打造高檔白酒品牌的四大營銷法

1、打造高檔白酒品牌的四大法則從顧客價值看產(chǎn)品高溢價的根源感知價值顧客價值是指：顧客從所購買的產(chǎn)品或服務中獲得的全部感知價值與顧客為獲得該 產(chǎn)品或服務所付出的全部成本之間的權(quán)衡關系。關系式為：顧客價值二感知價值-成本如果顧客價值=0,則是“物有所值”；如果顧客價值 >0，則是“物超所值”：如果顧客價值 <0,則是“物無所值”。從關系式可以看出,感知價值是產(chǎn)品產(chǎn)生高溢價的根源,感知價值越大,消費者越可以接受高價格,或者說,感知價值越大,消費者對其的預想價格越高。大宅門里最經(jīng)典的案例：白景齊一包大便典當了 2000兩銀子。白景齊：“這可是我們白家的傳家之寶，見不得光，我現(xiàn)在是迫不得已，先典

2、當在 你這， 2000 兩銀子，一分不少！”店家第一反應一定是：白家老號的傳家之寶一定非常值錢。 （預想價格）店家同意成交，給了白景齊 2000 兩白銀。（接受高價格）自始至終，消費者（店家）都沒有看到產(chǎn)品（“傳家寶”）怎么就同意購買了呢？這說明：感知價值而不是產(chǎn)品的實體價值才是產(chǎn)品高溢價的根源那么如何提升酒類品牌感知價值？第一步：鎖定目標消費群的需求高端的酒一定吸引高端人群，可是在高端的人群中，又分政界高端人群，商界高端 人群，演藝界高端人群，學界高端人群，等等。每一個高端人群的需求既有差異又有不 同。有的甚至是“買的人不喝，喝的人不買”所以，必須找到目標消費群的共性和個性， 從而提供最恰當

3、的價值，滿足目標人群的需求。問題來了：我們?nèi)绾握业侥繕讼M群的需求呢？馬斯洛的啟示：馬斯洛需求層次論馬斯洛將人的需求從低到高按塔式結(jié)構(gòu)排列：人的最基本的需求是生理需求，其次 是安全需求，第三是社交需求，第四是尊重需求，最高層是自我實現(xiàn)需求。自我實現(xiàn)的需求是最高層，每個人都各有不同，個性太強，幾乎沒有共性，所以這 個層面選擇放棄。但是以下兩個需求：尊重與社交卻是高端消費者一定會需要滿足的需求，所以我們 所提供的核心價值，一定要緊緊圍繞尊重和社交帶給目標人群的利益進行有的放矢的演 繹，只有這樣才能觸動人心，真正從內(nèi)心深處打動我們的目標消費者，吸引他們喜歡乃 至愛上我們的品牌。第二步：根據(jù)需求制定精

4、準的品牌核心價值品牌核心價值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益點，是促使顧客認同、喜歡乃至 愛上一個品牌的主要力量，是一切品牌營銷活動的原點、起點。品牌核心價值是品牌的 靈魂，更是品牌征服消費者心靈的真正武器。品牌核心價值有三個層次，即品牌的功能 型核心價值，情感型核心價值和自我表現(xiàn)型核心價值。功能型核心價值品牌溢價能力較低，以功能型價值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌，如“勁酒”，企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費的規(guī)模效應所獲得；情感型品牌的 溢價能力相對較高。 自我表現(xiàn)型品牌一般價格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍 。例如： 舍得酒（商界精英的酒）“舍得是一種大智慧”。酒類品牌如果要占位高端，其品

5、牌的核心價值必須定位在自我表現(xiàn)型上面，以滿足 高端人群“社交與尊重的需求”。典型案例：舍得酒舍得酒是專門為商界高端消費群量身打造的一款高檔白酒，這款白酒的目標消費群 的顯性需求是“社交”，隱性需求是“尊重”，如何將顯性與隱性需求平衡起來？做到 相互映襯？從白酒高端市場格局來看：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營里；以水井坊、 百年老店、國窖 1573 等為代表的強勢品牌處在第二陣營里，舍得酒既沒有祖宗留下的福 庇，又沒有強大的品牌積累，如何躋身高端？分析競爭對手我們不難看出，以上所有高端白酒，幾乎都是從年代，歷史感，品質(zhì)、 稀缺來入手的 ，也就是說主要訴求都是集中在產(chǎn)品層面 （理性），沒有上升

6、到思想層面 （感 性），而最能深刻演繹思想的法寶就是“文化” .從需求上來看，社交本身就是人與人思想上的碰撞與吸引，從而產(chǎn)生信任，產(chǎn)生感 情。尊重是人與人在交往當中雙方或者一方對另一方的態(tài)度，真正的尊重來自于認同對方的行為和價值觀。這兩種需求的滿足都可以通過“文化”這個載體傳遞出來。同時，對酒文化、品牌文化的挖掘絕，不能沉迷留戀于發(fā)黃的故紙堆中，更不能拾 人牙慧，從年代、文物上做文章，而應該是直接針對目標群體，發(fā)掘能夠?qū)崒嵲谠诘赜| 動心靈，令他們產(chǎn)生強烈共鳴的文化作為品牌的靈魂，既要有厚重的歷史內(nèi)涵，更要有 強烈的時代精神。杰信為“舍得”文化內(nèi)涵演繹的核心價值：舍得：為了遠大的目標，執(zhí)著追求崇

