營銷調(diào)研與需求預(yù)測

1、第第8 8章章營銷調(diào)研與需求預(yù)測營銷調(diào)研與需求預(yù)測2021-10-311第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點，市場營銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點，以電子計算機科學和現(xiàn)代通信技術(shù)為基以電子計算機科學和現(xiàn)代通信技術(shù)為基礎(chǔ)，為營銷決策者搜集、整理、分析、礎(chǔ)，為營銷決策者搜集、整理、分析、評價并傳遞或提供有用、適時、和準確評價并傳遞或提供有用、適時、和準確的信息的聯(lián)合體。的信息的聯(lián)合體。 2021-10-312市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市市場場營營銷銷決決策策和和信信息息溝溝通通 市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)市市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理分

2、分析析規(guī)規(guī)劃劃執(zhí)執(zhí)行行控控制制市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境目目標標市市場場營營銷銷渠渠道道競競爭爭者者公公眾眾宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素評評估估信信息息需需求求分分配配信信息息營營銷銷研研究究系系統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷情情報報系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部部報報告告系系統(tǒng)統(tǒng)決決策策支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)2021-10-313一、內(nèi)部報告系統(tǒng)一、內(nèi)部報告系統(tǒng) 1 1內(nèi)部報告系統(tǒng)的內(nèi)容內(nèi)部報告系統(tǒng)的內(nèi)容 （1 1）訂單、銷售額、價格、費用、交貨期等；）訂單、銷售額、價格、費用、交貨期等； （2 2）存貨水平、生產(chǎn)進度、發(fā)貨等；）存貨水平、生產(chǎn)進度、發(fā)貨等； （3 3）應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。）應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。

3、2 2提供內(nèi)部報告的部門提供內(nèi)部報告的部門 （1 1）銷售部門；）銷售部門； （2 2）財務(wù)部門；）財務(wù)部門； （3 3）生產(chǎn)部門；）生產(chǎn)部門； （4 4）儲運部門。）儲運部門。 2021-10-3143 3內(nèi)部報告的核心：內(nèi)部報告的核心：訂單訂單收款報告系統(tǒng)收款報告系統(tǒng) （1 1）銷售人員將訂單送達公司有關(guān)部門；）銷售人員將訂單送達公司有關(guān)部門； （2 2）存貨部門準備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準備生產(chǎn)；）存貨部門準備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準備生產(chǎn)； （3 3）運輸部門準備裝運；）運輸部門準備裝運； （4 4）財務(wù)部門按時收款。）財務(wù)部門按時收款。2021-10-3154 4設(shè)計內(nèi)部報告系統(tǒng)的要求設(shè)計內(nèi)部報告系

4、統(tǒng)的要求 （1 1）報告內(nèi)容能滿足決策者需要；）報告內(nèi)容能滿足決策者需要； （2 2）報告時間要快速及時；）報告時間要快速及時； （3 3）報告信息的數(shù)量要適用而精簡。）報告信息的數(shù)量要適用而精簡。 2021-10-316三、市場營銷情報系統(tǒng)三、市場營銷情報系統(tǒng)1 1概念概念 市場營銷情報系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得市場營銷情報系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使用的整套程序和信息來源。用的整套程序和信息來源。2 2經(jīng)理獲取營銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式經(jīng)理獲取營銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式 （1 1）無目的地觀察）無目的地觀察 （2 2）有條件地觀察）有條件地

5、觀察 （3 3）非正式地搜尋）非正式地搜尋 （4 4）正式地搜尋）正式地搜尋2021-10-3173 3改進營銷情報質(zhì)量和數(shù)量的措施改進營銷情報質(zhì)量和數(shù)量的措施 （1 1）訓練并鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新的情）訓練并鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新的情況。況。 （2 2）激勵經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場）激勵經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場信息。信息。 （3 3）從外部專門從事營銷調(diào)研和咨詢的機構(gòu)）從外部專門從事營銷調(diào)研和咨詢的機構(gòu)購買信息。購買信息。 （4 4）建立內(nèi)部市場營銷信息中心來收集和傳）建立內(nèi)部市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報。遞市場營銷情報。2021-10-318四、市場營銷調(diào)研系

6、統(tǒng)四、市場營銷調(diào)研系統(tǒng) （一）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)（一）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù) 針對企業(yè)面臨的具體問題，對有關(guān)信息進行針對企業(yè)面臨的具體問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和評價，并對研究結(jié)系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，為決策部門提供解決問題的果提出正式報告，為決策部門提供解決問題的信息支持。信息支持。 （二）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的特點（二）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的特點 1 1為解決特定的問題服務(wù)（針對性）為解決特定的問題服務(wù)（針對性） 2 2需要投入的力量大（專門的人才和時間）需要投入的力量大（專門的人才和時間） 3 3需要專門的組織進行（客觀性）需要專門的組織進行（

