商務(wù)談判中的價(jià)格談判PPT課件

1、第七章第七章 商務(wù)談判中的價(jià)格談判商務(wù)談判中的價(jià)格談判 7.1 報(bào)價(jià)的依據(jù)和策略 7.2 價(jià)格解評(píng) 7.3 價(jià)格磋商第1頁(yè)/共57頁(yè)7.1 報(bào)價(jià)的依據(jù)和策略 一、影響價(jià)格的因素 二、價(jià)格談判中的價(jià)格關(guān)系 三、價(jià)格談判的合理范圍 四、報(bào)價(jià)策略第2頁(yè)/共57頁(yè)一、影響價(jià)格的因素 1、市場(chǎng)行情 是指該談判標(biāo)的物在市場(chǎng)上的一般價(jià)格及波動(dòng)范圍； 2、利益要求 由于談判者的利益需求不同，他們對(duì)價(jià)格的理解也就各不相同。例如：第3頁(yè)/共57頁(yè)三種結(jié)果: 談判中，如果某公司從國(guó)外一廠商進(jìn)口一批貨物，由于利益需求不同，談判結(jié)果可能有三種： 一是外商追求的是盈利的最大化，某公司追求的是添補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，談判結(jié)果可能是高

2、價(jià)； 二是外商追求的是打入我市場(chǎng)，某公司追求的是盈利最大化，談判的結(jié)果可能是低價(jià)； 三是雙方追求的都是盈利最大化，談判結(jié)果可能是妥協(xié)后的中價(jià)，或者談判破裂。第4頁(yè)/共57頁(yè)一、影響價(jià)格的因素 3、交貨期要求 對(duì)方急需，“等米下鍋”，對(duì)方可能比較忽略價(jià)格高低；另外，只注重價(jià)格高低，不考慮交貨期，可能吃虧。例如：第5頁(yè)/共57頁(yè)舉例說明 某遠(yuǎn)洋公司向外商購(gòu)一條舊船，外方開價(jià)1000萬美元，該公司要求降低到800萬美元。談判結(jié)果，外方同意了800萬美元的價(jià)格，但提出推遲交貨三個(gè)月；該公司認(rèn)為價(jià)格合適，便答應(yīng)了對(duì)方的要求。哪知外商又利用這三個(gè)月跑了運(yùn)輸，營(yíng)運(yùn)收入360萬美元，大大超過了船價(jià)少獲得的20

3、0萬美元。顯然，該遠(yuǎn)洋公司并沒有在談判中贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 第6頁(yè)/共57頁(yè)一、影響價(jià)格的因素 4、產(chǎn)品的復(fù)雜程度 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能越復(fù)雜，制造技術(shù)和工藝要求越高和越精細(xì)，成本、價(jià)值及其價(jià)格就會(huì)越高。而且，該產(chǎn)品的成本核算和估算價(jià)格就較難，同時(shí)，可以參照的同類產(chǎn)品也較少，價(jià)格伸縮性就較大。第7頁(yè)/共57頁(yè)一、影響價(jià)格的因素 5、貨物的新舊程度 貨物當(dāng)然是新的比舊的好，舊貨的價(jià)格要低得多。例如：發(fā)達(dá)國(guó)家的二手設(shè)備、工具、車輛等，只要折舊年限不是很長(zhǎng)，經(jīng)過檢修，技術(shù)性能仍相當(dāng)良好，售價(jià)也相當(dāng)?shù)土５?頁(yè)/共57頁(yè)一、影響價(jià)格的因素 6、附帶條件和服務(wù) 整體產(chǎn)品觀念。附帶條件和服務(wù)，能降低標(biāo)的物的價(jià)格水平

4、在人們心目中的地位和緩解價(jià)格談判的阻力。此為產(chǎn)品的一部分，交易者對(duì)此自然重視。 7、產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù) 產(chǎn)品和企業(yè)的良好聲譽(yù)，是寶貴的無形資產(chǎn)，對(duì)價(jià)格有重要影響。第9頁(yè)/共57頁(yè)一、影響價(jià)格的因素 8、交易性質(zhì) 大宗交易或一攬子交易，比小筆生意或單一買賣，更能降低價(jià)格談判中的阻力。 9、銷售時(shí)機(jī) 旺季暢銷，價(jià)格上揚(yáng)；淡季滯銷，只能削價(jià)處理。 10、支付方式第10頁(yè)/共57頁(yè)思考題（7-1） 影響商品價(jià)格的因素，有：（ ） 原材料價(jià)格 技術(shù)裝備價(jià)格 工資 市場(chǎng)供應(yīng) 市場(chǎng)需求第11頁(yè)/共57頁(yè)二、價(jià)格談判中的價(jià)格關(guān)系 價(jià)格談判中，除應(yīng)了解影響價(jià)格的諸多因素，還要善于正確認(rèn)識(shí)各種價(jià)格關(guān)系。 1、主觀價(jià)格

