產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設(shè)計(jì)1

1、產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位能力：概念策劃與設(shè)計(jì)漢略地產(chǎn)研究中心漢略地產(chǎn)研究中心深圳深圳 | 2013/8/9-11房地產(chǎn)周期理論宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析周期的四個(gè)階段及特征一個(gè)完整的房地產(chǎn)周期可分為四個(gè)階段：復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期房地產(chǎn)周期在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)特征市場(chǎng)分析模型XX城市市場(chǎng)分析邏輯3個(gè)層次：城市整體市場(chǎng)、城市各板塊市場(chǎng)、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線量：新增供應(yīng)量、成交量、庫存量?jī)r(jià)：成交均價(jià)比：供求批售比、存銷比城市整體市場(chǎng)城市各板塊市場(chǎng)板塊各產(chǎn)品線成交量?jī)r(jià)關(guān)系供求關(guān)系存銷關(guān)系XX城市市場(chǎng)分析邏輯3個(gè)層次：城市整體市場(chǎng)、城市各板塊市場(chǎng)、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線量：新增供應(yīng)量、成交量、庫存量?jī)r(jià)：成交均

2、價(jià)比：供求批售比、存銷比城市整體市場(chǎng)城市各板塊市場(chǎng)板塊各產(chǎn)品線成交量?jī)r(jià)關(guān)系供求關(guān)系存銷關(guān)系0601 0602 0603 0604 06050606 0607 06080609 0610 0611 0612 0701 0702 07030704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809352338403967613523384039676140396761382335435858709686115721043410585 105859303931693161099710

3、529956910585930393169316109971052995691058593039316931610997105299569698847768490877897597823717581607029767730757140成交面積（萬平米）成交均價(jià)（元/平米）1.1、城市整體量?jī)r(jià)通過23年的月度量?jī)r(jià)的變化情況初步判斷該市場(chǎng)處于房地產(chǎn)市場(chǎng)周期中的哪個(gè)位置，未來可能繼續(xù)處于該位置還是已經(jīng)有向下一個(gè)階段過渡的趨勢(shì)06010602 06030604 0605 06060607 0608 06090610 06110612 07010702 0703 07040705 0706 0707 0

4、7080709 0710 071107125762781.01.5521053154910.81.51.4670.80.81.5961.730711.32.5621.52.0571.0781.41051.5520.8450.6280.3490.8620.9340.6550.7510.70801 0802 08030804 0805 08060807 0808 080954913154910.81.5670.80.81.530961.7711.32.02.5供應(yīng)面積(萬平米)成交面積（萬平米）批售比1.2、城市整體供求通過市場(chǎng)的新增供應(yīng)和成交之間的關(guān)系變化來判斷目前市場(chǎng)供求雙方的表現(xiàn)，并以此初步

5、判斷未來市場(chǎng)是否可能供求發(fā)生變化06017.17.777.67.87.98.58.89.711.610.410.6 10.69.39.342540037935434533427524423426228228630634234940843442641337979.60602 0603 06040605 0606 0607 0608 0609 0610 0611 06120701 0702 07030704 0705 07060707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 08050806 0807 08080809354345334275244

6、23426228228642540037935479.31110.57.67.87.98.58.89.711.610.410.67.17.77.6期初庫存面積(萬平米)存銷比(月)1.3、城市整體存銷比通過市場(chǎng)的存量以及存銷比的變化，結(jié)合前面對(duì)于市場(chǎng)未來供求走勢(shì)的判斷，推測(cè)未來市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力第一步驟 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。四季花城溫馨家園VS如何有效完成項(xiàng)目定位房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的邏輯客戶分析土地分析市場(chǎng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目定位產(chǎn)品初步建議項(xiàng)目定位報(bào)告包括5方面內(nèi)容：分析3個(gè)問題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)策略提出1個(gè)主張：項(xiàng)目定位

7、闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議區(qū)域意義項(xiàng)目區(qū)位圖用地平面圖交通條件配套（教育/休閑/醫(yī)療） 土地靜態(tài)屬性判斷地形地貌景觀噪音土地指標(biāo)1. 土地分析框架1.1靜態(tài)土地分析區(qū)域/片區(qū)地圖2、片區(qū)價(jià)值變化3、交通條件改觀1、商業(yè)配套改善2、景觀再造項(xiàng)目用圖（紅線外）土地可塑性判斷1. 土地分析框架1.2 動(dòng)態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動(dòng)態(tài)分析）1、城市格局變化劣勢(shì)（Weakness）WO（改進(jìn)）WT（消除）優(yōu)勢(shì)（Strength）SO（利用）ST（監(jiān)控）內(nèi)部能力外部因素機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）1. 土地分析框架1.3 SWOT分析及土地結(jié)論土地結(jié)論包括

