億利甘草飲料產(chǎn)品上市營銷思路(1)

1、 2002 2002年瓶裝飲用水以年瓶裝飲用水以40%40%的比例連續(xù)保持了絕對的領(lǐng)先地位，人均消費的比例連續(xù)保持了絕對的領(lǐng)先地位，人均消費6.36.3公斤，是世界平均水平的公斤，是世界平均水平的42%42%； 碳酸飲料的市場份額接近碳酸飲料的市場份額接近30%30%，市場份額下降，目前人均消費，市場份額下降，目前人均消費4.74.7公斤，公斤，是世界平均水平的是世界平均水平的16%16%； 果汁類飲料的市場份額首次超出果汁類飲料的市場份額首次超出10%10%，是各類飲料中增長最快的品種，是各類飲料中增長最快的品種，20022002年同比增長年同比增長45%45%，人均消費，人均消費1.71.

2、7公斤，是世界平均水平的公斤，是世界平均水平的34%34%； 茶飲料的市場份額為茶飲料的市場份額為9%9%，目前人均消費，目前人均消費1.41.4公斤，是日本人均消費水平公斤，是日本人均消費水平的的4%4%。 2003 2003年年1 17 7月市場份額處于前三位的品種有：瓶裝水月市場份額處于前三位的品種有：瓶裝水40%40%、碳酸飲料、碳酸飲料27%27%果汁飲料果汁飲料13%13%。 q 飲料市場高速增長，年整體增長速度達(dá)到飲料市場高速增長，年整體增長速度達(dá)到22%22%，為新品類的，為新品類的進(jìn)入提供巨大的空間。進(jìn)入提供巨大的空間。q 在整個飲料市場中碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、即飲茶類

3、、在整個飲料市場中碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、即飲茶類、牛奶牛奶/ /酸奶類這五種類型的飲料發(fā)展趨于成熟，各類型飲料的市酸奶類這五種類型的飲料發(fā)展趨于成熟，各類型飲料的市場份額都被一兩個主導(dǎo)品牌所瓜分。場份額都被一兩個主導(dǎo)品牌所瓜分。q 由于人們生活條件的不斷改善，營養(yǎng)型、功能型、天然健康由于人們生活條件的不斷改善，營養(yǎng)型、功能型、天然健康飲品已逐漸成為消費的主流。飲品已逐漸成為消費的主流。q 從消費者對未來飲料的需求來看，消費者越來越傾向于選擇從消費者對未來飲料的需求來看，消費者越來越傾向于選擇“綠色綠色”、健康的飲料。、健康的飲料。q 飲料市場不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，擠占飲

4、料市場不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，擠占著飲料水的市場。著飲料水的市場。飲料分類飲料分類碳酸飲料碳酸飲料果果/蔬飲料蔬飲料茶飲料茶飲料純凈純凈/礦泉礦泉功能飲料功能飲料牛奶飲料牛奶飲料牽手、匯源、牽手、匯源、V8V8、農(nóng)夫果園、華旗農(nóng)夫果園、華旗露露、都樂等露露、都樂等統(tǒng)一、康師傅、燕京、王老吉等統(tǒng)一、康師傅、燕京、王老吉等娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等體飲、紅牛、佳得樂、舒跑、健力寶等體飲、紅牛、佳得樂、舒跑、健力寶等旺旺旺旺“兩樂兩樂”產(chǎn)品、非?？蓸?、農(nóng)產(chǎn)品、非常可樂、農(nóng)夫、夫、爆果汽、第五季、旭日升等爆果汽、第五季、旭日升等碳酸飲料碳酸飲料果果/蔬飲料蔬飲

5、料茶飲料茶飲料純凈純凈/礦泉礦泉功能飲料功能飲料精神情感附加值精神情感附加值解解渴渴傳統(tǒng)習(xí)慣傳統(tǒng)習(xí)慣好喝好喝特殊功能特殊功能綠色、健康綠色、健康健康附加值健康附加值營養(yǎng)、好喝營養(yǎng)、好喝精神情感附加值精神情感附加值特殊功能身體有益特殊功能身體有益天然純凈、解渴天然純凈、解渴碳酸飲料分析：碳酸飲料分析：競爭白日化競爭白日化對口味要求較高對口味要求較高碳酸飲料碳酸飲料占有率下降占有率下降以以10-25歲消費者為主歲消費者為主以以“兩樂兩樂”產(chǎn)品為主產(chǎn)品為主“形象形象”比較傳比較傳統(tǒng)統(tǒng)人們對保健意識的增強(qiáng)人們對保健意識的增強(qiáng)主要功能就是解渴、好喝主要功能就是解渴、好喝進(jìn)入壁壘高進(jìn)入壁壘高占有率高，品牌

