一千億元格蘭仕清晰地確定了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，格蘭仕宣布企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是“中國(guó) 領(lǐng)先的綜合性家電集團(tuán)”，三年內(nèi)格蘭仕年銷(xiāo)售總額將從2009年300億元躍升至1000億元。格蘭仕將進(jìn)一步強(qiáng)化“規(guī)模成本領(lǐng)先+核心技術(shù)領(lǐng)先”的綜合優(yōu)勢(shì)， 提出低碳發(fā)展方針，格蘭仕內(nèi)部建立分責(zé)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。5. 外部環(huán)境分析5.1. 政治因素5.1.1 .家電下鄉(xiāng)政策5.1.2家電以舊換新政策5.1.3. 家電品牌建設(shè)政策的出臺(tái)對(duì)撬動(dòng)家電品牌建設(shè)這一系統(tǒng)工程有了政 策上的支持，優(yōu)勢(shì)資源向大品牌集中的趨勢(shì)將更加明顯。5.2社會(huì)因素我國(guó)人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，

6、導(dǎo)致家電市場(chǎng)的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。隨著現(xiàn)在人們生活水平和受教育程度的提高，人們的消費(fèi)觀逐漸向高質(zhì)量、高水平的 方向發(fā)展，品牌追求也日益強(qiáng)烈。5.3經(jīng)濟(jì)因素從20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于 求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。但未來(lái)隨 著農(nóng)村居民收入水平的進(jìn)一步提高，以及對(duì)家電產(chǎn)品品質(zhì)和品牌認(rèn)知度的進(jìn)一步 提升，農(nóng)村地區(qū)家電消費(fèi)需求將進(jìn)一步升級(jí)， 將更加有利于技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力 較強(qiáng)的企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5.4技術(shù)因素國(guó)家制訂和調(diào)整國(guó)家產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展指南，對(duì)家電行業(yè)給予一定的技術(shù)支

7、持。根據(jù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展需要，確定不同時(shí)期需要掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)， 帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)整體水平的提高。 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi) 發(fā)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重大技術(shù)裝備和產(chǎn)品，經(jīng)認(rèn)定為國(guó)家自主創(chuàng)新產(chǎn)品的，在政府采購(gòu)活動(dòng)中，按照自主創(chuàng)新的政府采購(gòu)政策規(guī)定執(zhí)行。6. 內(nèi)部環(huán)境分析6.1 優(yōu)勢(shì)6.1.1 微波爐行業(yè)的穩(wěn)固發(fā)展為未來(lái)的多元化提供了雄厚的資金基礎(chǔ)。6.1.2 由于先前微波爐行業(yè)的良好影響，為多元化的品牌奠定了基礎(chǔ)。6.1.3 公司可以充分利用已有的合作伙伴的人脈資源全面開(kāi)展多元化戰(zhàn)略。6.2 劣勢(shì)6.2.1 其他產(chǎn)品的品牌知名度低。6.2.2 缺少尖端得的核心技術(shù)。6.3 威

8、脅6.3.1 其他家電行業(yè)已存在比較成熟的品牌公司。6.3.2 存在行業(yè)進(jìn)入壁壘。6.3.3 實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，但收益不會(huì)在短期內(nèi)顯現(xiàn)，未來(lái)具有太大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。6.4 機(jī)會(huì)6.4.1 消費(fèi)者對(duì)新功能和新設(shè)計(jì)的追求，仍將推動(dòng)產(chǎn)品的更新和市場(chǎng)的增長(zhǎng)。6.4.2 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為微波爐市場(chǎng)的發(fā)展 提供了良好的消費(fèi)環(huán)境，微波爐消費(fèi)需求仍將旺盛。7. 公司層戰(zhàn)略7.1 第一階段：從羽絨到微波爐的轉(zhuǎn)型（ 1978 年 1992 年）1978 年梁慶德（格蘭仕的前總裁）帶領(lǐng)十余人籌辦羽絨制品廠，產(chǎn)品主要 供外貿(mào)出口； 85 年生產(chǎn)的羽絨服和羽絨被直接出口

