氣血固本口服液營銷策劃五年回顧

1、一謀天下無難事，百思胸中有良方氣血固本口服液營銷策劃五年回顧今年，醫(yī)藥保健業(yè)的營銷人們普遍感受到這個(gè)領(lǐng)域前所未有的料峭寒意：國家監(jiān)管更嚴(yán)了； 老百姓說啥也不信了； 媒體價(jià)格漲瘋了； 80以上的經(jīng)銷商已經(jīng)兩年沒有 賺到錢了；很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)行了；展望 2005 年，這個(gè)行業(yè)里誰會(huì)被淘汰？誰會(huì)賺到錢？誰會(huì)異軍突起？ 本文試圖通過剖析一個(gè)我們?nèi)虪I銷策劃的品牌， 同時(shí)追溯其五年來的營銷歷程， 與諸位業(yè) 內(nèi)人士探討醫(yī)藥保健品營銷與策劃的些許心得。一 遙想當(dāng)年，發(fā)報(bào)就暴發(fā)1999 年 8 月，我們正忙著為北京電信的一套報(bào)廣準(zhǔn)備提案。一個(gè)朋友問有個(gè)保健品的案子 你接不接， 那時(shí)對(duì)藥品保健品的廣告很反感， 總覺

2、得那是下三濫的東西， 不是吹牛就是胡說。 但對(duì)方很懇切，所以就決定去看一看。那時(shí)的氣血固本口服液叫益壽回春湯， 是一個(gè)很土的類似壯陽產(chǎn)品的名字。 金燦燦的外包裝， 使產(chǎn)品看上去象一個(gè)帶著碩大金項(xiàng)鏈暴發(fā)的土老冒。可是， 這個(gè)產(chǎn)品的功效實(shí)在太好了！ 很多的心腦血管病人， 糖尿病人吃了這個(gè)藥以后癥狀都 大大改善了，甚至有些腫瘤患者吃了之后竟然起死回生！ 其他的比如高血壓的，失眠的，便 秘的，男科婦科等等，吃了之后都反映效果特別好！ 我一聽，這不成神藥了嗎，客戶很嚴(yán)肅地說， 這些都是活生生的事實(shí)！ 益壽回春湯的確能廣 泛治療中老年人常見的各種慢性病。 說白了， 吃這個(gè)藥你有病治病，無病延年。而且由于沒

3、 有毒副作用，任何人都可以服用，從老人到嬰兒，甚至孕產(chǎn)婦都可以吃。隨后，他又給我拿出了十幾幅重要領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，以及姜昆、潘虹、李富榮、袁偉民等名人 的服用事實(shí)?？磥?，這真是一個(gè)好藥。那時(shí)候，客戶的主要推廣模式是宣傳小報(bào)。小報(bào)的效果立竿見影； 由于小報(bào)的容量足夠大， 所以益壽回春湯的療效得以詳細(xì)闡述， 雖然 沒有什么新鮮的概念和先進(jìn)的機(jī)理， 但憑借其神秘的千年歷史典故， 神奇的藥材配伍， 以及 頗具煽動(dòng)性的廣告語言，氣血固本的銷量依然很可觀?？蛻粽业轿覀儯饕窍雽⒁鎵刍卮簻钠放铺嵘粋€(gè)檔次。 后來，我們提煉出一個(gè)抗衰老的主訴點(diǎn)，并開始在北京晚報(bào)上投入半版廣告。這樣，一 方面晚報(bào)作為高端的品牌

4、形象支持， 另一方面配合小報(bào)詳實(shí)具體的賣貨文案， 益壽回春湯銷 量一時(shí)成為北京同仁堂、西單金象大藥房等店單品的冠軍。2001 年下半年，由于益壽回春湯的藥健字批號(hào)面臨撤銷或者升為國藥準(zhǔn)字的兩種命運(yùn)，所 以客戶決定暫時(shí)停止投放廣告，轉(zhuǎn)為自然銷售。總結(jié)：小報(bào)時(shí)代是藥品保健品的掘金時(shí)代。 就像露天金礦， 輕輕一鋤頭下去， 你就可能成為百萬富 翁。直到今天，很多賣藥人依然在懷念：那時(shí)的錢多好掙??！二 策劃亮點(diǎn)，重生時(shí)刻占先機(jī)非典剛過的 2003年 7月，益壽回春湯順利成為國藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，甲類非處方藥品。很快， 客戶成為這一產(chǎn)品為期五年的全國代理商，我們又開始了這個(gè)產(chǎn)品的營銷策劃。這時(shí)它的名字已經(jīng)更名為