6、壟斷占有率高，品牌壟斷結(jié)論：進(jìn)入壁壘很高結(jié)論：進(jìn)入壁壘很高二、市場定位：二、市場定位：發(fā)展迅速發(fā)展迅速逐漸被消費者接受逐漸被消費者接受研發(fā)壁壘高研發(fā)壁壘高口感差口感差主導(dǎo)品牌少主導(dǎo)品牌少失去一部分消費者失去一部分消費者消費者對功能要求高消費者對功能要求高平衡、提神、保健平衡、提神、保健功能主要集中在運動功能上功能主要集中在運動功能上功能飲料功能飲料功能飲料分析：功能飲料分析：結(jié)論：進(jìn)入壁壘較高結(jié)論：進(jìn)入壁壘較高新產(chǎn)品空間大新產(chǎn)品空間大1 18 8月份全國軟飲料生產(chǎn)情況月份全國軟飲料生產(chǎn)情況 (2002-10-21) (2002-10-21) 全國共產(chǎn)軟飲料（不含酒精）全國共產(chǎn)軟飲料（不含酒精）

7、138913896868萬噸萬噸 瓶裝飲用水瓶裝飲用水573.29573.29萬噸萬噸( (約占約占41.3%) 41.3%) 碳酸飲料碳酸飲料420.36420.36萬噸萬噸( (約占約占30.2%) 30.2%) 其他含糖飲料其他含糖飲料252.28252.28萬噸萬噸( (約占約占18.2%) 18.2%) 果汁及果汁飲料果汁及果汁飲料143.25143.25萬噸萬噸( (約占約占10.3%)10.3%) 各地區(qū)產(chǎn)量各地區(qū)產(chǎn)量 浙江浙江 超過超過 300萬噸萬噸 廣東廣東 超過超過 200萬噸萬噸 上海上海 超過超過 100萬噸萬噸 江蘇江蘇 超過超過80萬噸萬噸 北京北京 超過超過70

8、萬噸萬噸 河北河北 超過超過60萬噸萬噸 湖北湖北 超過超過50萬噸萬噸 天津、山東天津、山東 超過超過40萬噸萬噸 四川、福建、遼寧、重慶四川、福建、遼寧、重慶 超過超過30萬噸萬噸飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。多家。純凈、礦泉飲料分析純凈、礦泉飲料分析：功能表現(xiàn)單一功能表現(xiàn)單一口味單一口味單一純凈、礦泉飲料純凈、礦泉飲料純凈、天然、含礦物質(zhì)純凈、天然、含礦物質(zhì)地方品牌多，全國大品牌少地方品牌多，全國大品牌少結(jié)論：容易形成突出的差異化優(yōu)勢，適合進(jìn)入此

9、市場。結(jié)論：容易形成突出的差異化優(yōu)勢，適合進(jìn)入此市場。市場較穩(wěn)定趨于成熟市場較穩(wěn)定趨于成熟消費者關(guān)心健康消費者關(guān)心健康綠色天然、富含礦物質(zhì)綠色天然、富含礦物質(zhì)主要功能是解渴主要功能是解渴消費人群面積大消費人群面積大在飲料中價格低在飲料中價格低甘草藥用分析：甘草藥用分析： 藥用功能：藥用功能：利咽、潤肺、解毒、健脾和胃利咽、潤肺、解毒、健脾和胃 總體來講，單一用藥效果不強(qiáng)?？傮w來講，單一用藥效果不強(qiáng)。單一藥用功能表現(xiàn)差，相關(guān)產(chǎn)品多是藥物或保健品不適合飲料單一藥用功能表現(xiàn)差，相關(guān)產(chǎn)品多是藥物或保健品不適合飲料藥用功能認(rèn)同差，相關(guān)產(chǎn)品多是藥物或保健品藥用功能認(rèn)同差，相關(guān)產(chǎn)品多是藥物或保健品解毒功效解

