關(guān)于品牌內(nèi)容營銷PPT課件

1、今天：不是培訓(xùn)，而是分享和溝通 理念溝通 案例分享 需求對焦第1頁/共38頁P(yáng)art 1： 娛樂營銷第2頁/共38頁“我們正從一個營銷溝通的打擾時代（age of interruption），進(jìn)入一個植入的時代（age of engagement）”美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席Cindy Callops第3頁/共38頁什么是娛樂行銷？為什么要做娛樂營銷？第4頁/共38頁娛樂營銷 在消費(fèi)者娛樂時推銷產(chǎn)品？第5頁/共38頁娛樂營銷 在消費(fèi)者娛樂時出現(xiàn)品牌第6頁/共38頁娛樂營銷 在消費(fèi)者娛樂時提升口碑！第7頁/共38頁娛樂時的營銷？以娛樂方式體驗(yàn)品牌的營銷！ 認(rèn)知 記憶 體驗(yàn) 感覺 與 相信第

2、8頁/共38頁不再只是產(chǎn)品植入不再只是產(chǎn)品植入Product PlacementBranded Content/Entertainment第9頁/共38頁過去：過去：“品牌功效化品牌功效化”訴求，為紅牛確立了行業(yè)領(lǐng)先地訴求，為紅牛確立了行業(yè)領(lǐng)先地位位另外一個成功者：我們讓消費(fèi)者體驗(yàn)什么？第10頁/共38頁品牌功效化的下一階段：品牌人格化品牌功效化的下一階段：品牌人格化品牌功效化 我是一個什么樣產(chǎn)品 我具備的功能是什么 我知道你需要什么 我如何滿足你的需求品牌人格化 我是一個什么樣的人 我跟你的關(guān)系是什么 我知道你想要什么 我如何創(chuàng)造你的需求第11頁/共38頁當(dāng)這個當(dāng)這個“人人”在跟它的消費(fèi)者一

3、起娛樂的時候在跟它的消費(fèi)者一起娛樂的時候我是誰（品牌策略）我喜歡玩什么（形式、主題）我喜歡怎么玩（營銷計劃）你可以怎么跟我玩（參與機(jī)制）還會得到什么好處（激勵機(jī)制）可以在哪里玩（接觸點(diǎn)、媒介）第12頁/共38頁不同類型娛樂營銷案例的簡短分享：電影植入音樂營銷游戲營銷第13頁/共38頁電影植入電影植入芬必得芬必得大灌籃大灌籃第14頁/共38頁音樂營銷音樂營銷康師傅冰紅茶康師傅冰紅茶“冰力先鋒冰力先鋒”樂隊(duì)選拔賽樂隊(duì)選拔賽廣告、PR、路演、終端、促銷、網(wǎng)絡(luò)真正的360度整合營銷更重要的是：借助音樂主題，讓品牌主張“冰力十足”在年輕消費(fèi)者心目中更加強(qiáng)化第15頁/共38頁游戲營銷游戲營銷可口可樂與可口

4、可樂與魔獸世界魔獸世界的聯(lián)合推廣的聯(lián)合推廣TVC第16頁/共38頁360度的整合營銷：度的整合營銷：而且，可口可樂不只在品牌推廣上得到了好處第17頁/共38頁“據(jù)介紹，可口可樂將借助九城的資源，通過贊助冰柜的方式滲進(jìn)網(wǎng)吧渠道。據(jù)粗略估算，一般網(wǎng)吧內(nèi)每臺電腦每個月銷售飲料大約1箱，而據(jù)文化部統(tǒng)計，目前全國網(wǎng)吧數(shù)量接近11萬家，電腦數(shù)量465萬臺?！盋RM渠道拓展此后：第18頁/共38頁經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)：選擇合適時機(jī)明確營銷目的獲取目標(biāo)注意整合營銷推廣第19頁/共38頁P(yáng)art 2： 內(nèi)容營銷第20頁/共38頁內(nèi)容營銷： 消費(fèi)者需求特征潛藏，存在普遍性 長期性、連續(xù)性 是一種營銷理念 主題寬泛 跟媒介形

