諾基亞與蘋果案例

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略諾基亞&蘋果 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。廣義上的經(jīng)營戰(zhàn)略是指運用戰(zhàn)略管理工具對整個企業(yè)進行的管理，在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行，貫徹戰(zhàn)略意圖，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標；狹義上的經(jīng)營戰(zhàn)略是指對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定，實施和控制的過程所進行的管理。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機會和威脅評價和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)

2、現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標，制定和抉擇實現(xiàn)目標的行動方案。 在本次案例分析中，我們將對諾基亞和蘋果公司經(jīng)行企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的探究。公 司 簡 介 蘋果公司，全稱蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦(Apple Computer)，在2007年1月9日于舊金山的 Macworld Expo 上宣布改名?？偛课挥诿绹永Ｄ醽喌膸毂忍嶂Z，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，目前全球電腦市場占有率為3.8%。概況中文公司名：蘋果股份有限公司英文公司名：Apple, Inc.公司類型：公開 (NASDAQ: AAPL)成立時間：1976年4月1日總部地點：加利福尼亞的庫比提諾公司榮譽：世界上最大的IT科技企業(yè)

3、重要人物Steve Paul Jobs 斯蒂夫·喬布斯（CEO）Timothy D. Cook 蒂姆·庫克（COO）Peter Oppenheimer（CFO）Philip W. Schiller（SVP Marketing）Jonathan Ive（VP Industrial Design）口號Switch（變革）產(chǎn)業(yè)電腦硬件、電腦軟件、手機和掌上娛樂終端產(chǎn)品軟件- Mac OS X，Xserve，QuickTime，iLife，iWork,iTunes硬件- iMac，PowerMac，PowerBook，MacBook，MacBook Pro，iBook，Apple

4、Cinema Display，Mac mini，AirPort,MacBook Air,Air Pro掌上娛樂終端- iPad，iPod，包括iPod nano、iPod classic和iPod touch以及以往的已停產(chǎn)的iPod(Video)版本手機- iPhone其中，Mac（電腦）iPod(個人數(shù)位影音隨身聽) iPhone (行動電話) iPad (平板電腦）iTune（數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序）為其主要產(chǎn)品。發(fā)展近況營業(yè)額 .652.25億美元（ 2010年季報）市值：3196億美元(2010年 超過微軟）員工數(shù) 14,800（2005年）蘋果的Apple II于1970年代助長了個

5、人電腦革命，其後的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)位音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone智能手機，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2006年8月29日，蘋果電腦公司發(fā)布聲明，Google公司首席執(zhí)行官埃里克·施密特已加入蘋果公司董事會。2007年1月9日，蘋果電腦公司正式推出iPhone手機，并正式更名為蘋果公司。2010年10月14日，蘋果電腦的股價超過300美元，總市值達到了2750億美元，成為僅次于?？松梨谑凸荆‥xxonMobil Corp.）的美國上市公司，同時超過微軟（M

6、icrosoft）成為全球最大科技公司。2011年1月20日，蘋果iPhone手機及配件銷售額達到104.7億美元，按營收計算，超過諾基亞成為全球第一大手機廠商。2011年5月2日，蘋果成為全球第二大微機電系統(tǒng)傳感器采購商，僅落后于領(lǐng)頭羊三星。2011年5月9日，根據(jù)知名市場研究機構(gòu)Millward Brown發(fā)布的最新BrandZ全球品牌百強排行榜，蘋果公司的蘋果品牌價值達1530億美元，位列全球第一。2013年，美國調(diào)查公司FactSet公布的新數(shù)據(jù)顯示，2013年8月至10月，全球上市公司市值排行榜出現(xiàn)顯著變化，蘋果重回全球公司市值榜首。2015年，蘋果證實，該公司已經(jīng)與信用卡公司美國運