7、客觀性） 2021-10-319（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者 1 1當?shù)馗咝Ｊ袌鰻I銷專業(yè)的教授及學生；當?shù)馗咝Ｊ袌鰻I銷專業(yè)的教授及學生； 2 2公司自己設(shè)立的市場營銷調(diào)研部門；公司自己設(shè)立的市場營銷調(diào)研部門； 3 3市場營銷調(diào)研公司：市場營銷調(diào)研公司： （1 1）綜合服務(wù)型營銷調(diào)研公司；）綜合服務(wù)型營銷調(diào)研公司； （2 2）客戶委托型營銷調(diào)研公司；）客戶委托型營銷調(diào)研公司； （3 3）專業(yè)市場營銷調(diào)研公司。）專業(yè)市場營銷調(diào)研公司。 2021-10-3110五、市場營銷決策支持系統(tǒng)五、市場營銷決策支持系統(tǒng) 1 1概念概念 由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工

8、由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用其得到需要的內(nèi)部和外部環(huán)境的以利用其得到需要的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并應(yīng)用于營銷決策活動。有關(guān)信息，并應(yīng)用于營銷決策活動。 2 2營銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 2021-10-3111市場市場營銷營銷信息信息市場市場營銷營銷評價評價與決與決策策營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫回歸分析回歸分析因素分析因素分析區(qū)別分析區(qū)別分析群集分析群集分析聯(lián)合分析聯(lián)合分析模型庫模型庫產(chǎn)品設(shè)計模型產(chǎn)品設(shè)計模型定價模型定價模型地址選擇模型地址選擇模型媒體組合模型媒體組合模型廣告

9、預(yù)算模型廣告預(yù)算模型圖圖43 營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng) 2021-10-3112第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、市場營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與公司面臨的特定營銷分析和報告與公司面臨的特定營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)資料和調(diào)查研究結(jié)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)資料和調(diào)查研究結(jié)果的活動。果的活動。2021-10-3113一、市場營銷調(diào)研的類型一、市場營銷調(diào)研的類型 1探測性調(diào)查 2描述性調(diào)查 3因果性調(diào)查2021-10-3114二、市場營銷調(diào)研的范圍二、市場營銷調(diào)研的范圍1市場特征與趨勢 2多元化研究3市場占有率分析 4內(nèi)部員工研究5成本分析 6利潤分析7價格

10、 8需求分析9渠道行為研究 10渠道覆蓋研究11市場細分研究 12產(chǎn)品定位研究13媒體研究 14廣告效果15顧客購買行為 16銷售員報酬研究17品牌知曉度 18產(chǎn)品滿意度 2021-10-3115三、市場營銷調(diào)研的過程三、市場營銷調(diào)研的過程（一）確定調(diào)查問題和調(diào)查目標（一）確定調(diào)查問題和調(diào)查目標 根據(jù)任務(wù)和要求確定。根據(jù)任務(wù)和要求確定。確定問題確定問題和目標和目標制定調(diào)制定調(diào)查計劃查計劃實施調(diào)實施調(diào)查行動查行動分析調(diào)分析調(diào)查信息查信息報告調(diào)報告調(diào)查結(jié)果查結(jié)果2021-10-3116（二）制訂調(diào)查計劃（二）制訂調(diào)查計劃1 1市場營銷調(diào)查計劃的構(gòu)成市場營銷調(diào)查計劃的構(gòu)成（1 1）資料來源）資料來源

11、 第二手資料，第一手資料第二手資料，第一手資料（2 2）調(diào)查方法）調(diào)查方法 詢問調(diào)查法，觀察法，實驗詢問調(diào)查法，觀察法，實驗 法，專題討論法，專題討論（3 3）調(diào)查手段）調(diào)查手段 問卷，儀器設(shè)備問卷，儀器設(shè)備（4 4）抽樣方案）抽樣方案 抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣 程序程序（5 5）接觸方法）接觸方法 電話，郵寄，面談電話，郵寄，面談（6 6）調(diào)查預(yù)算）調(diào)查預(yù)算 數(shù)量，分配數(shù)量，分配（7 7）日程安排）日程安排 進度表進度表2021-10-3117 2 2市場調(diào)查的資料來源市場調(diào)查的資料來源 4 4商業(yè)資料：市場調(diào)查公司，中間商業(yè)資料：市場調(diào)查公司，中間商商第第二二手手資