5、與客觀價(jià)格 2、絕對(duì)價(jià)格和相對(duì)價(jià)格 3、消極價(jià)格和積極價(jià)格 4、固定價(jià)格與浮動(dòng)價(jià)格 5、綜合價(jià)格與單項(xiàng)價(jià)格 6、主要商品價(jià)格和輔助商品價(jià)格第12頁(yè)/共57頁(yè)思考題（7-2） 各種價(jià)格關(guān)系中，談判中尤應(yīng)重視（ ） 主觀價(jià)格 客觀價(jià)格 絕對(duì)價(jià)格 相對(duì)價(jià)格 消極價(jià)格 積極價(jià)格 第13頁(yè)/共57頁(yè)三、價(jià)格談判的合理范圍 賣方最低售價(jià) 買方最高買價(jià) 買方初始報(bào)價(jià) 賣方初始報(bào)價(jià) 價(jià)格談判的合理范圍 低 B S P B S 高 賣方盈余 買方盈余 買方希望P向左移 賣方希望P向右移 討價(jià)還價(jià)范圍第14頁(yè)/共57頁(yè)價(jià)格談判的合理范圍 前提條件：BS ，否則談判無法進(jìn)行。 在BS 的條件下，把S-B這兩個(gè)臨界點(diǎn)

6、所形成的區(qū)間，稱為價(jià)格談判的合理范圍。此為雙方策略運(yùn)用的客觀依據(jù)和基礎(chǔ)。 B-S區(qū)間稱為價(jià)格談判中的討價(jià)還價(jià)范圍。 P表示雙方達(dá)成協(xié)議的成交價(jià)格。如果SPB，成交，否則，不成交。 P往往不會(huì)在S-B區(qū)間的中點(diǎn)上，稱為價(jià)格談判中盈余分割的非對(duì)稱性，原因：雙方需求不同，地位和實(shí)力不同，尤其是雙方價(jià)格談判策略運(yùn)用的不同等。第15頁(yè)/共57頁(yè)思考題（7-3） 價(jià)格談判的合理范圍，其兩端分別是（ ） 賣方最低售價(jià) 賣方初始報(bào)價(jià) 買方最高買價(jià) 買方初始報(bào)價(jià) 成交價(jià)格 第16頁(yè)/共57頁(yè)四、報(bào)價(jià)策略 1、報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略 2、報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略 3、報(bào)價(jià)表達(dá)策略 4、報(bào)價(jià)差別策略 5、報(bào)價(jià)對(duì)比策略 6、報(bào)價(jià)分割策略第

7、17頁(yè)/共57頁(yè)1、報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略 通常是“開價(jià)要高，出價(jià)要低”，國(guó)外談判專家稱為“空城計(jì)”、“獅子大張口”，有策略性虛報(bào)的成分。這樣做的作用有四個(gè)： 1）改變對(duì)方盈余要求。 2）賣方的高開價(jià)，往往為買方提供了一個(gè)評(píng)價(jià)賣方商品的價(jià)格尺度。 3）策略性虛報(bào)成分，能為下一步雙方的價(jià)格磋商提供充分回旋余地。 4）這種“一高一低”的報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略，倘若雙方能夠有理、有利、有節(jié)地堅(jiān)持到底，那么，在談判不致破裂的前提下，往往會(huì)達(dá)成令人滿意的成交價(jià)格。第18頁(yè)/共57頁(yè)2、報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略 應(yīng)在讓對(duì)方充分了解商品的使用價(jià)值和為對(duì)方帶來的實(shí)際利益，待對(duì)方對(duì)此發(fā)生興趣后再談價(jià)格；最佳時(shí)機(jī)，是對(duì)方詢問價(jià)格時(shí)，說明對(duì)方已產(chǎn)