5、式關(guān)系密切 更取決于品牌策略 集中在數(shù)字世界娛樂營銷： 消費(fèi)者需求特征明顯，呈現(xiàn)差異化 項(xiàng)目性、階段性 是一種營銷操作手段 單一主題 跟主題最為相關(guān) 更取決于消費(fèi)者需求 線上線下結(jié)合娛樂營銷娛樂營銷 vs. 內(nèi)容營銷：內(nèi)容營銷：娛樂營銷是內(nèi)容營銷的一部分，是長期持續(xù)的內(nèi)容營銷中集中亮點(diǎn)的項(xiàng)目第21頁/共38頁內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷 vs. 廣告廣告 vs. 公關(guān)公關(guān)廣告：自己說自己好公關(guān)：別人說自己好內(nèi)容營銷：通過讓消費(fèi)者自愿地、廣泛地接觸與品牌相關(guān)的內(nèi)容（視頻、文字、圖片、應(yīng)用程序等形式），體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌個性，從而制造相信和好感它可說幾乎是“廣告”的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行

6、為改變，而是理性的、傾向長期的那些內(nèi)容教育內(nèi)容營銷對品牌的意義： “內(nèi)容營銷”讓品牌信息被感知、被相信，可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo) (thought leader) ”的角色，扎實(shí)的提高品牌的忠誠度、黏度。第22頁/共38頁以前最重要的品牌傳播媒介：電視以前最重要的品牌傳播媒介：電視第23頁/共38頁后來，有了互聯(lián)網(wǎng)這時，互聯(lián)網(wǎng)還只是大眾傳播媒介第24頁/共38頁懷念這樣的窗口嗎？后來，我們可以上網(wǎng)聊天第25頁/共38頁聽音樂聽音樂第26頁/共38頁看看Flash動畫、視頻、電影電視劇動畫、視頻、電影電視劇第27頁/共38頁玩社交網(wǎng)站玩社交網(wǎng)站第28頁/共38頁寫博客、微博寫博客、微博第29頁/

7、共38頁聽音樂規(guī)劃旅游行程炒股票看新聞玩游戲聽音樂收/寫信聊天找資料消費(fèi)者看視頻購物隨著互聯(lián)網(wǎng)的用處越來越多，用戶的時間越來越分散，用戶對于信息的選取也掌握了更多的主動權(quán)這是一個“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)時代，無論對于互聯(lián)網(wǎng)用戶還是品牌但是，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，卻時刻以自我為中心第30頁/共38頁認(rèn)知神經(jīng)學(xué)研究當(dāng)人有目的性時所有無關(guān)的雜訊都會被視為威脅而排除第31頁/共38頁在這樣的情況下，我們的網(wǎng)絡(luò)傳播如何保證效果？在這樣的情況下，我們的網(wǎng)絡(luò)傳播如何保證效果？“內(nèi)容為王”什么意思？什么樣的內(nèi)容有傳播效果？只有對消費(fèi)者有價值的內(nèi)容，才能到達(dá)消費(fèi)者的頭腦中1.新奇，有趣，值得一看甚至分享2.情感價值，心理滿足3.實(shí)用價值第32頁/共38頁1. 新奇、有趣（病毒營銷）新奇、有趣（病毒營銷）現(xiàn)在，從內(nèi)容營銷的角度思考，可以做得更好第33頁/共38頁內(nèi)容營銷思路下，更有效的病毒行銷是這樣的：內(nèi)容營銷思路下，更有效的病毒行銷是這樣的： 既賺足眼球，又提供讓人信服的產(chǎn)品優(yōu)勢 成果：Blendtec的業(yè)績足足成長了七倍第34頁/共38頁2. 情感價值情感價值 百威球迷國旗臉：熱情的釋放第35頁/共38頁3. 實(shí)用價值實(shí)用價值 MUJI to go：旅行的幫手第36頁/