9、，產(chǎn)值超億元；從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，格蘭仕作出了正確的公司戰(zhàn)略，選擇了家電行業(yè)，并將方 向定位為微波爐。1991 年，公司高層認(rèn)識(shí)到羽絨產(chǎn)品的出口前景不佳，所以作出了轉(zhuǎn)移到一 個(gè)更具有前景的行業(yè)上去。 為什么最后敲定在微波爐呢， 首先，當(dāng)時(shí)的廣東正是 中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地， 擁有從事家電行業(yè)極好的資源基礎(chǔ)； 其次，微波爐行 業(yè)在中國(guó)剛起步，但具有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)容量達(dá)；再次，市場(chǎng)大多數(shù) 為外國(guó)所壟斷， 但它卻不是外國(guó)企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)， 從事這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太 過(guò)激烈；此外，微波爐在中國(guó)是剛起步，但國(guó)外卻是處在成熟期，有較為成熟的 技術(shù)可以引進(jìn)， 易于快速的進(jìn)入； 最后，格蘭仕前身?yè)碛胸S富

10、的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)以及巨 額的資金儲(chǔ)備， 具備了從事家電行業(yè)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。 所以我們可以想到， 當(dāng)時(shí)的 格蘭仕在作出這一戰(zhàn)略選擇時(shí)， 是經(jīng)過(guò)深思熟慮的， 而且事實(shí)也證明， 格蘭仕當(dāng) 時(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是正確的。7.2 第二階段：從微波爐的新進(jìn)入者到全國(guó)微波爐冠軍（ 1993 年 1997 年） 格蘭仕在當(dāng)初決定進(jìn)入家電行業(yè)時(shí)就決定將方向定為微波爐， 這一點(diǎn)是極為 合適的。正是選擇集中化才讓格蘭仕有足夠的資金和人力資源來(lái)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 才有可能把格蘭仕經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)，變得優(yōu)秀，并開(kāi)始向卓越努力；此外，公司將大 部分資源投入到微波爐的科研、 生產(chǎn)和銷(xiāo)售之中， 其中其新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及 質(zhì)量的不斷提高， 為格蘭仕設(shè)

11、立了很好的行業(yè)進(jìn)入壁壘， 這為集中化的實(shí)施提供 了有益的幫助1993 年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1 萬(wàn)臺(tái)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)為主； 1994 年， 面對(duì)惡劣的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及洪水的侵襲， 格蘭仕當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo) 10 萬(wàn)臺(tái)；1995 年，格蘭仕成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率達(dá) 25.1 ，位居市場(chǎng)第一； 1996 年，格蘭仕在全國(guó)范圍內(nèi)打響價(jià)格戰(zhàn)，平均降價(jià)幅度達(dá) 40 ，市場(chǎng)占有率達(dá) 34.7 ，企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)達(dá) 38.1 億元； 1997 年，格蘭仕微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá) 198 萬(wàn) 臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá) 47.6 ，穩(wěn)居第一，并被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予“中國(guó)微波爐第一 品牌”。至此，格蘭仕的全國(guó)冠軍地位開(kāi)始形成。7.3

12、第三階段：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的范圍擴(kuò)張，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外， （1998 年至 2000 年）1998 年，格蘭仕大舉進(jìn)入歐洲市場(chǎng)； 1999 年歐洲市場(chǎng)占有率達(dá) 25 ，并 確立國(guó)際化目標(biāo)，力創(chuàng)一個(gè)國(guó)際化品牌第四階段：資源的更新與開(kāi)發(fā)。2000 年，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)等制冷行業(yè)，開(kāi)始了公司的多元化道路； 第五階段：約束型多元化擴(kuò)張 格蘭仕不斷推出新產(chǎn)品；電飯堡生產(chǎn)規(guī)模將擴(kuò)至 800 萬(wàn)只， 2001 年將達(dá)到 2000 萬(wàn)只；正式進(jìn)入電風(fēng)扇市場(chǎng)，計(jì)劃在兩年內(nèi)將生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)至 2000 萬(wàn)臺(tái)； 并明確提出，3 5年內(nèi)，在小家電領(lǐng)域成為35個(gè)全球冠軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。最后，也就是現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)，多業(yè)務(wù)公司的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)與組織建設(shè)。8

