廣告創(chuàng)意與中國(guó)傳統(tǒng)文化

1、1第五章 廣告創(chuàng)意與中國(guó)傳統(tǒng)文化心理 2 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)亞歷山大國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)亞歷山大.希羅弟曾說(shuō)過(guò)：希羅弟曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)是世界上中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，一個(gè)有著多種人口最多的國(guó)家，一個(gè)有著多種繁雜是社會(huì)習(xí)慣和商業(yè)做法的國(guó)繁雜是社會(huì)習(xí)慣和商業(yè)做法的國(guó)家。家?！?一、人倫價(jià)值一、人倫價(jià)值群體取向群體取向 西方：以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由、個(gè)人奮斗和個(gè)人責(zé)任，并以此建立起相應(yīng)的法律制度、宗教精神和自由經(jīng)濟(jì)機(jī)制。強(qiáng)調(diào)個(gè)人為自己的行為負(fù)責(zé)、個(gè)人直接向上帝負(fù)責(zé)，個(gè)人服從全社會(huì)的制約。中國(guó)：卻是以群體（家庭、家族、團(tuán)體、階級(jí)、政黨、民族、國(guó)家）為中心，強(qiáng)調(diào)群體利益、群體團(tuán)結(jié)和自我犧牲，并為此建立以

2、仁愛(ài)為核心的社會(huì)道德系統(tǒng)和等級(jí)服從為前提的社會(huì)規(guī)范體系。41。重視家族人倫，偏愛(ài)情感型廣告。重視家族人倫，偏愛(ài)情感型廣告 中國(guó)倫理政治的核心是仁，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是家?！靶奚睚R家治國(guó)平天下”是中國(guó)人通達(dá)理想境界的道路。中國(guó)人對(duì)家有著特殊的感受。5A中國(guó)人對(duì)傳宗接代，撫養(yǎng)和中國(guó)人對(duì)傳宗接代，撫養(yǎng)和教育孩子有著比其他民族更強(qiáng)烈教育孩子有著比其他民族更強(qiáng)烈的意識(shí)。的意識(shí)。 肯得基非常了解中國(guó)父母的這種心理，它在世界其他國(guó)家并不以孩子為主，但在中國(guó)卻改變了廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)門(mén)圍繞孩子進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳。 6臺(tái)灣三葉琴行的一則鋼琴?gòu)V告：臺(tái)灣三葉琴行的一則鋼琴?gòu)V告：“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

3、”。7B在家庭倫理中，父母對(duì)孩子的在家庭倫理中，父母對(duì)孩子的愛(ài)又是以孩子對(duì)父母長(zhǎng)輩的孝為回愛(ài)又是以孩子對(duì)父母長(zhǎng)輩的孝為回報(bào)的。因此，以孝為訴求點(diǎn)，同樣報(bào)的。因此，以孝為訴求點(diǎn)，同樣是中國(guó)廣告的特色。是中國(guó)廣告的特色。案例：威力牌洗衣機(jī)案例：威力牌洗衣機(jī) 8 誰(shuí)來(lái)陪伴他們誰(shuí)來(lái)陪伴他們畫(huà)面：草地，遠(yuǎn)山、長(zhǎng)椅上坐著一老翁孤獨(dú)地面對(duì)著遠(yuǎn)方。大標(biāo)題：誰(shuí)來(lái)陪伴他們正文：有一天，你也將垂老， 有一天，你也將卸下生活的征袍， 數(shù)著寂寞長(zhǎng)日， 度過(guò)漫漫晨昏， 如果，你愿意放慢匆忙的腳步， 品啜一下縱橫交錯(cuò)的人生， 方知英雄遲暮竟在咫尺之間。 如果，你愿意挪出年輕的關(guān)懷， 即使屈指片刻， 換來(lái)的殷勤相囑， 更讓你