8、生了交易欲望。 第19頁(yè)/共57頁(yè)3、報(bào)價(jià)表達(dá)策略 無論手頭或書面方式，表達(dá)都必須十分肯定、干脆，似乎不能再做任何變動(dòng)。而“大約”，“估計(jì)”一類詞報(bào)價(jià)時(shí)不宜使用。會(huì)使對(duì)方感到報(bào)價(jià)不實(shí)。 第20頁(yè)/共57頁(yè)4、報(bào)價(jià)差別策略 同一商品，因客戶性質(zhì)，購(gòu)買數(shù)量，需要急緩、交易時(shí)間（旺、淡季），交貨地點(diǎn)，支付方式的不同而不同。 第21頁(yè)/共57頁(yè)5、報(bào)價(jià)對(duì)比策略 使用此策略可以增加報(bào)價(jià)的可信度和說服力。報(bào)價(jià)對(duì)比可以從多方面進(jìn)行。例如：同具有相同使用價(jià)值的商品對(duì)比，以突出相同使用價(jià)值的不同價(jià)格；與競(jìng)爭(zhēng)者同一商品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，以突出相同商品的不同價(jià)格 。第22頁(yè)/共57頁(yè)6、報(bào)價(jià)分割策略 將商品的計(jì)量單位

9、細(xì)分化，然后按最小的計(jì)量單位報(bào)價(jià)。使買方產(chǎn)生心理上的便宜感。第23頁(yè)/共57頁(yè)思考題（7-4） 報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略是指：（ ） 賣方開價(jià)要高 賣方開價(jià)要低 賣方漫天要價(jià) 買方出價(jià)要低 買方出價(jià)要高 買方胡亂殺價(jià)。 第24頁(yè)/共57頁(yè)7.2 價(jià)格解評(píng) 一、價(jià)格解釋 報(bào)價(jià)之后的必要補(bǔ)充 二、價(jià)格評(píng)論 討價(jià)之前的必要鋪墊第25頁(yè)/共57頁(yè)一、價(jià)格解釋 1、價(jià)格解釋的意義 2、價(jià)格解釋的技巧第26頁(yè)/共57頁(yè)1、價(jià)格解釋的意義 1）價(jià)格解釋：是指賣方就其商品特點(diǎn)及報(bào)價(jià)的價(jià)值基礎(chǔ)、行情依據(jù)、計(jì)算方式等所做的介紹、說明或解答。 ）意義： 從賣方看，充分表白所報(bào)價(jià)格的真實(shí)性，合理性，增強(qiáng)其說服力，縮小買方討價(jià)還價(jià)

10、的期望值。 從買方看，可了解賣方報(bào)價(jià)的實(shí)質(zhì)和可信度，掌握薄弱之處，估量討價(jià)還價(jià)余地。第27頁(yè)/共57頁(yè)2、價(jià)格解釋的技巧 ）有問必答 ）不問不答 ）避實(shí)就虛 ）能言勿書 以上為賣方技巧 作為買方，應(yīng)對(duì)策略應(yīng)是：善于提問。設(shè)法把問題引導(dǎo)到賣方有意躲避或買方最為關(guān)心之處，迫使賣方解答，以達(dá)到買方的目的。 第28頁(yè)/共57頁(yè)思考題（7-5） 價(jià)格解釋的意義：（ ） 是賣方主動(dòng)對(duì)商品特點(diǎn)所做的介紹。 是賣方主動(dòng)對(duì)報(bào)價(jià)的價(jià)值基礎(chǔ)、行情依據(jù)所做的說明。 是賣方應(yīng)買方要求對(duì)報(bào)價(jià)所做的解答。 可充分表白所報(bào)價(jià)價(jià)格的真實(shí)性，合理性。 可縮小買方討價(jià)的期望值。第29頁(yè)/共57頁(yè)二、價(jià)格評(píng)論 1、價(jià)格評(píng)論的意義 2

11、、價(jià)格評(píng)論的技巧第30頁(yè)/共57頁(yè)1、價(jià)格評(píng)論的意義 ）價(jià)格評(píng)論，是指買方對(duì)賣方所報(bào)價(jià)格及解釋的評(píng)析和論述。 ）意義： 從買方看，可針對(duì)賣方價(jià)格解釋中的不實(shí)之詞指出其報(bào)價(jià)的不合理之處，先“擠一擠”水分，為之后的價(jià)格談判創(chuàng)造有利條件。 從賣方看，是對(duì)報(bào)價(jià)及其解釋的反饋，便于了解買方需求，交易欲望以及最為關(guān)切的問題。 第31頁(yè)/共57頁(yè)2、價(jià)格評(píng)論的技巧 評(píng)論的原則是：針鋒相對(duì)，以理服人。具體技巧： 1）既要猛烈，又要掌握節(jié)奏 2）重在說理，以理服人 3）既要自由發(fā)言，又要嚴(yán)密組織 4）評(píng)論中再偵察，偵察后在評(píng)論 以上為買方技巧。 作為賣方策略應(yīng)當(dāng)是：沉著應(yīng)答。不論買方如何評(píng)論，怎樣提問，也要保持