8、：1、品類判斷；2、土地屬性變化機(jī)會(huì)。2.1客戶來源2.2客戶分類2.3客戶訪談2.4目標(biāo)客戶及特征依據(jù)土地屬性初判客戶來源形式：增長/滲透在客戶來源范圍內(nèi)分類標(biāo)準(zhǔn)：購買力/家庭生命周期/房屋價(jià)值觀有效客戶訪談（約20組）問題：求證/拓展根據(jù)有效客戶訪談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶總結(jié)目標(biāo)客戶需求特征2.客戶分析框架 目標(biāo)客戶及其需求特征的分析內(nèi)容主要客戶來源及其描述次要客戶來源及其描述偶得客戶及描述其他比例2.客戶分析框架2.1 根據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述。 客戶地圖（1）家庭背景（2）事業(yè)特征（3）生活習(xí)慣（4）置業(yè)動(dòng)機(jī)（5）變化趨勢(shì)重要需求增值產(chǎn)品特征興奮需求目標(biāo)客戶分析結(jié)論2.客戶分析框

9、架2.4 根據(jù)客戶訪談提煉目標(biāo)客戶需求特征。必備產(chǎn)品特征1、市場(chǎng)背景及趨勢(shì)2、板塊/片區(qū)市場(chǎng)3、典型競(jìng)品分析價(jià)值曲線競(jìng)爭(zhēng)格局結(jié)論目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格策略3. 市場(chǎng)分析框架中觀板塊市場(chǎng)存量/潛在市場(chǎng)：供應(yīng)量/成交量/成交價(jià)格/趨勢(shì)分析板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度片區(qū)市場(chǎng)典型競(jìng)品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場(chǎng)表現(xiàn)微觀典型競(jìng)品3. 市場(chǎng)分析框架3.1 現(xiàn)象分析：梳理量?jī)r(jià)關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競(jìng)品。市場(chǎng)背景及趨勢(shì)宏觀土地資源競(jìng)爭(zhēng)模式客戶選擇SWOT分析結(jié)論土地屬性的利用方向既定細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品力目標(biāo)及項(xiàng)目檔次結(jié)合客戶地圖及具體訪談結(jié)果目標(biāo)客群選擇項(xiàng)目定位4.

10、項(xiàng)目定位框架4.1 定位思路：綜合土地屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論、目標(biāo)客戶選擇。定位的方法和工具基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系萬科的客戶細(xì)分1客戶是誰？土地屬性清單結(jié)論：5大類人群1. 社會(huì)新銳2. 望子成龍3. 健康養(yǎng)老4. 富貴之家5. 務(wù)實(shí)之家客戶細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的工具【客戶土地產(chǎn)品】產(chǎn)品土地客戶1客戶是誰？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身土地屬性清單土地屬性是 土地對(duì)哪類客戶有吸引力？5類客戶分別看重哪些土地價(jià)值？歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀?

11、客戶細(xì)分第三日定位土地變化判斷偏差拔高土地屬性土地條件認(rèn)知偏差定位中的問題項(xiàng)目A：萬科項(xiàng)目，北側(cè)河景，總建面100萬，最先進(jìn)入?yún)^(qū)域開發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大項(xiàng)目B：品牌開發(fā)商，總建面150萬，離項(xiàng)目A最近，準(zhǔn)備開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品項(xiàng)目C：本地開發(fā)商，開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，項(xiàng)目容積率低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)項(xiàng)目D：上市公司，低價(jià)拿地，總建面200萬，大量開發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市高端市場(chǎng)供求比為5：1比上半年的1.5大幅提DCA市區(qū)方向升項(xiàng)目定位需考慮競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系，項(xiàng)目A要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主B根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合理定位 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況【客戶土地產(chǎn)品

12、】產(chǎn)品土地客戶產(chǎn)品策劃階段 客戶的產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品建議的邏輯與方法競(jìng)爭(zhēng)研究產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容：關(guān)注2個(gè)問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢(shì)研究提出1份建議：產(chǎn)品建議1.3產(chǎn)品建議書邏輯項(xiàng)目定位結(jié)論客戶研究客戶訪談專家訪談標(biāo)桿研究趨勢(shì)研究精裝修社區(qū)配套建筑風(fēng)格公共空間園林產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析戶型敏感點(diǎn)社區(qū)規(guī)劃一、土地分析概念設(shè)計(jì)規(guī)劃決定盈利模式土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬科城萬科城總體規(guī)劃土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬科城以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)北珠 江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F廣州中海藍(lán)灣會(huì)所容積率：3.