4、亙久難以紓譴， SONY高級(jí)收錄機(jī)， CFS-71S音質(zhì)超質(zhì)，功能杰出。9北京印象公司卻用回家的一幅公益廣告讓你深深記住了它： 1993年母親節(jié)前夕北京的地鐵的車(chē)門(mén)上突然貼出這樣一則廣告。 畫(huà)面上，夕陽(yáng)中母親的形象的剪影，洋溢著溫馨和慈愛(ài)， “或許你因?yàn)榻K日忙碌而沒(méi)有時(shí)間回家，別忘了家里還有年邁的母親在等著你回去，哪怕你只是抽空給她打個(gè)電話(huà)”10C宗法制度基礎(chǔ)上的倫理信條。宗法制度基礎(chǔ)上的倫理信條。 在我國(guó)古代，維系社會(huì)秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在 “仁、義、禮、智”與“忠、孝、信、悌”是人們的行為準(zhǔn)則。112.從眾行為從眾行為 從眾行為是指在群體影響下，改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一

5、致的行為。從眾行為的根源主要有：對(duì)群體的信任、對(duì)偏離的恐懼、群體意見(jiàn)的一致性、群體的規(guī)模、群體的專(zhuān)長(zhǎng)、群體的內(nèi)聚力。12中國(guó)人的從眾傾向比西方人強(qiáng)烈，主要原因是：中國(guó)人的從眾傾向比西方人強(qiáng)烈，主要原因是：1）幾千年群體社會(huì)的生存方式使中國(guó)人對(duì)群體 有了一種適應(yīng)力；2）長(zhǎng)期的集體主義的倫理教化使脫離群體有了一種適應(yīng)力；3）個(gè)人在群體中可以逃避責(zé)任并借以獲得“法不責(zé)眾”的心理保護(hù)；4）封建專(zhuān)制條件下特別嚴(yán)酷的生存環(huán)境使人產(chǎn)生巨大的偏離的恐懼。13 中國(guó)廣告常用中國(guó)廣告常用“流行流行”二字，二字，“今今年流行新款式年流行新款式”、“國(guó)際流行發(fā)式國(guó)際流行發(fā)式”。2007超流行卷發(fā)143。崇尚禮節(jié)。崇尚

6、禮節(jié)中國(guó)有著濃厚的送禮傳統(tǒng)，其特點(diǎn)是：A.送禮對(duì)象廣泛B.送禮的物質(zhì)分量重。案例：腦白金“禮”的定位154。道德追求 西方是以法與宗教兩大手段來(lái)調(diào)節(jié)，而中國(guó)以道德來(lái)調(diào)節(jié)，側(cè)重喚醒人的內(nèi)在良心。 如 :“同仁堂”“普善堂”都以仁沖淡商業(yè)的銅腥味，給消費(fèi)者以好感。補(bǔ)腎藥：男人也需要關(guān)懷農(nóng)夫山泉的希望小學(xué)篇16 5。倫理色彩。在我國(guó)古代，維系。倫理色彩。在我國(guó)古代，維系社會(huì)秩序的不是法律，也不是宗教，社會(huì)秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度基礎(chǔ)上的倫理而是建立在宗法制度基礎(chǔ)上的倫理信條。信條?！叭省⒘x、禮、智仁、義、禮、智”與與“忠、忠、孝、信、悌孝、信、悌”是人們的行為準(zhǔn)則。是人們的行為

7、準(zhǔn)則。 17 了解了中國(guó)人濃重的倫理觀念，廣告宣傳就可投其所好，多增加一點(diǎn)倫理色彩，這樣便會(huì)獲得更多的受眾。 18二、社會(huì)價(jià)值觀二、社會(huì)價(jià)值觀權(quán)威意識(shí)權(quán)威意識(shí) 與西方民族比，中國(guó)人具有較強(qiáng)的權(quán)威崇拜和等級(jí)觀念。1.權(quán)威意識(shí) 一切駕臨于單個(gè)個(gè)體之上的組織形式及其派生物都成了中國(guó)人的崇拜對(duì)象：國(guó)家崇拜、皇權(quán)崇拜、圣人崇拜、書(shū)本崇拜、正統(tǒng)崇拜、歷史崇拜等。19 對(duì)于廣告而言，要注意的民族崇拜形式主要為： A。國(guó)家崇拜 古代中國(guó)的國(guó)家崇拜表現(xiàn)為對(duì)國(guó)家上層建筑的震服和恐懼。隨著時(shí)代的變遷，這種意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)故土，對(duì)國(guó)家和民族的強(qiáng)烈感情，對(duì)國(guó)家和民族尊嚴(yán)的終極關(guān)懷。 20美國(guó)通用公司雪佛萊“子彈頭”進(jìn)入中國(guó)