7、通攜手，把蘋果移動支付服務(wù)Apple Pay擴展到全球市場。公司戰(zhàn)略分析一、發(fā)展戰(zhàn)略：市場開發(fā)戰(zhàn)略 是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的低于市場從而市擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略. 市場發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展、國內(nèi)市場發(fā)展和國際市場發(fā)展等。日本松下公司曾將國內(nèi)已飽和的黑白電視機和老型號彩色電視機推向國外市場，維持其增長速度，就是市場開發(fā)戰(zhàn)略的一例。 電子產(chǎn)品行業(yè)屬于區(qū)域擴張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)階段，蘋果公司在它所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功，擁有擴大經(jīng)營所需要的資金和人力資源，而電子產(chǎn)品行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，因此行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品差異化及技術(shù)創(chuàng)新。市場開發(fā)戰(zhàn)略通過充分

8、開新有的產(chǎn)品市場，從而促進企業(yè)的發(fā)展。在蘋果公司可選的四種發(fā)展戰(zhàn)略中，不但風險最小、所需資源投入最少，更主要的是最直接地實現(xiàn)了企業(yè)的最終價值。因此蘋果公司可通過以下途徑進行市場開發(fā)戰(zhàn)略：(1)將本公司現(xiàn)有產(chǎn)品打入從未進入過的新市場（開拓區(qū)域外部或國外市場）；(2)要在新市場尋找潛在用戶，激發(fā)其購買欲望，擴大新市場的占有率；(3)公司也可以考慮增加新的銷售渠道，靈活運用各種中間商的銷售途徑，開發(fā)新的市場；（4）在當?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場；（5）在當?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。成本領(lǐng)先策略將制造工廠轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，自己不生產(chǎn)，如讓富士康和和碩代

9、工，自己只提供先進的技術(shù).只提供先進的技術(shù)，因此成本只需187.5美元，從而有巨大的利潤空間。而其他的廠家自己研發(fā)和生產(chǎn)則利潤小。產(chǎn)品的差異化策略差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣, 如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。 產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心（獨樹一幟的時尚設(shè)計在外觀特征上完全區(qū)別于其他各

10、類mp3播放器；價格上的差異化體現(xiàn)在全球統(tǒng)一定價和從不降價銷售；長期高成本的廣告投入為企業(yè)塑造良好市場形象和品牌吸引力）蘋果公司要開發(fā)市場,必定要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)找到戰(zhàn)勝對手的營銷策略。因此差異化策略未蘋果公司未來市場的開發(fā)起到了極大促進作用。蘋果公司可從以下方面實施差異化戰(zhàn)略：1.產(chǎn)品差異化：對于電子產(chǎn)品來講,產(chǎn)品差異化是最基礎(chǔ)的,也是首先需要掌握的，包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計風格等方面的差異化戰(zhàn)略；如蘋果iPhone以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手韌鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置2.服務(wù)差異化：蘋果公司的產(chǎn)品工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到3

11、.品牌差異化：蘋果公司可以生產(chǎn)出其他i系列的電腦、手機、娛樂終端產(chǎn)品4.營銷渠道差異化：如蘋果將iPod在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上5.性能差異化：如iPhone的配置遠遠高于競爭對手二、穩(wěn)定戰(zhàn)略第一，“饑餓營銷”：有意識地壓縮產(chǎn)量，造成產(chǎn)品暢銷的景象，從而帶動蘋果的知名度。第二。，為了滿足用戶有推IPAD,這種產(chǎn)品定位于IPAD,IPHONE和MacBook之間。第三，與運營商進行捆綁策略，并且和運營商分成在中國與聯(lián)通合作，以及自己開了兩家專賣店，充分利用中國的國情“黃牛黨”存在充分利用蘋果迷的忠誠度以及年輕人的好奇心三、收縮戰(zhàn)略集中策略第一，只生產(chǎn)高端手機，封閉的操作系統(tǒng)