12、沉著。 第32頁(yè)/共57頁(yè)思考題（7-6） 價(jià)格評(píng)論的意義（ ） 是買方對(duì)賣方所報(bào)價(jià)格的評(píng)析 是買方對(duì)賣方價(jià)格解釋的論述 原則應(yīng)當(dāng)是針鋒相對(duì)，以理服人 對(duì)賣方的價(jià)格解釋應(yīng)善于提問 要有問必答、不問不答 要避實(shí)就虛，能言勿書第33頁(yè)/共57頁(yè)7.3 價(jià)格磋商 一、賣方與買方的價(jià)格目標(biāo) 二、討價(jià)策略 三、還價(jià)策略 四、討價(jià)還價(jià)中的讓步策略 第34頁(yè)/共57頁(yè)一、賣方與買方的價(jià)格目標(biāo) 臨界目標(biāo)：賣方的最低售價(jià)，買方的最高買價(jià)。由此確定了價(jià)格談判的合理范圍。 理想目標(biāo)：通常是雙方通過價(jià)格磋商達(dá)成的成交價(jià)格的實(shí)際接近目標(biāo)。 最高目標(biāo) ：雙方的初始報(bào)價(jià)。雙方的理想價(jià)格加上策略性虛報(bào)部分形成。第35頁(yè)/共5

13、7頁(yè)討價(jià)的定義 討價(jià)，指要求報(bào)價(jià)方改善報(bào)價(jià)的行為。也稱“再詢盤”。 討價(jià)是要求賣方改善報(bào)價(jià)，并不給出己方打算成交的價(jià)格，討價(jià)是還價(jià)的前奏。 第36頁(yè)/共57頁(yè)二、討價(jià)策略 討價(jià)方式： 全面討價(jià)-常用于價(jià)格評(píng)論后對(duì)于較復(fù)雜交易的討價(jià)。 分別討價(jià)-常用于較復(fù)雜交易對(duì)方第一次改善報(bào)價(jià)后，或不便于采用全面討價(jià)的討價(jià)。 針對(duì)性討價(jià)-常用于在全面討價(jià)和分別討價(jià)的基礎(chǔ)上，針對(duì)價(jià)格仍明顯不合理的個(gè)別部分的進(jìn)一步討價(jià)。第37頁(yè)/共57頁(yè)二、討價(jià)策略 討價(jià)方式： 例外-有些談判不便采用全面討價(jià)的，第一步可按交易內(nèi)容的具體項(xiàng)目分別討價(jià)，第二步再按各項(xiàng)價(jià)格水分的大小分別討價(jià)。 注意-按價(jià)格水分分別討價(jià)時(shí)，先從大的開始

14、。第38頁(yè)/共57頁(yè)二、討價(jià)策略 討價(jià)次數(shù)： 指要求報(bào)價(jià)方改善報(bào)價(jià)的次數(shù)。一般有以下規(guī)律： 全面討價(jià)-因是初始報(bào)價(jià)有虛報(bào)成分，“姿態(tài)性的改善”會(huì)做出。一般可順利進(jìn)行兩次。但還存在明顯不合理之處，繼續(xù)討也是必要的。 分別討價(jià)-水分大中小三類分別可討兩次，按具體項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目可討兩次，實(shí)際會(huì)很多次。 針對(duì)性討價(jià)-也是事不過三原則。 第39頁(yè)/共57頁(yè)二、討價(jià)策略 討價(jià)技巧： 以理服人-此時(shí)硬壓價(jià)，可能會(huì)過早陷入僵局，尤其是初期和中期的討價(jià)，一定保持良好的氣氛。在報(bào)價(jià)太離譜的情況下，其價(jià)格解釋總會(huì)有這樣那樣的矛盾，適當(dāng)指出其不合理之處，報(bào)價(jià)者大都會(huì)有所松動(dòng)。第40頁(yè)/共57頁(yè)二、討價(jià)策略 討價(jià)技巧：

15、 相機(jī)行事-若討價(jià)迅速得到對(duì)方回應(yīng)，表明對(duì)方報(bào)價(jià)中虛報(bào)部分較大，或急于促成交易的心理。第41頁(yè)/共57頁(yè)二、討價(jià)策略 討價(jià)技巧： 投石問路-當(dāng)對(duì)方毫不松動(dòng)，己方已無計(jì)可施時(shí)，可“投石問路”，即通過假設(shè)己方采取某一步驟，詢問對(duì)方做何反應(yīng)。如，如果我方與貴方簽一年的合同價(jià)格將是多少？如果我方有意購(gòu)買貴方的其他系列產(chǎn)品，能否價(jià)格上再優(yōu)惠些？案例：第42頁(yè)/共57頁(yè)思考題（7-7） 買方討價(jià)，賣方堅(jiān)持不肯降價(jià)。可能是（ ） 可能表明報(bào)價(jià)的水分不大，應(yīng)適可而止 應(yīng)認(rèn)為有經(jīng)驗(yàn)的報(bào)價(jià)者不會(huì)輕易降價(jià) 應(yīng)施加壓力，強(qiáng)制對(duì)方降價(jià) 抓住價(jià)格解釋的矛盾，盯住不放 變換討價(jià)的方式，分別討價(jià)和針對(duì)性討價(jià) 投石問路，進(jìn)行各