12、資料料 現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查 3 3報刊和書籍：經(jīng)濟、科技、商業(yè)報刊和書籍：經(jīng)濟、科技、商業(yè)類報刊書籍類報刊書籍2 2政府出版物：統(tǒng)計年鑒，統(tǒng)計信政府出版物：統(tǒng)計年鑒，統(tǒng)計信息，預(yù)測報告息，預(yù)測報告1 1內(nèi)部來源：內(nèi)部報表，報告，發(fā)票內(nèi)部來源：內(nèi)部報表，報告，發(fā)票 第一手資第一手資料料 2021-10-31183 3市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法調(diào)查方法類型調(diào)查方法類型 具體調(diào)查方法具體調(diào)查方法1 1詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法 （1 1）面談?wù){(diào)查法）面談?wù){(diào)查法 （2 2）電話調(diào)查法）電話調(diào)查法 （3 3）郵寄調(diào)查法）郵寄調(diào)查法 （4 4）問卷留置調(diào)查法）問卷留置調(diào)查法 （5 5）日記調(diào)查法）日記調(diào)查法2

13、2觀察法觀察法 （1 1）直接觀察法）直接觀察法 （2 2）行為記錄法）行為記錄法 （3 3）實際痕跡測量法）實際痕跡測量法3 3實驗法實驗法 試銷，試運作試銷，試運作4 4專題討論論專題討論論邀請邀請610610人就一個問題進行討論。人就一個問題進行討論。2021-10-31194 4市場調(diào)查問卷的設(shè)計市場調(diào)查問卷的設(shè)計 （1 1）調(diào)查問卷的一般格式）調(diào)查問卷的一般格式 標題。標題。 致被調(diào)查者的短信和填表說明。致被調(diào)查者的短信和填表說明。 調(diào)查的主體內(nèi)容。調(diào)查的主體內(nèi)容。 編碼。編碼。 調(diào)查實施情況記錄。調(diào)查實施情況記錄。2021-10-3120（2 2）調(diào)查問題的設(shè)計）調(diào)查問題的設(shè)計 “

14、購買小靈通是您自己使用嗎？購買小靈通是您自己使用嗎？”（單項選擇）（單項選擇） 1 1是是 2. 2. 否否 “您購買小靈通的原因有哪些？您購買小靈通的原因有哪些？”（多項選擇）（多項選擇） 1 1能及時找到人能及時找到人 2.2.收費低收費低 3 3對健康有利對健康有利 4.4.其他其他2021-10-3121（3 3）問卷設(shè)計的原則）問卷設(shè)計的原則 要使調(diào)查對象容易并能充分理解問句的含義；要使調(diào)查對象容易并能充分理解問句的含義； 要使調(diào)查對象能夠并愿意回答問題；要使調(diào)查對象能夠并愿意回答問題； 要對問句確定界限，避免混淆；要對問句確定界限，避免混淆； 問句要過濾樣本，發(fā)掘動機；問句要過濾樣

15、本，發(fā)掘動機； 問句要盡量獲得具體的或事實性的答案；問句要盡量獲得具體的或事實性的答案； 問句用詞要簡單、直接、無偏見；問句用詞要簡單、直接、無偏見； 問題的次序要先易后難。問題的次序要先易后難。2021-10-3122 5 5抽樣計劃抽樣計劃 （1 1）確定樣本范圍）確定樣本范圍 區(qū)域范圍區(qū)域范圍 對象類型對象類型 （2 2）樣本大?。颖敬笮?（3 3）抽樣方法）抽樣方法 隨機抽樣隨機抽樣 非隨機抽樣非隨機抽樣2021-10-3123 6. 6. 接觸被調(diào)查人的方法接觸被調(diào)查人的方法 （1 1）郵寄調(diào)查表）郵寄調(diào)查表 （2 2）電話訪問）電話訪問 （3 3）面談訪問）面談訪問 協(xié)商訪問協(xié)商