13、. 目前多元化存在的問(wèn)題8.1. 除微波爐之外的產(chǎn)品缺乏自己的核心技術(shù) 。8.2. 其他產(chǎn)品品牌影響力不夠 。9. 解決方案9.1. 技術(shù)解決方案9.1.1. 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研發(fā)新技術(shù)，滿(mǎn)足新需求。9.1.2. 引進(jìn)高端技術(shù)人才，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。9.2. 提升格蘭仕品牌形象的建議9.2.1. 傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，改變形象：格蘭仕的認(rèn)知度很高，但美譽(yù)度卻不 是很高。格蘭仕也有很好的經(jīng)營(yíng)理念： “努力，讓顧客感動(dòng)” ， “我們沒(méi)有能力 使廣大消費(fèi)者富裕起來(lái) ,但我們會(huì)盡力使消費(fèi)者辛勤的勞動(dòng)成果更富價(jià)值。 ”可 是，格蘭仕在理念傳播方面幾乎沒(méi)有什么作為。而且，格蘭仕在作價(jià)格決策時(shí)， 更多的是針對(duì)

14、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向， 而非以消費(fèi)者為導(dǎo)向， 其欲置競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手于死地的做法頗受爭(zhēng)議，提起格蘭仕，人們想到的往往是“價(jià)格屠夫” 、“價(jià)格 鯊魚(yú)”等不良形象，而不是由于格蘭仕的努力使微波爐走進(jìn)了普通老百姓的家庭。 要改變這種狀況，格蘭仕必須加大在形象工程方面的投入，導(dǎo)入 CI 工程。9.2.2. 以顧客需求為導(dǎo)向，拓寬品牌聯(lián)想：我們發(fā)現(xiàn)，格蘭仕是典型的生產(chǎn) 導(dǎo)向型地位，如將自己定位為“最大的微波爐生產(chǎn)商” “全球最大空調(diào)專(zhuān)業(yè)化制 造中心”。實(shí)際上，顧客購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的核心利益是為了提高生活水平，作為消 費(fèi)者更關(guān)心的是你是否能以合理的價(jià)格滿(mǎn)足我的需求， 從這一角度出發(fā)， 我們認(rèn) 為格蘭仕應(yīng)該改變

15、自己的定位，如“我們提供最高性?xún)r(jià)比的家庭烹飪用具”等。 只有以顧客需求為導(dǎo)向， 格蘭仕才能發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)會(huì)， 顧客的需求是不斷變化 的。幾年前，顧客關(guān)心的可能只是價(jià)格，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同的消費(fèi)群體已經(jīng) 有了不同的需要，在資源允許的情況下，格蘭仕必須對(duì)顧客群做進(jìn)一步的細(xì)分， 確定未來(lái)重點(diǎn)服務(wù)的顧客群，那種高中低檔全面領(lǐng)先的想法是不現(xiàn)實(shí)的。9.2.3. 提升服務(wù)質(zhì)量：格蘭仕給顧客的印象是便宜，在服務(wù)方面并無(wú)過(guò)人之 處，而且微波爐產(chǎn)品對(duì)相關(guān)服務(wù)要求還不是很高， 但進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域后， 對(duì)產(chǎn)品后 續(xù)服務(wù)的要求增加了， 如安裝、 每年的維護(hù)工作等， 這些都需要格蘭仕提升服務(wù) 質(zhì)量水平。9.2.4. 營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)：信息時(shí)代，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)對(duì)提升企業(yè)整 體形象非常重要，