5、氣血固本口服液。 第一感覺， 這個(gè)新的品名非常難記， 而且沒有個(gè) 性。叫什么氣血，或什么固本的中藥產(chǎn)品太多了。但也有一些好的消息： 氣血固本口服液憑借獨(dú)一無二的產(chǎn)品療效成為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的特供 品，這從另一個(gè)角度說明了氣血固本無可比擬的產(chǎn)品功效。因?yàn)樗翘毓┢分形ㄒ坏膹?fù)方藥品，所以說它是中國最好的保健藥品也不過分。 這樣從產(chǎn)品力方面，氣血固本已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。原來的抗衰老的訴求點(diǎn)客戶認(rèn)為啟動(dòng)市場(chǎng)太慢， 而且經(jīng)歷非典后， 客戶也急需通過這一產(chǎn)品 迅速盤活現(xiàn)金。換句話說， 客戶要求快速制勝， 當(dāng)期廣告投放下去， 就要產(chǎn)生銷量， 就要收回廣告成本。 （這 樣的要求簡直就是急功近利） 。我們開始重

6、新分析產(chǎn)品： 人們一般認(rèn)為， 百病都治的藥品往往什么病都治不了。 那么能不能 象某蜂膠產(chǎn)品一樣，將產(chǎn)品只定位在治療糖尿病或其它一種疾病上？客戶不同意， 他的理由是氣血固本的療效確實(shí)廣泛， 適應(yīng)人群很大， 為什么我們要自己縮小 自己的贏利范圍呢？再者說，前幾年我們就這么宣傳的，賣的很好啊！ 既然這樣，我們就只能從整體、全面、綜合的角度來找賣點(diǎn)了。那么，氣血固本如此寬泛的療效如何訴求？ 如何用一個(gè)點(diǎn)將產(chǎn)品的功效、機(jī)理、承諾貫穿起來？ 如何讓患者相信？討論之后，初步得出“老年病”這樣一個(gè)概念。具體包括幾乎中老年人常見的各種慢性?。?心腦血管、哮喘、風(fēng)濕、肝膽、糖尿病、腸胃病、更年期綜合癥等。但這樣顯

7、然太虛泛了。 最后，我們總結(jié)出四大類疾?。盒哪X血管??；糖尿病；腫瘤；呼吸系統(tǒng)疾病。這樣，既具體 到了某一病種，又把大多數(shù)患者都包括進(jìn)來。四大類疾病的提法，獲得了客戶的一致認(rèn)可。 那么，氣血固本如何治療這四大類疾病，它的治病機(jī)理是什么？盡管有補(bǔ)腎說，免疫學(xué)說， 清除自由基學(xué)說、延緩衰老學(xué)說等等理論，我們最終選擇了“氣血論” 。簡言之，就是氣血失和，百病乃變化而生。氣血失和是各種老年慢性病的萬惡之源。所以， 只有氣血通暢，人體才能健康。即人們常說的氣血充盈，百病不生。隨后的患者調(diào)查顯示，這一機(jī)理患者容易理解，也容易接受。 而且由于產(chǎn)品的名稱，這一機(jī) 理更具有唯一性。接下來，我們就要解決最關(guān)鍵的緊迫