16、訪問 攔截訪問攔截訪問 7. 7. 費用預(yù)算費用預(yù)算 （1 1）調(diào)查費用數(shù)量預(yù)算）調(diào)查費用數(shù)量預(yù)算 （2 2）不同環(huán)節(jié)的分配）不同環(huán)節(jié)的分配 8. 8. 日程安排日程安排 編制時間進度表編制時間進度表 2021-10-3124（三）實施調(diào)查行動實施調(diào)查行動1 1調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問題調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問題： 有些調(diào)查對象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本；有些調(diào)查對象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本； 個別調(diào)查對象拒絕合作；個別調(diào)查對象拒絕合作； 有些調(diào)查對象對調(diào)查有偏見或者不誠實；有些調(diào)查對象對調(diào)查有偏見或者不誠實； 有些調(diào)查對象在回答某些問題中有偏見或不誠實。有些調(diào)查對象在回答某些問題中有偏

17、見或不誠實。2 2進行實驗調(diào)查進行實驗調(diào)查； 實驗組和對照組相匹配實驗組和對照組相匹配3 3進行正式調(diào)查；進行正式調(diào)查；4 4對計劃不周之處及時修正。對計劃不周之處及時修正。2021-10-3125（四）分析調(diào)查信息（四）分析調(diào)查信息1 1信息分析的內(nèi)容信息分析的內(nèi)容2 2信息分析的方法信息分析的方法3 3估計可能的誤差估計可能的誤差 產(chǎn)生誤差的原因產(chǎn)生誤差的原因： （1 1）樣本沒有代表性造成的；）樣本沒有代表性造成的； （2 2）調(diào)查者技術(shù)不高造成的；）調(diào)查者技術(shù)不高造成的； （3 3）被調(diào)查者疏忽、遺漏、偏見或不誠實）被調(diào)查者疏忽、遺漏、偏見或不誠實造成的。造成的。 2021-10-31

18、26（五）報告調(diào)查結(jié)果（五）報告調(diào)查結(jié)果 1 1調(diào)查報告類型調(diào)查報告類型 （1 1）綜合報告）綜合報告 （2 2）專題報告）專題報告 2 2調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) （1 1）調(diào)查目的和范圍；）調(diào)查目的和范圍； （2 2）調(diào)查使用的方法；）調(diào)查使用的方法； （3 3）調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析；）調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析； （4 4）調(diào)查人提出的建議；）調(diào)查人提出的建議； （5 5）必要的附件。）必要的附件。 3 3調(diào)查報告的要求調(diào)查報告的要求 （1 1）有數(shù)據(jù)；）有數(shù)據(jù)； （2 2）有分析；）有分析； （3 3）有結(jié)論；）有結(jié)論； （4 4）有對策）有對策 。2021-10-3127第三節(jié)第三節(jié) 市場

19、需求預(yù)測市場需求預(yù)測一、市場需求測量一、市場需求測量 （一）市場需求的相關(guān)概念（一）市場需求的相關(guān)概念 1 1市場市場 市場就是某產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場就是某產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。 2 2潛在市場潛在市場 潛在市場是指對特定商品有某種程度興趣并具有購買潛在市場是指對特定商品有某種程度興趣并具有購買力的消費者群體。力的消費者群體。 3 3有效市場有效市場 有效市場是指對特定商品感興趣、有收入并能獲得該有效市場是指對特定商品感興趣、有收入并能獲得該商品的消費者群體。商品的消費者群體。 2021-10-31284 4合格的有效市場合格的有效市場 合格的有效市場是指對特

20、定商品感興趣、有合格的有效市場是指對特定商品感興趣、有收入、并能獲得該商品的合格的消費者群體。收入、并能獲得該商品的合格的消費者群體。 5 5服務(wù)市場服務(wù)市場 服務(wù)市場（也稱目標市場）是公司決定要服務(wù)市場（也稱目標市場）是公司決定要追求的那部分合格的有效市場。追求的那部分合格的有效市場。 6 6滲透市場滲透市場 滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費者群滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費者群體。體。 2021-10-3129 全部人口全部人口 100% 潛在市場潛在市場 100% 有效市場有效市場 40% 合格有效市場合格有效市場 20% 潛在市場潛在市場 10% 服務(wù)市場服務(wù)市場 10% 滲透市

21、場滲透市場 5% （A）整個市場整個市場 （B）潛在市場潛在市場 圖圖44 市場定義的層次市場定義的層次 2021-10-3130（二）需求測量的術(shù)語（二）需求測量的術(shù)語 1 1市場需求市場需求 市場需求是指在一定地理范圍、一定時期、一市場需求是指在一定地理范圍、一定時期、一定市場營銷環(huán)境、一定市場營銷計劃的情況下，定市場營銷環(huán)境、一定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的商品總量。特定的消費者群體可能購買的商品總量。 2 2市場預(yù)測市場預(yù)測 與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。測。 3 3市場潛量市場潛量 市場潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著