7、高的理想，舍棄蠅頭小利成就偉業(yè)，舍棄安逸 享樂永奪勝利，舍得是一種大智慧！這種核心價值，把商界精英在生意場上的成功與無奈的心態(tài)剖析的淋漓盡致，并且 用一種積極的定義“舍得是一種大智慧！”滿足了商界精英內(nèi)心的尊重需要；同時，巧 妙地將生意場的競爭對手與伙伴都歸為了同一類人“為了遠大的目標，大舍大得的磅礴 氣概”，滿足了商界精英的社交需要。如此精準的核心價值必然帶來豐厚的回報：舍得核心價值實施三個月后，西安回款 520萬，深圳回款400余萬同年，獲得“深圳人民最喜愛的白酒”大獎。高端酒類品牌核心價值制定原則：1：核心價值不能太簡單直白高端酒類品牌的核心價值不能太簡單直白，否則會降低品牌的氣質(zhì)，最經(jīng)

8、典的笑話 是：一個男人拿著一束花向一個女孩求婚。用生物學家的表述就是：一只成年雄性高級動物拿著花的生殖器向一只成年雌性高 級動物請求交配。夠自白吧，同樣的意思，用這種表述一定會降低美好的聯(lián)想，造成負面效果。2：核心價值要符合目標消費群的審美情趣“見孩子談游戲，見青年談愛情，見老人談保健”。年齡不同，需求不同，層次不 同，審美情趣一定也不同，高端人群的審美與品味一定是希望“即使只看背影 , 也看得到 我的眼光。即使只看背影 , 也看得到我的人生閱歷。即使只看背影 ,也看得到我真正的品 味?！边@種超然于世俗的感覺。所以我們在制定品牌核心價值的時候，一定要徹底的洞 察消費者內(nèi)心深處的需求，找到最恰當

9、的價值滿足他。3：核心價值的背后要有理性支撐點縱觀各種高端酒類品牌，無一例外都有極具說服力的理性支撐點，用以支撐高端人 群挑剔的眼光。無論是黃酒白酒紅酒啤酒都是如此。杰信在為衡水老白干十八酒坊策劃時，找到了最獨特的理性支撐點桃花曲”，古人云：“曲乃酒之骨”，只有用最好的曲才能釀出最好的酒，“十八酒坊”所用的桃花曲只在桃花盛開的20 天左右時間制作；并且，只有在自古就被稱為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的一一河北衡水才能制 成最高等級的桃花曲。 這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝 ，而是一個非常獨特的賣點， 它具有神秘感，可以極大地吸引消費者的興趣，從產(chǎn)品層面塑造品牌的傳奇和稀有，從 而使得“十八酒坊

10、”順利躋身高檔白酒品牌。第三步：將品牌核心價值有效落地再好的核心價值如果不進行有效的落地，不能廣泛傳播，一定只是水中月鏡中花。在杰信“舍得酒”案例中，為了使“舍得是一種大智慧”的思想內(nèi)涵有效傳播，杰信不光創(chuàng)意了打動人心的影視平面廣告，而且策劃了多種與消費者深度溝通互動的方式，讓消費者參與進來，潤物細無聲地打動高端消費群。1：“舍得 ?智慧人生”主題有獎征文活動。充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功 、渴望獲得更高社會地位，并勇于奮斗 、勇于“舍得” 的心理，把更多的受眾席卷到了一場關于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中 來。這一活動果然引起大量戰(zhàn)斗在各行各業(yè)的社會精英寄來征文，分享自己在成功道路上

11、，真實感人的舍得事跡，一些征文刊登后，引起的凡響和回映甚至超出了事先的預想 舍得抓住機會， 在媒體對此進行了連續(xù)深度的報道 ，又一次把“舍得”大討論推向高潮更讓人喜出望外的是，舍得開展的這種富有時代意義、民族精神的大討論還引起了一些地區(qū)的有關政府宣傳部門的興趣，獲得了大量的免費媒體資源與支持。2：“舍得 ?精英論壇”主題談話類節(jié)目配合征文活動，為了進一步擴大“舍得大討論”的影響，針對都市有車族，舍得在 一些市場所在地電臺的交通頻率，冠名相關的談話類節(jié)目，邀請當?shù)刂木⑷耸俊?政府宣傳部門領導參加節(jié)目，以對話的方式與主持人展開舍得話題，并鼓勵聽眾打進電 話，發(fā)表各自觀點。在這一期間，節(jié)目收聽

12、率屢創(chuàng)新高，播放時段也因此被放到黃金時 段。3:精準制導一一與各地移動公司合作利用移動公司擁有的金卡 VIP 用戶資源開展公關。合作中，舍得為移動公司提供大量禮品酒，以禮券的形式由移動公司贈送給金卡用戶，受到禮券者可憑此到各指定酒樓 消費，就可免費獲得禮品酒?；顒娱_展不久就贏得了獲贈者的熱烈歡迎，紛紛前往酒樓消費禮品酒。為舍得輕松自然地樹立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高 檔、精美的禮品酒，移動公司以免費的金卡用戶手冊廣告位相贈；活動中，舍得還一定 程度上掌握了大批潛在消費者的資訊； 同時，由于活動為各大酒樓招攬了大批 VIP 客源， 又帶動了高檔酒水消費，此舉更是受到了酒樓的鼎力支持，又為舍得的客情關系添了精 彩一筆。這種環(huán)環(huán)相扣的核心價值落地策略，著實的使“舍得精神”深入人心，杰信也因此 案例被評為 2003 策劃金鳳凰大獎。第四步：堅持高端戰(zhàn)略，切忌“垂直延伸”根據(jù)拉瓦克于 1996 年所做的研究實驗中發(fā)現(xiàn)，品牌向上或向下延伸導入市場后，核 心品牌的印象深度顯示要比導入前來得低。這說明將品牌進行垂直延伸導入市場后，稀 釋了核心品牌印象的強度，這將降低消費者對核心品牌的喜好度，同時或多或少損及核 心品牌名稱的資產(chǎn)。酒類