13、26；占地約3.3萬，總建筑面積約10萬4層疊T11層小高層26-36層高層游泳池4FA9A8A7A6A5A4A3A2A1用地進(jìn)深大需獲得更多的景觀資源兩種基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)客戶價(jià)值：北面看江，景觀第一長沙金域藍(lán)灣項(xiàng)目如何從市場(chǎng)角度挖掘地塊價(jià)值？建 筑 風(fēng) 格外立面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力：1、古典風(fēng)格法式留莊古典法 1式1現(xiàn)代中式風(fēng)格關(guān)注海外未來的方向立面氣質(zhì)公建化、城市化難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一戶型劃分贈(zèng)送 創(chuàng)新景觀 面積應(yīng)對(duì)敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。戶型功能劃

14、分及布局、開間尺度和贈(zèng)送面積方式參見附錄1：戶型產(chǎn)品價(jià)值分支敏感點(diǎn)高客戶敏感等級(jí)中低戶型功能劃分各個(gè)功能區(qū)間的實(shí)用性和完備性開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進(jìn)深比，空間的舒適性功能擺布功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實(shí)用性贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積所占的總建面的比例及實(shí)用性朝向通風(fēng)采光、主要功能空間的朝向景觀主要功能區(qū)間的景觀面戶型創(chuàng)新交通組織朝向 擺布*戶型價(jià)值點(diǎn)塑造*開間 功能精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面園林建筑風(fēng)格公共空間尺度 功能交通組織戶型產(chǎn)品分支戶型配比戶型的附加值空間第一部分一，客戶附加值的基本要點(diǎn)支付門檻有一定降低客戶暗虧開發(fā)商增加實(shí)際容積率增加利潤政府園 林 景 觀高至點(diǎn) 泳池 植被園林景觀精

15、裝修智能化社區(qū)配套規(guī)劃公共會(huì)所戶型產(chǎn)品分支產(chǎn)品價(jià)值分支敏感點(diǎn)高客戶敏感等級(jí)中低地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)水系親水性和觀賞性植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能泳池觀賞性及使用功能架空層1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對(duì)于建筑內(nèi)部的延伸；照明燈具造型及細(xì)節(jié)照明智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì)高至點(diǎn)景觀居高臨下的視覺感和大氣硬質(zhì)智能 照明園林架空層景觀地面水系 鋪裝*園林價(jià)值點(diǎn)塑造*園林應(yīng)對(duì)敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景園林的差異化策略小

16、結(jié)軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感、白天和夜間的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部；通過配套打造高端產(chǎn)品社會(huì)標(biāo)簽商 業(yè) 規(guī) 劃功能設(shè)置層次：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟危簞?chuàng)新配套投入較少的免費(fèi)科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次：形象配套投入及運(yùn)營成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感多功能影院、動(dòng)感SPA中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招待所產(chǎn)品策略會(huì)所1*會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化*香港凱旋門區(qū)域營

17、銷管理部案例香港凱旋門-項(xiàng)目簡(jiǎn)介（1）：凱旋門的成功，源于其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)、目前良好的豪宅市場(chǎng)、對(duì)高端客戶準(zhǔn)確的心理把控、有效的新聞炒作。均價(jià)1.31.8萬港元/平方呎（約1419.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。頂層復(fù)式 “天際獨(dú)立屋” ，面積5353平方呎（約500平方米），單價(jià)3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價(jià)約1.6億港元。凱旋門座落于機(jī)鐵九龍站上蓋，宏偉獨(dú)特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對(duì)岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢(shì) 。香港名門香港名門-項(xiàng)目簡(jiǎn)介（1） ：四月份新鴻基開發(fā)的“凱旋門”發(fā)售時(shí)，受到大量投資者追捧，頂層

18、“摩天閣”更創(chuàng)出了31000港元/平方呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤平均售價(jià)也達(dá)到了15000港元/平方呎以上，風(fēng)頭之勁一時(shí)無兩。不過當(dāng)時(shí)尚未推出豪宅盤“名門”的發(fā)展商長實(shí)，卻揚(yáng)言“名門”的平均售價(jià)會(huì)較“凱旋門”高出三成，掀起了市場(chǎng)一片談?wù)摕岢?。要被稱之為豪宅，應(yīng)需要具備以下條件，即地點(diǎn)優(yōu)越、面積大、密度低及樓價(jià)貴?！懊T”位于香港傳統(tǒng)豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價(jià)，均顯示“名門”稱得上是一級(jí)豪宅。但發(fā)展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強(qiáng)樓盤素質(zhì)方面花了不少功夫，看來是要使“名門”成為香港的超級(jí)豪宅。詳情請(qǐng)見以下介紹：區(qū)域營銷管理部案例區(qū)域營銷管理部案例1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.香港游艇會(huì)時(shí)代廣場(chǎng)利舞臺(tái)廣場(chǎng)三越百貨崇光百貨柏寧酒店皇室堡圣保祿學(xué)校香港中央圖書館中華游樂會(huì)漢基國際學(xué)校香港真光中學(xué)香港名門-項(xiàng)目簡(jiǎn)介（4）：位 置：香港港島東半山大坑徑23號(hào)香港名門-項(xiàng)目簡(jiǎn)介（7） ：景中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋區(qū)域營銷管理部案例觀：位于半山海景和山景西北望維多利亞港東南望渣甸山發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造客戶價(jià)值精裝修重要而未被滿足的客戶價(jià)值高端高層大堂、雙大堂一梯一戶國外大堂設(shè)計(jì)案例發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值例如：瓶裝水、翡翠綠洲創(chuàng)造客戶價(jià)值例：SONY WALKMAN、IPOD濱海住宅案例：把船開到家門