平衡計分卡戰(zhàn)略實踐第7章規(guī)劃運營銷售預測、資源配

1、 主講人：徐志平 Q Q：6907351281、預算管理包括如下功能：、預算管理包括如下功能：預測未來的收入和支出，并用以財務計劃和預測未來的收入和支出，并用以財務計劃和協(xié)調(diào)管理。協(xié)調(diào)管理。促使管理人員為預算結(jié)果而負責。促使管理人員為預算結(jié)果而負責。授權(quán)管理人員在預算范圍內(nèi)使用費用授權(quán)管理人員在預算范圍內(nèi)使用費用對管理人員和部門的績效進行評估。對管理人員和部門的績效進行評估。超越預算的倡導者之一超越預算的倡導者之一挪威國家石油公挪威國家石油公司的高級經(jīng)理比亞特司的高級經(jīng)理比亞特.波格尼斯說，面對今波格尼斯說，面對今天動態(tài)的、難以預測、要求更高的環(huán)境，經(jīng)天動態(tài)的、難以預測、要求更高的環(huán)境，經(jīng)理們

2、需要更多的自由，并承擔更大的責任。理們需要更多的自由，并承擔更大的責任。企業(yè)的流程必須更有持續(xù)性，響應速度更快。企業(yè)的流程必須更有持續(xù)性，響應速度更快。經(jīng)理們應該更清楚如何完成目標，而不只是經(jīng)理們應該更清楚如何完成目標，而不只是滿足預算的要求。滿足預算的要求。他他同時同時認為：傳統(tǒng)的預算管理服務的目的太認為：傳統(tǒng)的預算管理服務的目的太多。比如，既要用于預測又要用于設定目標多。比如，既要用于預測又要用于設定目標值。而預測要求切合實際，目標設定則應有值。而預測要求切合實際，目標設定則應有挑戰(zhàn)性，所以他們不應該是相同的數(shù)字。挑戰(zhàn)性，所以他們不應該是相同的數(shù)字。超越預算的提倡者認為預算有以下重大的不超

3、越預算的提倡者認為預算有以下重大的不足：足：制定制定預算要花費過多的時間和金錢。預算要花費過多的時間和金錢。預算會促使經(jīng)理們低估收入和利潤。他們害預算會促使經(jīng)理們低估收入和利潤。他們害怕如果達不到預算的目標，會受到懲罰。怕如果達不到預算的目標，會受到懲罰。預算扼殺了創(chuàng)新。預算扼殺了創(chuàng)新。預算跟不上迅速變化的全球化的競爭環(huán)境。預算跟不上迅速變化的全球化的競爭環(huán)境。 平衡計分卡平衡計分卡非財務目標值和衡量指標鏈接戰(zhàn)略與市場相關(guān)的財務目標值 滾動財務預測滾動財務預測季度更新五個季度滾動預測 控制固定成本控制固定成本作業(yè)會計和產(chǎn)品成本改善對成本的理解產(chǎn)品和客戶成本 投資管理投資管理趨勢報告和未來五個季

4、度的展望分散式?jīng)Q策框架結(jié)構(gòu)年度展望財務目標值和衡量指標有限的成本理解年度計劃預算北歐化工每個季度都會對隨后的五個季度進北歐化工每個季度都會對隨后的五個季度進行滾動預測。預測是為未來的銷售和費用提行滾動預測。預測是為未來的銷售和費用提供一個公正的估計，并不和經(jīng)理們的考核指供一個公正的估計，并不和經(jīng)理們的考核指標相聯(lián)系。標相聯(lián)系。北歐化工運用平衡計分卡向員工溝通戰(zhàn)略目北歐化工運用平衡計分卡向員工溝通戰(zhàn)略目標和指標。標和指標。北歐化工的主要績效管理工具為平衡計分卡，北歐化工的主要績效管理工具為平衡計分卡，而不再是預算管理。在關(guān)鍵指標的績效考核而不再是預算管理。在關(guān)鍵指標的績效考核上，各業(yè)務單元都采用