8、時(shí)，在北京和天津打出了一個(gè)巨幅標(biāo)語(yǔ)：感謝你，中國(guó)！21西門(mén)子移動(dòng)電話(huà)通信公司的廣告詞為： 古老文明， 人類(lèi)共創(chuàng)， 西門(mén)子通信技術(shù)， 人類(lèi)共享。 長(zhǎng)城烽火， 傳信萬(wàn)里， 西門(mén)子移動(dòng)電話(huà)， 一觸即發(fā)。22中華牙膏：中華牙膏：四十風(fēng)塵歲月，中華在我心中。232。權(quán)威崇拜由國(guó)家崇拜而導(dǎo)出的對(duì)國(guó)家權(quán)威及其派生物的崇拜是中國(guó)人權(quán)威意識(shí)的一大特點(diǎn)，這種崇拜包括：A。對(duì)國(guó)家人格化身皇帝的崇拜。廣告中許多“貢品、貢茶、御膳、宮廷秘方”的詞匯都在挖掘這一傳統(tǒng)。24B對(duì)國(guó)家權(quán)力及其派生功能的崇拜 政府權(quán)威部門(mén)的認(rèn)證和鑒定 25C對(duì)國(guó)家意志的載體傳媒的崇拜 如：中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段的瘋狂競(jìng)標(biāo) 26D近代以來(lái)，逐步形成

9、了對(duì)西方文化及其物質(zhì)載體的崇拜273。等級(jí)觀念 在封建社會(huì)，中國(guó)是世界上僅有的以建筑形式區(qū)分人的等級(jí)的國(guó)家?；实鄣姆Q(chēng)宮，以下按等級(jí)稱(chēng)府邸、公館、第、宅、家。從門(mén)丁也可以判斷等級(jí)。如清代規(guī)定：皇家宮苑門(mén)扉金釘9路，每路9顆。（紫金城的門(mén)就是99），親王府的門(mén)扉的豎9橫7（恭親王府），往下逐級(jí)減少。28在轎車(chē)和房產(chǎn)廣告的宣傳上，等級(jí)塑造和誘導(dǎo)往往成了重要的促銷(xiāo)手段。案例：29汽車(chē)304。強(qiáng)烈的博采心理31三自然價(jià)值觀三自然價(jià)值觀天人合一天人合一 中國(guó)哲學(xué)的終極理想是追求天人合一的境界。這種天人合一觀體現(xiàn)在:A.自然與人、物與我在本質(zhì)上是屬于一體的；B.認(rèn)為天地萬(wàn)物按照自己的本來(lái)狀態(tài)發(fā)育發(fā)展，生滅循

10、環(huán)，這是宇宙的根本之道，是萬(wàn)物之本性，人只能體認(rèn)自然之本性，而不能加諸于自然.C.師法自然而后相輔，最終歸順自然。321.崇善自然中國(guó)人的天人合一自然觀，視宇宙萬(wàn)物皆有情。 33 2.和諧安詳 中國(guó)人在內(nèi)在精神上總體上是平和、安詳?shù)摹?中國(guó)人不太習(xí)慣那種令人眩目的對(duì)畫(huà)面的瞬間切換和聲嘶力竭的吶喊，更習(xí)慣欣賞靜態(tài)的、漸進(jìn)的、唯美的畫(huà)面和音樂(lè)表達(dá)，不欣賞那種血淋淋的暴露和慘不忍睹的屠殺。 34 西方文化強(qiáng)調(diào)的是萬(wàn)死不辭的進(jìn)取和悲劇性的毀滅，中國(guó)文化追求的是以柔克剛的融合和生命的安詳。3536服飾廣告中西方差異中西方差異37 因此，中國(guó)的廣告對(duì)喜慶氣氛表現(xiàn)出一種偏愛(ài)。賀歲廣告: 場(chǎng)面的歡樂(lè)38色彩的

