廣告媒介投資的思考-XA

1、媒介知識(shí)培訓(xùn)媒介知識(shí)培訓(xùn)廣告媒介投資的思考廣告媒介投資的思考實(shí)力媒體（2003年）可口可樂(lè)亞特蘭大總部的信念：可口可樂(lè)亞特蘭大總部的信念：“SOV”的衍伸的衍伸購(gòu)買意向Purchase Intent認(rèn)知Awareness購(gòu)買購(gòu)買Buy偏好Preference廣告投放占有率SOS/SOV廣告媒介預(yù)算制定的方法廣告媒介預(yù)算制定的方法感性投放（憑知覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)）量入為出法（資源有多少？）固定銷售對(duì)廣告投入比例法（廣告預(yù)算 = 銷售額的%）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨法廣告投入份額法（廣告費(fèi)用對(duì)比市場(chǎng)份額）市場(chǎng)/媒介費(fèi)用測(cè)試法目標(biāo)/任務(wù)完成法市場(chǎng)模式法檢視廣告媒介投資跟市場(chǎng)占有率的關(guān)系檢視廣告媒介投資跟市場(chǎng)占有率的關(guān)系廣

2、告聲音占有率 (SOV 或 Share Of Voice)- 指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。- 計(jì)量單位一般為GRPs (電視) 或接觸人口 (其他媒體)媒介投資占有率 (SOS 或 Share Of Spending)- 指品牌的媒體花費(fèi)占總類別媒體花費(fèi)在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。- 計(jì)量單位為金額第一課：先認(rèn)識(shí)廣告投放占有率之定義James C. Schroer 在在哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛商業(yè)評(píng)論中的發(fā)表中的發(fā)表“許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員忘掉廣告投資跟許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員忘掉廣告投資跟市場(chǎng)占有率的關(guān)系。他們都實(shí)行扣除市場(chǎng)占有率的關(guān)系。他們都實(shí)行扣除技巧：刪除廣告預(yù)算來(lái)資助價(jià)格促銷技巧：刪除

3、廣告預(yù)算來(lái)資助價(jià)格促銷活動(dòng)或者美化盈利報(bào)告。他們可能在活動(dòng)或者美化盈利報(bào)告。他們可能在今天的銷售量戰(zhàn)役中獲勝，但是卻在今天的銷售量戰(zhàn)役中獲勝，但是卻在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。競(jìng)爭(zhēng)中落敗?！备?jìng)爭(zhēng)均勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)理論廣告聲音占有率 (SOV)市場(chǎng)占有率 (SOM)SOV=SOM領(lǐng)先品牌其他前線品牌其他小品牌Source: James C. Schroer領(lǐng)先品牌和一些小品牌：SOV SOM假若領(lǐng)先品牌保持其靜態(tài)，假若領(lǐng)先品牌保持其靜態(tài)，其他前線品牌會(huì)加重廣告投放力度來(lái)贏得市場(chǎng)占有率其他前線品牌會(huì)加重廣告投放力度來(lái)贏得市場(chǎng)占有率廣告聲音占有率 (SOV)百分點(diǎn)距市場(chǎng)占有率 (SOM)SOV=SOMSource:

4、 James C. Schroer領(lǐng)先品牌投資不足其他前線品牌成功攻擊其他小品牌競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)被干擾而失衡James C. Schroer 的建議的建議根據(jù)一些國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研，一個(gè)品牌需要額外投資至少整個(gè)類別的廣告費(fèi)用之20至30個(gè)百分點(diǎn)才可以贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率- 大約相等于翻一番主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告力度- 建議：Relative SOV = 2當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)被干擾的時(shí)候SOV 對(duì)廣告媒體投資的啟示對(duì)廣告媒體投資的啟示減少減少 找出品牌可找出品牌可立足的地方立足的地方增加來(lái)防御增加來(lái)防御以很大的額外以很大的額外SOV來(lái)攻擊來(lái)攻擊保持適度的保持適度的額外投資額外投資James C. Schroer 的結(jié)

5、論：個(gè)別市場(chǎng)媒體投放重點(diǎn)市場(chǎng)占有率高低低高競(jìng)爭(zhēng)品牌的SOVJohn Philip Jones 的發(fā)現(xiàn)的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)占有率越高，所需的廣告投放占有率越低1-34-67-910-1213-1516-1819-2122-2425-2728-30市場(chǎng)占有率(%)廣告投放占有率高于/低于市場(chǎng)占有率(%)666個(gè)快速流動(dòng)消費(fèi)品；個(gè)快速流動(dòng)消費(fèi)品；23個(gè)國(guó)家個(gè)國(guó)家John Philip Jones 的點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)廣告投入不足溫度計(jì)廣告聲音占有率低于市場(chǎng)占有率安全無(wú)慮安全無(wú)慮強(qiáng)差人意強(qiáng)差人意危機(jī)四伏危機(jī)四伏Simon Broadbent 的發(fā)現(xiàn)的發(fā)現(xiàn)未有廣告投放品牌未有SOV，SOM 很低少量廣告投放品牌SOV 很

6、低，只對(duì)品牌作最低限度的支持新品牌SOM 很低，SOV-SOM的值較大以增加銷售量的方向出發(fā)大品牌SOM 很高，一般來(lái)說(shuō)SOV-SOM的值為負(fù)數(shù)以提高利潤(rùn)的方向出發(fā)其他品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中不同的市場(chǎng)情況有不同的廣告媒體投資的考慮市場(chǎng)占有率(%)0102030廣告投放占有率高于/低于市場(chǎng)占有率 (%)新產(chǎn)品其他大品牌少量廣告投放品牌未有廣告投放品牌Source: The Advertising Budget, 1989Simon Broadbent 的建議的建議對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌（即 SOM 高于20%），SOV 能等于或者低于 SOM 的值對(duì)于 SOM 低于20%的品牌，SOV 應(yīng)高于 SOM 的值SOM 及 SOV 的關(guān)系利用利用SOV對(duì)對(duì)SOM來(lái)計(jì)算廣告媒介投放費(fèi)用來(lái)計(jì)算廣告媒介投放費(fèi)用廣告投入與市場(chǎng)占有率緊密相聯(lián)，頗具競(jìng)爭(zhēng)力品牌可對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變作出迅速的回應(yīng)- 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加廣告投入 / 減少曝光- 新競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)可取之處利用利