12、，而對手從高到低都有且系統(tǒng)是開放的；第二，集中購買對象：高端人群。而對手是針對各種人群；第三，定價高，而對手是各種價位都有；第四，款式單一，而對手多種款式。 無疑，蘋果公司現(xiàn)在全球市場范圍的影響力證明了他的經(jīng)營戰(zhàn)略是符合時代發(fā)展的，然而，并不是所有的企業(yè)都有著正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，或者說并不是所有的企業(yè)都能一如既往保持其經(jīng)營戰(zhàn)略的正確性，諾基亞便是一個很好的例子。諾基亞發(fā)展歷程萌芽時代諾基亞產(chǎn)品諾基亞的歷史始于1865年。1865年采礦工程師弗雷德里克·艾德斯坦(Fredich Idestam)在芬蘭坦佩雷鎮(zhèn)的一條河邊建立了一家木漿工廠，工廠位于芬蘭和俄羅斯帝國的交界處，并以當?shù)氐臉淠咀鳛?/p>

13、原材料生產(chǎn)木漿和紙板。1868年艾德斯坦又在坦佩雷鎮(zhèn)西邊15公里處的諾基亞河(Nokianvirta river)邊建立了他的第二家工廠：橡膠加工廠，該工廠除了生產(chǎn)皮靴和輪胎外，還生產(chǎn)工業(yè)用橡膠制品。1871年，艾德斯坦在他的朋友利奧·米其林(Leo Mechelin)的幫助下，把兩家工廠合并為一家工廠，并且成功地其轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜煞萦邢薰?，艾德斯坦成為首任諾基亞管理者，隨后兩人把公司的名字命名為“諾基亞”。該公司仍然保留“諾基亞” 這一名稱。19世紀末艾德斯坦諾基亞管理者的職務(wù)轉(zhuǎn)交給利奧·米其林，而當時無線電產(chǎn)業(yè)的萌芽起步。于是，米其林突發(fā)奇想地想諾基亞公司的業(yè)務(wù)擴張到電信

14、行業(yè)，但是遭到了艾德斯坦的反對。直到1902年，米其林才說服艾德斯坦，這才讓諾基亞增加了一個電纜部門。但令米其林沒想到的是，這個他突發(fā)奇想所建立的電信部門最終卻發(fā)展成為了后來的諾基亞公司 。工業(yè)時代1967年諾基亞成為了一家芬蘭國內(nèi)跨產(chǎn)業(yè)的大型公司，其產(chǎn)業(yè)涉及包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、諾基亞創(chuàng)始人石油、軍事等多個領(lǐng)域，而諾基亞開始手機生產(chǎn)制造卻是在1960年。1960年諾基亞時任總裁Bjorn Westerlund專注于電信行業(yè)，他認為未來的電信行業(yè)是科技發(fā)展的趨勢，于是他建立了諾基亞電子部，并專注于電信系統(tǒng)方面的工作。電子部當時已在研究無線電傳輸問題，從而奠定了后來諾基亞集團

15、電信的基礎(chǔ)。到1967年時，之前的電子部已發(fā)展成為擁有460人，凈銷售額占整個集團凈銷售額3%的大部門。為了表彰諾基亞是當?shù)刈畲蟮墓I(yè)設(shè)施和雇主，1937年建立的Pohjois-Pirkkala鎮(zhèn)于一年后改名為諾基亞鎮(zhèn)。1977年，諾基亞鎮(zhèn)又升格為諾基亞市。諾基亞市的市徽上便是一只紫貂爬行于一條藍溪中。諾基亞(Nokia)鎮(zhèn)的名字來自流經(jīng)當?shù)氐囊粭l河流。這條河名為Nokianvirta，在芬蘭古語種是紫貂的意思，這種動物已經(jīng)絕跡。諾基亞公司字體是Agfa Monotype Nokia Sans字體，最初由Eric Spiekermann設(shè)計。此前在廣告和手機用戶手冊中，諾基亞最常用的是Agfa

16、 Rotis Sans字體。電信時代從1962年到70年代中期，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。1982年，諾基亞(當時叫Mobira)生產(chǎn)了第一臺北歐移動電話網(wǎng)移動電話Senator。隨后開發(fā)的Talkman，是當時最先進的產(chǎn)品，該產(chǎn)品在北歐移動電話網(wǎng)市場中一炮打響。80年代中期，諾基亞移動電話通過“Tandy無線電小屋公司”的商店進入了美國市場。為生產(chǎn)由Tandy出售的AMPS(高級移動電話系統(tǒng))模擬機，公司與Tandy公司于1985年在韓國建立了一個聯(lián)合生產(chǎn)廠。1990年，手機用戶量大增，手機價格迅速降低，移動電話越變越小，諾基亞又明確制定了發(fā)展成為一個富有活力的電信公司的戰(zhàn)略。在