10、毒功效藥用功能表現(xiàn)差，消費者不易認(rèn)同藥用功能表現(xiàn)差，消費者不易認(rèn)同潤肺功效潤肺功效健脾胃功效健脾胃功效利咽功效利咽功效藥用功能深入人心，適合用作飲料藥用功能深入人心，適合用作飲料生機(jī)餐飲概念：針對現(xiàn)代人講求健康和科學(xué)飲食的需求。盡量不吃人工生機(jī)餐飲概念：針對現(xiàn)代人講求健康和科學(xué)飲食的需求。盡量不吃人工程序干擾或污染的食品，并按正確的調(diào)理方式進(jìn)食。程序干擾或污染的食品，并按正確的調(diào)理方式進(jìn)食。生機(jī)飲料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的飲料。生機(jī)飲料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的飲料。生機(jī)飲料：生機(jī)飲料：區(qū)別于礦泉飲料、碳酸飲料、生機(jī)飲料，結(jié)合礦泉飲料功能性不強(qiáng)，無味道，區(qū)別于

11、礦泉飲料、碳酸飲料、生機(jī)飲料，結(jié)合礦泉飲料功能性不強(qiáng)，無味道，價格低；碳酸飲料的加氣感覺，生機(jī)飲料的概念取長補(bǔ)短，有效回避競爭。價格低；碳酸飲料的加氣感覺，生機(jī)飲料的概念取長補(bǔ)短，有效回避競爭。FAB分析：分析：Feature:特色特色 綠色天然、解渴、潤咽、好喝（有甜味）綠色天然、解渴、潤咽、好喝（有甜味）Act:表現(xiàn)表現(xiàn) 具有保健功能的礦泉飲料具有保健功能的礦泉飲料Benefit:利益利益 核心利益：舒爽咽喉核心利益：舒爽咽喉 延伸利益：使人輕松自在延伸利益：使人輕松自在碳酸飲料碳酸飲料含汽生機(jī)含汽生機(jī)礦泉礦泉差異化差異化礦泉飲料礦泉飲料生機(jī)飲料生機(jī)飲料綜合優(yōu)點綜合優(yōu)點潤喉產(chǎn)品潤喉產(chǎn)品保保

12、健健食食品品潤潤喉喉糖糖亮亮嗓嗓荷荷氏氏寶寶路路潤潤喉喉功功能能飲飲料料未開發(fā)未開發(fā)巨大市場空間巨大市場空間咽喉保健市場現(xiàn)狀產(chǎn)品分類：咽喉保健市場現(xiàn)狀產(chǎn)品分類： 功能表現(xiàn)：功能表現(xiàn)：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位： 含汽生機(jī)礦泉含汽生機(jī)礦泉市場定位：市場定位： 利咽潤喉的利咽潤喉的( (含汽含汽) )生機(jī)礦泉飲料生機(jī)礦泉飲料 礦泉飲料的高端產(chǎn)品礦泉飲料的高端產(chǎn)品說話多引起的聲音嘶啞說話多引起的聲音嘶啞煙酒引起的咽喉不適煙酒引起的咽喉不適空氣污染引起咽喉不暢空氣污染引起咽喉不暢甘草甘草清咽清咽潤喉潤喉舒爽舒爽咽喉咽喉上火引起的咽喉腫痛上火引起的咽喉腫痛刺激食物引起咽喉不適刺激食物引起咽喉不適天熱缺水引起的咽

13、喉干燥天熱缺水引起的咽喉干燥生機(jī)飲料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的飲料。生機(jī)飲料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的飲料。消費者特征：消費者特征： 消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48488989，偶爾購買者，偶爾購買者占占48481515，只有，只有2 29696的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。 重品牌，重口感，理性思維，注重健康，購買能力強(qiáng)。重品牌，重口感，理性思維，注重健康，購買能力強(qiáng)。消費者訴求：消費者訴求：解渴解渴最基礎(chǔ)的訴求最基礎(chǔ)的訴求首先會聯(lián)想到礦泉類飲料首先會聯(lián)想到礦泉類飲