5、內(nèi)外部對標的方法，上，各業(yè)務單元都采用內(nèi)外部對標的方法，內(nèi)部與同類業(yè)務單元相對比，外部與行業(yè)競內(nèi)部與同類業(yè)務單元相對比，外部與行業(yè)競爭對手的數(shù)據(jù)對比。爭對手的數(shù)據(jù)對比。北歐化工采用作業(yè)成本法來替代預算分項目北歐化工采用作業(yè)成本法來替代預算分項目支出和部門成本控制。支出和部門成本控制。作業(yè)成本作業(yè)成本法會跟蹤和累計各項運營支出，然法會跟蹤和累計各項運營支出，然后轉(zhuǎn)化為流程成本，最后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和客戶后轉(zhuǎn)化為流程成本，最后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和客戶成本。成本。北歐北歐化工取消了集中的資金預算，把決策權(quán)化工取消了集中的資金預算，把決策權(quán)和控制權(quán)下放到最貼近市場和客戶的經(jīng)理和和控制權(quán)下放到最貼近市場和客戶的經(jīng)理和

6、員工手中。公司根據(jù)項目的大小來區(qū)分項目員工手中。公司根據(jù)項目的大小來區(qū)分項目的的 投資審批。投資審批。預算的作用預算的作用北歐化工的流程北歐化工的流程高水平的財務和稅務計劃滾動財務預測目標值設定和績效評估 平衡計分卡控制固定成本作業(yè)成本法、趨勢分析報告、外部對標授權(quán)和分配資本性支出 小項目趨勢分析報告，本部門審批中等項目通過調(diào)整最低收益率調(diào)節(jié)投資額度大型戰(zhàn)略項目由董事會逐個審批鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預算流程的框架，包括五個步驟：算流程的框架，包括五個步驟：1.運用基于驅(qū)動因素的收入計劃來獲得未來的銷售預測。2.把高層的銷售預測轉(zhuǎn)化為詳細的

7、銷售和運營計劃。3.把銷售和運營計劃以及預期的流程效率整合到時間驅(qū)動的作業(yè)成本模型中，用以預測對資源的需求。4.通過動態(tài)預測（預算）得出運營性支出和資本性支出。5.根據(jù)產(chǎn)品、客戶、渠道和地區(qū)預估利潤。公司需要經(jīng)常對預測進行更新有幾個原因：公司需要經(jīng)常對預測進行更新有幾個原因：上市上市公司希望避免讓他們的股東和分析師對公司希望避免讓他們的股東和分析師對公司的業(yè)績落差感到大吃一驚。公司的業(yè)績落差感到大吃一驚。有效的預測對于短期財務計劃來說也非常重有效的預測對于短期財務計劃來說也非常重要。要。季度滾動預測流程還能促使管理者培養(yǎng)前瞻季度滾動預測流程還能促使管理者培養(yǎng)前瞻性眼光。性眼光。季度滾動預測并不

8、是一年做四次預算。經(jīng)理季度滾動預測并不是一年做四次預算。經(jīng)理們每個季度只需要預測收入項目，然后根據(jù)們每個季度只需要預測收入項目，然后根據(jù)收入預測中直接推導出成本和支出的預測。收入預測中直接推導出成本和支出的預測?；隍?qū)動因素的收入計劃是指管理者通過大基于驅(qū)動因素的收入計劃是指管理者通過大量非財務數(shù)據(jù)建立一個結(jié)構(gòu)模型，以此來預量非財務數(shù)據(jù)建立一個結(jié)構(gòu)模型，以此來預測銷售。測銷售。模型可以包括多個等式，綜合宏觀經(jīng)濟變量、模型可以包括多個等式，綜合宏觀經(jīng)濟變量、公司目前的市場定位、競爭對手、廣告和促公司目前的市場定位、競爭對手、廣告和促銷費用的水平、領先者和跟隨者的市場滲透銷費用的水平、領先者和跟隨

9、者的市場滲透模型、以及客戶重復購買次數(shù)等因素。模型、以及客戶重復購買次數(shù)等因素?？偟膩碚f，公司通過以下六個關(guān)鍵驅(qū)動因素來總的來說，公司通過以下六個關(guān)鍵驅(qū)動因素來進行銷售預測。進行銷售預測。1.新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：目標客戶群中在大型營銷活動之前已經(jīng)愿意購買新產(chǎn)品人數(shù)的比例。2.廣告效果：廣告效果：廣告支出對于促進重復購買和第一次購買的效果。3.促銷效果：促銷效果：店內(nèi)促銷對促進產(chǎn)品銷售的效果。4.定價效果：定價效果：根據(jù)需求調(diào)整價格的效果，包括提價和降價。5.樣品效果：樣品效果：直接郵寄產(chǎn)品樣品給最終消費者對保持產(chǎn)品穩(wěn)定需求的影響。6.分銷分銷渠道：渠道：零售產(chǎn)品的可購買性對銷售