17、以電信為重點的同時，諾基亞的業(yè)務(wù)范圍隨著電信部門的迅速發(fā)展而急劇擴大。 同時，諾基亞還致力于全球通技術(shù)，首次全球通對話就是用諾基亞電話，于1991年通過芬蘭諾基亞Radiolinja網(wǎng)絡(luò)進行的。20世紀90年代中期，諾基亞因涉及產(chǎn)業(yè)過多而瀕臨破產(chǎn)，而當時的諾基亞總裁以及高層果斷地把其他所有產(chǎn)業(yè)舍棄，并拆分了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只保留下諾基亞電子部門，其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出售，諾基亞集團開始兩年的分裂，而此刻的諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇。手機時代諾基亞只剩下手機電信產(chǎn)業(yè)的諾基亞經(jīng)過5年的時間逐漸擺脫了破產(chǎn)的境況，由于專注于傳統(tǒng)功能手機產(chǎn)業(yè)的研發(fā)，諾基亞功能手機在當時具有極佳的用戶品牌效應(yīng)。1995

18、年，諾基亞開始了它的輝煌時期，它的整體手機銷量和訂單劇增，公司利潤達到了公司前所未有的財富。從1996年開始，諾基亞手機連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一的位置，并且推出了Symbian和MeeGo的智能手機。2003年，諾基亞1100在全球已累計銷售2億臺。2009年諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先當時其他手機市場占有率20.6%。后PC時代諾基亞手機諾基亞面對新系統(tǒng)的智能手機夾擊，在塞班S60V3基礎(chǔ)上推出了S60V5,并且在2010年分別發(fā)布了Meego和Symbian3,然而未能打敗IOS和Android，并且手機地位

19、也被敵對廠商蘋果和三星超過。諾基亞不得不尋求新的出路。2011年2月11日，諾基亞在英國倫敦宣布與微軟達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，放棄Symbian和meego。諾基亞手機采用Windows Phone系統(tǒng)，并且參與該系統(tǒng)的研發(fā)。2012年6月21日，微軟在美國舊金山新聞發(fā)布會上發(fā)布了Windows Phone 8（WP8）操作系統(tǒng)，它采用了全新的內(nèi)核和界面，可支持多核處理器和高清分辨率，整體性能更多強勁，諾基亞開始大量生產(chǎn)WP8手機。不過令人遺憾的是，新的WP8系統(tǒng)和原來的WP7.5系統(tǒng)并不兼容。北京時間2012年9月5日晚10點，諾基亞聯(lián)合微軟在美國紐約舉辦發(fā)布會，正式推出兩款采用微軟Windows

20、 Phone 8操作系統(tǒng)的智能手機，以求追回手機市場。2013年9月3日，微軟宣布，以37.9億歐元收購諾基亞的設(shè)備與服務(wù)部門，同時以16.5億歐元購買其10年期專利許可證，共計54.4億歐元，約折合71.7億美元。該收購項目中包括諾基亞的手機部門和手機業(yè)務(wù)，以及諾基亞在全球的手機制造工廠和諾基亞的手機部門和工廠的所有員工，還有諾基亞的大量專利以及品牌的授權(quán)。2014年4月22日，據(jù)科技博客Nokiapoweruser報道，根據(jù)一封發(fā)給供應(yīng)商的信件，微軟計劃把“諾基亞”重新命名為“微軟移動”。該信件稱：“因微軟和諾基亞交易接近尾聲，諾基亞的名稱會變更為微軟移動，新的全資附屬公司將成為微軟的移動