14、料利咽潤喉利咽潤喉其他飲料，甜膩喝完不舒服其他飲料，甜膩喝完不舒服藥用功能加清淡涼爽的口感藥用功能加清淡涼爽的口感綠色生態(tài)綠色生態(tài)注重健康、保健注重健康、保健生機(jī)礦泉，新概念，健康科學(xué)易接受生機(jī)礦泉，新概念，健康科學(xué)易接受 主要目標(biāo)消費者：主要目標(biāo)消費者： 大中型城市：大中型城市：20-3520-35歲歲 礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調(diào)查礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調(diào)查表明，礦泉水的消費主體年齡集中在表明，礦泉水的消費主體年齡集中在9 9歲到歲到3232歲（占被調(diào)查人數(shù)的歲（占被調(diào)查人數(shù)的7878） 成功基礎(chǔ)：成功基礎(chǔ)： 產(chǎn)品差異化：

15、有別于普通礦泉，好喝有味道，保健功能附加值產(chǎn)品差異化：有別于普通礦泉，好喝有味道，保健功能附加值生機(jī)飲料：新的概念飲料生機(jī)飲料：新的概念飲料純天然綠色飲品：區(qū)別于色素與香精勾兌的飲料。純天然綠色飲品：區(qū)別于色素與香精勾兌的飲料。獨特功能：獨特的潤咽保健功能。對手不易模仿。獨特功能：獨特的潤咽保健功能。對手不易模仿。上市突破點：上市突破點： 突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢 加速廣告?zhèn)鞑ニ俣扰c促銷力度加速廣告?zhèn)鞑ニ俣扰c促銷力度 整合渠道整合渠道藥用功能：藥用功能： 利咽、解毒、祛痰潤肺、健脾和胃利咽、解毒、祛痰潤肺、健脾和胃 注：飲料中添加薄荷成份，飲料中母液為礦泉水注：飲料中添加薄荷成份，

16、飲料中母液為礦泉水差異化：差異化：國內(nèi)市場上以甘草和薄荷為原料的礦泉飲料很少。甘草和國內(nèi)市場上以甘草和薄荷為原料的礦泉飲料很少。甘草和薄荷口味薄荷口味的飲料不僅能解渴、潤喉，還有醒腦、清除口腔異味的作用。的飲料不僅能解渴、潤喉，還有醒腦、清除口腔異味的作用。甘草、薄荷、礦泉來源于自然生態(tài)環(huán)境，綠色天然。消費者易被認(rèn)同。甘草、薄荷、礦泉來源于自然生態(tài)環(huán)境，綠色天然。消費者易被認(rèn)同。三、上市期推廣方案：三、上市期推廣方案： 命名原則：命名原則： 對應(yīng)定位，突出產(chǎn)品特點和所表達(dá)的利益對應(yīng)定位，突出產(chǎn)品特點和所表達(dá)的利益 利用產(chǎn)品名字抓住消費者，增強(qiáng)好感利用產(chǎn)品名字抓住消費者，增強(qiáng)好感 具有吸引力和沖

17、擊力具有吸引力和沖擊力研發(fā)建議：研發(fā)建議：20-35歲人群喜歡的口味和顏色，以符合目標(biāo)人群的需求。歲人群喜歡的口味和顏色，以符合目標(biāo)人群的需求。市場上沒有或不常見的，以體現(xiàn)鮮明的特征，給消費者全新的感覺。市場上沒有或不常見的，以體現(xiàn)鮮明的特征，給消費者全新的感覺。保證首批上市的系列飲料具有顏色差異性組合，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品系列化和保證首批上市的系列飲料具有顏色差異性組合，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品系列化和增加視覺沖擊力。增加視覺沖擊力?？谖蹲匀磺宓诟兴?，飲后口中無甜膩感。口味自然清淡，口感爽滑，飲后口中無甜膩感。清飲清飲快益快益命名建議：命名建議：倍爽倍爽非常道非常道冰與火冰與火靈露靈露快飲快飲微笑微笑