10、的影響。鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預算流程的框架，包括五個步驟：算流程的框架，包括五個步驟：1.運用基于驅(qū)動因素的收入計劃來獲得未來的銷售預測。2.把高層的銷售預測轉(zhuǎn)化為詳細的銷售和運營計劃。3.把銷售和運營計劃以及預期的流程效率整合到時間驅(qū)動的作業(yè)成本模型中，用以預測對資源的需求。4.通過動態(tài)預測（預算）得出運營性支出和資本性支出。5.根據(jù)產(chǎn)品、客戶、渠道和地區(qū)預估利潤。例：塔頓金融服務公司的銷售和運營預測例：塔頓金融服務公司的銷售和運營預測股票交易股票交易基金交易基金交易投資管理投資管理財務策劃財務策劃預測月銷售收入3 644 0002

11、031 000113 000169 000交易數(shù)量275 00049 00026 000新開戶數(shù)量5952554090打給客戶中心的電話數(shù)量47 60011 475600480服務現(xiàn)有賬戶的會議數(shù)量3 570765200400鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預算流程的框架，包括五個步驟：算流程的框架，包括五個步驟：1.運用基于驅(qū)動因素的收入計劃來獲得未來的銷售預測。2.把高層的銷售預測轉(zhuǎn)化為詳細的銷售和運營計劃。3.把銷售和運營計劃以及預期的流程效率整合到時間驅(qū)動的作業(yè)成本模型中，用以預測對資源的需求。4.通過動態(tài)預測（預算）得出運營性支出和資本性

12、支出。5.根據(jù)產(chǎn)品、客戶、渠道和地區(qū)預估利潤。它要求公司已經(jīng)建立了時間驅(qū)動的作業(yè)成本它要求公司已經(jīng)建立了時間驅(qū)動的作業(yè)成本模型。模型。時間驅(qū)動作業(yè)成本模型是基于兩個基本參數(shù)時間驅(qū)動作業(yè)成本模型是基于兩個基本參數(shù)把成本分攤到產(chǎn)品、服務與客戶上。把成本分攤到產(chǎn)品、服務與客戶上。1.每個運營部門或流程供給資源的成本，衡每個運營部門或流程供給資源的成本，衡量方法為資源成本除以部門的實際有效工量方法為資源成本除以部門的實際有效工作時間。作時間。2.每個每個部門或流程完成產(chǎn)品或客戶交易所需部門或流程完成產(chǎn)品或客戶交易所需要的有效工作時間。要的有效工作時間。資源類別資源類別股票交易股票交易基金交易基金交易投

13、資管理投資管理財務策劃財務策劃總計時間總計時間經(jīng)紀人24 7024 59329 295賬戶經(jīng)理793793財務策劃師1 5001 500主管2 391451187903 119客戶服務代表4 0861 007821075 282高峰時期每秒百萬條指令用量420 00056 20028 80011 500516 500非高峰時期每秒百萬條指令用量89 500198 00026 00012 200325 700資源類別資源類別總計時間總計時間每類資源每每類資源每個月的可用個月的可用時間時間所需的資所需的資源數(shù)量源數(shù)量已供應的資已供應的資源數(shù)量源數(shù)量資源準備資源準備度度經(jīng)紀人29 295130225

14、.323098%賬戶經(jīng)理7931306.1787%財務策劃師1 50013011.51296%主管3 119130242596%客戶服務代表5 28214037.74094%高峰時期每秒百萬條指令用量516 500880058.76098%公司的計劃人員應該盡可能審視多種可能性，公司的計劃人員應該盡可能審視多種可能性，而不是只做一種預測。至少，他們可以考慮而不是只做一種預測。至少，他們可以考慮三種情況：比較樂觀的銷售預測，最有可能三種情況：比較樂觀的銷售預測，最有可能的銷售預測，比較悲觀的銷售預測。的銷售預測，比較悲觀的銷售預測。審核審核完不同假設條件下的資源需求量之后，完不同假設條件下的資源