11、喜慶39Swatch首次推出以“生肖”為主題來(lái)慶祝中國(guó)年、迎接“狗年”的到來(lái)。40 四、處世價(jià)值觀四、處世價(jià)值觀中庸之道中庸之道 中國(guó)的文化里中庸思想十分鮮明，中國(guó)的文化里中庸思想十分鮮明，特別是古人，他們崇尚中庸之道，把它特別是古人，他們崇尚中庸之道，把它當(dāng)成為人處世的準(zhǔn)則。當(dāng)成為人處世的準(zhǔn)則。 41 在這樣的文化圈里做廣告，沒(méi)有必要將自己的東西說(shuō)得太好，如實(shí)將自己產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出就行。 如果把自己產(chǎn)品的價(jià)格定成同類(lèi)產(chǎn)品中最高的，又吹得天花亂墜，似乎同類(lèi)之中已無(wú)與倫比，這樣并不能取得理想的銷(xiāo)售效果。 42 受中庸思想的影響，中國(guó)的消費(fèi)者一般好隨大流，買(mǎi)大家都買(mǎi)的商品，用大家都用的品牌。

12、如果將產(chǎn)品定個(gè)適中的價(jià)格，廣告宣傳又能一炮打響，產(chǎn)品迅速在消費(fèi)中流行開(kāi)來(lái)，這種產(chǎn)品便能擁有較長(zhǎng)周期的輝煌。43 在中庸思想的影響下，形成了中國(guó)人獨(dú)在中庸思想的影響下，形成了中國(guó)人獨(dú)特的含蓄審美風(fēng)格。在中國(guó)文化里，習(xí)慣特的含蓄審美風(fēng)格。在中國(guó)文化里，習(xí)慣于用委婉、曲折的方法來(lái)表現(xiàn)。就廣告而于用委婉、曲折的方法來(lái)表現(xiàn)。就廣告而言，中國(guó)人并不喜歡那種直截了當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言言，中國(guó)人并不喜歡那種直截了當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言訴求。訴求。 有的廣告絲毫不遮掩推銷(xiāo)商品的本有的廣告絲毫不遮掩推銷(xiāo)商品的本質(zhì)，大呼小叫地直接叫賣(mài)，人們就會(huì)覺(jué)質(zhì)，大呼小叫地直接叫賣(mài)，人們就會(huì)覺(jué)得這種廣告索然無(wú)味，而且還會(huì)覺(jué)得有得這種廣告索然無(wú)味，而且還會(huì)

13、覺(jué)得有些俗氣。如果稍稍變個(gè)方法來(lái)訴求，受些俗氣。如果稍稍變個(gè)方法來(lái)訴求，受眾就會(huì)為之吸引。眾就會(huì)為之吸引。 44 試一試： 分析豐田車(chē)的廣告：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)?！笔苤袊?guó)人喜愛(ài)的原因。45豐田車(chē)性能好，沒(méi)有它跑不了的路； 豐田車(chē)銷(xiāo)售廣，到處都能看到它的身影； 豐田車(chē)聲譽(yù)佳，早已名聲在外，否則便不會(huì)有那么多的豐田車(chē)在路上奔跑； 豐田車(chē)能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)好運(yùn)，即使遇到大山，只要豐田車(chē)一到，前面也會(huì)出現(xiàn)寬廣的道路。 這則廣告就很強(qiáng)的藝術(shù)性，內(nèi)涵豐富，含而不露，這則廣告就很強(qiáng)的藝術(shù)性，內(nèi)涵豐富，含而不露，很受中國(guó)人的喜歡。很受中國(guó)人的喜歡。 該廣告的內(nèi)涵至少有四：該廣告的內(nèi)涵至少有四： 46