18、山水山水酷愛酷愛舒感舒感爽朗爽朗暢飲暢飲產(chǎn)品線策略：產(chǎn)品線策略： 普通型：內(nèi)含薄荷與甘草成份。普通型：內(nèi)含薄荷與甘草成份。 加強(qiáng)型：薄荷口味更重，甘草用量更強(qiáng)。加強(qiáng)型：薄荷口味更重，甘草用量更強(qiáng)。 產(chǎn)品上市后：可增加兒童型和老年型產(chǎn)品上市后：可增加兒童型和老年型包裝策略：包裝策略： 采用冷灌裝形式，節(jié)約成本采用冷灌裝形式，節(jié)約成本 易拉罐：易拉罐：330330mlml 塑料瓶裝：塑料瓶裝：500500mlml 超小裝：超小裝：200200ml ml 暫時不推出大瓶裝暫時不推出大瓶裝包裝設(shè)計：包裝設(shè)計： 簡潔、時尚、具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。簡潔、時尚、具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。 體現(xiàn)生機(jī)礦泉飲品的意境

19、。體現(xiàn)生機(jī)礦泉飲品的意境。 瓶口直徑比其他產(chǎn)品包裝稍大，增強(qiáng)飲用時的順暢感受。瓶口直徑比其他產(chǎn)品包裝稍大，增強(qiáng)飲用時的順暢感受。 克服礦泉水瓶體軟，易變形等特點?？朔V泉水瓶體軟，易變形等特點。價格策略：價格策略： 采取高價策略采取高價策略 上市初期樹立產(chǎn)品形象（消費者從經(jīng)驗上把價格同產(chǎn)品的消費價值掛上市初期樹立產(chǎn)品形象（消費者從經(jīng)驗上把價格同產(chǎn)品的消費價值掛鉤）鉤） 廣告、促銷費用高廣告、促銷費用高 價格體系：價格體系： 易拉罐（零售價）易拉罐（零售價） ： 普通型普通型330330ml 2.00ml 2.00元元 加強(qiáng)型加強(qiáng)型330330ml 2.60ml 2.60元元 塑料瓶裝（零售價）

20、塑料瓶裝（零售價） ： 普通型普通型：500500ml 2.10ml 2.10元元 加強(qiáng)型：加強(qiáng)型：500500ml 2.70ml 2.70元元 超小裝（零售價）：超小裝（零售價）：普通型普通型：200200ml 1.00ml 1.00元元 消費者獲知一種新產(chǎn)品的途徑：消費者獲知一種新產(chǎn)品的途徑： 廣告，上網(wǎng)瀏覽，超市廣告，上網(wǎng)瀏覽，超市/商場貨架陳列，朋友商場貨架陳列，朋友/家人介紹，家人介紹， 營業(yè)員介紹。營業(yè)員介紹。 廣告（電視、車體、路牌、海報墻、電臺廣播）是主要途徑廣告（電視、車體、路牌、海報墻、電臺廣播）是主要途徑 超市超市/商場貨架陳列也是推廣新產(chǎn)品的主要途徑。商場貨架陳列也是推

21、廣新產(chǎn)品的主要途徑。 消費者認(rèn)為最可靠的途徑是廣告。消費者認(rèn)為最可靠的途徑是廣告。傳播策略：傳播策略：w 以當(dāng)?shù)孛襟w報紙廣告為主要陣地，（以硬廣告為主，以軟廣告為以當(dāng)?shù)孛襟w報紙廣告為主要陣地，（以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。）地方臺電視廣告旺季拉輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。）地方臺電視廣告旺季拉動，并常年投放戶外廣告，增加在當(dāng)?shù)氐钠毓饴屎椭龋粍?，并常年投放戶外廣告，增加在當(dāng)?shù)氐钠毓饴屎椭?；w 廣告投放與產(chǎn)品市場推廣的步驟相對應(yīng)，采取廣告投放與產(chǎn)品市場推廣的步驟相對應(yīng)，采取階段性沖擊投放，階段性沖擊投放，旺季大密度投放，淡季則相應(yīng)減小力度。旺季大密度投放，淡季則相應(yīng)減小力度。目標(biāo)市場選擇：目標(biāo)市場選擇： 飲料業(yè)的特點是地方品牌當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，飲料業(yè)的特點是地方品牌當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，2002年前年前6名省名省市