15、需求量之后，該企業(yè)就能對下一個計劃周期的資源供給做該企業(yè)就能對下一個計劃周期的資源供給做出調(diào)配。出調(diào)配。鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預算流程的框架，包括五個步驟：算流程的框架，包括五個步驟：1.運用基于驅(qū)動因素的收入計劃來獲得未來的銷售預測。2.把高層的銷售預測轉(zhuǎn)化為詳細的銷售和運營計劃。3.把銷售和運營計劃以及預期的流程效率整合到時間驅(qū)動的作業(yè)成本模型中，用以預測對資源的需求。4.通過動態(tài)預測（預算）得出運營性支出和資本性支出。5.根據(jù)產(chǎn)品、客戶、渠道和地區(qū)預估利潤。一旦經(jīng)理人就未來的資源供應水平達成了一一旦經(jīng)理人就未來的資源供應水平達成了一

16、致，接下來的財務計算就可以比較簡單快速致，接下來的財務計算就可以比較簡單快速地完成了，我們將預測下個時期的財務開支地完成了，我們將預測下個時期的財務開支成為成為“預算預算”，“預算預算”一詞只表示對未來一詞只表示對未來支出的估計，并不隱含固定的績效目標的概支出的估計，并不隱含固定的績效目標的概念。念。供應的資源單位供應的資源單位量量月單位資源成本月單位資源成本（美元）（美元）月總資源成本月總資源成本（美元）（美元）經(jīng)紀人2306 8001 561 000賬戶經(jīng)理79 00063 000財務策劃師128 400106 000主管2512 200323 000客戶服務代表404 000168 00

17、0服務器603 200190 000預測動機支出：預測動機支出：動機支出包括研發(fā)、廣告、促銷、培訓，以動機支出包括研發(fā)、廣告、促銷、培訓，以及戰(zhàn)略性行動方案等。及戰(zhàn)略性行動方案等。這些項目的開支與銷售和運營計劃并沒有很這些項目的開支與銷售和運營計劃并沒有很緊密的因果聯(lián)系，最好與季度收入預測同步緊密的因果聯(lián)系，最好與季度收入預測同步進行。進行。鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源分配、財務預測及動態(tài)預算流程的框架，包括五個步驟：算流程的框架，包括五個步驟：1.運用基于驅(qū)動因素的收入計劃來獲得未來的銷售預測。2.把高層的銷售預測轉(zhuǎn)化為詳細的銷售和運營計劃。3.把銷售和運營計劃

18、以及預期的流程效率整合到時間驅(qū)動的作業(yè)成本模型中，用以預測對資源的需求。4.通過動態(tài)預測（預算）得出運營性支出和資本性支出。5.根據(jù)產(chǎn)品、客戶、渠道和地區(qū)預估利潤。除預測下一周期的支出總額之外，時間驅(qū)動除預測下一周期的支出總額之外，時間驅(qū)動作業(yè)成本模型還提供了細化到每一個產(chǎn)品、作業(yè)成本模型還提供了細化到每一個產(chǎn)品、客戶與地區(qū)的損益表。客戶與地區(qū)的損益表。股票交易股票交易基金交易基金交易賬戶管理賬戶管理財務策劃財務策劃已用總計已用總計未用金額未用金額供應總計供應總計每筆交易平均價格13.2541.45銷售3 6442 0311131695 9565 956經(jīng)紀人1 2902401 529321

19、561賬戶經(jīng)理5555863財務策劃師1021024106主管2384519931013323客戶服務代表122302315810168服務器費用128391151846190總成本總成本1 778354871192 338732 411邊際利潤1 8661 67726503 618-733 545邊際利潤率51%83%23%30%61%-1%60%未分配利潤率1 300運營收益2 245運營邊際利潤率38%企業(yè)可以通過一套嚴謹、連貫的流程把他們企業(yè)可以通過一套嚴謹、連貫的流程把他們的戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為具體的運營計劃。這個流的戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為具體的運營計劃。這個流程首先從季度銷售預測開始，預測未來幾個程首先從季度銷售預測開始，預測未來幾個時期的銷售情況。管理者制定銷售預測一般時期的銷售情況。管理者制定銷售預測一般有兩種方式。一種是主管判斷，即根據(jù)歷史有兩種方式。一種是主管判斷，即根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行預測，并結(jié)合對未來一段時間可能數(shù)據(jù)進行預測，并結(jié)合對未來一段時間可能的變化而進行的調(diào)整。另一種客觀分析，運的變化而進行的調(diào)整。另一種客觀分析，運用輔助分析工具和模型來進行預測。后一種用輔助分析工具和模型來進行預測。后一種方式較為可取。方式較為可取。銷售預測出來以后，接下來要把上一級的預銷售預測出來以后，接下來要把上一級的預測分解為更具體的銷售和運營計劃，明確各測分解為更具體的銷售和運營