14、五五.知識(shí)價(jià)值體系知識(shí)價(jià)值體系思維方式思維方式 中國(guó)人的傳統(tǒng)思維方式主要有如下特點(diǎn)：1.功利性思維 中國(guó)古代學(xué)問(wèn)與西方學(xué)術(shù)相比最大的特色之一就是“致用”原則。 47 中國(guó)智慧追求的是知識(shí)和學(xué)問(wèn)的結(jié)果實(shí)際的使用價(jià)值。這種知識(shí)上的功利主義逐漸形成了一種追求實(shí)惠的功利主義價(jià)值觀。 受這種價(jià)值觀的影響，中國(guó)人的消費(fèi)心理比較容易接受一種小恩小惠的、瑣碎的、相對(duì)節(jié)儉的和實(shí)利型的推銷(xiāo)宣傳。 482007年年11月月,家樂(lè)福慘劇家樂(lè)福慘劇 11月10日上午8時(shí)20分左右，重慶沙坪壩區(qū)家樂(lè)福商場(chǎng)內(nèi)，發(fā)生一起因爭(zhēng)搶特價(jià)食用油造成的踩踏傷亡事故。目前已致3人死亡31人受傷，其中7人傷勢(shì)嚴(yán)重。 49實(shí)惠廣告 優(yōu)惠的價(jià)

15、格總能打動(dòng)人50上海冠生園的廣告上海冠生園的廣告 -星期六的吃法 星期六是上海社會(huì)里一個(gè)很快活的日子，也星期六是上海社會(huì)里一個(gè)很快活的日子，也是游、宴的最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候。等閑的虛度了，那是是游、宴的最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候。等閑的虛度了，那是很不值得的。假使我們?cè)谶@一天，親友中沒(méi)有什很不值得的。假使我們?cè)谶@一天，親友中沒(méi)有什么玩意兒，我們還是講求實(shí)惠，圖謀口福為佳。么玩意兒，我們還是講求實(shí)惠，圖謀口福為佳。但是口福怎樣去圖謀呢？喏，最好到南京路冠生但是口福怎樣去圖謀呢？喏，最好到南京路冠生園飲食部去，任意揀些：園飲食部去，任意揀些： 廣州酒菜，經(jīng)濟(jì)菜品，太空食品，諸侯鹵味，廣州酒菜，經(jīng)濟(jì)菜品，太空食品，諸侯鹵

16、味，三蛇龍鳳會(huì)，奶粉豬油包，星期美點(diǎn)，或廣州鍋三蛇龍鳳會(huì)，奶粉豬油包，星期美點(diǎn)，或廣州鍋飯，伊府大面，水餃餛飩，或牛奶可可，電爐浜飯，伊府大面，水餃餛飩，或牛奶可可，電爐浜格，香蕉夾餅，冬令原盅補(bǔ)品等。格，香蕉夾餅，冬令原盅補(bǔ)品等。 隨意吃吃，或膩友小敘，或宴會(huì)親友，嘗嘗隨意吃吃，或膩友小敘，或宴會(huì)親友，嘗嘗天下至味，這真是再快樂(lè)沒(méi)有的啊。天下至味，這真是再快樂(lè)沒(méi)有的啊。512.具象性思維中國(guó)人不太習(xí)慣抽象的演繹邏輯，不愿意進(jìn)行希臘式永無(wú)止境的純粹的概念推理。中國(guó)人更習(xí)慣于用一種非邏輯的通感直接把握事物的本質(zhì)。中國(guó)人對(duì)可口可樂(lè)“擋不住的誘惑”的廣告語(yǔ)感覺(jué)就很玄52六、性?xún)r(jià)值觀六、性?xún)r(jià)值觀中西差