16、種試探第43頁(yè)/共57頁(yè)三、還價(jià)策略 還價(jià)，也稱還盤，一般是指針對(duì)賣方的報(bào)價(jià)買方做出的反映性報(bào)價(jià)。 還價(jià)策略的運(yùn)用，包括：還價(jià)前的籌劃，還價(jià)方式，還價(jià)起點(diǎn)的確定，還價(jià)技巧等。 第44頁(yè)/共57頁(yè)還價(jià)前的籌劃 做法： 1、對(duì)報(bào)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行全面分析，從中找薄弱環(huán)節(jié)和突破口，作為己方還價(jià)的籌碼。 2、認(rèn)真估算賣方的保留價(jià)格和對(duì)己方的期望值，制定出己方還價(jià)方案的起點(diǎn)、理想價(jià)格和底線等重要目標(biāo)。 3、根據(jù)己方的目標(biāo)從還價(jià)方式、還價(jià)技法等方面設(shè)計(jì)出幾種不同方案。第45頁(yè)/共57頁(yè)還價(jià)前的籌劃 目的-不僅僅提供與對(duì)方報(bào)價(jià)的差異，應(yīng)力求給對(duì)方造成較大的壓力和影響或改變對(duì)方的期望，并著眼于使對(duì)方有接受的可能。 第

17、46頁(yè)/共57頁(yè)還價(jià)方式 按照談判中的還價(jià)依據(jù)可分為- A按可比價(jià)還價(jià)： 當(dāng)己方無法準(zhǔn)確掌握所談商品本身的價(jià)值，只能以相近的同類產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者商品價(jià)格作參照進(jìn)行還價(jià)。 B按成本還價(jià)： 運(yùn)用-己方能算出所談商品的成本，然后，以此為基礎(chǔ)再加上一定比率的利潤(rùn)作為還價(jià)依據(jù)。第47頁(yè)/共57頁(yè)還價(jià)方式 按談判中還價(jià)的項(xiàng)目可分為- A總體還價(jià)：即一攬子還價(jià)，與全面討價(jià)相對(duì)應(yīng)。 B分別還價(jià)：是分別討價(jià)后的還價(jià)方式。 C單項(xiàng)還價(jià)：一般與針對(duì)性討價(jià)對(duì)應(yīng) 。第48頁(yè)/共57頁(yè)還價(jià)起點(diǎn)的確定 還價(jià)起點(diǎn)是買方第一次公開報(bào)出的價(jià)格，即買方的初始報(bào)價(jià)。高低直接影響己方的經(jīng)濟(jì)利益，非常關(guān)鍵。 還價(jià)起點(diǎn)的確定原則- A起點(diǎn)要低

18、：以改變對(duì)方的判斷及盈余要求，為磋商提供充分的空間。 B不能太低：應(yīng)接近對(duì)方的保留價(jià)。第49頁(yè)/共57頁(yè)還價(jià)起點(diǎn)的確定 還價(jià)起點(diǎn)確定的參照因素- A報(bào)價(jià)中的含水量 B成交差距 即對(duì)方報(bào)價(jià)與己方準(zhǔn)備成交的價(jià)格目標(biāo)之間的差距。 C還價(jià)次數(shù)第50頁(yè)/共57頁(yè)還價(jià)技巧 吹毛求疵 做法-百般挑剔，言不由衷。 注意-不能過于苛刻，讓賣方感覺缺乏誠(chéng)意，甚至被對(duì)方識(shí)破。案例： 積少成多 做法-內(nèi)容分解，逐項(xiàng)還價(jià)，一點(diǎn)一點(diǎn)地取，達(dá)到聚沙成塔的效果。 可行性-人們對(duì)繩頭小利不在意，也不愿為一點(diǎn)小利而影響關(guān)系；細(xì)分后的項(xiàng)目因?yàn)榫唧w易找到還價(jià)理由； 第51頁(yè)/共57頁(yè)還價(jià)技巧 最大預(yù)算 做法-以最大預(yù)算為由來迫使對(duì)方讓步。例如