8、性問題。因?yàn)?，如此寬泛的訴求人群， 使得產(chǎn)品與每一個(gè)個(gè)體患者拉開了距離， 如何讓我們的訴求點(diǎn)， 同時(shí)又是產(chǎn)品的功能點(diǎn)，離每一個(gè)患者都更近一些呢？ 如何讓每一個(gè)患者都更緊迫的選購氣血固本？我們重新又回到市場(chǎng)中，回到龐大的目標(biāo)消費(fèi)者人群中。 調(diào)查回來有意義的結(jié)論是：我們發(fā)現(xiàn)很多中老年人往往同時(shí)患有多種疾病，同時(shí)吃多種藥。得了心臟病吃治心臟病的藥，得了糖尿病吃治糖尿病的藥而且?guī)追N藥在一起發(fā)生拮抗作 用，產(chǎn)生了很多毒副作用。我們感覺這是一個(gè)很好的點(diǎn)。這時(shí)， 北京晚報(bào)的一篇新聞報(bào)道好像雪中送炭，給了我們 更翔實(shí)準(zhǔn)確的描述：中老年人平均患有 3 種疾病，服藥 4-5 種。報(bào)道引用中國工程院院士 王士雯教授

9、的話說， 專科醫(yī)生的發(fā)展對(duì)中老年人疾病治療現(xiàn)狀極為不利。 綜合診治， 整體治 療才是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的研發(fā)方向。這個(gè)報(bào)道的刊登， 堅(jiān)定了我們創(chuàng)意的方向。 后來的事實(shí)也證明， 我們這個(gè)方向的訴求很大程 度上應(yīng)和了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求?？偨Y(jié)：每當(dāng)我們接到一個(gè)案子， 我們都試圖成為這個(gè)疾病領(lǐng)域的 “理論專家” 。我們深入研究病癥， 探求患者的心理和行為。 但象氣血固本， 顯然我們一時(shí)無法做到。 好在我們從機(jī)理和患者消 費(fèi)現(xiàn)狀上找到了可行的突破口。三 專題整版，廣告文案顯真功現(xiàn)在的報(bào)紙已進(jìn)入讀標(biāo)題和讀圖的時(shí)代， 所以大小標(biāo)題成了我們平面廣告精雕細(xì)琢的重中之 重。經(jīng)過了近一個(gè)月的研討和頭腦風(fēng)暴后，第一篇整版廣告

10、誕生了： 你每天吃幾種藥？你不害怕嗎？文案中首先以一篇令人觸目驚心的報(bào)道切入， 隨后指出了多病多藥的可怕后果， 然后通過專 家之口指出“異病同治、多病一藥”是大勢(shì)所趨，而氣血固本正是多病一藥的杰出代表，最 后是五年來在北京旺銷的事實(shí)證言。硬廣里是益壽回春湯已改名氣血固本的告知， 這樣既是對(duì)老顧客的重新喚起， 又降低了新顧 客信任的門檻。這一版推出后，全國市場(chǎng)一片紅。 患者打電話說，我就像你們說的那樣！氣血固本真的那么好嗎？ 顯然， 就第一期廣告來說，它能引起讀者如此高度的關(guān)注，知名度迅速攀升，應(yīng)該說是成功 的。第二階段，依托氣血論，我們給了消費(fèi)者一個(gè)更明確、更有吸引力的利益承諾。 因?yàn)闅庋瘫灸苋嬷委煾鞣N慢性疾病， 這樣，病治好了，沒病死不了人， 人人都可以延年 益壽了。根據(jù)科學(xué)家的果蠅試驗(yàn)，喂食氣血固本的果蠅可以延長生命 40 ，這樣按人類的 平均壽命 70 歲計(jì)算，氣血固本至少可以讓你多活 20 年！就這樣，以大標(biāo)題“每天三元錢，延長生命 20 年”為主的第二階段系列整版廣告陸續(xù)推出， 真正在全國范圍內(nèi)引爆了市場(chǎng)！神奇的果蠅試驗(yàn)， 世界級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦， 以及針對(duì)性極強(qiáng)的患者問答， 整版內(nèi)容中至少有 5 個(gè)亮點(diǎn)引起了患者的強(qiáng)烈興趣！在提出了患者最切身的問題和最關(guān)心的問題后， 這一版給了患者最明確、 最有力的利益承諾， 自然受到患者的瘋狂搶