17、異中西差異性是廣告中特別值得重視的課題之一。許多國(guó)際性反對(duì)廣告組織和廣告商，通過(guò)大量的廣告實(shí)踐及其對(duì)廣告心理的研究，得出的結(jié)論是： 性、美女、金錢(qián)是對(duì)人的視覺(jué)最具沖擊力的第三大要素。53中西性觀念的差異主要表現(xiàn)在：1。對(duì)性的基本態(tài)度 西方人重視性行為本身，強(qiáng)調(diào)性行為的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，即獲得性快樂(lè)。中國(guó)人重視行為的結(jié)果生育，把性行為作為手段，認(rèn)為只有以生育為目的的性行為才是道德的。542。在性愛(ài)的投入程度上西方常陷入本體性的狂熱，置其他一切人生目標(biāo)于不顧。中國(guó)人常表現(xiàn)出策略性的冷靜，在人生目標(biāo)的抉擇上易將性愛(ài)做工具性衡量。 海倫西施55 在性的表達(dá)上，西方崇尚直率、暴露，中國(guó)偏向含蓄、回避。 表現(xiàn)在廣

18、告上，西方熱衷于大肆暴露性特征。 5657西方的香水廣西方的香水廣告通常都用性告通常都用性來(lái)展示，用性來(lái)展示，用性感和曖昧刺激感和曖昧刺激大眾荷爾蒙以大眾荷爾蒙以達(dá)到加強(qiáng)記憶、達(dá)到加強(qiáng)記憶、從密密麻麻的從密密麻麻的廣告中脫穎而廣告中脫穎而出的效果，正出的效果，正是性暗示廣告是性暗示廣告的絕妙之處。的絕妙之處。好的性暗示廣好的性暗示廣告，是一種藝告，是一種藝術(shù)。術(shù)。58好的性暗示廣告標(biāo)準(zhǔn) 一是有美感； 二是無(wú)惡俗； 三是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。 59 評(píng)價(jià)下列兩個(gè)廣告：評(píng)價(jià)下列兩個(gè)廣告：深圳的一戶(hù)外廣告位招商廣告：一位性感女郎躍然畫(huà)面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來(lái)包，而且“包”字還特地用黃色作了處

19、理。湊近細(xì)看，才能發(fā)現(xiàn)廣告右上角有一行小字：“遍布全市的黃金廣告位。”60”勁浪”牌口香糖廣告： 一位表情慵懶、衣著性感的外國(guó)美女依偎在床上，挑逗地對(duì)觀眾說(shuō)：“我覺(jué)得還不夠耶！”然后，一位英俊的外國(guó)男士一邊發(fā)動(dòng)著摩托車(chē)一邊說(shuō)“我希望能更有力！”緊接著，在一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊男士說(shuō)：“更有勁，我會(huì)更喜歡！”最后，勁浪牌口香糖突然現(xiàn)身，畫(huà)外音高喊著讓你感覺(jué)像一浪接一浪！61我國(guó)性暗示廣告如何把握創(chuàng)意 1.要注意性暗示廣告的尺度 性暗示廣告應(yīng)堅(jiān)持健康的原則，在追求視覺(jué)沖擊力時(shí)，表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄，不可過(guò)于直露，傳遞的內(nèi)容應(yīng)該是健康的、能帶來(lái)精神愉悅的，對(duì)受眾的引導(dǎo)方向則是趨于審美的。 62632.要根據(jù)不同受眾的心理接受度而創(chuàng)意有所不同 性暗示廣告要達(dá)到既吸引受眾“眼球”，又不引起受眾的反感，關(guān)鍵在于其性感成分不能超出廣告受眾所能接受的“度”。 64 老年用品的廣告，由于針對(duì)的對(duì)象一般思想比較傳統(tǒng)和保守，性感這一元素使用起來(lái)也一下要相對(duì)保守。對(duì)于少年兒童的廣告，由