21、設(shè)備部門。”從此諾基亞手機變?yōu)闅v史。2014年4月25日諾基亞公司宣布已正式把旗下移動電話業(yè)務(wù)移交至微軟集團，為雙方歷時近8個月、最初宣布總額為54.4億歐元（75.2億美元）的收購案畫上了句號。2014年5月6日，諾基亞宣布會投資1億美元（約合人民幣6.16億元）設(shè)立一只新基金，對開發(fā)智能汽車技術(shù)的公司進行投資，以支持諾基亞數(shù)字地圖業(yè)務(wù)的發(fā)展。新基金會由諾基亞旗下風險投資業(yè)務(wù)部門Nokia Growth Partners負責管理。2015年4月15日，諾基亞宣布166億美元收購阿爾卡特朗訊公司。2015年7月，諾基亞官方聲明，諾基亞會再次進入智能手機領(lǐng)域。2015年7月24日，歐盟負責并購業(yè)

22、務(wù)的監(jiān)管機構(gòu)歐盟執(zhí)行委員會宣布，歐盟方面在展開了詳細的調(diào)查之后，已經(jīng)無條件批準了芬蘭的諾基亞公司收購法國阿爾卡特-朗訊公司的交易。1 2015年8月28日，諾基亞與中國華信郵電經(jīng)濟開發(fā)中心簽署了諒解備忘錄，確認雙方有意成立新合資公司，并將諾基亞中國的電信設(shè)備業(yè)務(wù)與上海貝爾股份有限公司整合并入新合資公司。 是什么讓諾基亞從一個小型的木材公司成為了通訊巨頭，又是什么讓其作為一個巨頭公司淪落到被別企收購的地步呢？應(yīng)該說，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略在其中起到了很重要的作用，下面，我們將從經(jīng)營戰(zhàn)略方面分析諾基亞的失敗原因。 1.只專注單個產(chǎn)品創(chuàng)新，而未能在生態(tài)系統(tǒng)上創(chuàng)新。智能手機的爭奪，已經(jīng)不在于手機質(zhì)量的比拼，更多

23、的較量體現(xiàn)在操作平臺和應(yīng)用方面，而埃洛普領(lǐng)導(dǎo)下的諾基亞，把翻身機會寄托在搭載Windows Phone的幾款精美手機上，而并沒有真正的在如何建立更多開發(fā)者的生態(tài)系統(tǒng)，滿足消費者個性化的應(yīng)用軟件的需求，好不容易推出Lumia，但是后臺的應(yīng)用平臺并沒有帶給消費者比安卓和蘋果更好的體驗，平庸的體驗難以短期起死回生。   2.戰(zhàn)略搖擺，舉棋不定，錯失良機。當手機市場中安卓陣營已經(jīng)占據(jù)很大的市場份額的時候，諾基亞依然固守塞班系統(tǒng)，緊接著諾基亞為了應(yīng)對，決定與英特爾開發(fā)Megoo系統(tǒng)，堅決摒棄谷歌的安卓，然后，又加入微軟的手機操作系統(tǒng)。在戰(zhàn)略搖擺的過程中，安卓陣營等競爭對手抓住了機會，

24、蠶食諾基亞的市場，而Windows Phone生態(tài)卻又遲遲落后于其他系統(tǒng)，最后導(dǎo)致諾基亞落得獨木難支，而被微軟“抄底”。   3對市場的變革反應(yīng)遲鈍，過于沉溺于過去的輝煌。盡管有蘋果等后來者的沖擊，但是諾基亞曾經(jīng)在一段時間內(nèi)，一直坐擁全球手機老大的位置，俯視眾手機廠商，正如諾基亞N9上市的時候所主張的那樣：“不跟隨”，對于手機行業(yè)的市場變革缺乏便捷的反應(yīng)，過于沉迷于過去的輝煌，最終走向沒落。   4.沒有抓住消費趨勢，最終被后來的蘋果三星等全面超越。在功能手機時代，諾基亞是當之無愧的王者，那個時候功能手機的消費趨勢是由諾基亞在引領(lǐng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者對于手機的需求已經(jīng)不是簡單的滿足在通話、短信等層面，而變成了隨時隨地的娛樂和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。一直到最近要推出的4100萬拍照神器 Lumia 1020，諾基亞固守功能，沒有真正的抓住消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的智能化的消費趨勢，導(dǎo)致其在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向上遠遠落后競爭對手。