22、行業(yè)市市場潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場營銷費用的無限增長，市場需求所能達到的場營銷費用的無限增長，市場需求所能達到的極限。極限。 2021-10-3131 4 4公司需求公司需求 公司需求是公司在市場需求上的份額。公司需求是公司在市場需求上的份額。 5 5公司預(yù)測公司預(yù)測 公司銷售預(yù)測是指在既定的市場營銷環(huán)境中，基于公司銷售預(yù)測是指在既定的市場營銷環(huán)境中，基于選定的市場營銷計劃所期望的公司銷售水平。選定的市場營銷計劃所期望的公司銷售水平。 公司預(yù)測還涉及到另外兩個概念：公司預(yù)測還涉及到另外兩個概念： （1 1）銷售定額：）銷售定額：為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所為產(chǎn)品線、公司部門或銷售

23、代表所制定的銷售目標。制定的銷售目標。銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額。 （2 2）銷售預(yù)算：是對預(yù)期銷售量的保守判斷。）銷售預(yù)算：是對預(yù)期銷售量的保守判斷。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測。 6 6公司銷售潛量公司銷售潛量 公司銷售潛量是指在公司市場營銷努力的增公司銷售潛量是指在公司市場營銷努力的增長高于競爭者時公司需求所能達到的極限。長高于競爭者時公司需求所能達到的極限。 2021-10-3132二、估計當前需求二、估計當前需求（一）估計總市場潛量（一）估計總市場潛量 總市場潛量是在特定時期內(nèi)，在既定行總市場潛量是在特定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市

24、場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量或銷售額?；蜾N售額。2021-10-3133常用的估計方法常用的估計方法： Q = nqpQ = nqp 式中：式中： Q Q 總市場潛量；總市場潛量； n n 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品或市場的購買者在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量；數(shù)量； q q 購買者的平均購買數(shù)量；購買者的平均購買數(shù)量； P P 平均單價平均單價。2021-10-3134 .連比法：它是指將基數(shù)乘以若干修正連比法：它是指將基數(shù)乘以若干修正率率。例：某皮鞋廠預(yù)測其新型皮鞋的需求潛

25、量，用連比法計例：某皮鞋廠預(yù)測其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計算：算： 新型皮鞋的市場需求量新型皮鞋的市場需求量 = = 人口人口 X X 人均可支配收入人均可支配收入 X X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比可支配收入中用于穿戴的平均百分比 X X 穿戴支出中用于鞋類的平均百分比穿戴支出中用于鞋類的平均百分比 X X 鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比 X X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計百分比皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計百分比 2021-10-3135（二）估計地區(qū)市場需求潛量（二）估計地區(qū)市場需求潛量 公司所服務(wù)的各個城市、省份與國家的市場需公司所服務(wù)的各個城市

26、、省份與國家的市場需求潛量。求潛量。 1 1市場累積法市場累積法 市場累積法是指通過識別出每個市場上所有市場累積法是指通過識別出每個市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的潛在購買量來的潛在購買者，并判斷出他們的潛在購買量來預(yù)測服務(wù)地區(qū)的需求量。預(yù)測服務(wù)地區(qū)的需求量。 該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷人員采用。該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷人員采用。 2 2多因素指數(shù)法多因素指數(shù)法 運用設(shè)計的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來預(yù)測服務(wù)地運用設(shè)計的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來預(yù)測服務(wù)地區(qū)的市場需求量。區(qū)的市場需求量。 2021-10-3136 美國美國銷售與市場營銷管理銷售與市場營銷管理雜志所公布的雜志所公布的“購購買力年度

27、調(diào)查買力年度調(diào)查”指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份與不同城市的消費者相對購買力。某個地區(qū)的相與不同城市的消費者相對購買力。某個地區(qū)的相對購買力指數(shù)可由下式求得：對購買力指數(shù)可由下式求得： BiBi 0.5yi0.5yi 0.3ri0.3ri 0.2pi0.2pi式中：式中： Bi Bi 地區(qū)地區(qū)i i的購買力占全國總購買力的百分比；的購買力占全國總購買力的百分比； yi yi 地區(qū)地區(qū)i i的個人可支配收入占全國的百分比；的個人可支配收入占全國的百分比； ri ri 地區(qū)地區(qū)i i的零售額占全國的百分比；的零售額占全國的百分比； pi pi 地區(qū)地區(qū)i i的人口占全國的百分比。的人口占全國的百分比。 該方法主要為生活消費品市場的營銷人員采用。該方法主要為生活消費品市場的營銷人員采用。 2021-1